文： lby、南瓜馬

來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

馬上贏市場調查創始人猴哥受邀分享《從線下POS數據看方便速食與速凍食品的創新升級》。

以下為演講實錄（內容略經整理）：

大家好，非常榮幸今天來到中國食品科學技術學會的活動現場，分享2025Q2線下方便速食和速凍食品的趨勢。

首先是一個整體的趨勢，我們可以通過下圖看到零食量販對整個傳統渠道的衝擊——比如
，休閑零食賽道2025 年第二季度同比去年跌了15%
，實際就是被零食量販切走了很多市場份額。

受零食量販業態衝擊最小、做得最好的是速凍食品類目。這也是過去二三十年日本經濟告訴我們的經驗：當經濟增長承壓時
，速凍食品就會發展得非常好。大家都需要解決的一個事情——15 分鍾15塊錢吃頓飯


，最好還吃點帶肉的東西。速凍食品是線下五大業態裏唯一一個銷售額同比增長的
，同比增長了1.3%。第di二er梯ti隊dui是shi調tiao味wei品pin和he酒jiu。今jin年nian受shou限xian於yu整zheng體ti勒le緊jin褲ku腰yao帶dai過guo緊jin日ri子zi以yi及ji八ba項xiang規gui定ding的de嚴yan格ge執zhi行xing，所suo以yi讓rang白bai酒jiu回hui到dao了le傳chuan統tong的de消xiao費fei場chang景jing中zhong，也ye讓rang超chao市shi裏li的de酒jiu賣mai得de比bi較jiao好hao，特te別bie是shi 200元以下的次高端白酒
、光瓶酒。還有調味品，消費者在家內的時間有所增加，自然就會在家做飯
，也就增加調味品的使用、消耗頻次。而第三梯隊的方便速食
，大概同比下滑了10%。

今天我們核心關注兩個主題，一個是方便速食，一個速凍食品。

在速凍食品中，表現最好的是以安井的牛肉丸和蝦滑為代表的火鍋丸料

，整個占比漲了2%以上。其次是速凍腸和手抓餅，這也與現在大家快速吃飯的需求有關係。

而(er)在(zai)整(zheng)個(ge)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)裏(li)麵(mian)
，方(fang)便(bian)麵(mian)是(shi)表(biao)現(xian)最(zui)好(hao)的(de)，水(shui)果(guo)罐(guan)頭(tou)是(shi)跌(die)得(de)最(zui)慘(can)的(de)。前(qian)幾(ji)年(nian)因(yin)為(wei)特(te)殊(shu)原(yuan)因(yin)
，大(da)家(jia)懷(huai)舊(jiu)，導(dao)致(zhi)水(shui)果(guo)罐(guan)頭(tou)前(qian)兩(liang)年(nian)起(qi)來(lai)了(le)，出(chu)現(xian)去(qu)年(nian)高(gao)基(ji)數(shu)的(de)情(qing)況(kuang)。現(xian)在(zai)已(yi)經(jing)過(guo)去(qu)了(le)，黃(huang)桃(tao)罐(guan)頭(tou)銷(xiao)量(liang)大(da)幅(fu)下(xia)滑(hua)也(ye)回(hui)到(dao)了(le)理(li)性(xing)的(de)區(qu)間(jian)。

接下來看馬上贏價格指數（WPI）
，我們用費氏理想價格指數將10萬商品在去年跟今年同期的價格和份額做了一個綜合價格指數，指數超過100基準線說明價格水平同比上漲
，如果低於100基準線則是價格水平同比下滑。從而可以看到方便速食類目的價格在上漲，主要由康師傅方便麵貢獻。方便麵大概從去年8月份開始WPI同比上漲，拉動了整個方便速食二級大類的價格指數自去年10月開始同比上漲。

速(su)凍(dong)食(shi)品(pin)類(lei)目(mu)表(biao)現(xian)非(fei)常(chang)好(hao)，但(dan)是(shi)因(yin)為(wei)競(jing)爭(zheng)太(tai)激(ji)烈(lie)了(le)，價(jia)格(ge)持(chi)續(xu)在(zai)下(xia)滑(hua)。右(you)側(ce)類(lei)目(mu)裏(li)麵(mian)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)速(su)凍(dong)腸(chang)發(fa)展(zhan)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)
，很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)在(zai)進(jin)場(chang)，價(jia)格(ge)在(zai)持(chi)續(xu)下(xia)滑(hua)。

