文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖來源：五芳齋  

去年中秋，在盒馬，我們看到了一個月餅新物種：輕甜米月。

Foodailydujiahuoxi
，zhekuanqingtianmiyueyouwufangzhaidazao
，qunianyuhemashenduhezuo，dujiaqudaoshoufasanwanhequanbushouqing，guangshouhaoping，chengweiqimingxingdanpin。zaishemeipingtai，yeyouwangyouqiubuhuo：“這個真的好吃，但是線下缺貨
，線上買不到。”

今年，盒馬對輕甜米月的預訂量更是直接翻了一番。

圖片來源：小紅書

以上表現，足見其市場反饋十分積極。五芳齋也向我們表示：“在與渠道共創後

，輕甜米月在中秋一線市場的產品力已經獲得了驗證。”

輕甜米月，憑什麼成為盒馬爆款？“粽子大王”五芳齋
，又怎麼成了月餅界的爆款“黑馬”？

1

從粽子到米月餅
，

用一粒米覆蓋全節令場景

“五芳齋是老字號品牌
，品質肯定放心，但是我為什麼要買五芳齋的月餅？”

在中秋市場看到老字號，理所當然。

在中秋市場看到五芳齋的輕甜米月
，可能會讓人有點疑惑：五芳齋主推的怎麼是米做的月餅？

雖然有人疑惑
，但在Foodaily看來，從海內外諸多品牌的業務擴張路徑都能看出，找新增長點，不是盲目地“另起一攤”，以成熟的技術
、渠道、業務模式
、品牌認知為根基找外延方向，是極其常見的第二增長曲線探索模式，對品牌來說
，往往要“守得住根”，才能“創得出新”，才能走得更順、更遠。

因此
，五芳齋中秋檔主推輕甜米月
，絕不是“亂發力”，而是順理成章的戰略布局
，也極具競爭優勢。

圖片來源：五芳齋

五芳齋的第一個競爭優勢，就是“節日符號”。

老字號的品牌資產和“粽子大王”depinleidiwei
，rangwufangzhaizaijielingshipinsaidaojileilexinren。zhefenxinrenbujinzhenduipinzhi
，gengshiyifenqingganrentong。jielingwenhuadiyunzaoyirongruwufangzhaidepinpaijiyin，dangxiaofeizhekandao“五芳齋”，就會自然地聯想到“中國傳統節令”的溫暖氛圍。

這種品牌認知

，讓五芳齋向“節令美食”全麵縱深拓展的戰略路徑順理成章。

圖片來源：五芳齋

五芳齋的第二個優勢，是“糯米食品”的技術壁壘。

五芳齋不僅僅是“粽子專家”，更是“糯米專家”。“死磕”粽(zong)子(zi)多(duo)年(nian)
，五(wu)芳(fang)齋(zhai)已(yi)經(jing)打(da)通(tong)了(le)從(cong)糯(nuo)米(mi)到(dao)糯(nuo)米(mi)食(shi)品(pin)的(de)全(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)。不(bu)僅(jin)在(zai)上(shang)遊(you)深(shen)度(du)掌(zhang)控(kong)種(zhong)源(yuan)與(yu)種(zhong)植(zhi)，在(zai)黑(hei)龍(long)江(jiang)建(jian)糯(nuo)稻(dao)基(ji)地(di)，中(zhong)遊(you)更(geng)將(jiang)大(da)量(liang)精(jing)力(li)投(tou)入(ru)糯(nuo)米(mi)製(zhi)品(pin)工(gong)藝(yi)的(de)研(yan)發(fa)中(zhong)，截(jie)至(zhi)2025年2月底
，已擁有166項授權專利，構成產品差異化的核心技術壁壘。

2019年
，五芳齋更提出了“糯+”戰略，確定了圍繞糯米製品做產業鏈深耕的發展方向。在糯米製品領域的技術優勢，讓五芳齋在突破月餅、湯圓
、青團
、八寶飯、飯團等多品類，打造粽子之外的第二增長曲線時
，更加得心應手。

