來源：劉潤（ID：runliu-pub）

前段時間，東阿阿膠發布了2025年半年報。報告顯示，今年上半年，公司實現了30.51億元的營業收入
，同比增長11.02%。淨利潤呢？8.18億元，同比增長10.74%。

這是什麼概念？我們再來看一組數據。

根據去年的年度報告顯示
，2024年，東阿阿膠實現了59.21億元的營業收入，和15.57億元的淨利潤。這個淨利潤，是2019年以來的新高。公司的毛利率
，也升到了72.42%。是近十年以來的最高水平。

也就是說
，東阿阿膠是在一份尤為亮眼的業績的基礎之上，又往前邁了一步。

這就厲害了。要知道，就在幾年前的2019年至2020年
，東阿阿膠曾經陷入過極其嚴重的經營危機。2022年初的四個月裏，公司的市值從324億元，一路下滑到了不足200億元。2023年，還一度傳出過“瀕臨破產”的消息。

那麼，這場“翻身仗”，是怎麼做到的？

原因很多。有人歸功於“數字化”轉型。有人歸功於“精細化”管理。還有人
，歸功於“年輕化”戰略。

是的。年輕化。

你可能不知道的是，東阿阿膠推出了一係列麵向年輕人的產品。比如，像零食一樣開袋即食的“桃花姬阿膠糕”。可以隨時用牛奶
、咖啡衝泡的速溶阿膠粉“小金條”。各種各樣的阿膠軟糖。甚至阿膠奶茶。數據顯示，光是“桃花姬”這個單品，年銷售額就突破了10億元。而在線上這個年輕人的主戰場

，東阿阿膠的收入增速也超過了50%。在一些直播間，30歲以下的年輕用戶
，已經超過了一半的占比。

這一屆的年輕人，已經吃起了東阿阿膠。這一屆的年輕人，也在某種意義上救活了東阿阿膠。

這就有意思了。東阿阿膠的核心用戶，不應該是中老年人嗎？這裏頭，怎麼還有年輕人的事兒？

和你分享一點我的看法。更具體一點來說
，是這麼一個詞。

我稱之為，贖罪經濟。

什麼是“贖罪經濟”？

簡單來說就是，今天的市麵上，有這麼一類商品。它們能提供一種非常特別的價值。那就是
，讓你“心安理得”。

我們生活在一個充滿矛盾的時代。一邊
，是各種媒體上無處不在的健身博主
、完美身材。那些清晰的馬甲線，和健康的飲食習慣
，會提醒我們要自律、要健康。另一邊，又是深夜的外賣軟件，商店裏的甜品
，各種風味的美食，在告訴我們要快樂、要享受。

這種矛盾，投射到我們的內心
，就變成了一場拉鋸戰。一邊，是“我應該更健康”的焦慮。一邊
，是“我就想吃這口”的渴望。這種拉鋸，會體現在我們每天的消費選擇上。左手，買了雙層芝士牛肉堡。右手，就必須有一瓶“0糖0脂0卡”的氣泡水。

這種“精神分裂”，本質上是一種精心計算過的心理平衡儀式。

當dang一yi個ge年nian輕qing人ren吃chi下xia一yi顆ke阿e膠jiao軟ruan糖tang的de時shi候hou，他ta真zhen正zheng在zai乎hu的de，可ke能neng不bu是shi那na一yi點dian說shuo不bu清qing道dao不bu明ming的de阿e膠jiao成cheng分fen。他ta在zai乎hu的de
，是shi吃chi完wan一yi頓dun火huo鍋guo之zhi後hou，內nei心xin還hai能neng不bu能neng重zhong新xin歸gui於yu平ping靜jing。

那份“我今天也為健康做了點事”的安心感，可能才是這顆軟糖最大的價值。

因為它會告訴你，沒關係，剛才那頓火鍋，不算數了。

於是，一個又一個龐大的市場，開始出現。數據顯示
，中國無糖飲料的市場規模，從2014年的16.6億元，上升到了2020年的117.8億元。功能性軟糖市場，從2014年的32億元，上升到了2023年的140億元。養生零食市場，也預計將在2026年，達到驚人的7514億元。

可是，這麼奇怪的心理需求，到底是從哪兒來的
？怎麼就撐起了這麼龐大的市場
？

我們以前講過一個概念。叫，心理賬戶。

今天我們就不複習複雜的定義了。隻講一句簡單的白話。

我們每個人的心裏，都為不同的事
，開了不同的賬本。比如，“人情往來”的賬本。比如，“日常開銷”的賬本。當然，也有“健康與自律”的賬本。

每當做了“不健康”的事兒，我們就都是在這個賬本的“借方”，記下了一筆負債。

今天熬夜刷劇了？對不起。欠下一筆。沒忍住吃了一塊蛋糕？再欠一筆。坐了一天都沒站起來過
？又欠一筆。

這筆債，不是錢。但是，會變成一種心理壓力。一種，“我又搞砸了”的負罪感。

日積月累，這筆債會越欠越多。而這種負債累累的感覺，會帶來失控感。你可能會覺得自己意誌力薄弱。可能會覺得自己不夠好。

這種失控感，是人類最深的恐懼之一。

那怎麼辦
？

很簡單。平賬。

既然可以有“借方”，那也可以有“貸方”。這個時候，能“贖罪”的商品
，就體現出價值了。它是一筆可以讓你快速存入“健康與自律”的賬本的“健康信貸”。它能幫你把賬做平。

