文：亞娜

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

7月中旬以來，東方甄選的股價在不到一個月時間裏漲了3倍，引發資本市場的關注。

盡管一則關於新東方集團CEO周成剛的謠言導致了8月19日的閃跌，當天晚上東方甄選辟謠之後
，20日股價回升，東方甄選市值在盤中一度又回到了400億港元的高位
，截至8月20日收盤，東方甄選股價為37.2港元/股，市值達到389.27億港元。

股價拉升背後
，最直觀影響因素是業績。在東方甄選母公司新東方集團發布2025財年Q4財報後，有券商推測出了東方甄選同期收入——同步下滑比例環比收窄至30%，營業利潤率環比提升。

雖然尚未完全走出董宇輝事件的陰霾
，但資本市場正在對東方甄選給出新的估值模型。

今年以來，與大主播頓頓出走同步發生的是東方甄選產品化轉型的成功
，市場開始將其譽為“線上山姆”“線上胖東來”。第三方數據平台顯示
，今年6月東方甄選預估GMV達到8.8億元，同比增長28%，且自營品GMV為3.5億元，貢獻占比達到39%。

今年6月27日，俞敏洪在北大創業訓練營的分享時透露，當前東方甄選APP的會員規模已接近30萬，整體注冊用戶達到了500-600萬
，會員複購率達到了普通用戶的2.7倍。對比山姆中國的900萬會員規模，東方甄選的會員規模仍相差甚遠。不過，東方甄選做到了86%的會員高複購率，滿意度達到了99.3%。

站在近400億市值的當下，剁椒Spicy對談了多位東方甄選鐵粉
，發現了東方甄選“鐵粉”人群頗為特別的行為模式
，以及東方甄選諸多不為人知的運營細節。

東方甄選三年老會員“東方小峰”就頗具代表性，他因為在小紅書
、抖音和視頻號的內容頗有影響力，甚至
，還有券商邀請他去做了內部分享。

“在券商分享會上
，我普遍會先提兩個前提：第一是東方甄選從成立到現在自營品沒有出過嚴重的負麵輿情，且累計已經上架了700多款新品；第(di)二(er)是(shi)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)會(hui)員(yuan)不(bu)僅(jin)自(zi)己(ji)在(zai)買(mai)也(ye)在(zai)自(zi)發(fa)給(gei)身(shen)邊(bian)的(de)朋(peng)友(you)安(an)利(li)將(jiang)他(ta)們(men)都(dou)發(fa)展(zhan)成(cheng)會(hui)員(yuan)，這(zhe)兩(liang)個(ge)是(shi)既(ji)定(ding)事(shi)實(shi)，如(ru)果(guo)你(ni)們(men)覺(jiao)得(de)能(neng)接(jie)受(shou)我(wo)可(ke)以(yi)繼(ji)續(xu)分(fen)享(xiang)。” 小峰說。

“想知道東方甄選的魔力在哪
，你最好先買個會員自己體驗一下東方甄選自營產品。”在與多位東方甄選“鐵粉”交流過程中，幾乎每個人都向剁椒Spicy做了波強烈安利。

甚至有“鐵粉”gaosuwomen
，dongfangzhenxuandeneibuguankongfeichangyange，guanfangguidingchanpinjinglihepinkongrenyuanbunengjieshougongchangfangdeyanqing。ciqiandongfangxiaosunzaizhibozhongfenxiangguoyizechanpinjinglidegushi，yiweidongfangzhenxuanchanpinjinglizairuchangchoujianqian，weilebimianchangfangreqingyanqing，xuanzetiqiandianhaowaimaidunzaigongchangmenkouchiwan。

