文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖來源：攝圖網  

雙11的打法，又變了。

進入重點大促備戰期

，相信很多人已經看了不少平台策略，了解如何讓雙11銷售額最大化。Foodaily關注到
，今年巨量引擎的新策略已經釋放了一個必須關注的重要信號：在抖音做營銷，必須打心智戰
；心智戰
，將是雙11製勝的關鍵。

更重要的是
，雙11心xin智zhi戰zhan影ying響xiang的de不bu僅jin僅jin是shi短duan期qi的de大da促cu成cheng績ji是shi否fou能neng創chuang下xia新xin高gao點dian，更geng會hui帶dai來lai品pin牌pai心xin智zhi到dao用yong戶hu沉chen澱dian的de長chang尾wei效xiao應ying，為wei未wei來lai的de長chang期qi生sheng意yi結jie果guo做zuo好hao用yong戶hu儲chu備bei。

今年巨量引擎為什麼會將“心智營銷策略”抬到核心位置？這到底會如何影響品牌商家的生意？要打好“心智戰”，品牌商家又有哪些重點打法和資源可以關注和利用？

1

“心智元年”來了，

價格不是唯一購買決策因素

近幾年，這些食飲消費熱點持續受關注：渠道自有品牌的火熱，IP聯名熱度依然居高不下，羽衣甘藍等健康屬性的超級食物崛起，原產地好物備受認可，幹淨配料表越來越被大眾提及……

這zhe些xie現xian象xiang都dou說shuo明ming，食shi飲yin消xiao費fei者zhe的de購gou物wu標biao準zhun正zheng在zai升sheng級ji。食shi飲yin行xing業ye是shi一yi個ge消xiao費fei快kuai速su迭die代dai的de行xing業ye
，消xiao費fei者zhe嚐chang鮮xian屬shu性xing強qiang
，但dan這zhe並bing不bu意yi味wei著zhe消xiao費fei者zhe不bu存cun在zai“長期主義”
，對於認可的產品
、品牌
、成分

、概念等，消費者會長期複購。

而讓消費者認可的
，正是消費者自己給產品

、品牌貼上的記憶點標簽，也就是“心智”。

隨著消費者多元的生活方式興起，食飲消費向著情緒化
、興趣化、功能化、場景化方向發展，露營美食、健身食譜、低卡零食
、周末犒勞等抖音熱門詞條也在印證，食飲消費不再是“好吃”和“便宜”的二維遊戲
，而在演變成味覺、質價比

、體驗價值的多維對決。

圖片來源：巨量引擎

這不僅影響著產品的迭代和創新，也在促使品牌轉變和消費者溝通的方式


，在價格之外，再造一個記憶錨點，讓消費者了解“我是誰”
，也就是——塑造心智。

在這樣的趨勢下，心智，正在成為品牌生意提效的關鍵。而要用心智驅動生意，品牌必須關注抖音。

對dui消xiao費fei者zhe來lai說shuo
，抖dou音yin已yi經jing是shi重zhong要yao的de生sheng活huo方fang式shi參can考kao平ping台tai
，也ye正zheng在zai成cheng為wei食shi飲yin消xiao費fei的de重zhong要yao陣zhen地di。在zai抖dou音yin，食shi飲yin消xiao費fei受shou到dao關guan注zhu，整zheng個ge賽sai道dao都dou在zai崛jue起qi。數shu據ju顯xian示shi，上shang半ban年nian食shi品pin飲yin料liao多duo個ge細xi分fen億yi級ji賽sai道dao崛jue起qi，趨qu勢shi爆bao品pin湧yong現xian
，同tong時shi，食shi品pin飲yin料liao行xing業ye抖dou音yin增zeng速su高gao於yu線xian上shang大da盤pan25%，且增量占比線上平台達59%。

這對食飲品牌商家來說
，是和消費者用心智溝通
，打開生意增長的契機。

而要塑造心智
，雙11絕對是必爭的節點。

雙11期間，消費者的注意力高度集中在“購物”上，對商品的關注達到了峰值，因此是絕佳的宣傳曝光期；同時，對消費者來說，他們需要滿足的不僅僅是短期、即時的購物需求，還有長期複用的囤貨型購物需求，會從更多維度“背調”商品，這也是品牌差異化心智種草的最佳時機。

