文：Vera

來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

你看大家把「YOLO（You Only Live Once）」奉為行動指南，將“世界是個遊樂場，不要浪費這張門票”寫成座右銘，不過是為了在日常生活的沮喪苦悶中，給自己找點快樂能量補充。

於是
，當看到有人說「海底撈是都市裏最小單位的主題樂園」時，我深以為然。

在社交媒體上
，這樣的“撈門人”金句還有很多。

他說：“強烈建議大家在抑鬱時去一趟海底撈，瞬間對人性重拾希望”；

他說：“在海底撈好像在媽媽的羊水裏”；

他們說：

“吃海底撈好像成了我重新享受人生過程的一個辦法”；

“海底撈是一個巨大的線下烏托邦”
；

“海底撈才是成年人的迪士尼吧”……

是的
，和迪士尼一樣，海底撈是一座隻與“快樂”有關的主題樂園——“快樂指數”是海底撈的隱形KPI，店員和迪士尼的員工一樣，臉上永遠掛著微笑
；變臉撈麵是“必玩項目”，生日歌是“隱藏項目”。再苦悶的社畜聽到大家一起唱“對所有的煩惱說拜拜”，都忍不住放下自己的社會身份跟著露出微笑。

這個夏天，海底撈樂園裏又進化出一個個關於“追星” “二次元” “熱播劇”的主題場景園區。在這裏你可以和“明星”一起吃火鍋，給自推慶生

、和親友們擺陣做推活
、跟店員對詩贏荔枝……海底撈裏的項目越發多了起來，快樂值也是跟著極速增長。

“沒有什麼是一頓海底撈解決不了的，如果有

，那就兩頓。”這句話的含金量還在持續提升，“遇事不決海底撈”在今夏成了大家的共同默契。去「成年人的迪士尼」充充電，成了都市年輕人的快樂密碼。越來越多年輕人成為海底撈常客，這個火鍋界的迪士尼正在成為年輕人的精神自留地。

01

為年輕人的興趣組局，

不一樣的海底撈
，一樣的快樂

作為中國餐飲行業頭部品牌，海底撈的變化也映照著整個餐飲行業的變化。

2025年
，餐飲行業整體從「複蘇期」進入「調整期」。一方麵，根據紅餐產業研究院《火鍋產業發展報告2025》相關數據
，火鍋行業整體市場規模仍在增長，預計將在本年度突破6500億元規模。且行業集中度從2024年1月的13.1%提升至2025年5月的15.3%，頭部品牌們占據更多的行業資源與市場份額；另一方麵，火鍋行業的存量競爭也在加劇，行業品牌平等地麵臨著消費分化、需求趨勢變化
、到家外賣衝擊到店堂食等挑戰。

新市場環境下，海底撈麵臨新的挑戰。全國統一的火鍋業態再難滿足各地/各年齡段消費者不斷湧現的新需求，海底撈開始轉型。在2024年度報告中，海底撈提出要“通過差異化經營
，打造「不一樣的海底撈」”。

圖源：海底撈《年度報告 2024》

消費者印象中海底撈最突出的“服務”標簽，正在被一係列“創新”動作刷新。越來越多的創新動作，迭代出一個不一樣的海底撈。

海底撈的應變之策逐漸浮出水麵——圍繞「不一樣的海底撈」建設目標

、遵循一個不變的品牌內核「快樂」，31歲的海底撈牽手年輕人群體
，品牌動作落到了菜品
、場景、營銷

、數字化這一係列創新角度中。

變化是如何發生的？我們順著這個創新脈絡一一來看。

年輕人喜歡什麼樣的火鍋
？根據後浪研究所發布的《2025年輕人火鍋報告》。在代際趨勢上
，火鍋消費在年輕人群中降溫，這代年輕人的“火鍋癮”越來越淡了；在消費選擇上
，年輕人吃火鍋不僅會被特色口味、多樣菜品打動，更關注環境設計、減脂友好、現場表演、生日特色節目等個性化
、健康化、多元化的價值維度。