東阿阿膠的軟糖，就可以是這筆“信貸”。

當你撕開包裝，吃下軟糖的時候，“還款”的(de)動(dong)作(zuo)

，就(jiu)已(yi)經(jing)在(zai)心(xin)理(li)上(shang)完(wan)成(cheng)了(le)。賬(zhang)平(ping)了(le)，內(nei)心(xin)的(de)焦(jiao)慮(lv)警(jing)報(bao)，也(ye)就(jiu)暫(zan)時(shi)解(jie)除(chu)了(le)。你(ni)的(de)生(sheng)活(huo)，又(you)回(hui)到(dao)了(le)自(zi)己(ji)的(de)掌(zhang)控(kong)之(zhi)中(zhong)。這(zhe)種(zhong)感(gan)覺(jiao)，就(jiu)像(xiang)是(shi)在(zai)經(jing)曆(li)了(le)一(yi)場(chang)混(hun)亂(luan)之(zhi)後(hou)，終(zhong)於(yu)把(ba)房(fang)間(jian)收(shou)拾(shi)整(zheng)齊(qi)了(le)一(yi)樣(yang)。

至於“阿膠是不是真的有用”，其實沒有那麼重要。畢竟
，這個問題
，其實依然有不小的爭議。

真正重要的，是那個“吃下去”的動作，是那場“補償”的儀式。

所以，你看。

今天很多年輕人在買的
，其實並不是傳統意義上的補品
，而是通過消費，外包自己的“意誌力”，換回一份內心的“掌控感”，一種快速和不完美的自己和解的工具。

理解了這一點，你就能理解今天很多有趣的商業現象。

比如，那些能夠“贖罪”的商品，是怎麼被賣到消費者手上的？

首先，是“贖罪”的門檻，足夠低。

guoquchiejiao
，nashijiandashi。yaomaiejiaokuai
，huijiayongwenhuomandun。zhegeguocheng，chongmanleyishigan，danyejiqimafan。xianzai，sikaiyikeruantangdebaozhuang，diujinzuili，zhenggeguochengbuchaoguo3秒鍾。比點一份外賣還快。

補償行為
，要比放縱行為本身
，還要簡單。

其次
，是“負罪”的瞬間，足夠準。

它們的名字
，不叫“養生”
，不叫“健康”。它們的名字，叫“熬夜修複神器”
，叫“火鍋刮油伴侶”，叫“加班回血能量棒”。它們瞄準的，是負罪感特別強烈的瞬間。它們賣的，是特定場景下的“心理急救包”。

它們不定義功能。它們定義場景。

最後
，是“不完美”的故事，足夠新。

你不是在“一邊作死，一邊自救”。你是在“朋克養生”。

你不是意誌力薄弱的小饞貓。你是懂得平衡的智慧生活家。

你不必為你的不完美感到羞愧。你應該為你的不完美感到自豪。

這種營銷方式，我稱之為，負罪感營銷。

當然，這種營銷方式，也有硬幣的另一麵。

比如，它有它的風險。這到底是一種“真正意義上的救贖”，還是一種“文字遊戲”？比如，它有它的爭議。這到底是一種“情緒解藥”
，還是一種“智商稅”
？商品的價值，到底應該是物理的、可驗證的，還是說，隻要能提供心理慰藉和情感滿足
，就可以？比如，它有它的悖論。那張方便快捷的“贖罪券”
，會不會反而成了我們通往更不健康的生活方式的“通行證”？yinweihelewutangkele，jiuxinanlidediduochileyifenzhaji。yinweichileranzhitang，jiulizhiqizhuangdifangqilewanshangdeyundong。womenhuibuhuifeidanmeiyoubeizhengjiu

，fanerxiandegengshenle
？

這一切
，都讓“贖罪經濟”變得越來越複雜。

它一邊告訴我們，想要賺到今天的錢，就得理解今天的年輕人。想要理解今天的年輕人，就得知道他們在乎什麼。

又一邊告訴我們，這個時代裏，人們的渴望、焦慮，和掙紮。

過去，商業是提供確定性的解決方案。我有一個問題，你給我一個答案。

現在，商業也開始提供充滿彈性的和解方案。我有一個問題，你幫我消滅問題。

我們能更好地和那個渴望享受，又心懷焦慮的
，不完美的自己，達成和解了。我不知道
，這到底是不是一件好事。

但是，理解了這一切
，我們或許才算是真正理解了這一屆的年輕人，理解了我們身處的這個時代。

這個

，充滿了矛盾，又充滿了機會的，消費時代。