在我們看來，正是東方甄選近30萬“鐵粉”的高粘性與忠誠度，塑造了如今的東方甄選。但高達近400億的市值，究竟是一場資本泡沫
，還是一種理性行為

？

東方小峰的本職工作是一家科技公司創業者
，站在創業者的視角，對東方甄選的長期觀察和記錄更像是一次商業案例研究。

比起山姆中產
，東方甄選的消費群體用戶畫像跟胖東來更為相似，二者核心用戶的品牌認同感都極為強烈。“品牌被認同，就相當於自己得到了認可。”小峰表示。

縱觀胖東來之所以受歡迎，核心之一在於其暖心的服務體係。東方甄選客服也是一支非常有溫度的團隊。

小峰表示，胖東來內部有一部記錄了兩三百個消費者和胖東來的故事集，其中最為知名的是“四斤蕎麥麵”的故事。

“東方甄選也有不少‘四斤蕎麥麵’的故事。”他向剁椒Spicy分享了其中一則以真心換真心的會員故事。

去年11月(yue)，一(yi)位(wei)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)會(hui)員(yuan)在(zai)父(fu)親(qin)查(zha)出(chu)重(zhong)症(zheng)後(hou)，為(wei)了(le)滿(man)足(zu)父(fu)親(qin)的(de)願(yuan)望(wang)，在(zai)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)上(shang)為(wei)其(qi)報(bao)名(ming)了(le)北(bei)京(jing)旅(lv)遊(you)路(lu)線(xian)。臨(lin)行(xing)前(qian)大(da)部(bu)分(fen)景(jing)區(qu)都(dou)預(yu)約(yue)好(hao)了(le)
，但(dan)唯(wei)獨(du)沒(mei)有(you)搶(qiang)到(dao)天(tian)安(an)門(men)城(cheng)樓(lou)的(de)預(yu)約(yue)。“對於父輩一代來說，天安門有著非常特殊的意義，這是最後的機會帶父親去天安門了。”

情急之下，該會員聯係到了在北京唯一的“人脈”——東方甄選APPkefu，kefuyibiananweiyibianjijibangmangxunzhaoqudao，zuizhongchenggongyuyuedaolemenpiao，qiemeiyoushouqurenhefeiyong。xiaofengbiaoshi
，zheweihuiyuanjiejiezaishandongmounongcunjingyingzheyijiaxiaoxingchaoshi，congbeijinghuiquzhihoutazaichaoshizhongyiyuanjiashangjialeduokuandongfangzhenxuandeziyingpin，bingzifaweidongfangzhenxuanAPP發展了十幾位會員。

從事財務相關工作的凱文也是東方甄選的資深會員，他告訴剁椒Spicy，東dong方fang甄zhen選xuan客ke服fu回hui應ying速su度du快kuai以yi及ji態tai度du積ji極ji是shi不bu少shao資zi深shen鐵tie粉fen的de共gong同tong反fan饋kui。麵mian對dui用yong戶hu的de投tou訴su和he反fan饋kui

，無wu論lun是shi退tui賠pei還hai是shi返fan券quan
，客ke服fu基ji本ben上shang在zai幾ji分fen鍾zhong內nei解jie決jue。

“我自己偶然也買到過幾次不太滿意的產品，比如容易損耗的水果
、蔬菜，但售後每次都能提供超預期的解決方案。最快一次賠付從拍照申訴到客服退費到賬不超過1分鍾時間，這種體驗感是前所未有的。”凱文說。

“有些會員常常調侃東方甄選一言不合就退錢，甚至替甄選擔心這麼服務下去可能會招來一些薅羊毛的人
，甄選要是虧本了怎麼辦。”小峰表示。

在zai東dong方fang甄zhen選xuan會hui員yuan們men看kan來lai，最zui初chu對dui東dong方fang甄zhen選xuan建jian立li信xin任ren感gan是shi源yuan自zi於yu對dui俞yu敏min洪hong人ren格ge魅mei力li的de信xin任ren。而er東dong方fang甄zhen選xuan的de用yong戶hu不bu少shao都dou是shi俞yu老lao師shi的de追zhui隨sui者zhe，從cong讀du書shu階jie段duan就jiu一yi直zhi在zai聽ting俞yu老lao師shi的de講jiang座zuo，為wei人ren父fu母mu之zhi後hou又you把ba下xia一yi代dai送song到dao新xin東dong方fang學xue習xi。俞yu老lao師shi30多年的口碑積累，最小化了東方甄選的廣告營銷成本，成為了最底層的基石。