於是，在這個夏天，海底撈找到一個破局角度——在年輕人最活躍的夜間時段
，打入年輕人的興趣圈層
，為年輕人的興趣組局
，做年輕人喜歡的火鍋創新。

這背後的多重洞察在於：首先，年輕人在夜間更活躍，是夜間消費的主力軍；其次，“夜晚的時間才是自己的”變成越來越多年輕人的共識，大家在夜間投身於多樣化的興趣愛好，從中獲得快樂能量；最後，在年輕人的夜間餐飲消費中，營業到次日7點的海底撈本就是一個重要據點。

海底撈將重點放在年輕人的興趣體驗
，讓他們不僅可以在海底撈吃好喝好
、還能快樂玩好。“白天沒有夢，夜裏海底撈”成為吸引年輕人的最主要鉤子
，品牌深入到“打工人”“追星族”“二次元”三大興趣圈層，化身年輕人的“圓夢大使”。

以興趣為引、給年輕人造夢
，這個夏天
，海底撈要做大家的精神自留地、成年人的午夜迪士尼。

02

一手產品

、一手場景，快樂無窮的海底撈成了年輕人的“精神自留地”

“精神自留地”在當下意味著一種最大化的安全感。它應該是年輕人的饑餓補給站、是年輕人的情緒充電口，是一個隨時隨地都能將你接住的可靠存在。

不巧，這些都是海底撈的長項——成熟的食品供應鏈與質量保證
，給足年輕人好吃且安全的產品體驗
；多元化的場景設計，讓你每一次去海底撈都有新鮮感
；貼心的用餐服務
，“你永遠可以相信海底撈”
，“海底撈或許能治好我一生的內耗”，海底撈就這樣用服務把情緒價值拉滿……

更重要的是

，海底撈還在不斷隨年輕人進化。

年輕人的“情價比”消xiao費fei時shi代dai到dao來lai。他ta們men在zai消xiao費fei中zhong更geng追zhui求qiu物wu質zhi與yu精jing神shen的de平ping衡heng，既ji有you務wu實shi理li性xing的de需xu求qiu，也ye有you情qing感gan滿man足zu的de欲yu求qiu。海hai底di撈lao因yin此ci也ye在zai不bu斷duan通tong過guo具ju體ti的de產chan品pin創chuang新xin和he場chang景jing創chuang新xin
，將jiang火huo鍋guo界jie迪di士shi尼ni的de「快樂」價值內化為年輕人品牌認同的一部分。

海底撈創新夏季菜品，以安全、多樣
、美味的菜品給年輕人打造自留地的安全感。

不僅突破性地將年輕人喜歡的跳水美蛙魚火鍋、麻麻辣辣小龍蝦、瀑布大魷魚片等夜宵常見菜品納入菜單；海底撈還從消費者對夏夜“清爽”口味的需求出發
，開發了芭樂莓莓牛油果、青提艾爾精釀果啤等廣受好評的創新飲品
、菜品
；更令人驚喜的，還有地區限定新品的推出：在江蘇門店創新上新龍蝦造型桃氣優格冰冰樂
，結合河南地區口味偏好上新荊芥檸檬茶等。

這些創新產品的推出，一來拓展了海底撈在夜宵場景中的產品品類

，酒
、菜、甜品都全了，全方位滿足夜宵時段消費者的多元消費需求，海底撈通過安全且合乎口味的美食將快樂傳遞給更多人；二來，這些火鍋之外的新產品開發探索，也是對海底撈的整體產品序列做出拓展補充

，強化了海底撈在茶飲/酒水/甜點等品類賽道的創新開發能力及供應鏈能力。

海底撈還重點創新場景
，結合人群特色深化場景體驗，在多元化場景中給年輕人的快樂續航。

以前大家提起海底撈想到的是生日會
、是演唱會後的afterparty、是漫展後的同好聚會。

在海底撈給外國人過生日

一種很新的文化輸出

“你根本想不到演唱會後的海底撈有多嗨”

