來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

01

有一天突然意識到無論在上海北京，還是出差旅遊到其他城市，哪怕過年回到縣城老家，哪哪都能看到瑞幸和蜜雪冰城。

無差別滲透居民社區

、寫字樓、商圈

、大小景點，隻要所在區域不是定向TO金字塔頂尖那5%以內的人群
，被雪王和小藍杯攻破

，指日可待。

還有一個怪象，我們不能再輕飄飄地說一句“蜜雪冰城=下沉市場”，或者想當然描繪其用戶畫像。比如三五線城市人群、學生黨……

在今天的蜜雪冰城和瑞幸麵前，人群理論失效，定位也不再可靠。

比起東方明珠下狂炫蜜雪冰城
，難道不是去年王思聰在日本喝蜜雪冰城更抓馬嗎？

3塊的甜筒、4塊的檸檬水
、6塊的奶茶和10塊出頭的風味咖啡，可以同時出現在上海爺叔

、大學生情侶的手裏，也被特斯拉
、蔚來車主默默買單

抱孩子遛狗、買菜散步來一杯；絕望的周一到周五更需要小甜水的安慰。年齡壁被突破，越來越多的中年男性和以奶茶為代表的所謂的女性飲料和解。

這些顏色分層的風味拿鐵、糖漿冷熱飲，就像飲品版的奶頭樂：①低成本 ②能帶來最直接的口腹滿足 ③沒有任何隱形要求。

誰都可以毫無負擔地進店買一杯，不用懂咖啡
、無需穿得多體麵
、不會下意識調整儀容儀表、保持體態……

總之，蜜雪冰城和瑞幸做到了某種茶飲平權、咖啡平權。降低一切門檻
，讓大家養成習慣。

就像曾經的3塊錢1L的康師傅冰紅茶
，讓輕體力勞動者、一眾宅男不再喜歡喝白水一樣。

也難怪小馬宋說蜜雪冰城真正的競爭對手不是茶飲同行，而是貨架上5元以內的飲料。它就是要用平價到極致的現製飲品，搶瓶裝飲料的市場。

類似的，幸運咖也是在用5-10元的核心單品，承接曾經喝雀巢速溶、瓶裝咖啡
，這兩年想喝現磨的那部分用戶。

當然，要想徹底的口味教育，讓更多人養成習慣
，光賣得便宜還不夠。還得觸手可及，即做到方便快捷。

這也是為什麼蜜雪冰城、瑞(rui)幸(xing)開(kai)店(dian)不(bu)斷(duan)，渠(qu)道(dao)網(wang)絡(luo)如(ru)毛(mao)細(xi)血(xue)管(guan)。一(yi)個(ge)從(cong)農(nong)村(cun)包(bao)圍(wei)城(cheng)市(shi)，另(ling)一(yi)個(ge)從(cong)核(he)心(xin)城(cheng)市(shi)逐(zhu)漸(jian)擴(kuo)散(san)。而(er)規(gui)模(mo)又(you)會(hui)進(jin)一(yi)步(bu)攤(tan)薄(bo)成(cheng)本(ben)，提(ti)升(sheng)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)。

在「供應鏈體係—低成本—平價優勢」彼此之間正向強化的同時，大眾消費習慣也潛移默化地改變。人均消費頻次增長，越來越多的新用戶進入瑞幸和蜜雪冰城的包圍圈。而這又會助推品牌再擴張……

02

記得周宏騏在書《生意的本質》開篇就問道：生意究竟是“做”出來的，還是“設計”出來的？（前者邊摸索邊總結，後者更重規劃和戰略）

dangranmeiyoujueduideshuiduishuicuo，yebucunzaifeicijibi。tazhishijieciqiangtiaozhongguoshichangguolecaomangjieduanhou，yinggaigengjiazhongshifangfalundezhongyaoxing。guoquhuoxunengkaobenneng
、直覺

，但是以後對體係化的專業能力會提出更多考驗。

之所以提它，是因為我一直認為這句很適合納入到“做品牌”討論語境中。

因為
，“做品牌不是經營的目的，隻是其中一個結果。

說到底，經營是為了盈利。”

結合蜜雪冰城和瑞幸來看，我們或許能更深刻地理解這一本質。

“蜜雪冰城和瑞幸很會做品牌”，也是因為這兩個企業做品牌的思路是典型的自上而下。製定了戰略方法
，產品、定價、渠道
、溝通策略都在嚴格服務於此。有高度共識
，後續動作才不變形。

將其作為對照組，轉頭再看其他。

尤其是一看到“品牌部解散”就說企業不做品牌

，是多麼好笑
，幾乎是明著換概念。當企業減少品牌投放預算，就說放棄品牌打造，說企業開始擁抱流量和性價比。

就好像品牌是個可拆卸的物件
，有錢投入才能存在。把品牌價值想得太脆弱也太懸浮了些。

再比如以前個別異想天開的老板們
，以為狠心砸錢拍TVC或者投一波線下廣告，就能砸出個品牌來，同樣充滿了對做品牌的誤解。

◆ 品牌既不可能無中生有；

◆ 同樣對於一個已經存在的品牌來說，即使一夜之間清除它傳播過的所有數據、信息
，它也不會因此就被抹去。

因為你無法銷毀該品牌在用戶心中的印象記憶。就像可口可樂那句振奮人心的：“即使把可口可樂一把火燒得精光
，它也依舊能憑借可口可樂這四個字東山再起。”

“品牌（Brand）是一種社會群體對特定事物或產品的識別認知，是建立在受眾群體認知與認可基礎之上的集體意識體現”。

做品牌
，是一整個公司都要遵行的戰略，而非某個部門
、某個人的職責。

而且某個崗位消失，也不代表背後的工作需求一夜不見。組織架構和崗位名稱
、工作邊界
，會隨著行業發展而變化。

zhidezhuiwendeyinggaishi，pinpaibucaichele
，ranhoune
？toubuqiyeduixiangguangongzuoliucheng，shifouyouxindetiaozheng。xintiaozhengduiyingzhexingangweixuqiu，dangranyeduisuozaiyuangongdenenglibianjieyoulexinyaoqiu。

這樣我們的努力是不是就有了方向。

另外更宏觀一點來看
，品牌部裁撤未必都是被迫的
，也是行業發展成熟的表現之一。當做品牌的意識、理論
、方法內化到企業的更多環節，擰成一股繩，效果一定好過一個獨立的品牌部。

而且，相比20年前，今天做品牌意識、相關理論
、方法，都有了很大提升。提升點在於，意識增強；以及市場環境發生了這麼大變化的前提下
，做品牌的理論、方法
，還是能與時俱進。不一定都對，也確實魚龍混雜，但是基本夠用。

當環境、問題、方法都變得更複雜
，那麼用更複雜的工作流設計來應對，也是一種必須。