文：高珮莙
來源：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe）
2025年1月，美團推出了一款專注於美食探店和社交分享的獨立App——鴨覓，英文yummy的諧音。顧名思義，“好吃”是唯一的心智。
它被稱為“美食版小紅書”和“極簡版小眾點評”，目的是通過官方篩選的“推薦官”機製減少廣告、營銷和刷評等“雜音”，選取一個城市前1%的頭部餐廳，打造一個真實、純粹的美食愛好者的獨立社區。
鴨覓的注冊用戶規模還算不上大，在流程成熟、效率至上、一切都可以用數字來衡量的互聯網大廠，它顯得不那麼主流。
最近，鴨覓的產品負責人接受了雪豹財經社的獨家訪談，分享了他的一些想法。
01
極簡主義的“小眾點評”
作為一款以真實為生命線的美食分享社區，克製，是鴨覓截至目前最鮮明的特色。
首先，頁麵風格走極簡路線。底部菜單欄隻有4個標簽：首頁、推薦官、動態和我的。首頁頂部是官方整理的推薦餐廳合輯，總數不超過10個；下方是以單列信息流呈現的餐廳排名，基於用戶地理位置和口味偏好進行推薦。
相比之下，集諸多功能於一身的大眾點評首頁要繁雜得多，不僅覆蓋了酒旅、休閑娛樂、電影演出、醫療等品類，還有不同名目的榜單、各種形式的優惠活動，以及在視覺上引人矚目的各類達人探店作品。
僅從到店餐飲這一個類目來看，鴨覓的評級體係也更簡潔明了：以“金勺子”的數量為標準，一勺是值得順路去，二勺是值得繞路去，三勺則代表值得專程去。對於選擇困難的“吃貨”而言，這既免去了在4.5分和4.8分之間的糾結，也不必將環境、服務、人氣、價格等太多因素納入考量範疇。好吃，是第一位。
其次是產品功能和規模上的克製。內容隻有圖文，沒有視頻；社區內KOL——美食推薦官，隻有關注和點讚，沒有私信等社交屬性更強的交互方式；對於餐廳則隻有兩個選項，評價和點擊“想去”添加至心願單。
截至目前，鴨覓已在北京、上海、杭州上線，現在的推薦官總數約為50位，下一步的開城計劃包括廣州、深圳等。
鴨覓產品負責人告訴雪豹財經社，鴨覓不需要成為一個餐廳全集的“黃頁”，而是隻選取一座城市在“好吃”這個維度最頭部的、“前1%”的餐廳。因此，鴨覓會把推薦官的數量控製在很小的人群範圍，求“精”不求量。
“在每個城市，有最會吃的那一小群人就足夠了。”在北京，鴨覓隻靠20多位推薦官就完成了開城。
當然，產品和功能的簡單，部分要歸因於發展初期不夠成熟和完善，更重要的克製體現在理念上。
鴨覓產品負責人告訴雪豹財經社，暫時不考慮商業模式和營收的問題，而是關注用戶留存、複訪和餐後反饋等指標，以此來觀察推薦官機製和鴨覓的產品形態能否真正給愛吃的人帶來更好的體驗。
除了能吃、會吃、吃得夠多、夠有文化，篩選推薦官最重要的硬性指標，就是“自費吃喝”，即本職工作並非美食博主或探店達人，與商家沒有利益關係，以保證真實和客觀。如果發現推薦官有打廣告的嫌疑，就會直接清退。
在廣告滿天飛、水軍鋪天蓋地的互聯網時代，這個沒什麼硬性KPI的新業務試圖追求一種反潮流的純粹。
02
一個不被廣告淹沒的美食社區
眾星雲數據顯示，2024年，小紅書美食賽道產出了1168萬條筆記，總閱讀量51.6億，互動量31.2億。過去一年，有300多萬探店達人在抖音獲得收入。
但dan人ren們men很hen快kuai發fa現xian，美mei食shi博bo主zhu和he探tan店dian達da人ren們men用yong誇kua張zhang的de表biao情qing和he溢yi美mei之zhi詞ci捧peng出chu來lai的de網wang紅hong店dian，也ye許xu名ming不bu副fu實shi。用yong戶hu每mei刷shua到dao一yi次ci視shi頻pin就jiu會hui瘋feng長chang一yi寸cun的de草cao，可ke能neng隻zhi是shi博bo主zhu“恰飯”的廣子，連評論區都充斥著真假難辨的水軍，令人防不勝防。