“東方甄選販賣的不是商品，是真善美
、是信任，迎合了廣大消費者對美好生活的向往。”在這個意義上
，東方甄選為所有用戶提供了超越購物的精神價值。

凱文提到
，比如跟著東方甄選讀書的欄目，起初從直播間跟讀一路追隨到東方甄選APP上，當前在APP裏精挑細選了100多本書供所有用戶免費閱讀
，“家裏大人小孩都跟著東方甄選讀了很多書，增長了不少見識。”

暑(shu)假(jia)期(qi)間(jian)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)還(hai)在(zai)大(da)力(li)推(tui)廣(guang)旅(lv)遊(you)度(du)假(jia)板(ban)塊(kuai)，且(qie)從(cong)旅(lv)遊(you)路(lu)線(xian)製(zhi)定(ding)到(dao)酒(jiu)店(dian)定(ding)製(zhi)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)都(dou)做(zuo)到(dao)了(le)品(pin)質(zhi)保(bao)障(zhang)，且(qie)其(qi)旅(lv)遊(you)路(lu)線(xian)主(zhu)打(da)無(wu)購(gou)物(wu)環(huan)節(jie)。東(dong)方(fang)小(xiao)峰(feng)就(jiu)曾(zeng)體(ti)驗(yan)過(guo)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)旅(lv)行(xing)產(chan)品(pin)，他(ta)給(gei)出(chu)了(le)十(shi)分(fen)高(gao)的(de)評(ping)價(jia)。在(zai)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)和(he)俞(yu)老(lao)師(shi)內(nei)蒙(meng)古(gu)行(xing)的(de)影(ying)響(xiang)下(xia)
，凱(kai)文(wen)這(zhe)個(ge)暑(shu)假(jia)帶(dai)著(zhe)家(jia)裏(li)的(de)孩(hai)子(zi)，用(yong)了(le)18天時間，總計行程達5000多公裏，從杭州一路自駕到內蒙古
，進行了一次長途旅行。

“我是一個宅男，如果不是東方甄選，我肯定不會幹這些事，走出去以後感覺收獲滿滿
，也讓孩子接觸到了更大的世界。”zaitakanlai，dongfangzhenxuanweilaibujinjinshiyijiadianshangpingtai，gengshiyigechihewanledezonghepingtai
，zaizhegepingtaishanghenduodewuzhijingshenshouhuoshijinqiannanyihengliangde。“東方甄選能做成功的深層次原因就是他們堅守了長期主義
，他們做的事情都是利人利己
、利他共贏的事情。”

與山姆會員製類似，東方甄選也選擇了通過會員製鎖定高價值用戶，東方甄選的年費標準為每人199元，低於山姆會員的最低門檻260元。

相同之處在於
，二者瞄定的都是中產家庭群體。根據“達多多”數據平台顯示，東方甄選的粉絲31-50歲的人群占比約64%

，白領、資深中產、精致媽媽占比60%+
，這部分人群收入水平較高
，對於產品質量要求高。

不同的是，東方甄選的粉絲粘性要更強。東方甄選的核心會員人群
，一部分來自東方甄選直播間通過“知識帶貨”篩選出的高知家庭和群體，另一部分則是從新東方集團的資源池中轉化而來。比如，今年3月份，新東方首屆在線家庭教育論壇就選擇東方甄選APP上直播

，針對這部分新東方用戶的拉新
，東方甄選給出了專屬100元的優惠券包。

更為特別之處在於，除了日常消費之外
，他們之中很大一部分人還自發撿起了“品牌共創者”的身份，作為東方甄選的“野生客服”遊走在各大社交媒體網站，不遺餘力為品牌發聲
、推廣。

據了解，當前東方甄選並沒有開放分銷模式，不少粉絲都是自發宣傳。

東方小峰通過義務分享東方甄選好物

，已在抖音、小紅書、視頻號上積累了數萬粉絲。他的作品主要記錄東方甄選的產品信息（上新和補貨），以及東方甄選消費者的故事，小峰也會日常在抖音和視頻號進行直播，邀請甄選消費者來做線上分享。