“支持海底撈辦漫展”

這個夏天

，海底撈加入了更多更好玩的場景互動——

和《長安的荔枝》聯動
，推出“大唐侍郎”主題互動
，邀請大家一起對詩贈荔枝，圓了打工人的盛唐夢；

官宣夏日代言人曾舜晞，又陸續解鎖了一係列與王嘉爾、黃子弘凡
、威神V等明星團體的合作
，延伸打造係列明星主題店，圓了追星族的明星夢
；

“在海底撈，你甚至可以坐在明星懷裏吃”

「海底撈漫展」真端上來了。海底撈聯動《時光代理人》
、聯動bilibili，爆改二次元主題店。海底撈變成同好聚會地，圓了二次元的同好夢……

如ru果guo說shuo之zhi前qian的de海hai底di撈lao是shi一yi個ge主zhu題ti樂le園yuan，那na麼me在zai這zhe個ge夏xia天tian，海hai底di撈lao圍wei繞rao年nian輕qing人ren的de興xing趣qu
，又you延yan展zhan出chu了le一yi係xi列lie主zhu題ti場chang景jing園yuan區qu。每mei個ge興xing趣qu圈quan層ceng都dou可ke以yi在zai海hai底di撈lao齊qi聚ju
，在zai不bu一yi樣yang的de海hai底di撈lao樂le園yuan中zhong體ti驗yan不bu一yi樣yang的de快kuai樂le。

03

火鍋界迪士尼，

海底撈把營銷玩成消費者共創

火鍋界迪士尼越來越全麵。越來越多年輕人發現

，迪士尼裏那些快樂的情感體驗，那些因興趣聚會、熱愛滿足、精神追求帶來的開心幸福
，同樣也可以在海底撈獲得。在這裏，所有人都可以卸下自己的社會身份
，沉入這個單純快樂的烏托邦。

在海底撈，一切皆可慶祝。海底撈曾在2023年度盤點《原來火鍋都記得》中公布一個數據，當年海底撈總共給1500萬會員慶祝生日，平均每天有4w次生日歌在海底撈門店唱響；到後來
，大家隻要有想要慶祝的事都會來到海底撈，年輕人在這裏慶祝領證、慶祝上岸
、慶祝畢業、離職、分手……和海底撈分享人生中重要的階段成長。

海底撈總能接住大家的情緒。演唱會後的接送大巴是行走的KTV大合唱，門店裏會提前布置好的應援色、應援歌單。海底撈總想幫你把演唱會上的快樂體驗一再延長
；

不隻是快樂，有些時候海底撈的存在還是一種穩穩的安全感。加班後的深夜食堂、陌生城市旅遊過夜，海底撈收留大家的emo不安

，托舉年輕人的青春瘋狂。

過去做得已經夠好，但海底撈還在持續挖掘這一代消費者的精神需求
、快樂需求，與年輕人共創更多新玩法。

海底撈看到追星族的娛樂需求：

愛吃海底撈的明星idol越來越多，粉絲後援會們也越來越多地嚐試與海底撈門店合作
，用來舉辦粉絲團建聚會；又或是去打卡明星應援、解鎖明星同款、打印明星小卡。甚至在應援文化更發達的日韓，還有idol生日逆應援請粉絲吃海底撈的傳說在江湖流傳。

越來越多年輕人在海底撈找到追星的快樂。於是這個夏天
，海底撈官方親自下場了
，解鎖各路明星聯動，安排全套品牌應援、和粉絲沉浸式感受追星的快樂。

6月yue末mo，海hai底di撈lao官guan宣xuan曾zeng舜shun晞xi為wei夏xia日ri代dai言yan人ren。這zhe是shi品pin牌pai首shou次ci明ming星xing代dai言yan人ren合he作zuo
，在zai藝yi人ren選xuan擇ze上shang，海hai底di撈lao深shen挖wa藝yi人ren本ben身shen自zi帶dai的de海hai底di撈lao基ji因yin，給gei合he作zuo激ji發fa更geng多duo化hua學xue反fan應ying。