接下來用馬上贏品牌CT四(si)象(xiang)限(xian)分(fen)析(xi)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)看(kan)看(kan)各(ge)個(ge)大(da)類(lei)的(de)表(biao)現(xian)
，橫(heng)軸(zhou)是(shi)各(ge)個(ge)小(xiao)類(lei)在(zai)大(da)類(lei)裏(li)的(de)占(zhan)比(bi)，縱(zong)軸(zhou)是(shi)銷(xiao)售(shou)額(e)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)率(lv)。方(fang)便(bian)速(su)食(shi)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)率(lv)中(zhong)位(wei)數(shu)線(xian)藍(lan)色(se)線(xian)在(zai)-8%左右，即一半的類目同比去年跌了8%以上

，這是很嚇人的一個情況。好在一些比較大的類，比如方便麵、常溫火腿腸、diwenxiangchangdeng，zaimingxingxiangxianyuchengshuxiangxiandefenjiexianshang，zhengtihaishibijiaohaodezhuangtai。qianliangnianyizhizaixiahuadegaojiagedailuosifen，xianzaijiagedaiyijinghuidaoshikuaiqianzuoyoule

，zhengtibiaoxianbifangbianmianhaoyixie，dagaixiahuale3%左右。

zailaikansudongshipinleimu。zaicixiwangdajiatebieguanzhuyidian
，jiyuribendejingyankan
，weilaijinianyinggaihuishisudongpinleifazhanfeichanghaodeshijianduan。xianzaibiaoxianzuihaodeleimu，yigeshigangcaitidaodehuoguowanliao
，xiahua、牛肉丸等產品在快速崛起
，安井也在加大C端duan的de布bu局ju。另ling一yi個ge表biao現xian好hao的de類lei目mu是shi速su凍dong腸chang，速su凍dong腸chang是shi明ming星xing象xiang限xian裏li漲zhang得de最zui好hao的de小xiao類lei。跟gen速su凍dong腸chang很hen像xiang的de一yi個ge產chan品pin是shi披pi薩sa，這zhe兩liang個ge都dou與yu近jin兩liang年nian，國guo內nei空kong氣qi炸zha鍋guo的de普pu及ji有you很hen強qiang的de相xiang關guan性xing。現xian在zai來lai看kan

，速su凍dong餃jiao子zi
、速凍湯圓、粽子、包子
、餛hun飩tun這zhe些xie都dou屬shu於yu成cheng熟shu象xiang限xian，份fen額e比bi較jiao大da
，但dan是shi同tong比bi在zai下xia滑hua。區qu別bie於yu剛gang才cai的de方fang便bian速su食shi，我wo們men發fa現xian速su凍dong食shi品pin類lei目mu的de銷xiao售shou額e同tong比bi增zeng長chang率lv中zhong位wei數shu是shi在zai上shang麵mian的de，也ye就jiu是shi說shuo一yi半ban以yi上shang類lei目mu的de同tong比bi增zeng速su在zai1.5%以上。

方便麵

接下來聚焦到四級類目
，首先看方便麵。

首先看一下方便麵的競爭格局。由於去年發展得太好，方便麵整體去年的基數很高，所以也影響到了現在
，2025Q2銷售額跟銷量同比都下滑8%zuoyou。dangran，qizhonglingshiliangfanyeqiezouyixieshichangfene。sanyangshitoubujigedajituanlimianxiaoshouezaizhongduanbiaoxianweiyizengchangde，congquniandierjidukaishi，sanyangyijinglianxuwugejidushichangfenezengchang，erqiexiaoshouetongbizengchangle20%。這代表了火雞麵的流行是非常驚人的。

接下來從火雞麵細分賽道來看，火雞麵是方便麵中漲得最好的
，2025Q2同比增長15%。其中，白象的份額跌了超過1%
，今麥郎漲了1.5%，三養漲了1.6%。白象銷售額同比增長10%，雖然看起來漲得很好，但是隨著火雞麵類目整體基數越來越大，實際上白象已經慢於整個類目的增長了。2025Q2火雞麵增長最快的是今麥郎，同比增長接近30%
，相當於類目增長的兩倍左右。而三養同比增長20%。看起來跟方便麵沒關係的三隻鬆鼠，由於今年入局了火雞麵賽道，三隻鬆鼠在2025Q2的市場份額也漲了2%左右。

