編輯：Giselle Yin  

來源：Foodaily玲聽（ID：foodaily_lingting）

104歲的五芳齋，提出了一個重要的戰略方向：“下一步，我們的重點就是兩句話，走出粽子和走出國門。”

或許有不少人已經關注到了，粽子大王五芳齋，早就正式進軍了中秋戰場
，更是把一款月餅“新物種”——輕甜米月推到了主打的位置，並向我們表示，在與渠道共創後，輕甜米月在中秋一線市場的產品力已經獲得了驗證。

圖片來源：五芳齋

Foodaily看到，從粽子到輕甜米月，五芳齋沒有選擇僅僅圍繞“粽子”這個認知度最高的大單品去做品類、場景的延伸
，而是提出了“糯+”戰略
，決定圍繞糯米製品去做產業鏈深耕，包含月餅、湯圓、青團
、八寶飯
、飯團等品類破圈。

做跨品類的拓展，這明顯是一條難度更大的路
，五芳齋為什麼還要堅持突破品類，製定“糯+”這樣一個戰略
？

對話過後，我們認為，這絕不是一家老字號企業對年輕化的盲目迎合
，而是要在 “守得住根” 的前提下 “創得出新”。

是以“節令美食守創者”的企業基因為頂層思想
，以“糯米食品”的百年根基為護城河，把新技術寫進“創新公式”，最終推導出一種務實的，可落地的創新。

一塊輕甜米月
，正是這種務實創新落地的成果。

那麼

，五芳齋到底怎麼用“守”和“創”，讓中華傳統節令美食融入現代生活？從頂層戰略到落地，又如何在全國，甚至全球，實現“最值得信賴的中華美食品牌”這一終極願景？

帶著這些疑問，Foodaily「玲聽」專欄采訪到浙江五芳齋實業股份有限公司總經理馬建忠
，對老字號如何“守”和“創”展開深度對話。

Q：Foodaily每日食品CEO&iSEE全球獎理事長 ：王曉玲

A：浙江五芳齋實業股份有限公司總經理：馬建忠

1

粽子大王發力中秋檔
，

重新定義“節令食品”

王曉玲：五芳齋被稱為“粽子大王”，但現在也開始在中秋檔發力了，今年中秋的重點產品是什麼？

馬建忠：今年我們主打宋韻風格的輕甜米月 。

這是一款非遺米月餅
，采用大米與糯米複配餅皮
，保留天然米香，包裹多樣餡料
，配料幹淨，真材實料
，並主打60天短保，新鮮軟糯。

包裝上
，我們也取的是宋人雅意，包裝主視覺核心符號以江南園林的花窗為核心設計元素
，輔以秀雅的工筆花鳥畫作為窗景，打造漏景
、框景、透景的江南意境，輔以內斂
、典雅的中國色係，讓包裝成“景”
，極具宋韻之美。

圖片來源：五芳齋

它貫徹了“守創”理念。“守”的de是shi婺wu式shi傳chuan統tong糕gao點dian製zhi作zuo技ji藝yi
，我wo們men特te邀yao婺wu式shi傳chuan統tong糕gao點dian製zhi作zuo技ji藝yi第di五wu代dai傳chuan承cheng人ren楊yang國guo榮rong大da師shi共gong同tong研yan發fa餅bing皮pi餅bing藝yi
，延yan續xu和he創chuang新xin江jiang南nan傳chuan統tong風feng味wei和he生sheng產chan工gong藝yi。

“創”是基於健康趨勢，以及五芳齋在米製品領域的專業和“糯+”戰略
，今年我們聯合江南大學

、婺式傳統糕點製作技藝傳承人、上海梅高創意谘詢有限公司共同啟動五芳米月非遺產研共創項目，不僅彙聚了非遺技藝、健康理念與設計創新，更是非遺技藝與現代產業體係的同頻共振。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：這款產品去年與盒馬合作,效果如何？

馬建忠：去年與盒馬深度合作
，獨家渠道首發三萬盒即成為其明星單品。盒馬用戶追求高品質與健康，與輕甜米月中高端、幹淨配料
、健康化的定位高度契合，驗證了其在一線市場的產品力。

圖片來源：五芳齋

今年
，隨著自建烘焙基地投產

，供應鏈能力全麵強化，輕甜米月日產能達8噸，為大規模供貨提供了保障。

我們將延續與盒馬等優質渠道的合作，並基於“糯+”戰略推進全渠道布局，針對不同渠道主推禮盒裝或日常分享裝，拓展消費場景。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：輕甜米月在哪些方麵實現了突破
？