雙方的緣份還要追溯到24年春晚
，曾舜晞第一次在春晚的舞台上學習撈麵

，天賦異稟震驚眾人，被網友封為“海底撈編外撈麵師”。一年半後
，曾舜晞喜提轉正，正式成為了海底撈的夏日代言人。

曾舜晞，一位很愛撈麵的夏日代言人——品牌活動線下見麵會
，給粉絲撈一個；

進組拍戲
，請九門劇組吃海底撈
，中間也要見縫插針給同事撈一個。撈麵時臉上的快樂根本擋不住，粉絲熱評：沉浸在撈麵的藝術裏不知天地為何物了。天降素材，九門IP粉已經開始二創了，撈麵好啊
，今晚同人文就寫這個了。

除了線下品牌事件，線上直播也安排上了，e人海底撈用生日快樂歌擊穿了i人曾舜晞的心理防線。粉絲們一邊欣賞i人紅溫，一邊給海底撈打call：這樣的直播請多來
，愛看。

除了有夏季代言人
，還有和同樣超愛吃海底撈的王嘉爾新專輯《MAGICMAN 2》的特別聯動、在熱播綜藝《出發吧，人間美好》中的深度植入。

年輕人的追星樂趣在哪，海底撈的聯動營銷就在哪。海底撈創新推出夏日代言人曾舜晞主題門店、精選限定雙人餐、超萌搖搖樂周邊，給粉絲們把一頓火鍋的情緒價值拉滿了；

聯動更多明星偶像
，王嘉爾精選套餐（MAGICMAN 2 回歸版）、黃子弘凡聯名橙子非凡飲品
、威神V聯名套餐……全都安排上了
；還有一係列精美的小卡、周邊，抱枕/立牌陪吃服務，把粉絲們吊成翹嘴了。

不(bu)得(de)不(bu)說(shuo)
，海(hai)底(di)撈(lao)對(dui)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)情(qing)緒(xu)把(ba)握(wo)真(zhen)挺(ting)準(zhun)。合(he)作(zuo)明(ming)星(xing)選(xuan)擇(ze)的(de)都(dou)是(shi)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)原(yuan)生(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)，明(ming)星(xing)本(ben)身(shen)愛(ai)吃(chi)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)行(xing)為(wei)人(ren)設(she)也(ye)已(yi)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)。海(hai)底(di)撈(lao)順(shun)水(shui)推(tui)舟(zhou)在(zai)其(qi)劇(ju)播(bo)期(qi)、專(zhuan)輯(ji)宣(xuan)發(fa)期(qi)聯(lian)動(dong)
，在(zai)借(jie)用(yong)其(qi)傳(chuan)播(bo)勢(shi)能(neng)同(tong)時(shi)，也(ye)是(shi)在(zai)粉(fen)絲(si)的(de)情(qing)緒(xu)高(gao)點(dian)滿(man)足(zu)他(ta)們(men)的(de)情(qing)感(gan)鏈(lian)接(jie)需(xu)求(qiu)，讓(rang)粉(fen)絲(si)的(de)情(qing)緒(xu)可(ke)以(yi)找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)具(ju)體(ti)的(de)現(xian)實(shi)出(chu)口(kou)，在(zai)明(ming)星(xing)濃(nong)度(du)更(geng)高(gao)的(de)線(xian)下(xia)場(chang)合(he)收(shou)獲(huo)更(geng)多(duo)快(kuai)樂(le)。

