文：王衝和

來源：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）

追溯辣條的誕生，繞不開上世紀90年代的湖南平江。彼時，當地人賴以謀生的醬幹作坊受天災影響減產，為謀生路
，三位具有創新精神的平江人邱平江、李猛能、鍾慶元用麵粉代替豆粉
，以四川麻辣火鍋為調味靈感，結合平江醬幹的風味工藝
，加入辣椒、孜然
、花椒等香辛料，製作出了被當地人命名為“麻辣”的辣條，辣條一出生就是正宗麻辣味的。

隨著平江人劉衛平將大本營搬到了北方，衛龍的“甜辣”一度占據了半壁江山。但在平江
，仍然有一群人堅持，“麻辣
，才是辣條該有的樣子。”這其中就包括了麻辣王子創始人——張玉東。

2024年，麻辣王子憑借51.2%的市占率穩固位居麻辣辣條銷量第一，銷售額突破15億元大關，彰顯出強大的品牌實力與市場統治力。微博平台
，#麻辣王子#

、#麻辣王子好吃#等話題也多次被粉絲自主推送登上熱搜。它究竟是怎麼做到的？

最近，藍鯊消費對麻辣王子創始人張玉東進行了專訪。在交流中
，藍鯊消費發現，麻辣王子高增長的秘密主要來自於：

第一，傳承了辣條誕生之初的麻辣口味
，並不斷引領健康升級。

第二，以消費者認知和體驗為中心，專注麻辣口味的細分賽道。

第三
，數十年如一日，專注打造一款大單品。

01

捕捉消費趨勢

在(zai)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)
，對(dui)趨(qu)勢(shi)的(de)敏(min)銳(rui)洞(dong)察(cha)

，是(shi)創(chuang)業(ye)者(zhe)最(zui)核(he)心(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)之(zhi)一(yi)。成(cheng)功(gong)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)能(neng)透(tou)過(guo)表(biao)麵(mian)的(de)消(xiao)費(fei)現(xian)象(xiang)，捕(bu)捉(zhuo)到(dao)深(shen)層(ceng)的(de)社(she)會(hui)情(qing)緒(xu)、技術變革和生活方式轉變，從而先人一步地將需求轉化為顛覆性的產品、服務或體驗。

前幾天
，理想汽車創始人提到，偉大的企業和創始人都有幾個特點：第一，選的準
；第二，做的長；第三，迭代快。對此
，藍鯊消費深感認同。在與張玉東的交流中，這三個特點也隱含其中。

在創立麻辣王子之前，張玉東從事茶葉加工和銷售行業。2002年，他感覺辣條與茶葉類似
，都是屬於中國的發明創造。盡管辣條的口碑不好，有很多媒體曝光“這裏不衛生
、那裏髒亂差”，但從過去的80後
、90後，到現在的00後、10後依然喜愛它。通過消費習慣的調研分析，張玉東認為這個賽道大有可為。

彼時，全國的辣條工廠大大小小有幾千家，發展良莠不齊。張玉東相信，如果用茶葉的品質要求，加強現場管理、工藝管理
、品牌管理和產品管理
，加大研發投入，幾十年如一日專注辣條行業，一定會有不一樣的未來。

從2002年進入辣條賽道後，張玉東發現，辣條當時供不應求，門檻也不高，現代化治理不完善

，處於野蠻生產階段。直到2009qianhou
，suizheshipintianjiajidepuguang

，guanyulatiaodexingyebiaozhunkaishizhubuqueli
，zhenggexingyekaishicongcufangxingjinrudaobiaozhunhuafazhanjieduan。congxingyelongtouweilongdaohunanpingjiangdegegeqiye
，yekaishizhubugongxiangfazhanchengguo，xingchengziyuangongxiang、抱團發展的地方產業文化。

由you於yu同tong行xing們men的de大da量liang進jin入ru，辣la條tiao從cong供gong應ying不bu求qiu轉zhuan向xiang供gong過guo於yu求qiu，一yi些xie有you危wei機ji意yi識shi的de企qi業ye開kai始shi思si考kao如ru何he差cha異yi化hua發fa展zhan，推tui動dong產chan品pin迭die代dai。以yi麻ma辣la王wang子zi為wei例li
，從cong2020年開始全麵取消防腐劑。根據傳統經驗，一款含水量8%左右的休閑零食，如果取消防腐劑
，幾乎很難生存。