圖片來源：五芳齋

對於五芳齋來說
，兩大根基就是“節令美食”和“糯米”。因此，五芳齋選擇的輕甜米月，並非盲目創新，而是品牌文化、技術核心資產的“延伸”，邏輯上更容易被消費者接受。

此外，用輕甜米月這一創新品類切入傳統場景
，也形成了差異化的競爭點。

戰略清晰，邏輯合理，但還要產品落地。五芳齋的輕甜米月
，到底如何實現上線盒馬即爆款?

2

主打“輕、鮮、糯”
？

從輕甜米月
，看節令食品的創新路徑

每當中秋等節日來臨，同樣的討論總會如約而至：月餅配方是不是該改改了？到底是該守護“正統”
，還是迎合現代口味做“改良”
？

而爆款輕甜米月，再次驗證了月餅的四大創新需求：健康升級、口感升級、品質升級、文化升級。

隨著消費者健康觀念日益提升，月餅健康化已是大勢所趨，縱觀整個市場，產品的配方概念也在不斷分化，除了低糖
、低脂、低油等常見的概念之外，藥食同源、粗糧添加等新興健康配方也層出不窮。

更值得關注的是，傳統月餅的消費場景正在發生變革，盡管中秋送禮需求依然強勁，但“自食”需求也越發成為主流，iiMedia Research（艾媒谘詢）發布的《2024—2025年中國月餅消費市場大盤點及趨勢分析報告》數據顯示，新消費群體購買月餅主要是用於自己食用（62.9%）、送禮（48.7%）以及與家人分享（42.1%）。

當“送人吃”變成“自己吃”，消費者對月餅更加重口感、重情緒、重理念。一方麵，冰皮、奶黃皮、榴蓮味、奶皮子味、黑鬆露味等新種類人氣攀升，推動行業口味革新、餅皮創新。另一方麵，除了最大眾的廣式月餅之外，一些小眾地方傳統月餅開始嶄露頭角，滇式月餅
、晉式月餅、潮式月餅等紛紛走出地方文化區，讓全國網友實現舌尖上的食飲文化交流。

消費者對健康的需求和對新口味、新品類的熱情

，讓五芳齋輕甜米月具備了出圈的條件。

圖片來源：五芳齋

從品類上來說，輕甜米月屬於米月餅

，是一款江南風味的婺式傳統糕點。

根植於江南稻作文化
，五芳齋所在的嘉興是糯米製品知名產區，其中以嘉興粽子最為典型
，2011 年，“五芳齋粽子製作技藝” 被列入第三批國家級非物質文化遺產名錄，成為江南風味的典型代表美食之一。

當然
，嘉興的糯米美食遠不止粽子
，米月餅的曆史也十分悠久。米月餅又叫“南宋雪月”，最早起源於南宋時期，以米做成餅皮，獨特的做法在當時為人津津樂道。

當消費者開始主動挖掘小眾地方傳統月餅，對五芳齋來說
，押注米月餅這一“新物種”

，不僅更能滿足消費者“追新品”的興趣，更有機會形成獨特的品牌認知。

圖片來源：五芳齋

米，也賦予了輕甜米月健康屬性和獨一無二的軟糯口感。

在(zai)配(pei)方(fang)工(gong)藝(yi)上(shang)，輕(qing)甜(tian)米(mi)月(yue)采(cai)用(yong)婺(wu)式(shi)傳(chuan)統(tong)糕(gao)點(dian)製(zhi)作(zuo)技(ji)藝(yi)，特(te)邀(yao)婺(wu)式(shi)傳(chuan)統(tong)糕(gao)點(dian)製(zhi)作(zuo)技(ji)藝(yi)第(di)五(wu)代(dai)傳(chuan)承(cheng)人(ren)楊(yang)國(guo)榮(rong)大(da)師(shi)共(gong)同(tong)研(yan)發(fa)餅(bing)皮(pi)餅(bing)藝(yi)，以(yi)大(da)米(mi)與(yu)糯(nuo)米(mi)複(fu)配(pei)，用(yong)傳(chuan)統(tong)工(gong)藝(yi)脫(tuo)殼(ke)碾(nian)粉(fen)，炊(chui)蒸(zheng)熟(shu)透(tou)製(zhi)成(cheng)餅(bing)皮(pi)。