據剁椒Spicy觀(guan)察(cha)，在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)較(jiao)為(wei)活(huo)躍(yue)的(de)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)用(yong)戶(hu)中(zhong)多(duo)為(wei)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)產(chan)品(pin)粉(fen)。如(ru)，小(xiao)峰(feng)就(jiu)將(jiang)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)比(bi)作(zuo)一(yi)個(ge)讓(rang)老(lao)百(bai)姓(xing)放(fang)心(xin)的(de)菜(cai)籃(lan)子(zi)，而(er)之(zhi)所(suo)以(yi)追(zhui)隨(sui)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)更(geng)重(zhong)要(yao)是(shi)因(yin)為(wei)其(qi)產(chan)品(pin)配(pei)料(liao)表(biao)十(shi)分(fen)幹(gan)淨(jing)安(an)全(quan)。

亦有人將其與3C領域的“小米公司”作為類比，“產品迭代越來越快，用戶參與度滿滿。”

資深會員用戶凱文分析道，從產品公司的維度來看，東方甄選的社區生態和小米模式是一樣的，東方甄選很多自營品的想法都是通過從app社區裏消費者反饋中得到的。

而他之所以選擇東方甄選
，還在於其東方甄選極大程度節約了時間成本。

“自從有了東方甄選，日常購物不再需要去其它幾個電商平台橫向對比品質和價格了，基本都是閉眼入。”凱文表示，這些年跟著東方甄選發現了很多好東西，比如東方甄選刺梨原汁，不僅做到了治療口腔潰瘍、增(zeng)強(qiang)抵(di)抗(kang)力(li)等(deng)奇(qi)特(te)功(gong)效(xiao)，還(hai)推(tui)動(dong)了(le)當(dang)地(di)刺(ci)梨(li)產(chan)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)
，將(jiang)貴(gui)州(zhou)山(shan)區(qu)滯(zhi)銷(xiao)的(de)刺(ci)梨(li)推(tui)廣(guang)給(gei)了(le)更(geng)多(duo)需(xu)要(yao)的(de)人(ren)
，真(zhen)正(zheng)做(zuo)到(dao)了(le)助(zhu)農(nong)。且(qie)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)不(bu)搞(gao)饑(ji)餓(e)營(ying)銷(xiao)，刺(ci)梨(li)汁(zhi)在(zai)賣(mai)爆(bao)了(le)之(zhi)後(hou)價(jia)格(ge)反(fan)而(er)降(jiang)下(xia)來(lai)了(le)。“這種違反正常商業邏輯的行為，收獲了我們的信任。”

今年4月份開始，凱文開始在其小紅書賬號“東方甄選刺梨汁”上著手發布了東方甄選供應商溯源係列和產品測評係列作品，截至目前這兩大係列欄目分別更新了36期和105期。“東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)自(zi)營(ying)品(pin)供(gong)應(ying)商(shang)幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)行(xing)業(ye)最(zui)頂(ding)級(ji)的(de)。東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)自(zi)營(ying)品(pin)不(bu)管(guan)是(shi)品(pin)質(zhi)和(he)性(xing)價(jia)比(bi)幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)完(wan)勝(sheng)競(jing)品(pin)
，而(er)且(qie)比(bi)起(qi)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)有(you)更(geng)多(duo)的(de)情(qing)懷(huai)和(he)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)感(gan)。”凱文表示。

在zai社she交jiao媒mei體ti上shang，類lei似si小xiao峰feng和he凱kai文wen一yi樣yang自zi發fa為wei東dong方fang甄zhen選xuan做zuo宣xuan傳chuan推tui廣guang的de會hui員yuan用yong戶hu比bi比bi皆jie是shi。截jie至zhi目mu前qian

，小xiao峰feng的de主zhu要yao變bian現xian入ru口kou來lai自zi抖dou音yin種zhong草cao激ji勵li計ji劃hua
，他ta在zai抖dou音yin上shang發fa布bu的de東dong方fang甄zhen選xuan好hao物wu推tui薦jian視shi頻pin，從cong今jin年nian5月開始已經為其實現了累計3000元的平台收入分成。

部分人也會選擇在賬號積累一定流量後開啟自媒體變現。

三年資深會員“東方嶽”就毫不避諱自己發布東方甄選相關內容是為了蹭東方甄選流量，東方嶽的本職工作是石油、能源相關領域。他從2023年5月開始在抖音賬號上發布東方甄選相關的內容
，賺取抖音創作者計劃激勵，當前他的抖音賬號“東方嶽”當前粉絲已經達到了5.5wan
，tongguozhegetujingtazailiangnianduoshijianlizhuanlehaojiwan。ciqian，tayezengchangshiguozaizhibojianlidaihuobianxian，zhuyaoxuanpinjunlaiziyudisanfangqudaoziyuan。dongfangyueyezaijinniancanyuledounengzhongcaojilijihua，jutabiaoshuguangshi6月份，其收入達到5700元。