另外
，我們看到康師傅、統一一直在火雞麵這個賽道中缺席了很久。康師傅一直沒有重視
，就隨便做做，所以康師傅在整個火雞麵裏麵的銷售額同比下滑12%，也就是說
，當整個賽道銷售額增長15%的情況下
，由於之前不重視，康師傅跌了12%。在2025Q3康統終於開始下場正式去應對這場戰爭。最近康師傅已經重新推出火雞麵
，馬上贏還監測到，8月26號統一的辣翻天第一單開始銷售。

從全國分布來看
，火雞麵在整個東南沿海的份額是不高的，因為康統都沒開始玩。2025Q3可能最有意思的情況是，火雞麵在湖北和東部沿海地區的整個占比會大幅上漲。

接下來看一下方便麵企業都在做什麼創新。隔壁的論壇是講地域風味，地域風味在方便麵裏麵占比逐年高
，2024Q2已經達到16%，今年又漲了1.6%
，在2025Q2接近18%。

在zai地di域yu風feng味wei裏li麵mian，占zhan比bi最zui高gao的de
，就jiu是shi有you一yi半ban的de地di域yu風feng味wei實shi際ji上shang是shi由you韓han式shi火huo雞ji麵mian帶dai來lai的de。另ling外wai一yi個ge可ke喜xi的de事shi情qing是shi
，今jin麥mai郎lang這zhe兩liang年nian帶dai著zhe大da家jia做zuo起qi來lai一yi個ge風feng味wei——安徽板麵。去年今麥郎在整個安徽板麵裏的份額超過90%的
，因為今麥郎做得非常好，今年很多企業都在湧入安徽板麵的賽道。安徽板麵和火雞麵一樣，都有15%以上的銷售額同比增長，而且現在安徽板麵是整個地域風味的第三大口味，已經占到20%。安徽板麵之外的其他地域風味
，市場份額都不到2%。我們也在期待下一個安徽板麵、下一個火雞麵的出現。

如果有感興趣的話可以找馬上贏，我們會將更細致的風味清單給到大家。

腸類肉製品

接下來看一下腸類肉製品，這也是方便速食裏非常大的類目。

腸類肉製品現在占比最高的是常溫火腿腸，大概占56%
，低溫香腸是38%。實際上速凍腸已經連續四個季度出現同比增長，在整個腸類肉製品的份額已經超過5%了。

速凍腸的增長是什麼驅動呢？從上圖右下角可以看到
，年度空氣炸鍋零售規模走勢
，我們在過去四年間一共賣了1億多台空氣炸鍋，而中國一共就4億左右的家庭，這意味著空氣炸鍋在城鎮以上地區滲透率超過1/4了。這種新的烹飪形式變革特別適合年輕人
，占地麵積小，又比較好洗刷。

zhongguoshijishangyizhimeiyoupujikaoxiang
，queyigexiangxifangyiyangdekaoxiangleichanpin。zhongguomeiyinianmaiweiboluyiqianduowantai，gaofengqideshihoumeinianmaikongqizhaguosanqianduowantai。xianzaigaofengqixialaile
，haibaochimeinianyiqianduowantaidexiaoliang。woxiwangdajiadouyaoguanzhuyixiakongqizhaguopujidailaidexiaofeiqushi，zheshiyigefeichanghaodejiejuefangan，rangnianqingren15塊錢15分鍾以內能吃頓好的、帶dai肉rou的de東dong西xi。很hen多duo小xiao的de家jia庭ting或huo者zhe單dan身shen家jia庭ting，已yi經jing沒mei有you廚chu房fang了le，那na空kong氣qi炸zha鍋guo可ke以yi滿man足zu所suo有you的de想xiang法fa。包bao括kuo還hai有you一yi些xie速su凍dong調tiao理li肉rou製zhi品pin
，也ye是shi增zeng長chang的de一yi個ge方fang向xiang。

整個速凍腸銷售同比增長 30% 以上的，是很嚇人的一個數值。

皇家小虎抓住了這個機會。2025Q2與2024Q2相比，速凍腸的品類集中度從40%漲到50%以上，皇家小虎一家貢獻了10%，而(er)它(ta)在(zai)去(qu)年(nian)根(gen)本(ben)就(jiu)沒(mei)進(jin)前(qian)五(wu)，今(jin)年(nian)一(yi)下(xia)就(jiu)躍(yue)居(ju)第(di)三(san)名(ming)。目(mu)前(qian)皇(huang)家(jia)小(xiao)虎(hu)已(yi)經(jing)連(lian)續(xu)四(si)個(ge)季(ji)度(du)增(zeng)長(chang)，在(zai)去(qu)年(nian)低(di)基(ji)數(shu)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)

