來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

中國火鍋市場
，正在經曆一場史無前例的大逃殺。

海底撈客單價從103元降到97.5元。

楠火鍋人均價格打到70元。

巴奴客單價從150元掉到142元又掉到138元。

慫火鍋推出鍋底八塊八，葷菜九塊九，素菜六塊六的超低價。

價格戰打得六親不認
，業績卻一點不見起色。

海底撈營收
、利潤、翻台率同步下滑，股價隻有高點的五分之一。

湊湊一年關店73家
，呷哺呷哺關店138家，集團股價跌到港幣八毛錢，淪為仙股。

楠火鍋今年前5個月關了57家店
，單店日營業額最低1800元創造神話。

火鍋，這個穩居中國餐飲之王的品類，如今也要撐不住了嗎
？

這次我查閱了大量行業數據，用一期內容的體量
，為大家厘清這場這場中國火鍋大逃殺的來龍去脈。

01

2024年
，中國餐飲市場的規模高達5.57萬億元
，而其中，火鍋獨占6175億元。

這意味著，中國人在餐飲上每花10塊錢

，就有一塊一是花在火鍋上的。

而且火鍋市場規模增長非常迅猛，去年同比增長5.6%，前年更是有接近20%的漲幅。因此行業觀察家們普遍樂觀估計，未來火鍋在整個餐飲市場的份額，可能會高達14%甚至18%。