馬建忠：第一，輕甜米月在十萬級空氣淨化車間采用冷加工工藝生產
，主打60天短保，更新鮮。配料堅持幹淨
、真材實料
，不添加防腐劑和人工香精，實現“輕甜不膩”。

第二，推出50g小克重獨立包裝
，方便搭配茶飲、咖啡，拓展早餐
、下午茶等場景，讓月餅從“節令禮品”變成日常化的“中式茶點”。

圖片來源：五芳齋

第三，依托五芳齋自有烘焙基地和智慧物流體係，實現短保產品的全國穩定供應。

輕甜米月是五芳齋用產業優勢重新定義節令食品

，推動品類健康化、日常化的重要一步。

王曉玲：您反複提到“糯+”戰略，圍繞“糯米”做了很多品類突破，具體有哪些布局
？

馬建忠：五芳齋要打造糯米食品領導品牌，需要打通從糯米
、糯米食品到糯+餐廳的全產業鏈。

在上遊，深度掌控種源與種植，在黑龍江建糯稻基地，提升原料品質。

在中遊，投入研發攻克糯米現代化轉化難題。截至2025年2月底，我們擁有166項授權專利，構成產品差異化的核心技術壁壘。

在下遊，從粽子拓展至輕甜米月
、湯圓、青團、八寶飯
、飯團等多品類
，通過生產基地和智慧供應鏈實現品類間的產能協同，讓糯米衍生出千億市場的可能。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：您從五芳齋的基層成長為 CEO，在您看來，用一個關鍵詞概括五芳齋的核心基因是什麼？

馬建忠：我認為是 “守創者” —— 守護傳統文化
，創新價值表達。

“守”是根基。從我在車間包第一個粽子開始，就感受到五芳齋對原料選材、手藝傳承和節令文化的敬畏是刻在骨子裏的。

為守護非遺技藝，五芳齋依托包括5位粽子製作技藝非遺傳承人和2位武漢湯圓製作技藝非遺傳承人在內的7位非遺傳承人，以及2500名粽藝師，通過大師工作室和群體傳承模式
，持續推動中華傳統美食文化的弘揚與傳播。

多年來，我們也一直積極助力中國粽子文化節、嘉興端午民俗文化節等活動
，賦予非遺技藝以新的時代內涵，引領更多人沉浸式體驗非遺技藝。

圖片來源：五芳齋

“創”不是顛覆，而是讓傳統煥發新生。

我們2007年組建市場部，主動擁抱現代營銷
；2009年布局電商，讓粽子通過互聯網送到全國更多家庭的餐桌
；2019年提出的“糯+”戰略，從粽子向米製品品類和節令美食全麵縱深拓展，推動健康化
、標準化的品類革命。

2022年，五芳齋A股上市
，是市場對中華老字號“守創者”使命和路徑的認可。

圖片來源：五芳齋

2025年
，回應消費者對“輕負擔”的生活方式的追求，我們推出「傳世臻粽」有機粽係列，95%的食材經過嚴格的有機認證，嚴選東北黑土有機糯米

、野生黑鬆露等天然食材，依托“一品一碼”溯源技術實現生產全流程透明化。我們以敬畏自然之心精選原料，以非遺技藝詮釋匠心——這不僅是一款產品
，更是五芳齋致敬自然、回歸本質
、回應市場的誠意之作。

圖片來源：五芳齋

五芳齋的每一次躍升

，都是“守”與“創”的雙輪驅動。守
，讓我們不忘本；創，讓我們有未來。

2

品牌全球化：

中國節令美食正在迎來國際市場新機遇

王曉玲：五芳齋近幾年其實也有很多國際化的布局動作
，你們既要做全國化品牌，也在向著全球化的中國傳統美食品牌發展。

馬建忠：其實我們從1995年開始布局出口業務，2009年開始擴展出口業務
，2012年成立海外香港公司。

近年來，隨著中國文化影響力提升，以及全球首個中國傳統節令食品國際標準——《粽子》食品法典國際標準正式發布

，粽子迎來了打開國際市場的新機遇。

2024年，五芳齋將“走出國門”定為新的業務戰略，已在新加坡
、日、英
、法、澳等國開設子公司，並首次進入東南亞市場，還在時隔多年後將五芳齋粽子重新帶到韓國。

王曉玲： 海外的主要消費人群是誰？在海外華人之外是否有認知？

馬建忠：基本盤仍是海外華人，存在節日剛需。

不過也有新變化，隨著中國軟實力提升和社媒對中國傳統文化的輸出，更多海外人士也開始樂於挖掘中國文化，我們接觸到很多歐美、日韓、東南亞的消費者，覺得粽子是一種很好吃的中國傳統食品
，這帶來了海外增長的新機會。

