文：馬自達

來源：豹變（ID：baobiannews）

江浙滬的線下商超在這幾天格外熱鬧。美團首家硬折扣超市「快樂猴」在8月29日開業。幾乎同期，巨頭們都加速布局硬折扣賽道。盒馬旗下盒馬NB改名“超盒算NB”，在江浙滬拓展10城新開17家店。京東繼河北開出首店後，又在創始人劉強東的老家宿遷連開4家。

當dang線xian上shang流liu量liang見jian頂ding，消xiao費fei者zhe們men追zhui求qiu極ji致zhi性xing價jia比bi時shi
，互hu聯lian網wang巨ju頭tou們men正zheng通tong過guo聚ju焦jiao一yi日ri三san餐can場chang景jing的de折zhe扣kou超chao市shi
，試shi圖tu尋xun找zhao新xin的de增zeng長chang故gu事shi。折zhe扣kou超chao市shi模mo型xing大da同tong小xiao異yi
，都dou以yi生sheng鮮xian食shi物wu為wei主zhu
，開kai在zai人ren流liu密mi集ji的de小xiao區qu，控kong製zhi規gui模mo和heSKU，價格帶都在19.9-29.9元區間。

對巨頭來說，硬折扣超市可以複用供應鏈做深自有品牌
，進行差異化競爭，線下門店還能化身前置倉，為即時零售大戰補充子彈。

但跑通一家硬折扣超市的盈利模型需要時間和精細化運營。以美團首家「快樂猴」門(men)店(dian)為(wei)例(li)，有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)預(yu)估(gu)，目(mu)前(qian)門(men)店(dian)至(zhi)少(shao)日(ri)虧(kui)萬(wan)元(yuan)。這(zhe)是(shi)源(yuan)於(yu)門(men)店(dian)過(guo)重(zhong)的(de)員(yuan)工(gong)配(pei)置(zhi)，自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)滲(shen)透(tou)有(you)限(xian)
，同(tong)時(shi)為(wei)了(le)打(da)低(di)價(jia)前(qian)期(qi)需(xu)要(yao)進(jin)行(xing)一(yi)定(ding)補(bu)貼(tie)。

競爭已經愈發激烈。新玩家京東和美團試探性地在更下沉的地級市布局、在北京和杭州試水，資深玩家已經在攻城略地，奧樂齊走出上海
，超盒算NB在江浙滬搶占空白市場。一位超盒算NB人士告訴《豹變》
，「快樂猴」的低價策略也切到他們的蛋糕產品，門店馬上會跟進調價。

商超是地麵戰爭
，但最終，大家會在更激烈的即時零售戰場交鋒。

01

生鮮主導
，價格打穿

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周五（8月29日）晚上，隨著夜色降臨，坐落於杭州拱墅區大關路上，首日開店的「快樂猴」虹吸了周邊大關和大滸兩個商圈的下班族。年輕麵孔們像打卡網紅店一樣在門口排起長隊，一位穿過馬路走來的年輕女性忍不住抱怨，“逛個超市還要排隊啊
？”

是的，這是和傳統商超完全不一樣的超市。在定位上，硬折扣超市通常開在住戶步行、短途可達的區域內，周邊居住人群密集。

以「快樂猴」為例，在選址上

，這家門店半徑500米內覆蓋了超15個成熟小區
，一公裏內覆蓋超40個小區

，這是它最核心的客群。同時，周邊一公裏還有一家超盒算NB
、一家大潤發超市和一家世紀聯華超市，和多家便利店、以及百貨超市。

體量上
，傳統超市和硬折扣超市有點像Plus與mini版的區別。傳統大賣場，比如大潤發
，平均營業麵積超過2萬平方米

，涵蓋3萬SKU，不會發生可容納人流量報警、門店限流的狀況。

而以「快樂猴」為例，門店麵積預估不超過600平方米。SKU不超過1500

，隻相當於傳統賣場的5%。超盒算NB和硬折扣鼻祖奧樂齊的門店都是這一模型。京東的折扣超市門店接近於中型商場
，麵積大至5000平方米，有5000SKU。

硬折扣最大的特點是便宜。

硬(ying)折(zhe)扣(kou)超(chao)市(shi)是(shi)相(xiang)對(dui)於(yu)軟(ruan)折(zhe)扣(kou)的(de)說(shuo)法(fa)，不(bu)賣(mai)臨(lin)期(qi)特(te)惠(hui)和(he)商(shang)品(pin)尾(wei)貨(huo)，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)更(geng)硬(ying)核(he)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)實(shi)力(li)，打(da)爆(bao)款(kuan)拉(la)動(dong)更(geng)大(da)規(gui)模(mo)的(de)銷(xiao)售(shou)，做(zuo)出(chu)低(di)價(jia)，同(tong)時(shi)通(tong)過(guo)構(gou)建(jian)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)來(lai)提(ti)高(gao)毛(mao)利(li)率(lv)。