張玉東表示，麻辣王子從2015年就啟動天然保鮮創新，到2017年創造出不用防腐劑的成果
，並與行業同仁們共享
，恰好符合了消費者追求休閑零食健康化、個性化的發展趨勢。

02

不斷健康升級

在傳統認知中，辣條就是“重油、重鹽、重辣”。麻辣王子如何引領辣條健康升級
，在辣條行業中打出差異化？

張玉東透露，在2013年之前整個辣條行業處於一個工廠思維的時代，產品供不應求
，隻要能夠生產
，就能賺錢。到了整個行業供大於求的時候
，麻辣王子的“如意棒”仍然賣得十分火爆。但他們已經開始思考未來，慢慢從工廠思維轉向顧客思維、用戶思維、消費者思維
，也就是所謂的品牌思維。

彼時

，大眾對於辣條行業的評價不好，但張玉東認為不能埋怨大眾，而是應該通過自己的努力，讓大眾更加了解辣條的前世今生
、生產工藝和產品質量。為此，張玉東陸續參加了許多品牌公司、谘詢公司的相關課程
，最終選擇了韋鑒峰品牌谘詢。

張玉東認為，韋鑒峰對於中國未來的經濟發展、品類發展、實體產業有著清晰的認知，同時有陪伴小微品牌一路成長為國民品牌的初心，這激發了其內心深處為辣條產業增磚加瓦的渴望。

weijianfengyumalawangzijinxinglechangdabanniandeshichangtiaoyan
，renweimalakouweishizuidadejihui。conglatiaodeqiyuanlaikan，hunanpingjiangzuichudelatiaojiushimalakouwei，shenzhixiaofeizhejiang“辣條”叫做“麻辣”。辣條傳到北方後
，衛龍為了迎合當地的消費習慣，也為了全國化推廣，就在原本產品的基礎上“減麻、減辣、加甜”，引領了“甜辣”風潮，其他廠家一窩蜂模仿，結果造成了辣條的“同質化”。

（來源：麻辣王子官網）

相xiang比bi之zhi下xia
，麻ma辣la口kou味wei雖sui是shi小xiao眾zhong，卻que有you重zhong新xin開kai創chuang一yi個ge新xin品pin類lei的de機ji會hui。同tong時shi
，在zai湖hu南nan平ping江jiang的de辣la條tiao原yuan產chan地di，已yi經jing形xing成cheng了le一yi定ding的de產chan業ye鏈lian和he產chan業ye集ji群qun

，這zhe種zhong地di方fang特te色se有you助zhu於yu守shou住zhu傳chuan統tong的de麻ma辣la基ji因yin。以yi麻ma辣la口kou味wei為wei根gen基ji

，有you可ke能neng形xing成cheng另ling一yi個ge地di方fang辣la條tiao龍long頭tou企qi業ye。

2013年，張玉東狠下決心，將原本已經做了3個多億的“如意棒”車(che)間(jian)關(guan)掉(diao)，破(po)而(er)後(hou)立(li)，從(cong)零(ling)開(kai)始(shi)涉(she)及(ji)一(yi)款(kuan)符(fu)合(he)麻(ma)辣(la)王(wang)子(zi)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)的(de)產(chan)品(pin)。他(ta)認(ren)為(wei)，如(ru)果(guo)邊(bian)破(po)邊(bian)立(li)，到(dao)了(le)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)關(guan)鍵(jian)時(shi)刻(ke)
，掌(zhang)舵(duo)者(zhe)可(ke)能(neng)會(hui)退(tui)縮(suo)。試(shi)錯(cuo)的(de)過(guo)程(cheng)，也(ye)是(shi)考(kao)驗(yan)戰(zhan)略(lve)定(ding)力(li)和(he)信(xin)心(xin)的(de)過(guo)程(cheng)。

在確立“麻辣口味”之後，麻辣王子在研發上著重於“減油、減糖、減鹽
、減添加劑”的迭代
，在產品方麵從包裝

、原料等各個方麵進行升級，並建設了一個10萬級的GMP生產車間
，在環境清潔度

、原材料工藝、精細化處理等生產流程進行把控。通過“透明工廠”，麻辣王子希望社會大眾隨時可以線下參觀體驗，改變過去對於辣條的刻板印象。

但困難比想象中的多。張玉東透露
，產品升級迭代後，消費者對於價格上漲接受不了。在長達6年時間內，麻辣王子都麵臨巨大的現金流壓力。張玉東不得不賭上半生的信譽去銀行貸款，最終成功渡過了品牌培育期，並在2019年左右實現了盈虧平衡。