我們也在嚐試擴大海外影響力，比如我們正在新加坡樟宜機場開設門店，將其作為全球化樞紐和“橋頭堡”，為未來的全球化業務奠定基礎。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：作為中國節令美食品牌
，五芳齋還需要承擔哪些社會角色
？

馬建忠：老字號在國際傳播中應該承擔起 “雙擔” 角色。

一方麵要做“守藝人”，五芳齋守著粽子的非遺製作技藝
，這是文化的底子，不能丟。

另一方麵也得做好 “翻譯官”，把老文化轉成能被國際消費者讀懂的語言
，得主動搭台子
，比如去參展
、辦活動，和國際消費者互動，把 “端午吃粽”“中秋吃月餅” 的習俗講成易懂的故事。

dangran，womenhaiyaodaidongtongxingdecanyinlaozihaobaotuanzouchuqu，jinengfangdashengliang，yenengranghaiwaishichanggengxitongdiganzhidaozhongguoyinshiwenhuadefengfu
，zhejianghuigengyouliliang。

圖片來源：五芳齋

3

   年輕化本質是活化“老字號”資產，

為創新鋪路

王曉玲：五芳齋的“五芳影業”很出圈
，前幾年你們創作了很多優秀的廣告片，為什麼會做這樣“會玩”的營銷？

馬建忠：這是應對市場與消費世代變化的必然選擇。

消費者在迭代，新生代消費者在互聯網環境中長大，偏好個性化
、社交化和有話題性的內容，用他們喜歡的方式
，如短視頻、社交營銷、跨界聯名等主動溝通，否則品牌會麵臨“老化”的風險。

另外，中國食品賽道競爭是比較白熱化的
，我們必須“主動出擊”，通過營銷保持品牌聲量和熱度，鞏固品牌的品類地位，並在新品類中建立用戶心智。

當然，這也符合我們活化“老字號”資產的戰略需要，為推動“糯+”戰略的產品創新鋪路。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：五芳齋還嚐試了哪些年輕化？我們看到五芳齋粽子有很多IP聯名。

馬建忠：五芳齋對IP聯名有一個核心理念：IP合作不是logo疊加，而是價值觀共鳴和文化共創。

因此，我們非常注重選擇與五芳齋品牌精神契合、並擁有共同受眾的IP夥伴。比如蜜雪冰城傳遞高質平價
、真材實料的產品理念，五菱宏光追尋生活中的小確幸，這與五芳齋“分享與團圓”的節令文化和“守正創新”的品牌態度高度一致
，能自然融入年輕人的社交和生活語境。

圖片來源：五芳齋

聯名也反哺產品創新
，如與衛龍打造辣條粽，滿足年輕群體對新奇體驗的追求
，既有話題熱度又有產品力支撐。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：最後總結一下
，五芳齋有一個文化使命，是做中華節令美食的“守創者”。您認為該如何“守”

？如何“創”
？下一步該如何重點布局？

馬建忠：守就是專注和堅守，專注自己的主業和擅長的領域

，堅守住自身的匠心理念和非遺技藝。

創是在守味的基礎上謀發展，與時俱進，針對新消費時代的特點和顧客的需求升級一起進階。

那麼下一步，我們重點就是兩句話：走出粽子和走出國門。

走出粽子，代表我們在品類上的持續破局，背後是我們需要在細分人群和需求場景上持續突破。

走(zou)出(chu)國(guo)門(men)，就(jiu)是(shi)市(shi)場(chang)的(de)破(po)局(ju)，百(bai)年(nian)老(lao)字(zi)號(hao)從(cong)中(zhong)國(guo)走(zou)向(xiang)全(quan)世(shi)界(jie)，要(yao)讓(rang)中(zhong)國(guo)味(wei)世(shi)界(jie)享(xiang)
，五(wu)芳(fang)齋(zhai)新(xin)的(de)願(yuan)景(jing)就(jiu)是(shi)要(yao)成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)最(zui)值(zhi)得(de)信(xin)賴(lai)的(de)中(zhong)華(hua)美(mei)食(shi)品(pin)牌(pai)，我(wo)想(xiang)這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)為(wei)之(zhi)持(chi)續(xu)奮(fen)鬥(dou)的(de)新(xin)百(bai)年(nian)目(mu)標(biao)。

圖片來源：五芳齋