目前看，這三家折扣超市都充當了價格屠夫的角色。《豹變》對比發現，一盒30枚鮮雞蛋，快樂猴售價11.5元、超盒算NB售價11.7元、京東超市售價9.9元，傳統超市大潤發
、世紀聯華和永輝售價都在15-30元區間。

更低定價背後是在供應鏈上做文章。一方麵是蔬菜瓜果類的基地直采、日常消費品上做自營品牌，都能顯著降低價格，在前期規模還沒跑起來的情況下
，互聯網巨頭們也可能通過直接掏錢補貼實現低價。

比如1.99元1kg土豆

，3.99塊1kg玉米，以及7.9元的550ml*12的自營礦泉水，19.9元20包的自營抽紙麵巾紙


，平均下來是0.65元一瓶、1塊錢一包。銷量最好的往往是這些超低價商品。

另一方麵，門店SKU精簡是硬折扣的核心，隻有控製品類，有的放矢
，才容易做出爆款。直觀來看
，「快樂猴」和附近超盒算NB店內隻銷售8-10種鮮奶，而大潤發的鮮奶則達到50個SKU。

一位業內人士表示
，跑出爆品後可以做自有品牌
，售價不變提升毛利。

相比於大潤發等傳統賣場，「快樂猴」和超盒算NB超市都奉行以生鮮食品為主
，涵蓋蔬果
、烘焙、常溫酒水、低溫乳品、凍貨和零食速餐，櫃麵占比超6成。兩家超市都沒有水產區，而采用冷凍式的預包裝替代。風格則奉行極簡裝修、原箱陳列、極簡貨架。

快樂猴超市/豹變

貨源上
，「快樂猴」
、超盒算NB和京東超市都隻銷售兩種，一是「快樂猴」「超盒算」「七喜」類的自營品牌商品

，一類則是傳統貨架上的KA品牌商品。「快樂猴」門店也會擺放小象超市的同款商品，比如12.9元1L的精釀原漿啤酒，但是小象超市可以送到家。

目前
，「快樂猴」自有品牌聚焦在米麵糧油、衛生紙、礦泉水
、洗衣液等高頻消費品上，而超盒算則更為廣泛，額外在零食、酒水、洗護用品上有多個自營品。

有意思的是
，在大潤發超市
，一箱250ml*24的伊利常溫純牛奶定價54.9元
，而在快樂猴、超盒算NB
，采購的都是200ml*24規格，都定價為39.8元。

這些低價策略往往會為折扣超市帶來源源不斷的人流，因為沒有消費者不喜歡撿便宜。

02

“窮鬼超市”為什麼香？

這樣一家折扣超市為何會引發互聯網巨頭的集體下注？

盒馬是最早入局硬折扣的互聯網巨頭玩家，2022年盒馬首次在上海楊浦開出盒馬NB首店
，此後三年
，盒馬NB逐步打敗盒馬會員店，成為盒馬增速最快的業務，也是降本增效的主力軍。

今年8月的盒馬十周年開放日上
，盒馬CEO嚴筱磊透露，憑借著盒馬鮮生+超盒算NB的布局，盒馬在2025財年首次實現全年淨調整EBITA盈利。目前超盒算NB門店近300家。

調研數據也顯示
，2024年硬折扣市場規模已突破2000億元，但滲透率僅為8%——與德國(42%)、日本(31%)的成熟市場相比，增長空間尤為顯著。

美團做「快樂猴」
，更像是複用和承接美團優選業務。從時間上看
，美團做快樂猴與美團優選業務大調整的時機重疊。天眼查顯示，2025年2月起，北京象鮮科技有限公司開始注冊「快樂猴」在全品類的文字和圖形logo商標。關注社區團購的一位業內人士告訴《豹變》，美團優選在4月傳出收縮。

值得關注的是，快樂猴線下門店開張後，浙江

、廣東的美團優選上也上線了快樂猴自營產品，涉及小豆
、芝麻醬
、濕廁紙
、竹筷子等，部分重疊商品的次日提價格與門店價格幾乎相當。

此外，快樂猴項目也有不少來自美團優選的人員。據《商業觀察家》報道
，「快樂猴」掌舵人是前美團優選負責人高雨龍
，高雨龍有很深的快驢基因，2019年調任快驢財務BP，僅2年升任快驢業務負責人
，直到半年前出任美團優選負責人。目前負責「快樂猴」百餘人隊伍由美團優選員工轉崗或兼任。