餐飲之王，當之無愧。

然而
，行業大趨勢看起來是鮮花著錦
，烈火烹油

，具體到每個商家
，體感就不一樣了。

從2023年11月到2024年11月
，中國火鍋門店關店數量超過30萬家
，考慮到近幾年全國火鍋總門店數長期穩定在50萬家以上

，一年換血五分之三，是餐飲領域洗牌最慘烈，廝殺最無情的賽道了。

另一個關鍵數據就是人均消費金額

，單看火鍋，從2022年到2024年，人均消費一路向下，從86塊多跌到77塊
，

從高端、中端到低端
，任何一個價位段，任何體量的火鍋玩家，都躲不開這場大逃殺。

那麼這場大逃殺
，究竟是從什麼時候啟動的呢
？

02

大家可能還記得，去年年中
，北京發布了2024上半年的《限額以上住宿和餐飲業企業主要經濟指標》

，在網上引發了一輪討論。

討論的話題主要集中在「數據太差了」、「一線城市餐飲不行了」、「報複性消費結束了」。

但是如果仔細看一下細分數據，就能看出一些好玩的東西。

當時其他品類都還維持著一定的增長。隻有正餐服務這塊，一下子跌掉十個點

，直接把整個餐飲行業規模拉成了負數。

為什麼正餐崩了，就能把整個餐飲行業的數據拉爆？

這裏我們把話題稍微岔出去一點，聊聊正餐。

在統計局口徑裏，正餐這個詞其實是有一個嚴格的定義的
，指的是在一定場所內提供以中餐、晚餐為主的各種中西式炒菜和主食，並由服務員送餐上桌的餐飲活動。

所以，正餐餐廳也叫做全服務餐廳(Full-Service Restaurants,簡稱FSR) 。

在中國，正餐的市場份額是很驚人的。

窄門餐眼做過各全球主要國家的餐飲市場規模和構成，其中，中國的構成和很多國家都不一樣
，是徹底以正餐為主的市場，正餐占比70%以上，在全球僅次於印尼。

即使同樣是美食大國，像意大利、法國正餐占比也遠遠低於中國，美國就更不用說了，那是快餐占據半壁江山的地方。

所以中國人說
，「民以食為天」這句話的含金量是很高的。

哪怕平常吃再多拚好飯，也要經常留出錢和胃口，正經下個館子。正餐，是中國市民消費結構裏，非常重要的存在。

但從2024年開始，正餐的市場規模開始下滑。

一(yi)方(fang)麵(mian)，企(qi)業(ye)團(tuan)建(jian)，同(tong)事(shi)聚(ju)餐(can)，家(jia)人(ren)聚(ju)會(hui)，商(shang)務(wu)宴(yan)請(qing)這(zhe)些(xie)需(xu)求(qiu)確(que)確(que)實(shi)實(shi)正(zheng)在(zai)減(jian)少(shao)。更(geng)直(zhi)接(jie)的(de)原(yuan)因(yin)，則(ze)是(shi)外(wai)賣(mai)越(yue)來(lai)越(yue)卷(juan)，拚(pin)好(hao)飯(fan)橫(heng)空(kong)出(chu)世(shi)，讓(rang)快(kuai)餐(can)蠶(can)食(shi)掉(diao)了(le)一(yi)部(bu)分(fen)正(zheng)餐(can)的(de)場(chang)景(jing)。

而火鍋

，就是正餐中的正餐。

眾所周知，火鍋是一個幾乎「無烹飪」的品類，一個品牌想要跑出來，沒法靠大廚手藝，就隻能在上遊的原料供應鏈和下遊的服務上做差異化。

而服務上的「卷」
，是用戶感知最強的方式。

大家想想
，海底撈是怎麼火的？擦鞋


、美甲
，甩麵、過生日、代打遊戲、隱藏吃法
、24小時營業……靠著領先全行業的服務，硬是把口碑做起來了。

後來慫火鍋又是怎麼火的？嘻哈音樂，帥哥美女店員
，動不動給你來個尬舞，打造歡樂的氣氛，本質上還是卷服務。

如果說正餐的定義就是服務到桌，那麼像海底撈之類的火鍋店，就必須給你服務到腳趾。「全服務餐廳」的精髓，就在火鍋這個品類上。

正餐一旦開始收縮，那麼火鍋肯定是被錘得最慘的。

前段時間，海底撈發了半年報，基本上就是在腦門上貼了一個「慘」字。

集團營收207億，同比下跌3.7%
，淨利潤17.55億，同比下跌13.7%
，核心經營利潤24.08億元，同比下跌15%。門店數量也是不增反降，上半年關掉了33家門店，雖然也有新開，但規模整體是在收縮。

更重要的是，被海底撈視作最最核心的經營指標，也就是翻台率，降到了每天3.8次，去年同期是4.2次
，而巔峰數據則是4.8次。

財報裏麵，海底撈對此的解讀是：「主要由於餐飲市場競爭加劇，顧客消費需求變化等影響。」

但其實不用說這麼複雜，就是大家不出門吃飯了
，主打正餐場景的餐飲品牌，多多少少都遇到了危機。

對這件事，海底撈其實早就有預判。

比如近兩年
，海底撈非常努力去提升自己的外賣業務，上半年外賣營收暴漲60%多，但在整體的營收大盤裏
，也隻是占了4.5%的份額，聊勝於無吧。

另外
，海底撈還搞了很多跨界的業態，統稱「紅石榴計劃」
，一口氣搞了11個新品牌，開了70duojiamendian
，congmalatangdaohongbei，congzhajidaozhongshikuaican

，yingyoujinyou

，yeshiweileduichongzhengcanchangjingxiahuadailaidefengxian。zhikeximuqiankanlai，haimeiyouyigepinpaizhanxianchukangdaliangdedeqianzhi。