更特別的是，2025年的雙11串聯了中秋

、國慶、大促、換季等多個消費熱點期
，且有年貨節周期後置
，自帶熱度基礎，形成超長周期，讓品牌商家有更多爆發機會。

圖片來源：巨量引擎

平台資源
，更能助力品牌商家們抓緊熱度，有風可乘。

或許很多品牌商家都已經在思考如何用“用戶心智”引發“消費者心動”，但(dan)難(nan)以(yi)快(kuai)速(su)形(xing)成(cheng)清(qing)晰(xi)的(de)策(ce)略(lve)。為(wei)了(le)解(jie)決(jue)這(zhe)一(yi)痛(tong)點(dian)，巨(ju)量(liang)引(yin)擎(qing)梳(shu)理(li)出(chu)了(le)清(qing)晰(xi)的(de)官(guan)方(fang)策(ce)略(lve)指(zhi)引(yin)
，並(bing)準(zhun)備(bei)了(le)重(zhong)磅(bang)資(zi)源(yuan)和(he)激(ji)勵(li)政(zheng)策(ce)支(zhi)持(chi)，讓(rang)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)更(geng)清(qing)楚(chu)，應(ying)該(gai)從(cong)哪(na)裏(li)發(fa)力(li)，做(zuo)什(shen)麼(me)
，才(cai)能(neng)讓(rang)今(jin)年(nian)雙(shuang)11的價值最大化。

2

定節奏、做內容
、布渠道

三大策略贏下雙11

那麼，具體到雙11的策略玩法，“心智”到底如何轉化成可量化的指標？品牌到底怎麼有條理

、有目標的塑造心智，完成心智到銷量的轉化呢？

首先
，要明確心智方向，知道向哪裏發力，讓用戶為心智而心動。

為了讓品牌心智更可視化，巨量引擎已經基於大量的消費者行為洞察和海量內容
，推導出了一套科學的指標體係，以行業聯想份額、本品聯想份額、偏愛度和美譽度四大指標，幫助品牌科學地衡量、評估品牌的認知度、競爭優勢和好評度
，也幫助品牌梳理清楚應該抓住哪個心智重點發力。

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厘清發力方向後，品牌還可以利用三層心智建立品牌心智屋，即：定位品牌優勢人群，找到品牌心智；再用行業特色人群優化商品心智，用圈層人群補場景心智；最後補全三層心智
，打出差異化，定好品牌心智屋。

其次，要規劃清晰的路徑
，明確在哪些關鍵節點、用什麼方式觸達用戶
，建立心智
，完成心智到銷量的轉化。

在抖音
，巨量引擎的食品飲料行業策略指南同樣給出了明確的路徑規劃：定節奏、做內容、布渠道。

1、定節奏：踩準節奏
，多頻爆發

定節奏，就是首先要抓準和用戶的“心動瞬間”，在對的時間和對的人溝通。

雙11期間，用戶注意力受平台大促節奏影響
，對商品的心動值也會出現上下波動，因此品牌商家的布局節奏也要緊貼平台節奏，抓住“心動值高峰”。

具體來看
，今年抖音雙11大促涵蓋中秋期和正式期。在9月16日~10月中旬是中秋期，國慶+中秋長假的出行、娛樂

、送禮等消費需求爆發
，品牌需要快種快收，通過自播和達播大場錯峰爆發
，並借助短視頻錯峰爆發持續轉化。10月中旬~11月11日，則進入雙11大促正式期。

在這一時期，需要重點關注兩大時間點。

一是大促開門紅，商家需要通過“達人內容+營銷事件”心智蓄水，“高優機製+獨家貨盤”激發消費意願，“自播/達播”大場高效搶跑，搶占第一波雙11心智。

二是大促正式期，需要品牌會“造熱點”
，不斷用新內容、新爆點刺激用戶，強化記憶點，通過多頻次x好內容x多渠道，持續刺激轉化，驅動GMV膨脹。

此後進入爆發期，品牌自播、達播爆發，全麵衝刺
，讓生意再上一層。

圖片來源：巨量引擎

2
、做內容：多元資源，精準匹配

選對了時機，還要選擇正確的溝通方式
，才能放大用戶的心動值，刺激轉化。

不(bu)同(tong)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)的(de)內(nei)容(rong)興(xing)趣(qu)千(qian)差(cha)萬(wan)別(bie)
，單(dan)一(yi)形(xing)式(shi)覆(fu)蓋(gai)人(ren)群(qun)有(you)限(xian)