不過比起這部分額外收入
，他們都表示

，自己更在意的是為東方甄選做推廣這件事。當前，小峰的種草粉絲群已經達到了近800人，據小峰測算，倘若這部分人每個人每天發布的種草視頻瀏覽量達到2萬，每個月下來就能給東方甄選帶來4個多億的瀏覽量。“相當於幫助東方甄選省下了很大一筆廣告費用。”這一種草激勵計劃
，實現了抖音、東方甄選和博主三方共贏。

在zai東dong方fang嶽yue看kan來lai
，東dong方fang甄zhen選xuan的de品pin牌pai力li相xiang當dang於yu一yi個ge複fu利li
，是shi建jian立li在zai整zheng個ge新xin東dong方fang企qi業ye文wen化hua和he經jing營ying體ti係xi之zhi上shang的de。他ta提ti到dao了le俞yu敏min洪hong在zai一yi本ben書shu中zhong寫xie道dao的de一yi句ju話hua，新xin東dong方fang想xiang要yao做zuo得de好hao，減jian少shao營ying銷xiao成cheng本ben，必bi須xu得de把ba品pin質zhi搞gao好hao
，把ba用yong戶hu體ti驗yan做zuo好hao，學xue生sheng們men在zai學xue校xiao裏li帶dai動dong
，一yi傳chuan十shi、十傳百。“新東方雖然是搞教育的
，但也是麵對消費者在賣教育產品
，這一企業經營理念也延續到了東方甄選身上。”

在zai市shi場chang的de認ren知zhi中zhong，當dang前qian東dong方fang甄zhen選xuan正zheng處chu在zai從cong傳chuan統tong直zhi播bo電dian商shang機ji構gou到dao一yi家jia產chan品pin為wei主zhu科ke技ji公gong司si的de關guan鍵jian轉zhuan型xing期qi，其qi有you口kou皆jie碑bei的de產chan品pin力li和he胖pang東dong來lai式shi極ji致zhi服fu務wu
，構gou築zhu起qi其qi了le轉zhuan型xing期qi的de核he心xin壁bi壘lei。

“今年有很多新會員分享到
，他們幾乎不怎麼看直播，是托朋友介紹下載的東方甄選APP，直接在APP完成下單。”小峰表示。

近期俞敏洪在“俞你同行”內蒙古專場的分享中回應道，“網友現在不光在直播間買東西，更多人直接去各大平台上下單，光是這些平台的訂單
，每天銷售額就快到千萬了。”

這意味著，東方甄選的爆款自營品模式，已經充分得到了市場驗證。近年來，東方甄選的多款自營產品（如衛生巾、刺梨原汁、烤腸、雞蛋、鮮蝦等）取得了現象級爆火。今年3月，東方甄選宣布，自2022年4月推出自營產品以來，其自營產品在售數量已超過400款，全網累計銷量突破2.1億單，客戶總數達3086萬人。天風證券指出，東方甄選在FY25H1期間已開發並推出了600款SKU的自營產品，增速十分可觀。

從業務層麵來看，東方甄選的自營產品貢獻占比正在不斷攀升，已接近半壁江山。根據其財報顯示，2024年全年
，東方甄選自營產品已成為公司核心收入來源
，在總銷量中占比達到46%。

數據顯示
，2025年6月，東方甄選自營品GMV占比已從去年同期的30%提升至39%。產品力的提升也改善了盈利能力

，更高毛利率的自營產品取代了折扣產品，逐漸成為拉動東方甄選業績增長的主力軍。

從品類來看，標榜為一家農業產品科技公司的東方甄選自營產品多以食品類為主。

據東方甄選公眾號顯示，7月份銷量最好的是東方甄選於6月底在其APP首發的自營椰子水，在全平台上架之後，單日賣出了超3.6萬單；此外東方甄選其它幾款自營爆品銷量也十分客觀，自營烤腸累計銷量超2.6億根，穀物鮮雞蛋累計銷量突破2億顆，刺梨汁24年銷售額近1億元。