為了解決這個痛點，鴨覓的做法是，把所有靠“吃飯”賺錢的博主和達人都排除在外。他們基於美團和大眾點評的數據支撐，並尋訪了很多自發形成的、非營利性的美食愛好者小圈子。饕客往往是這些圈子的組局者或推薦者，他們比普通人更能發現好店、神店，也更容易避開流量陷阱和口味雷區。
鴨ya覓mi產chan品pin負fu責ze人ren告gao訴su雪xue豹bao財cai經jing社she，所suo有you食shi客ke都dou可ke以yi對dui推tui薦jian官guan給gei出chu的de餐can廳ting予yu以yi評ping價jia，收shou到dao更geng多duo好hao評ping的de，會hui獲huo得de更geng高gao的de推tui薦jian權quan重zhong和he一yi定ding的de物wu質zhi激ji勵li（比如美團卡）；踩雷率高的推薦官，會被降低權重乃至汰換。
因為沒有利益關係，所以能做到相對的純粹。
據鴨覓產品負責人介紹，通過摒棄廣告營銷幹擾來打造更高質量的美食社區，在海外已有成功先例。
日本排名第一的餐廳搜索平台Tabelog給予街頭美食家更高的評價權重，以用戶口味為標準，如今已收錄超87萬家餐廳，月活用戶超1億，是當地出名的美食風向標。
美國美食社區Beli采取類似私域的餐廳評價分發方式，用戶隻能通過邀請進入，還可以查看朋友正在用餐的地點。自2021年推出至今，Beli已經收錄全球超500萬家餐廳和5000萬條用戶評價，被稱為“美食版Instagram”。
對美團而言，鴨覓是一件很拉好感度的產品，但前提是做大到一定規模，並長期做下去。
做好垂直社區有多難，虎撲、馬蜂窩們都是前車之鑒。2022年前後，阿裏的“態棒”、字節的“識區”等嚐試也均以折戟告終。沒有清晰的商業化路徑，PGC用戶能否在激勵不足的情況下堅持“為愛發電”，平台的長期生存能力也要打上一個問號。
換句話說，這份理想主義的純粹能堅持多久，取決於美團有多少耐心、願意砸多少資源。
03
美團需要小而美嗎？
鴨覓小而美，目標是“嚴選1%的好味道”。美團大而全，致力於把衣食住行、日常購物甚至短視頻、小說、遊戲等娛樂都裝進來，做一個全麵覆蓋人們日常生活的超級App。
大眾點評與美團的用戶和功能重合度很高，但仍然刻意保留了二者之間的業務邊界。美團高級副總裁李樹斌在今年6月這樣描述：美團聚焦交易轉化，效率導向明顯；大眾點評強調“發現、種草”，定位更偏向消費決策前的內容平台，二者會“越長越不像”。
在這樣的背景下再做一個“小眾點評”，這個舉動顯得不同尋常，但也並不太令人意外。
鴨覓初次亮相是在2025年初，照此推算，立項的時間應該還要更早。彼時的美團還尚未被如今外賣競爭的烽火籠罩，城池堅固、歲月靜好，坐擁7億日活且屢次試水本地生活服務的抖音曾被視為最危險的潛在對手。
僅僅做一個用完即走的工具，是遠不能構築起護城河的。大眾點評乃至整個美團，都需要靠內容獲得更大的流量池、更多的用戶時間和更頻繁密切的社交行為。
2021年，美團推出“飯小圈”，基於微信好友和通訊錄好友的外賣分享社群，用戶可以分享自己的外賣訂單，評論、點讚，通過“跟著吃”功能下單。隨後，2024年，美團又嚐試了“本地在吃”功能，用戶可以發布圖文內容分享自己購買過的外賣，試圖模仿小紅書的種草模式。但這兩次嚐試，均沒有激起太大水花。