，因(yin)此(ci)基(ji)於(yu)多(duo)元(yuan)內(nei)容(rong)展(zhan)示(shi)產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)和(he)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)，更(geng)容(rong)易(yi)讓(rang)不(bu)同(tong)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)從(cong)心(xin)動(dong)，到(dao)記(ji)得(de)，再(zai)到(dao)擁(yong)有(you)。

具體來看
，商家實現內容破圈的機會點在哪裏

？

一是善用“高性價比內容”。

如今年全麵爆火的紅果短劇
、番茄小說等，都是大眾廣泛認可的“流量密碼”型內容，能幫助品牌觸達泛用戶，快速破圈。通過達人帶貨團批量產出專業素材，也能獲得更好的效果，且巨量星圖雙11結算激勵加碼，性價比更高。

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二是可以聯動豐富類型的達人供給
，從不同維度深化心智賣點，實現品牌種草。

如零食

、酒水
、乳ru飲yin等deng不bu同tong品pin類lei在zai不bu同tong類lei型xing的de達da人ren內nei容rong中zhong轉zhuan化hua效xiao果guo不bu同tong，品pin牌pai可ke以yi結jie合he品pin類lei需xu求qiu對dui接jie達da人ren資zi源yuan，實shi現xian內nei容rong興xing趣qu人ren群qun的de精jing準zhun匹pi配pei，讓rang賣mai點dian更geng深shen入ru人ren心xin。

要撬動消費者信任，品牌則可以合作多元化明星資源，建立信任情感鏈接
，或合作@央視新聞@新華社等權威媒體資源，強化品牌信任背書。

此外
，品牌也需要搭配「短直聯動」快種快收，放大內容種草價值，提升轉化效率。

圖片來源：巨量引擎

三是借勢IP
，做好三層心智內容，強化品牌好感度。

品牌根據重點心智方向，結合對應的商品、場景、品牌心智IP活動，將有效拉高生意效率。

商品心智IP能讓產品更深入人心。如安慕希上新聯名產品時
，曾聯動抖音電商IP打造高質量團播，讓新品的【風味】心智行業聯想份額上升，直播間GMV顯著膨脹。

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場景心智IP，則能幫助品牌錨定核心圈層，借場景做有力滲透。如某速食食飲商家通過聯動抖音生活服務IP，通過線上魔性神曲互動加線下快閃互動種草，以電商+線下門店團購承接購物需求，實現了夜宵場景深度滲透，讓新品的【夜宵】心智行業聯想份額上升，直播間GMV和團購專場訂單量均有顯著提升。

圖片來源：巨量引擎

品牌心智IP偏向從流量到轉化一站式引爆生意。如平台冰雪季超級IP曾助力某傳統飲料商家引爆全域注意力，一方麵在線上聯動各類組合內容提升熱度，另一方麵借線上內容賦能線下場景
，覆蓋遊玩
、餐飲等真實消費場景，最終品牌關鍵詞綜合熱度、品牌投後人群規模均顯著上漲，整體GMV突破百萬，線下核銷率超70%，有力拉升了品牌生意。

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3、布渠道：趨勢好物，協同轉化

當用內容埋下心智的種子後
，還需要用好商品和多渠道協同發力，讓用戶找得到
、看得到

、買得到
，最終實現心智到銷量的閉環。

首先
，要知道用戶想要什麼，讓用戶“有好貨可買”。

巨量引擎數據總結顯示
，在大促中
，有三大食飲高爆發類目：囤貨品、情緒品、應季品。品牌商家需要鎖定雙11食shi飲yin高gao爆bao發fa類lei目mu，分fen階jie段duan完wan善shan貨huo品pin布bu局ju，更geng容rong易yi踩cai中zhong用yong戶hu購gou物wu意yi願yuan。同tong類lei產chan品pin