03

以消費者體驗為中心，重構產業生態

如何讓麻辣走入消費者心智？營銷的作用必不可少。但在張玉東看來，營銷的目標是為了重塑消費者體驗
，並進一步重構產業生態。

在交流中
，藍鯊消費發現麻辣王子不像是一個“賣產品”的公司
，更像是一個“做活動”的公司。從2017年開始
，麻辣王子的各種品宣活動多達上千場。張玉東也表示，其在營銷方麵的動作是“海陸空一體”——內容
、線上、線下共同發力。

具體來看，麻辣王子的營銷大致分為幾個方麵：一方麵，憑借各種有趣好玩的營銷事件
，以及讚助音樂節
、電競等營銷動作，極力向年輕消費群體靠攏。

另一方麵，深度挖掘辣條文化體驗，通過聯合平江食品行業協會打造辣條博物館等方式，涵蓋正宗麻辣味認知
、辣條發明故事、原料及生產工藝科普，構建從產品認知到文化認同的消費者信任鏈條。

（來源：麻辣王子官網）

此外，麻辣王子的辣條在消費場景方麵進行創新。據張玉東透露，目前已經有3000多對新人用麻辣王子的辣條作為婚宴餐桌零食，因為它既有紅色的喜慶，又有麻辣的味道。甚至，麻辣王子的闖關王5.2米超長辣條已經成為不少新人接親時的必玩節目。在年輕人喜歡的電競酒店等場景
，麻辣王子也著重進行滲透。

值得關注的是，麻辣王子在營銷方麵的動作是連續不間斷的。張玉東經常提到一句話是“久久為功”
，而這也反映在渠道建設上。

在渠道方麵，麻辣王子從長沙開始率先進入KA渠道、連lian鎖suo便bian利li店dian。而er每mei到dao一yi地di，在zai消xiao費fei者zhe對dui於yu麻ma辣la王wang子zi品pin牌pai尚shang未wei形xing成cheng認ren知zhi時shi，麻ma辣la王wang子zi通tong常chang花hua大da力li氣qi進jin行xing品pin牌pai傳chuan播bo，讓rang經jing銷xiao商shang看kan到dao有you利li可ke圖tu。

在大本營湖南幹了將近10年，將長沙打造成樣板市場後，麻辣王子才開始向全國“複製”。隨後
，通過對經銷商評選，麻辣王子最終挑中符合企業文化理念、有長遠眼光
、注重消費體驗的經銷商鋪貨。

值得關注的是，麻辣王子采取的並非地區
、省
、市“層層分級”的經銷代理模式，而是采用渠道經銷模式，比如專門覆蓋KA、連鎖便利店等渠道的經銷商。在此基礎上，麻辣王子對經銷商進行精準把控，比如不能亂價、不能串貨、不能打折促銷……

張玉東表示，之前辣條產業有“壓貨”的傳統，而在我們“先錢後貨”的模式下，帶動整個產業鏈價值進行重新分配——讓rang上shang遊you原yuan材cai料liao供gong應ying上shang更geng專zhuan注zhu自zi己ji的de供gong給gei，讓rang渠qu道dao商shang保bao證zheng自zi己ji的de利li潤run
，從cong而er讓rang產chan品pin在zai整zheng個ge產chan業ye鏈lian條tiao中zhong更geng快kuai的de流liu轉zhuan
，形xing成cheng健jian康kang的de辣la條tiao產chan業ye生sheng態tai。

04

小結

根據平江縣政府官網公布的數據
，近三年休閑食品產業保持兩位數增長，2024年平江縣食品行業規上工業企業產值達498.04億元
，同比增長22.17%
，占據全縣工業總產值的重要份額。

從街邊售價5毛錢一包的簡陋辣條，到2024年麻辣王子以15億元銷售額、51.2%的市場占有率穩坐全國麻辣辣條銷量頭把交椅——湖南平江縣零食產業用二十餘年時間，實現了從“小散亂”業態向現代化產業集群的涅槃重構。

平江人正在將前輩們創造的辣條發揚光大。但張玉東認為
，這並非麻辣辣條的終局。對於麻辣王子而言，未來需要在兩個方麵進行研究：第一，做好辣條的基礎研究；第二，做好辣條的工藝標準化研究，不斷淘汰產品添加劑
，最終實現無限接近全天然的產品。