因此回味自帶悠長米香，入口軟糯。

同時，這款產品以黑米、阿膠、黑芝麻等藥食同源養生食材入餡，配料幹淨

，真材實料，不添加防腐劑和人工香精，因此能實現“輕甜不膩”。

當“不甜”普遍成為中國人對甜品點心的最高評價
，當“糯嘰嘰”係美食爆紅多年仍熱度不減
，輕甜軟糯的米月餅，不僅更輕負擔，也更能戳中當代消費者的味覺興奮點。

圖片來源：小紅書

新工藝，則讓輕甜米月更新鮮。

隨著中國物流體係的快速發展，食品從工廠到餐桌的時間也在不斷縮短，消費者對“鮮度”的要求不斷提升，連月餅都開始出現了“鮮烤”“現製”概念

，成為差異化的健康與品質背書。

五芳齋也順勢切入了“短保月餅”賽道。輕甜米月在十萬級空氣淨化車間采用冷加工工藝生產製成，主打60天短保，更加新鮮，這也和傳統月餅形成了重要區別。

圖片來源：五芳齋

“新傳統主義”正在萌發，消費者期待傳統文化經過“再創造”，與現代生活的深度融合
，因此，以“南宋雪月”為wei原yuan型xing的de輕qing甜tian米mi月yue還hai將jiang宋song韻yun美mei學xue做zuo了le味wei覺jiao到dao視shi覺jiao的de全quan麵mian呈cheng現xian。包bao裝zhuang主zhu視shi覺jiao核he心xin符fu號hao以yi江jiang南nan園yuan林lin的de花hua窗chuang為wei核he心xin設she計ji元yuan素su

，輔fu以yi秀xiu雅ya的de工gong筆bi花hua鳥niao畫hua作zuo為wei窗chuang景jing，打da造zao漏lou景jing、框景
、透景的江南意境
，輔以內斂
、典雅的中國色係
，讓包裝成“景”。

youxingcaiyougan，songyunmeixuerongruyuebingbaozhuang，bulunshisonglihaishiziyong
，doudaigeilexiaofeizheduyiwuerdemeixuehewenhuatiyan，xingchengpinpaiyuxiaofeizhedeshenduqinggangongming。

圖片來源：五芳齋

產品力到位，還要精準找到需求人群。

作為一款月餅“新物種”
，輕甜米月的消費者認知還不足，而《盒馬十周年消費趨勢洞察》顯示
，盒馬用戶更關注商品是否“新鮮
、健康
、悅己”，嚐試新品意願高。

因此，在渠道策略上，五芳齋並沒有選擇產品一上市就全麵鋪貨

，而是在2024年和盒馬深度合作
，不僅產品獨家渠道首發，還舉辦了聯名快閃活動——輕甜糯月非遺課堂，邀請婺式傳統糕點製作技藝的非遺大師——yangguorongshifuqinlinxianchang
，jinxingfeiyishouzuojiaoxueyubiaoyan，gaoxiaochudajiatingyunianqingxiaofeiqunti
，youxiaotigaolechengjiaolv，shixiandujiaqudaoshoufasanwanheshouqing，jinniangengshixiaoliangfanbeizengchang。