，今(jin)年(nian)同(tong)比(bi)去(qu)年(nian)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)增(zeng)長(chang)了(le)9.1%。

思念從餃子類目直接跨界過來
，通過創新再跟進

，現在已經躍居第五位。雙彙銷售額同比增長了4%~5%


，但行業同比增長30%，市場份額下滑4%左右。所以大家一定要關注行業趨勢，看自己都是非常好的
，但是看行業整體的增長情況後就會發現差距。

披薩

接下來看披薩，主要是速凍的披薩，這也是一個空氣炸鍋的周邊品類。

首先看披薩類目的競爭格局。去年披薩的CR5品類集中度隻有三分之一，今年已經 56%了，品類集中度漲了20%，其中皇家小虎一家就占了18%。去年皇家小虎在這個品類中是最底下的紫色部分，今年一下就做到了接近20%。去年根本沒在前五裏麵，今年直接躍居第一。所以
，一個企業如果抓住烹飪方式的變革、xiaofeizhexiaofeixiguandebiange，zaiduanduandeyinianlijiukeyigaitianhuandi。sudongpisazhegeleimu，dajiazaichuangxinfangmianhuitouruhuiruoyixie，jiaodezhesaidaokenengbijiaoxiao，shaoweizuozuojiuhaole。danruguoyouxinqiyenengzhuazhujihui，shinenggoushixiankuaisuyueshengde。

接下來看價格帶跟規格帶分析。從規格帶來看，250 克以下
、7寸及以下是空氣炸鍋能裝下的最好尺寸。250 克以上基本到9寸，是傳統烤箱的尺寸，你會發現都在漲，上圖中紫色的幾乎都在漲，但是漲的幅度是不一樣的。最好的價格帶跟規格帶的交集是150~250克，10~15元之間，銷售額同比增長97%
，基本翻倍。右下角對應的傳統烤箱，看起來也不錯，漲了50%。大家一定要關注行業數據，隻看自己的數據 50% 同比增長已經非常好了，但另外一個尺寸其實是同比漲了100%。

速凍湯圓

接下來看速凍湯圓，這是一個相對傳統的速凍食品品類。

我們剛才看到，餃子
、湯圓
、餛飩
、饅頭
、湯圓等整個市場都在下滑
，大家喜歡這樣埋怨行業：不bu是shi我wo做zuo得de不bu好hao
，是shi行xing業ye都dou不bu行xing。但dan是shi我wo們men可ke以yi看kan看kan思si念nian，當dang行xing業ye都dou不bu行xing的de時shi候hou
，思si念nian做zuo了le非fei常chang好hao的de創chuang新xin。上shang麵mian這zhe些xie產chan品pin圖tu，應ying該gai大da部bu分fen人ren都dou認ren識shi，思si念nian基ji本ben上shang將jiang一yi個ge主zhu要yao在zai Q1賣的產品做成了一個全季節性產品，柿柿如意、招財進寶


、蛋仔派對IP......思(si)念(nian)將(jiang)湯(tang)圓(yuan)從(cong)皮(pi)到(dao)形(xing)狀(zhuang)到(dao)餡(xian)

，都(dou)玩(wan)起(qi)來(lai)做(zuo)了(le)創(chuang)新(xin)。通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)做(zuo)法(fa)，它(ta)能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)。速(su)凍(dong)湯(tang)圓(yuan)前(qian)五(wu)名(ming)，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)在(zai)跌(die)，隻(zhi)有(you)思(si)念(nian)逆(ni)勢(shi)增(zeng)長(chang)2%。

創chuang新xin的de價jia值zhi就jiu是shi當dang別bie人ren都dou在zai抱bao怨yuan環huan境jing的de時shi候hou，我wo們men通tong過guo跟gen年nian輕qing人ren更geng好hao地di鏈lian接jie，理li解jie並bing且qie服fu務wu他ta們men的de消xiao費fei習xi慣guan
，做zuo出chu更geng好hao的de產chan品pin，能neng逆ni勢shi增zeng長chang。在zai這zhe個ge大da環huan境jing裏li麵mian，思si念nian已yi經jing連lian續xu三san個ge季ji度du保bao持chi市shi場chang份fen額e增zeng長chang，特te別bie在zai淡dan季ji，2025Q3直接增長3%
，這是非常了不起的一個成績。