被海底撈重點關注到的，除了追星族，還有二次元。

海底撈不僅是二次元們在漫展後團建、集郵打卡的根據地。越來越多二次元將海底撈變成“推活”場地、自印穀天堂。他們在海底撈給自推過生日
，和親友一起研究海底撈拍穀打光
，解鎖用海底撈自印穀自製痛杯……

“海底撈推活怎麼拍”在小紅書有4wanduopianbijifenxiang，yuelaiyueduoerciyuanbahaidilaobianchenghezituidexianxiagenjudi。haidilaochengleerciyuandaosanciyuanderukou，huijuleerciyuanmendanchundekuaile。

但有一種快樂
，是海底撈覺得你還可以更快樂。7月中旬，海底撈宣布與熱門國漫IP《時光代理人》、平台bilibili聯動
，為二次元推出一係列深度聯動活動。

作(zuo)為(wei)海(hai)底(di)撈(lao)首(shou)次(ci)二(er)次(ci)元(yuan)圈(quan)層(ceng)試(shi)水(shui)
，海(hai)底(di)撈(lao)很(hen)真(zhen)誠(cheng)地(di)承(cheng)接(jie)並(bing)放(fang)大(da)了(le)此(ci)前(qian)二(er)次(ci)元(yuan)人(ren)群(qun)中(zhong)流(liu)行(xing)的(de)海(hai)底(di)撈(lao)消(xiao)費(fei)熱(re)點(dian)，並(bing)將(jiang)其(qi)規(gui)模(mo)複(fu)製(zhi)到(dao)全(quan)國(guo)更(geng)多(duo)門(men)店(dian)。吃(chi)海(hai)底(di)撈(lao)有(you)《時光代理人》痛車接送，商場有主題打卡快閃，門店更是全方位爆改痛店。

除了《時光代理人》聯動活動，海底撈還與bilibili聯動推出“幹杯夜”主題門店
，把門口等位區變成了次元夜市
，給更多二次元吃穀換穀。

更精美的穀子周邊也安排上了，圍裙
、吧唧、流麻、小扇子、撕拉卡、透卡
、陪吃立牌
、杯套、菜單
、餐墊，主打一個應有盡有

，突出一個精美可愛。誰懂吃海底撈還有時光代理人幫忙扇風的救贖感。

在對應的二次元聯動主題門店，海底撈不僅深度還原了《時光主理人》英都篇的場景

，還有超還原的角色Coser老師齊齊上陣飯撒互動、現場熱舞
，時理妹們在現場此起彼伏的尖叫聲
，感覺快樂得要暈過去了。

重頭戲還要屬給自推慶生。夏斐生日、Vein生日都有海底撈為其打造的專屬party，其他角色Coser在門口派發邀請函
，進店後輪流互動飯撒。不僅能收到Veinzuiaideyaxuemianfeisong
，haiyoujiaosebenrenqinzisonglaidedangao。ciyuanbizaicikepokai，haidilaobazituidaidaoerciyuanmianqian，shuinengjujuezhezhongkuayueciyuandexiangjuhegandong。

不要太會了海底撈！當dang海hai底di撈lao經jing典dian的de過guo生sheng日ri場chang景jing結jie合he到dao自zi推tui身shen上shang，很hen難nan有you二er次ci元yuan能neng拒ju絕jue這zhe種zhong跨kua越yue時shi空kong的de感gan動dong吧ba
？海hai底di撈lao是shi真zhen的de在zai給gei二er次ci元yuan造zao一yi場chang美mei夢meng
，讓rang二er次ci元yuan和he自zi推tui的de雙shuang向xiang奔ben赴fu在zai火huo鍋guo旁pang發fa生sheng，在zai火huo鍋guo的de熱re氣qi騰teng騰teng裏li
，留liu下xia屬shu於yu彼bi此ci的de快kuai樂le回hui憶yi。

可以說
，這種從消費者需求中來、和消費者共同打造的營銷玩法創新，令年輕人可以在海底撈吃好、喝好、玩好，收獲情緒情感的深度滿足。海底撈也因此深化到不同圈層年輕人的“精神自留地”場景中，“火鍋界迪士尼”變成年輕人與同好交流興趣/情感的烏托邦。