，疊die加jia合he適shi的de贈zeng品pin錦jin上shang添tian花hua
，則ze能neng有you效xiao提ti高gao用yong戶hu下xia單dan意yi願yuan，幫bang品pin牌pai搶qiang占zhan市shi場chang份fen額e。

圖片來源：巨量引擎

其次
，有了好內容、好貨品奠基

，還要知道用戶在哪
，需要多渠道最大化承接購物意圖，讓用戶“買得到”。自播、達播、短視頻
、泛商城等不同渠道的協同運營，將帶來更強的爆發和轉化。

在抖音，品牌自播基本盤增長穩定，高增長客戶自播生意同比增長達91%。在自播中，品牌可以通過聯動明星
、達人、行業專家等重磅嘉賓、提供聯名IP品牌、時令新品等超級貨品、打造創意場景等方式優化人貨場，打造「爆單內容直播間」，並通過內容場次和普通大場的多種形式組合疊加提高轉化效率，同時借「淨成交ROI」直播全域產品
、品星產品等產品工具提效，助力節點直播間強爆發。

達播中腰部內容型創作者GMV同比均呈上漲趨勢，品牌能借達人擅長的內容創意和圈層影響力，獲得更豐富的內容、場景標簽及玩法，幫助品牌有效擴大心智人群
，加深心智認知，進一步提升種收範圍。

短視頻帶貨在過去一年同樣呈現高速增長表現，是用戶重點、高頻消費的內容
，也是GMV增長的強力渠道，在大促節點下，短視頻同比增速一路走高，且高於整體同比增速。

要用好這一高增速渠道，品牌需要優先錨定白酒、調味品、山核桃/堅果/炒貨、乳製品、衝飲等高爆發類目，並做好關鍵性場景內容匹配

，借助場景型內容，將品牌心智更短平快地融入日常生活場景。

同時，品牌可發布攜帶熱點詞，增加短視頻熱度。備足短視頻素材數量，相較平銷期提升1.5倍投放量
，也可提高觸達效率。為提升素材生產效率，品牌可充分利用「AIGC」三項核心能力
，保證大促“糧草充足”。

泛商城運營，幫品牌夯實貨架場基礎。當用戶基於某一心智主動搜索時

，也可以在貨架場找到對應的商品。抖音還會提供高搜品扶持
、商品卡免傭任務
、超值購頻道以及秒殺頻道活動等，並提供全店托管服務，幫品牌進一步提效。

最後
，抖音不僅能為品牌帶來平台內的增長，還能實現全鏈路生意助攻
，通過電商生意轉換、xianxiashangchangqudaofunengdengxingshiquanqudaoliandong，zhulipinpaiquanyubaofa。tongshi
，juliangyinqingyeyoutoufanggongjukeyidatongxianxiayingxiaochangjing
，shixianxianxiatoufangshujuquanlianlukeshihua，chendianpinpairenqunzichan，weipinpaidejingxihuayunyingtigonggengduoyiju。

基於以上策略
，巨量引擎已經幫商家打通了心智到銷量
、心智到用戶沉澱的轉化路徑，這最終不僅會為品牌商家的短期爆發，也將是實現生意長期增長的關鍵。

圖片來源：巨量引擎

3

小結

其實在日常的行業交流中
，我們能看到，很多品牌還沒有意識到，什麼是“心智”？為什麼要“打造心智”？我是不是需要“建立心智”？

當品牌問出這個問題，或許說明，品牌還沒有真正理解用戶。

當下消費者的需求和認知都在不斷升級，心智，將成為影響消費決策的重要因素
，迭代舊打法
，品牌才能跟得上消費者。

這也是巨量引擎將2025年定義為心智回歸元年的原因，用係統
、科學的心智營銷策略
，幫助食品飲料品牌商家實現雙11短期銷量和品牌長期價值的雙贏。

當心智到銷量的鏈路被反複驗證，品牌商家在抖音又將拿到哪些新的增量？我們將持續關注。