《豹變》了(le)解(jie)到(dao)，在(zai)戰(zhan)略(lve)層(ceng)麵(mian)
，京(jing)東(dong)折(zhe)扣(kou)店(dian)對(dui)標(biao)的(de)是(shi)低(di)配(pei)版(ban)山(shan)姆(mu)，要(yao)做(zuo)中(zhong)高(gao)端(duan)性(xing)價(jia)比(bi)，因(yin)為(wei)京(jing)東(dong)的(de)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)是(shi)高(gao)品(pin)質(zhi)。但(dan)如(ru)何(he)把(ba)價(jia)格(ge)打(da)下(xia)來(lai)？跑(pao)爆(bao)款(kuan)品(pin)
、做自有品牌的階段，會不會用戶群被搶走或流失？這就考驗門店運營效率。

所以京東沒有做社區小店，而是選擇大麵積+高SKU。同時京東折扣店的客單高於快樂猴和超盒算NB。

此外，京東也會用平台店兼容倉儲和前置倉
，承載線下體驗+線上即時零售，門店既是超市，也是京東到家/即時零售的履約中心。

在線上流量天花板見頂時，巨頭們可以通過高頻的生鮮場景獲取大量消費流量

，同時反哺至今年巨頭們交鋒最火熱的即時零售戰爭。

京東硬折扣超市已經綁定線上京東 APP下單
，最快30分鍾送達，實現“門店+物流”的閉環服務。超盒算NB也可以通過淘寶閃購入口下單。「快樂猴」目前沒有上線美團APP

，但也通過優選業務預留了窗口。

03

巷戰生存，平衡低價與盈利

目前，中國的硬折扣玩家（快樂猴、超盒算NB和京東超市）大多把價格帶集中在19.9-29.9元區間。

對比之下，奧樂齊在2023年在國內推出超值係列
，超500件單品占到全店商品總數的近1/4，諸如9.9元的洗發水、3.9元的衛生巾等，奧樂齊也因此被戲稱為「窮鬼超市」。

但低價策略確實非常奏效，2024年奧樂齊中國區在門店數隻增長5家的前提下，銷售額同比增長100%，達到20億元人民幣
，業績大多是同店增長帶來的。基於55家門店的營收業績，可以算出奧樂齊平均門店年營收額為3600萬元，平均單店日銷約10萬元。而根據中國連鎖經營協會（CCFA）數據，2022年奧樂齊32家門店共營收7.5億，平均每家門店日銷隻有6.4萬，增幅超過50%。

盈利增長與奧樂齊的自營品牌（Private Label，PL）正相關。據了解，奧樂齊在2019年初入華時，PL目測在30%上下
，而眼下了達到90%。超盒算NB對外公布的數據是，門店日均做到15萬元日銷，毛利率15%，即有盈利空間，而這依托於超盒算NB的PL達到60%。

《豹變》對比發現，剛剛開業的「快樂猴」顯然還是新人。在鮮奶品類，超盒算NB的PL為40%，快樂猴的PL為25%；在洗護類，盒馬PL為54%
，快樂猴為29%；在食用油品類，超盒算NB為59%，快樂猴為20%。在零食、酒水類目，兩家差距會更加明顯。

另一個策略是高效，不論是精準的選品調整、原箱陳列的粗放擺放方式，還是砍掉采購、收銀

，精簡員工數量的門店管理方式
，都是在提高門店運營效率。在超盒算NB
，加上店長
、理貨、收銀等工種隻有十餘名店員，門店幾乎注意不到店員，目前快樂猴的門店僅收銀區就有六七人。

門店運營效率可能會提升，畢竟門店模型還在迭代中。但目前過重的人員配備和低價競爭策略，可能會讓「快樂猴」門店日虧萬元左右
，一位業內人士在現場估算。

單店虧損對美團不造成壓力，但周邊的零售商超已經承壓。在快樂猴的超市門口，附近社區超市的地推人員在發傳單、拉人。一位前來「快樂猴」觀摩的超盒算NB人士透露
，快樂猴的品類價格都貼著他們打

，同品質同規格的產品他們會馬上跟進

，進行一輪調價。

競價壓力會進一步壓低單店的盈利空間。而眼下，硬折扣市場正硝煙四起，阿裏、京東
、美團的布局一家接一家，傳統商超也正積極轉型，比如聯華華商從去年底試水小業態商超“聯華富德”
，今年7月，物美也入局硬折扣，劃出物美超值品牌在北京同步開出6家門店。今年硬折扣鼻祖奧樂齊也走出上海，跨入蘇州、無錫等地開啟擴張之路。

這場線下戰役
，最終將考驗玩家們在供應鏈
、運營效率和自有品牌上的內功。在這個不留情麵的賽道，隻有真正能夠平衡“低價”與“盈利”的門店，才能在這場“巷戰”中生存下來。