海底撈讓吃火鍋從生理需求滿足升級為情緒/情感需求滿足
，讓火鍋店從休閑餐飲場景升維到娛樂/興趣場景。這也為海底撈帶來更強大的品牌心智進階——即從“火鍋TOP品牌”的行業心智
，進階向更有“快樂”附加價值
、觸達更廣圈層消費者的“精神自留地”心智。

04

數字化賦能精益運營，

不一樣的海底撈穿越周期

總的來看，在今年夏季營銷中，海底撈通過產品、場景、營銷等一係列動作
，合力打造出一個「不一樣的海底撈」。「不一樣的海底撈」進一步構成了對年輕消費者的直接吸引力——這裏有持續上新
、安全新鮮的創新產品
；這裏有可以跟明星吃同款
、可以接到自推飯撒的多元化個性化創新服務；這裏有對詩得荔枝

、給自推過生日的超級快樂創新體驗……

餐飲行業是一個高度依賴複購的生意，而「不一樣的海底撈」zaichixugeinianqingrenshusongyigefugoudeliyou。zhegekeyichongfenchihaohehaowanhaodehuoguojiedishini
，zaiyunianqingxiaofeizhedeshuangxianghudongzhongzhujianjileiqigengshendudeqingxuqingganlianjie、精神撫慰滿足
，成為年輕人的精神自留地。

心智變化背後
，海底撈愈加精益的數字化能力也在為品牌轉型提供助力。

數字化能力賦能每一次的年輕化溝通。就拿本次營銷的一係列活動設計來講
，其雛形都來自於海底撈即時準確的消費者需求趨勢洞察；而通過海底撈成熟的社媒傳播矩陣傳播，品牌將一係列活動信息、快樂的品牌內容，傳播觸達到更多圈層人群
，並撬動更多UGC內容互動參與。在這樣的良性循環互動中
，海底撈借勢拉動夏日裏的線上線下生意增長。

數字化能力進一步還賦能會員運營。根據海底撈2025年中期報告，海底撈會員規模破2億。更多豐富的會員權益以海底撈APP為主要載體，通過專屬客戶經理、私域社群等服務單元連接。海底撈借助大模型等前沿數字化技術，實現服務流程的智能化升級
，為顧客提供用餐偏好記錄快速下單
、服務機器人送毛巾等更智能、更有溫度的服務。

歸根結底，「不一樣的海底撈」本質上是一場以消費者為中心的“快樂”價值共創。它令品牌可以超越傳統餐飲品牌的價值範疇
，通過持續創新和深度互動
，將“火鍋界迪士尼”，逐步變成年輕人青睞的“精神自留地”。海底撈通過一套深度聚焦消費者情緒價值的戰略與機製，在精準洞察、快速響應和不設限的服務滿足中
，創造更多消費者互動、給消費者帶去持續的快樂價值
，從而實現持續的品牌心智資產與長期生意的共同增長。

這種對年輕人的深度聚焦和持續的產品

、場景、營銷、數(shu)字(zi)化(hua)創(chuang)新(xin)活(huo)力(li)
，令(ling)海(hai)底(di)撈(lao)在(zai)激(ji)烈(lie)的(de)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)中(zhong)找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)生(sheng)態(tai)位(wei)
，在(zai)更(geng)長(chang)的(de)品(pin)牌(pai)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)中(zhong)實(shi)現(xian)長(chang)期(qi)良(liang)性(xing)發(fa)展(zhan)。它(ta)印(yin)證(zheng)了(le)真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)生(sheng)命(ming)力(li)，源(yuan)於(yu)始(shi)終(zhong)圍(wei)繞(rao)“人”的需求，創造不可替代的價值體驗和情感連接——而這正是餐飲消費進入下半場之後
，品牌最堅實的護城河。