總之，正餐的退潮，不止拉爆了海底撈
，也拉爆了楠火鍋
、慫火鍋等一係列同等價位水平的中端火鍋品牌。

當客單價和門店數雙雙下跌，這場火鍋大逃殺，就從最主流的中端火鍋市場啟動了。

03

既然消費者們對中端的火鍋開始不買賬了，商家們會怎麼辦？

很簡單，既然正餐的全服務模式不再能吸引消費者，那就拿掉服務這個成本項
，把火鍋做成最單純的「吃頓飯」選項，往下卷，往快餐的方向卷。

模式也是現成的

，不就是冒菜、麻辣燙和小火鍋嘛？

於是從2024年起，海量的餐飲品牌開始卷向小火鍋賽道。

最早入局的是長沙的大斌家串串、快餐品牌南城香，熱鹵代表品牌盛香亭

，紛紛跨界推出自家的小火鍋業務。再往後，就是巴奴、吉野家、老鄉雞也加入了這個賽道。

到今年
，海底撈和楊國福也都高調入局，在小火鍋這個賽道掀起了一輪新的廝殺。

而這輪廝殺，本質上就是巨頭之間的內卷博弈。

一個數據很能說明問題。

2024年，小火鍋市場規模增長率高達28.9%，全國門店數超過50000家，已經占到全國火鍋總門店數的10%，行業看起來一片火熱。

但隻要看看新成立的小火鍋企業數量，真相就出來了，是過去8年裏第二少的。4000多家，隻比2022年多上一點，和2019年比
，六成都不到。

這說明什麼？

說shuo明ming小xiao火huo鍋guo市shi場chang的de火huo爆bao
，不bu是shi小xiao老lao板ban們men發fa現xian了le這zhe個ge賽sai道dao的de新xin機ji會hui，而er是shi其qi他ta領ling域yu，尤you其qi是shi在zai正zheng餐can火huo鍋guo賽sai道dao找zhao不bu到dao增zeng量liang的de巨ju頭tou們men
，跑pao來lai小xiao火huo鍋guo卷juan生sheng卷juan死si了le。

想想看
，這些巨頭本身就是各自領域的卷王了，跑來做小火鍋
，那必然是把卷進行到底。

它們對小火鍋的理解都很深。

小火鍋的本質是快餐，快餐的核心賣點
，除了方便快捷靠譜，就是量大便宜。

所以這幾年的小火鍋，打出的口號，要麼是鍋底5元起，要麼是9塊9蔬菜暢吃，要麼是小料免費
，米飯免費。

總之，一定要依托現有的供應鏈，把小火鍋的客單價打下來，控製在50元左右隻能算是基本合格

，低到三四十才算有足夠的競爭力。

於是我們看到
，這場本來隻發生在傳統大火鍋領域的大逃殺，蔓延到了小火鍋領域。

而這場大逃殺最大的受害者，莫過於原先在這個領域占據統治地位的呷哺呷哺。

這幾年呷哺呷哺有多慘？

從2021年開始，呷哺呷哺的虧損就和開閘放水一樣停不下來，四年虧掉了12億。

股價也是一路暴跌，巔峰期294億港元的市值
，到現在隻剩9億，跌掉97%，基本變成「仙股」。

這能怪誰呢？肯定首先要怪它自己戰略失誤。

曾經呷哺呷哺是平價小火鍋的代表，很多北方同學們可能還有印象
，早年一份火鍋套餐20多塊，就能有肉有菜，吃飽吃好，給這家公司帶來了不少死忠粉。

可是從2014年開始
，呷哺呷哺就飄了，整整十年幾乎每年都在漲價
，客單價從2014年的44塊一路漲到2023年的62塊，漲了超過40%。在消費升級的道路上一往無前。

漲價不是錯，可是從2020年之後，中國消費市場的大趨勢就是消費者對價格越來越敏感，性價比為王
，降價換市場成為了基本打法。

2024年之後，火鍋大逃殺的情緒蔓延到小火鍋市場，價格戰再次升級。

此時，後知後覺的呷哺呷哺才感受到壓力


，開始降價，一年之內把平均客單價從62元降到54元。但這番操作為時已晚，當客單價三四十的品牌在市麵上越來越普遍
，消費者越來越質疑呷哺呷哺高客單價的合理性。

呷哺的降價
，不僅沒有增加銷量，反而壓縮了利潤率，加劇了虧損。

結果就是，2024年，呷哺呷哺一口氣關掉了138家門店
，極限降本，創造了閉店數記錄。但在今年上半年還是虧掉了8000萬。

更諷刺的是，當呷哺呷哺開始大規模關店
，母公司至少虧得越來越少了。

但dan那na些xie還hai在zai積ji極ji布bu局ju廉lian價jia小xiao火huo鍋guo，積ji極ji開kai店dian參can與yu價jia格ge戰zhan的de品pin牌pai們men，未wei來lai會hui麵mian臨lin怎zen樣yang的de局ju麵mian
？是shi真zhen的de能neng燒shao出chu一yi個ge火huo鍋guo界jie的de蜜mi雪xue冰bing城cheng？還hai是shi留liu下xia一yi地di雞ji毛mao？