但由於此前東方甄選自營品多以低毛利
、非標品的農產品為主
，且這部分產品成為其會員推廣的主力產品
，致使東方甄選的毛利率持續走低。2024財年，東方甄選的毛利率由2023財年的38.2%減少至2024財年的25.9%，自營品毛利率也從2023財年的18%降至14%。

今年以來
，東方甄選在非食品類自營品研發上加大了力度
，如東方甄選自營的刺梨汁
、益生菌、魚油、鈣片、葉黃素軟糖和多維生素軟糖等保健品都收獲了高口碑和高複購率。相比之下，更為直觀的表現是在今年6月份發布的衛生巾自營品上線即爆賣。

今年6月
，東方甄選官宣正式布局衛生巾品牌
，正式切入女性護理市場，該產品在東方甄選APP獨家首發，會員享受優先購權益。據東方甄選官方消息，其首款衛生巾開售10分鍾訂單量便突破了4000單，上線2天即售出18萬單、120萬包，單月銷量突破了150萬包，對應銷售額超1500萬元。首款衛生巾好評率達99.3%
，7月
，東方甄選再次在其APP上線了第二款自營衛生巾新品“輕薄速吸衛生巾”，在官宣這一消息之際
，東方甄選股價單日上漲了12.78%（截至7月18日收盤）。

在衛生巾為代表的非食品類自營品的業績拉動下，東方甄選自營品毛利率正在逐步回升，據其2025財年中期報顯示，東方甄選的自營品毛利率從2024下半財年的10%升至2025財年上半年的21%
，營業利潤率也從3%翻倍至7%。

weishengjinpinpaidechenggongtuozhan，biaozhizheqizaiziyingpinpaijuzhenhegongyingliantixidajianshangdexintupo
，dangqiandongfangzhenxuandeziyingpinpaihangaifanweiyijingcongnongchanpinzhubukuozhanzhijiajuyongpin
、休閑零食、衛生護理用品等全域。

核心用戶對東方甄選的信任還建立在其極致的品控上。

東方甄選在品控把握上花了非常多精力。2024年東方甄選花在質量檢測報告上的費用高達4700萬（不含人工成本）
，涵han蓋gai了le自zi營ying品pin和he外wai鏈lian產chan品pin。常chang規gui情qing況kuang下xia
，行xing業ye內nei都dou是shi采cai用yong定ding期qi抽chou檢jian的de模mo式shi，但dan甄zhen選xuan采cai用yong的de是shi隨sui機ji抽chou檢jian
，以yi及ji不bu定ding時shi飛fei行xing檢jian測ce
，更geng為wei嚴yan謹jin、公正。

且東方甄選整套溯源流程做得非常透明公開
，其“溯源萬裏行”的固定欄目加上直播間主播專業且細節的講解都非常有信服力。

chanpinlizhiwai
，dongfangzhenxuandekuaisugaoquanxianshouhouyijigaoxiaodewuliutiyanchengweileyonghucuyongdezhongyaoyinsu。duoweishoufangzherenwei
，biqixianshangshanmu，dongfangzhenxuanduibiaodegengxiangshi“線上胖東來”。

東方甄選的優勢還在於更加豐富的SKU以及高效的履約體係。據悉
，東方甄選通過與順豐、京東兩大物流巨頭合作拓展了40個物流倉，實現了從源頭到交付的全程把控之外

，也給所有用戶提供了較高的購物體驗。今年5月，東方甄選在國內首個多溫層冷鏈物流分撥中心，位處鄭州的華中1號倉在線首播，反響熱烈。

凱文表示，東方甄選的售後無憂的服務以及高效率的順豐、京東物流，讓他更方便地把各種好物推薦給農村老家的父母長輩們。

當前東方甄選的資本市場估值既包含了對轉型成功的認可和對“線上胖東來”模式的期待，也包含了市場提前支付的“轉型溢價”和對未來挑戰的擔憂。

市場聲音分為兩派
，秉持看好態度的投資者認為，品牌長期積累的聲譽、可控的供應鏈品控以及穩固的會員體係，證明了東方甄選正在朝著零售商轉變，類似於“線上山姆”。當前已經不能再用直播MCN公司的商業模式來評估其價值，東方甄選的核心價值在於解決了部分中產用戶對食品安全和品質的擔憂問題。