緊接著，鴨覓以獨立App的形象出現了，極簡的產品風格、純粹的用戶體驗。鴨覓產品負責人告訴雪豹財經社，鴨覓本身是獨立閉環的團隊，目標用戶是對吃好更有要求、價格敏感度更低的人群，有一套自己的邏輯，不會有“像美團”的限製。
靠內容化和社區化拉動流量增長、在品牌形象中加入一些更有活力和親和力的元素，對美團而言是有百利而無一害的探索，更何況成本並不高。
但局勢變化的速度和激烈程度出人意料。始於今年2月的外賣升級戰開打不久，整個市場都被奶茶的價格、補貼券的大小和外賣員送不完的訂單吸引了注意力。
小小的鴨覓，在這樣的洪流下很容易被忽略。
但就像在任何一個賽道裏的戰爭一樣，不管競爭持續多久、在何種程度上重塑人們的認知和習慣，補貼的潮水終將退去，一個更加有序競爭的商業世界最終還是要完成重建。
到那時，一顆提前埋下的種子也許會展示出力量。在殘酷的比價遊戲麵前，除了硬碰硬地拚拳頭，也有柔軟的對決。
04
對話實錄
以下是我們與鴨覓產品負責人的訪談節選（內容經編輯）：
雪豹財經社：有人說鴨覓是“小眾點評”，它在產品定位上跟大眾點評如何做出差異？
鴨覓：鴨覓和大眾點評的底層機製不同。鴨覓采取“推薦官”機製，選取更具知識和判斷力的人作為對應餐飲品類的推薦官（例如，讓真正懂咖啡的人來推薦咖啡店）。這些推薦官在對應品類的評價上，也會擁有比普通UGC更高的權重。二者以不同的機製產出不同的餐廳推薦，進而差異化地服務有找餐廳需求的用戶。
雪豹財經社：公認的美食家鳳毛麟角，你們篩選美食推薦官有哪些指標？
鴨覓：冷啟動階段的鴨覓推薦官全部由尋訪和定向邀約而來，基礎的硬性指標隻有兩個：1）zifeichihe。womenrenweizifeishigongpingpingjiadejichu，ruguojiafangcantingshimouxiebozhulaiyishengcundejingjijichu，nawomenwufaxiangxinzhexiebozhunenggougeichuzugoukeguangongzhengdecantingpingjiahetuijianxinxi。2）吃的餐廳數量足夠多。所謂見多而識廣，吃的餐廳數量多的人，對食材、做法和餐廳會有更強的分辨力，也往往更挑剔。
雪豹財經社：多少算多，有可以量化的指標嗎？
鴨覓：在吃的餐廳足夠多這個維度上，我們傾向的特質包括：1）涉獵範圍廣，小到街邊攤，大到黑珍珠、米其林、Best 50都嚐試過的人；2）本身熟悉食材、精通烹飪的人；3）文化底蘊深厚，能說出菜品來曆和典故的人。
雪豹財經社：如何找到足夠多的老饕，並激勵他們持續產出高質量內容？
鴨覓：除了美團點評自身的數據支撐外，很多城市都會自然形成一些非盈利性質的、美mei食shi愛ai好hao者zhe的de小xiao圈quan子zi，饕tao客ke往wang往wang是shi這zhe些xie圈quan子zi裏li的de組zu局ju者zhe或huo推tui薦jian者zhe，這zhe些xie圈quan子zi也ye是shi我wo們men初chu期qi尋xun訪fang饕tao客ke的de來lai源yuan之zhi一yi。我wo們men在zai做zuo的de，其qi實shi就jiu是shi把ba這zhe樣yang一yi些xie小xiao圈quan子zi裏li的de民min間jian美mei食shi家jia們men帶dai到dao公gong眾zhong麵mian前qian，讓rang他ta們men日ri積ji月yue累lei得de出chu的de好hao餐can廳ting，被bei更geng多duo人ren看kan見jian。
雪豹財經社：美食推薦官的數量和他們產生的內容，達到什麼樣的規模，才能對用戶形成足夠的吸引力？