04

既然聊到呷哺呷哺，就不能不提湊湊。

呷哺呷哺今年之所以虧得少了，除了關掉138家小火鍋門店，還順手關掉了73家湊湊。

作為呷哺呷哺最引以為豪的子品牌，湊湊定位高端火鍋
，客單價一度能達到150元，也曾經有過網紅品牌的高光時刻。

尤其是2020年底
，在火鍋遍地的成都開出首店，都能排出3小時長隊，可見人氣之高。

但如今，湊湊已經變成了呷哺呷哺集團旗下
，最主要的失血點。

去年，湊湊營收暴跌26.5%。以整個集團20%的門店數，貢獻了整個集團87%的虧損。

湊湊的問題在於，它完全走了一條網紅餐廳的賽道
，靠「火鍋+茶憩」的概念
，硬是把原先充滿煙火氣的火鍋業態，拉高到了精致社交餐飲的層麵。

產chan品pin上shang也ye盡jin量liang設she計ji精jing致zhi，好hao出chu片pian。盡jin管guan口kou味wei一yi般ban
，但dan在zai創chuang立li的de前qian幾ji年nian
，網wang紅hong效xiao應ying疊die加jia消xiao費fei升sheng級ji，讓rang湊cou湊cou狠hen狠hen吃chi了le一yi波bo紅hong利li
，客ke單dan價jia甚shen至zhi一yi度du漲zhang到dao150元，是海底撈這樣的中端火鍋的1.5倍，成為了高端火鍋領域的代表品牌。

但問題也在於此
，網紅店會過時，消費升級的浪潮會過去
，「火鍋+茶憩」的概念其實根本算不上什麼護城河，如今幾乎所有瞄準年輕人的連鎖火鍋品牌，都會推出自己標誌性的奶茶單品。

當dang湊cou湊cou的de模mo式shi不bu再zai獨du一yi無wu二er
，品pin牌pai價jia值zhi隨sui時shi間jian稀xi釋shi，加jia上shang越yue來lai越yue多duo消xiao費fei者zhe發fa現xian，湊cou湊cou的de火huo鍋guo真zhen的de就jiu是shi湊cou活huo，那na麼me它ta跌die落luo神shen壇tan也ye就jiu在zai所suo難nan免mian了le。