若按照傳統零售企業“GMV/市值比”指標衡量來測算，2024財年東方甄選GMV為143億元，毛利率為25.9%，對照的合理市銷率（PS值）當在1-2倍，若以零售消費行業高成長公司PS值2-3倍來計算，東方甄選合理估值在280億-420億之間。

截至8月20日收盤，東方甄選的市值達到了389.27億港元（約合人民幣357.7億元）
，當前東方甄選的估值已經處於較高水平，要知道山姆母公司沃爾瑪的PS值通常也僅在0.7-1倍。其股價確實存在一定的“溢價”，市場提前為其“轉型山姆模式”的可能性支付了成本。

毋庸置疑的是
，相比於直播電商公司，零售消費品牌的定位在資本市場的天花板要更高。對照同樣在港股上市的交個朋友控股來看
，其2024年GMV為150.8億元
，毛利率為50.5%，市值僅有14.4億港元（截至8月20日收盤）。

此前市場多將東方甄選當作一家以主播為核心驅動的直播電商MCN公司，並以MCN機構的商業模式來對其進行估值。

作為核心資產超頭主播董宇輝的出走曾一度將東方甄選推入穀底，而後主播敬文
、頓頓的離職卻未能掀起太多漣漪，這意味著東方甄選的核心商業支撐已經成功剝離對超頭主播的依賴。

在董宇輝自立門頭成立“與輝同行”之後，外界常拿“與輝同行”與“東方甄選”兩大直播間作對比
，並指出東方甄選直播間的人氣和銷量都在走下坡路。但盡管如此，東方甄選的GMV增速仍然保持了一定的上揚曲線。

在東方甄選股價連日攀升之際，市麵上仍有部分投資者對其持有擔憂和質疑態度。這部分投資者普遍認為其“線上山姆”模式競爭壁壘較弱。尤其是在當下頭部MCN機構（美ONE、辛選）以及電商巨頭們（阿裏

、京東
、美團）都在發力會員製電商體係探索下，東方甄選的規模尚小，且在供應鏈和品控側的競爭優勢並不突出。

公開信息顯示，近兩年來
，東方甄選圍繞自營產業鏈加大投入，斥資1752萬元擴建了烤腸工廠，並通過OEM模(mo)式(shi)預(yu)期(qi)聯(lian)合(he)開(kai)發(fa)新(xin)品(pin)。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，在(zai)農(nong)產(chan)品(pin)領(ling)域(yu)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)覆(fu)蓋(gai)了(le)多(duo)家(jia)頭(tou)部(bu)供(gong)應(ying)商(shang)機(ji)構(gou)，如(ru)其(qi)可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)供(gong)應(ying)商(shang)之(zhi)一(yi)晉(jin)龍(long)股(gu)份(fen)便(bian)是(shi)國(guo)家(jia)農(nong)業(ye)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)，據(ju)其(qi)財(cai)報(bao)顯(xian)示(shi)，2024年東方甄選向晉龍股份的雞蛋采購額接近翻倍
，高達1.13億元，年銷售占比達7.52%
，是其第一大客戶。

但其多個供應鏈廠商同樣也是山姆、盒馬等零售巨頭的供應商。

此前，與東方甄選合作打造了“東方甄選國產活凍蝦”的正大水產，就已開始與叮咚買菜合作開發生食蝦產品
，並考慮拓展京東
、美團等平台及私域渠道。以會員規模來看，東方甄選的的會員規模尚不及山姆會員的1/10
，相差甚遠。

多位東方甄選股民向剁椒Spicy表示，“短期內從數據來看當前的股價是有一定泡沫的，但從東方甄選長期要做的事情來評估，還是非常值得長期持有。”

將時間線拉長來看，東方甄選的高值能否持續，將取決於其能否鞏固“產品+服務”壁壘，有效擴大規模優勢，並持續兌現對鐵粉的承諾。

（應受訪者要求，文中“凱文”為化名）