文：曾有為

來源：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

那種一排排透明貨櫃
，擺得像超市版“抓娃娃機”
，再配合“全場低至五折”的宣傳
，簡直是對人類自製力的終極嘲諷。

零食正在變成剛需，不是因為餓，而是因為社畜的靈魂需要糖分安慰
，學生黨的書桌需要薯片陪伴，中年人的下班路上需要花生解壓。

於是，一個靠蘑菇起家的家族企業，十來年間把菌類工廠的白大褂換成了零食貨架的霓虹燈；把“食用菌大王”的名頭，達成了“把零食賣到城南城北”的市場版圖。

圖源：萬辰集團

在商超貨架角落默默存在的零食產業，硬是被量販模式拎到台前，掀起了資本與創業者的狂歡。

萬辰集團，作為這波風潮裏的“最大氣球”，從2022年殺入量販零食賽道，僅僅三年，門店狂飆到1.5萬家，財報上的數字像開了掛一樣往上跳，甚至已經萌生衝刺港交所IPO的計劃。

圖源：網絡

淨利潤增長動輒“500倍”的誇張對比，讓它立刻成為資本市場的關注焦點。

但零食店的故事從來不隻是甜的。

加盟商在賬本上流的淚、白牌產品背後的食安隱患、負債攀升後的資金壓力，都在提醒著市場：萬辰的速度驚人，但穩定性才是真正的考題。

圖源：網絡

拆開這顆“好想來”的大禮包
，裏麵到底是“超值裝”
，還是“空氣包”？

01

淨利飆五萬倍
、衝擊IPO

利潤暴漲背後的真實邏輯

在2025年上半年財報裏，萬辰集團交出了一份堪稱“神跡”的成績單：營收225.83億元，同比增長106.89%；淨利潤達到4.72億元，同比增長50358.80%。

圖源：萬辰集團2025年中報

看到這個數字
，很多人第一反應是：是不是財務打錯了小數點
？

真相並不神秘。

利潤暴漲，核心動力不是省成本，而是量販零食業務的爆發性擴張。

萬辰集團數據顯示，上半年量販零食貢獻了223.45億元

，占比高達98.95%。其中
，最關鍵的不是門店零售，而是總部向加盟商供貨帶來的收入——光是這一項就有218.10億元，同比大漲112.56%。

圖源：壹覽商業

圖源：壹覽商業

換句話說，萬辰的營收大部分來自加盟商一次次掏錢進貨。

門店數量的變化更能說明問題。截至2025年6月
，萬辰門店總數達到1.54萬家，比去年同期增加8727家，增幅超過131%。

圖源：灼識

每一家新店的開張，都意味著加盟商需要從總部進一批貨，這就是萬辰營收像滾雪球一樣上漲的秘密。

與此同時，規模優勢帶來的議價權正在顯現。萬辰上半年的零食毛利率達到11.49%，比去年同期提升0.62個百分點。

圖源：萬辰集團2025年中報

在量販零食普遍毛利率隻有7%-8%的行業背景下
，這已經算是一張漂亮的成績單。

然而
，財報的光鮮並不能掩蓋潛在風險。畢竟，數據裏的“騰飛”
，大部分是加盟商貢獻的。

圖源：好想來

如果加盟商的熱情一旦降溫，或者門店擴張速度放緩，營收和利潤都會受到直接衝擊。

萬辰的財報很美，但背後的邏輯其實就是一句——總部越賺

，加盟商越緊張。

02

總部賺錢如喝水

門店熬夜數硬幣

表麵上看
，加盟萬辰似乎是門穩賺不賠的好生意：大品牌背書、供應鏈集中
、開店速度快。

萬辰旗下加盟最多的要屬好想來，但翻開加盟商的賬本
，另一種真相正在被驗證——總部笑了，門店哭了。

圖源：河北經視

量販零食的商業邏輯是“大牌引流＋白牌盈利”。

可口可樂、樂事薯片放在最顯眼的貨架，價格比超市便宜，用來吸引人流；真正的利潤來源
，則是品牌知名度低、毛利高的白牌零食。

圖源：抖音

問題在於，白牌的質量參差不齊，消費者未必願意為之買單。

圖源：小紅書

更現實的矛盾在於：一線城市選址成本高
，租金和人力費用居高不下；三四線城市雖然房租便宜
，但人均消費能力有限，門店銷量並不穩定。

圖源：小紅書

即使萬辰旗下門店快速增長到1.5萬+家，新增門店數在某些期內達到千家級別，但這已經觸碰到單城乃至單商圈的飽和閾值。

圖源：大眾點評

飽和一旦形成，加盟商之間的“內耗”會把客流和毛利稀釋！因為顧客並不會因為門店多而消費更多。

更何況黑貓投訴上
，已經出現了關於好想來產品質量的吐槽，而各地市場監管部門也時不時開出罰單。2024年5月，河北邯鄲就有兩家加盟店因食品經營和明碼標價問題被罰款。

圖源：黑貓投訴

總而言之，加盟商不僅要承擔生意不好的風險，還要被市場監管緊盯。

而總部的生意卻是穩賺不賠——不管你門店能不能回本，總部的供貨款已經到手。

圖源：視頻號

於是加盟商之間出現了這樣的段子：“總部是數錢的
，我們是數硬幣的。”