而湊湊的隕落，某種程度上，也折射了高端火鍋市場的尷尬，當中端正餐火鍋和小火鍋陷入喋血狂奔，高端火鍋不可能獨善其身。

前麵我們也提到了
，火鍋是一個「無烹飪」的品類，所有的差異化都集中在上遊的原料供應鏈和下遊的服務。

而在服務這塊
，中端火鍋的玩家們，已經基本上卷明白了。

咋辦
？就隻能卷供應鏈了。

在這塊，巴奴是最有發言權的。

2001年巴奴火鍋剛創辦的時候
，就把海底撈當成了對標對象。

既然海底撈是極致的「服務主義」，那為了超越海底撈
，巴奴選擇了極致的「產品主義」，也就是把菜品和食材卷到底，想辦法走出一條比海底撈更高端的路子。

為了強化這樣的資本，巴奴更是針對海底撈，展開了好幾輪營銷戰。

2012年，巴奴將自己的Slogan定為「服務不是巴奴的特色
，毛肚和菌湯才是」
，顯然就是劍指海底撈。

到了2021年，巴奴更是把Slogan升級成了「服務不過度，樣樣都講究」，針對誰也就不必說了。

海底撈的甩麵火了，巴奴也迅速跟進，不隻是推出甩麵產品，還要陰陽怪氣一下說「本色健康，好麵不舞」。

海底撈「不買鮮鴨血」的事件發生以後，巴奴高調發文《巴奴為什麼能賣鮮鴨血》
，算是對著海底撈貼臉開大了。

可以說，從創立至今，巴奴隻做了一件事，那就是標榜自己的食材比海底撈強，並且借助「食材好」這個賣點，把客單價長期維持在150元左右的水平上
，也是目前高端火鍋賽道裏，最能打的一個品牌了。

那麼
，巴奴的食材真的有那麼強嗎
？

也許有，但在當下
，並不重要。

至少從財務指標上，看不出來走了高端路線的巴奴
，經營狀況比其他品牌更好。

今年巴奴在衝擊港股上市
，所以可以看到披露出來的財務數據。

一個很諷刺的事情是，2024年
，海底撈門店數是1368家，是巴奴（145家）的9倍多。海底撈的營收，427.55億
，是巴奴（23億）的18倍多。海底撈的淨利潤，47.1億，是巴奴（1.96億）的23倍。

什麼概念
，也就是海底撈平均每家門店的營收都比巴奴多一倍，平均到每家門店的淨利潤則是2.5倍。

要知道
，巴奴的客單價，可是要比海底撈高了將近50kuaiqian
，dangaokedanjiabingmeiyoudailaigaolirun，xiangfan，gaokedanjiaheshicaigaoduanhua，fanerxianzhilekuozhang
，tuoleilejingyingxiaolv。yenanguaiguoqujinian，banudekedanjiayeshiyijiangzaijiang。

更何況
，在中國的火鍋市場
，高端火鍋其實是個生造的偽概念。

客單價120元以上的火鍋
，市場規模在整個行業裏，占比隻有1.16%，幾乎可以忽略不計。如果考慮到整個火鍋市場6175億元的總規模，高端火鍋的市場體量，滿打滿算也就70個億，其中巴奴占了三分之一
，湊湊占了四分之一
，兩家加起來，基本就是大半壁江山了。

而這大半壁江山，湊湊在關店，巴奴在降價。

所以還是那句話，當中端正餐火鍋和小火鍋陷入喋血狂奔，高端火鍋不可能獨善其身。

畢竟火鍋這行
，從低端到高端，差異並沒有那麼明顯，至少消費者鍋子裏的內容，大部分都很同質化。

底下價格戰越是頭破血流，上麵的高端品牌也很難守住自己的品牌價值，最終，整個中國火鍋市場
，都會被卷入這場大逃殺當中。

05

當然，在我看來，火鍋行業還是很幸運的。

畢(bi)竟(jing)還(hai)是(shi)餐(can)飲(yin)之(zhi)王(wang)
，其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)早(zao)在(zai)兩(liang)年(nian)前(qian)就(jiu)陷(xian)入(ru)了(le)瘋(feng)狂(kuang)內(nei)卷(juan)和(he)淘(tao)汰(tai)，而(er)火(huo)鍋(guo)賽(sai)道(dao)，直(zhi)到(dao)去(qu)年(nian)才(cai)展(zhan)開(kai)了(le)真(zhen)正(zheng)的(de)的(de)大(da)逃(tao)殺(sha)
，至(zhi)少(shao)多(duo)過(guo)了(le)一(yi)年(nian)的(de)舒(shu)服(fu)日(ri)子(zi)。

而對我們普通消費者來說，當品牌開始不舒服的時候，就是我們好日子的開始了。

也許未來幾年
，我們不用在火鍋店門口排上一兩個小時才能吃上飯了，也不用再為了一頓火鍋花上七八百塊錢了。

也許這樣的大逃殺，才是火鍋賽道應有的樣子
，親民，煙火氣，便宜，量大管飽。

畢竟從一開始，火鍋就是咱們普通勞動人民的吃食嘛。