鴨覓：一個人需要的餐廳數量是很有限的，鴨覓並不需要是一個餐廳全集的“黃頁”，我們的POI占比大約是對應城市POI占比的1%，也就是說，我們隻選取某一個城市在“好吃”這個維度最頭部的餐廳。
比如在北京，推薦官質量非常高，每一位對於餐廳的覆蓋度都非常讓我們驚喜，因此我們僅依賴20餘位推薦官就完成了開城。後續我們還會繼續做推薦官的引入和篩選，但整體的數量會控製在一個很小的人群範圍，相對“量”，我們更在意“精”，在每個城市，有最會吃的那一小群人就足夠了。
雪豹財經社：廣告營銷很難清晰界定，鴨覓如何判斷某一篇內容是“恰飯”還是真心種草？
鴨覓：我們選拔出的推薦官本身就是不以探店為生，他們對尋找出真正好吃的餐廳有執念，所以從“人”的層麵，“恰飯”概率就會低很多。其次，在App機製上，所有的食客也都擁有“投票權”，對於產生良好貢獻的推薦官，我們會予以更高的權重和一定的物質激勵；對造成食客“踩雷”概率高的的推薦官，我們降低其權重乃至汰換。最終我們隻留下那些真正推出好餐廳、生產好內容的推薦官們。
雪豹財經社：最重要的推薦邏輯是“就近原則”嗎？
鴨覓：我們的推薦機製會考慮用戶的地理位置，但並非是簡單的“就近原則”。愛吃的用戶往往對於距離不那麼敏感，願意跨越更遠的地理距離去吃到味道更好的餐廳，因此我們並不希望因為“就近原則”把推薦給用戶的選擇限製得太死。
鴨覓好店依賴的是推薦官機製，這群人因為愛吃、懂吃，各有各的“火眼金睛”，加上極大的外出覓食量支撐，他們比普通人更能發現好店、神店，也更容易避開流量陷阱和口味雷區。
雪豹財經社：一些用戶認為，大眾點評越來越像美團，很多用戶衝著優惠力度選擇餐廳。鴨覓如何做到“不像美團”？
鴨覓：鴨(ya)覓(mi)的(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)是(shi)對(dui)吃(chi)好(hao)更(geng)有(you)要(yao)求(qiu)的(de)一(yi)群(qun)人(ren)，他(ta)們(men)的(de)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)度(du)會(hui)低(di)一(yi)些(xie)。因(yin)此(ci)在(zai)鴨(ya)覓(mi)的(de)推(tui)薦(jian)邏(luo)輯(ji)中(zhong)，並(bing)不(bu)把(ba)價(jia)格(ge)乃(nai)至(zhi)折(zhe)扣(kou)作(zuo)為(wei)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)參(can)考(kao)信(xin)息(xi)，餐(can)廳(ting)味(wei)道(dao)是(shi)否(fou)值(zhi)得(de)一(yi)吃(chi)是(shi)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)挑(tiao)選(xuan)衡(heng)量(liang)標(biao)杆(gan)。鴨(ya)覓(mi)本(ben)身(shen)是(shi)獨(du)立(li)閉(bi)環(huan)的(de)團(tuan)隊(dui)，不(bu)會(hui)有(you)“像美團”的限製。
雪豹財經社：對鴨覓的短期和長期表現有哪些期待？比如用戶規模、商業模式、營收等。
鴨覓：我們暫時不考慮商業模式和營收。要先看看鴨覓這種推薦官機製和產品形態，是否能真正給愛吃的人帶來更好的餐廳體驗；看看在“吃”這個主心智上，我們是不是真的可以用新形態更好地服務用戶。
評論