當然
，不能否認也有加盟商賺得盆滿缽滿
，但總體來看，風險被轉嫁給了加盟商，利潤被收割在總部。

圖源：澎湃新聞

這種模式在短期內很有效
，但長期來看
，一旦加盟商的預期落空，大規模閉店潮就可能出現，那才是真正考驗萬辰韌性的時候。

03

明星代言、一日店長

好想來把賣零食玩成了綜藝

為什麼萬辰能賺那麼多？很多人都不禁疑惑。

如果說財報是一串數字，那麼萬辰的營銷就是火熱的綜藝。

圖源：網絡

為了擺脫“批發商”的單調標簽，萬辰旗下的“好想來”不斷花樣翻新，試圖把賣零食變成一種潮流體驗。

首先是明星代言。

2024年

，萬辰請來了人氣藝人檀健次擔任代言人，廣告片裏帥哥捧著零食笑得一臉溫柔，立刻讓“好想來”從“便宜零食”升級為“有偶像buff的零食”。

圖源：小紅書

粉絲的力量很快顯現：在小紅書、抖音上，相關話題的互動量蹭蹭上漲。

圖源：小紅書

其次是“一日店長”活動。

邀請網紅走進門店親自站台賣貨
，消費者排隊打卡拍照，零食購買順便完成，堪比一場小型見麵會。再加上IP聯名款包裝

，把零食賣出了潮牌即視感。

圖源：小紅書

更關鍵的是，萬辰在渠道上也下了功夫。

截至2025年6月，萬辰旗下零食店注冊會員已經突破1億人，5000多家門店接入美團
、餓了麼等即時零售平台，線上訂單飛速增長。

圖源：好想來

對消費者來說，零食不僅能在店裏買，還能半小時送上門，這種“即時滿足”的體驗

，成了推動銷量的新引擎。

不過，營銷帶來的“熱鬧”能否轉化為長期的“忠誠”
，仍是個問號。

畢竟零食行業的壁壘不高
，消費者追的是性價比和便利性，而不是明星笑容。

今天能讓人掏錢的營銷
，明天也可能被下一個爆款IP替代
，萬辰要是真想拿下IPO還得多研究一下消費者信任度問題。

04

零食江湖無壁壘

風口上的萬辰往哪飛

量販零食行業的瘋狂
，背後是中國零食市場的巨大潛力。

數據顯示，2024年中國休閑零食市場規模超過1.5萬億元
，預計未來幾年仍將保持高速增長。

圖源：觀研報告網

但這塊大蛋糕吸引的不止萬辰一家，“老婆大人”“零食很忙”“趙一鳴零食”等品牌正在全國快速擴張。

圖源：小紅書

正如上述，這個行業幾乎沒有壁壘。

xiaofeizhejindianmaideshilingshi，erlingshibenshenmeiyouxiquexing。jintianzaiwanchenmai，mingtianwanquankeyizaiduishoumendianmai。pinpaizhongchengdunanyijianli
，jiagezhanhebutiezhanzaisuonanmian。

自從外賣大戰以來
，好想來為了留住消費者，甚至已經不惜成本在線上推出0.01元專區。

圖源：餓了麼

更棘手的是，萬辰自身的擴張也埋下了“隱患”。

為了維持增長
，它正在不斷推高負債。

2025年8月，公司公告擬斥資13.79億元收購南京萬優商業管理49%股權
，交易完成後資產負債率將飆升至90.97%。

圖源：萬辰集團交易公告

這幾乎是“高危預警”水平

，一旦現金流出現波動，財務風險可能被放大。

值得一提的還有食品安全問題如影隨形。

白牌零食的質量差異大，一旦出現大規模安全事件
，不僅會影響門店生意，更會直接衝擊品牌聲譽。

圖源：小紅書

在消費者越來越注重健康與品質的今天，這無疑是一顆隨時可能爆炸的定時炸彈。

因此，萬辰的未來走向，既取決於它能否繼續維持規模擴張，也取決於它能否建立真正的競爭壁壘。

圖源：好想來

從渠道到品牌，從食品安全到資金管理

，每一步都像走在鋼絲上。

圖源：抖音

風口越熱

，賽道越擠。消費者對“質價比”追求愈發強烈，怎麼把握消費者心智才是品牌成功的關鍵。

05

寫在最後

萬辰集團的故事
，是一個標準的“風口樣本”——踩中賽道
，瘋狂擴張
，用加盟模式撬動資本關注。

圖源：小紅書

短短三年
，完成了別人十年的規模。

但故事的另一麵同樣清晰：加盟商盈利困境、食品安全隱憂
、高負債風險
、行業壁壘缺失，都在暗暗提醒我們
，這個“超級零食工廠”的基礎並非無懈可擊。

圖源：小紅書

資本喜歡快，但消費者需要穩。

萬辰能否從“渠道驅動”轉向“品牌驅動”
，能否在規模之外建立起真正的護城河，決定了它未來是成為零食界的“口碑老店”，還是風口退去後的“紙牌屋”。

圖源：小紅書

零食能讓人一時快樂，但資本市場的考題，總歸要靠長期的實力來解答。

能否成功IPO？萬辰的答案，還需要時間來揭曉。