基於積極的市場反饋，今年，五芳齋也將延續舉辦親子家庭非遺手作活動，進一步鞏固
、提高精準用戶的認知度。

圖片來源：五芳齋

隨著“藥膳麵包”“中藥奶茶”等消費熱點出現，可以看到
，借助中式食養理念，中式糕點的消費場景正在擴容，從節日向早餐、下午茶等日常高頻場景延伸。基於這種消費需求，五芳齋也借米月餅同步布局，合作嘉興市中醫醫院指導配方，引入黃芪、黨參、阿膠等藥食同源食材，在連鎖門店推出低糖配方的五芳膳珍輕甜米糕禮盒，讓月餅從“節令食品”變成一種日常化的“中式茶點”。

圖片來源：五芳齋

輕甜不膩的健康屬性
，軟糯新鮮的獨特口感，幹淨配方真材實料的品質保障

，宋韻文化的美學呈現，五芳齋一邊“守藝”，一邊“創新”，找到了傳統非遺技藝和現代食品工藝的交彙點
，從中式健康、中式美食、中(zhong)式(shi)文(wen)化(hua)三(san)個(ge)維(wei)度(du)，實(shi)現(xian)了(le)傳(chuan)統(tong)月(yue)餅(bing)的(de)全(quan)麵(mian)品(pin)類(lei)升(sheng)級(ji)，再(zai)加(jia)上(shang)精(jing)準(zhun)的(de)渠(qu)道(dao)合(he)作(zuo)策(ce)略(lve)，最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)了(le)輕(qing)甜(tian)米(mi)月(yue)上(shang)市(shi)即(ji)爆(bao)品(pin)的(de)好(hao)成(cheng)績(ji)，也(ye)讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)意(yi)識(shi)到(dao)，中(zhong)華(hua)節(jie)令(ling)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)五(wu)芳(fang)齋(zhai)不(bu)止(zhi)粽(zong)子(zi)，一(yi)塊(kuai)輕(qing)甜(tian)米(mi)月(yue)，正(zheng)是(shi)全(quan)新(xin)的(de)代(dai)表(biao)作(zuo)。

3

小結

對於五芳齋來說
，輕甜米月意味著什麼
？

輕甜米月
，並不是五芳齋嚐試的第一個跨品類產品。實際上，基於“糯+”戰略

，五芳齋已經在月餅、湯圓
、青團、八寶飯、飯團等多個品類實現了突破，借助這些品類，五芳齋也得以從端午向中秋、清明、元宵節甚至日常早餐等場景延伸。

而選擇跨品類拓展這樣一條難度更大的路，是因為五芳齋在增長之外，還有一層文化使命在驅動：做中華節令美食的“守創者”。

何為“守創者”？近日，Foodaily和五芳齋展開了一場對話

，五芳齋也給出了他們的理解：“守(shou)
，就(jiu)是(shi)專(zhuan)注(zhu)和(he)堅(jian)守(shou)，專(zhuan)注(zhu)自(zi)己(ji)的(de)主(zhu)業(ye)和(he)擅(shan)長(chang)的(de)領(ling)域(yu)，堅(jian)守(shou)住(zhu)自(zi)身(shen)的(de)匠(jiang)心(xin)理(li)念(nian)和(he)非(fei)遺(yi)技(ji)藝(yi)。創(chuang)，是(shi)在(zai)守(shou)味(wei)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)謀(mou)發(fa)展(zhan)，與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)
，針(zhen)對(dui)新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)的(de)特(te)點(dian)和(he)顧(gu)客(ke)的(de)需(xu)求(qiu)升(sheng)級(ji)一(yi)起(qi)進(jin)階(jie)。”

輕甜米月，正是這種“守創”理念落地的成果，是以“節令美食守創者”的企業基因為頂層思想，以“糯米食品”的百年根基為護城河，把新技術寫進“創新公式”
，在細分人群和需求場景上突破的成果。

當輕甜米月獲得市場認可，我們對五芳齋的印象，也該變一變了：104歲的五芳齋不止粽子
，而是在每個節日都陪在你身邊的中華節令美食品牌。