文：戴維

來源：新食材（ID：htxmsc）

2025年上半年
，中國冷凍披薩市場交出了一份令人驚豔的成績單：線下銷售額同比增長50%，增速遠超速凍水餃、包子等傳統品類，成為便利店和商超冰櫃區增長最快的單品。

與此同時，下沉市場的爆發與即時零售的崛起，正為行業注入新變量。冷凍披薩這位“冷凍食品新貴”，迎來發展的“黃金時代”！

01

銷售額同比暴增50%

冷凍披薩正在“席卷”線下實體店。

馬上贏數據（在全國24個省
、超過6萬家門店的線下零售監測網絡）顯示，2025年1-6月，我國商超中的速凍食品品類同比增長5%
，領漲了食品飲料大類。

去年同期
，這一數字為-9.5%。從增速上看
，上半年實體零售中增長最快的凍品依次為：披薩、速凍腸、速凍麵條、火鍋丸料
、年糕和速凍點心。其他品類，如湯圓、水餃、包子等，銷售額均呈下滑態勢。

值得關注的是
，披薩，線下實體零售渠道銷售額同比暴增50%！在統計的14類凍品中
，雖然速凍披薩目前的市場份額較小，但它以近50%的高增速

，穩坐行業“潛力股”。而且披薩的公斤均價在持續攀升，真正做到了量價齊升。

新食材觀察發現，7-11、全家等便利店憑借高頻消費和加熱便利性，成為冷凍披薩的核心戰場。數據顯示
，2025年，頭部便利店平均陳列3-5個SKU，早餐微波披薩占銷量的35%，複購率超40%。

永輝
、家樂福等商超通過擴大陳列麵積，推動了300-400g家庭裝增長，“人均成本”降至8-10元，契合家庭晚餐需求。

與傳統認知不同，三線及以下城市成為增長引擎。皇家小虎等品牌依托永輝超市下沉戰略

，在雲南、貴州等省份實現市場份額翻倍。低線城市披薩門店覆蓋率低，冷凍披薩作為“新鮮替代品”更易打開市場。

盒馬
、山姆會員店、叮咚買菜等平台也推出了自有品牌披薩產品。叮咚買菜在售自有品牌“保蘿工坊”披薩產品，以及朕宅披薩等產品；盒馬門店在售兩款自有品牌冷凍披薩，以及小薩牛牛等品牌產品。今年一季度，叮咚買菜整體冷凍披薩分類業績同比增長超30%，超過西式米麵主食品類的整體增長速度。

盒馬門店內在售的某品牌冷凍披薩

02

瘋狂增長的背後

從消費端來看
，消費習慣的結構性轉變是推動冷凍披薩增長的內在力量。現代消費者

、尤其是年輕一代對廚房耗時的容忍度越來越低。數據顯示，2025年中國消費者平均每日烹飪時間比2020年減少了23分鍾。

冷凍披薩恰好滿足了這種高效飲食需求，僅需幾分鍾簡單加熱即可食用
，大幅節約了早餐
、宵夜等場景的時間成本。同時，隨著單身經濟和“一人食”文化的興起，小尺寸、獨立包裝的冷凍披薩產品更精準地契合了單身人群的飲食需求。

渠道變革與營銷創新同樣功不可沒。線下商超和便利店在2024-2025年對冷凍披薩的陳列資源明顯增加，許多超市設置了專門的披薩展示櫃，配合空氣炸鍋等現場試吃活動，有效刺激了衝動購買。

鮮風生活超市冷凍披薩

線上渠道方麵，直播電商和短視頻平台成為冷凍披薩營銷的重要陣地，京東、淘寶、抖音等平台上的空氣炸鍋披薩、拉絲芝士披薩等內容播放量超過200億次，網紅主播的推薦使部分產品迅速成為爆款。這種“線上種草、線下拔草”的營銷模式，極大地提升了冷凍披薩的品類知名度和購買轉化率。

值得注意的是，供應鏈協同效應也加速了冷凍披薩的市場滲透。許(xu)多(duo)連(lian)鎖(suo)披(pi)薩(sa)餐(can)飲(yin)店(dian)開(kai)始(shi)采(cai)用(yong)輕(qing)量(liang)化(hua)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)
，如(ru)小(xiao)型(xing)門(men)店(dian)或(huo)戶(hu)外(wai)小(xiao)吃(chi)車(che)，這(zhe)些(xie)業(ye)態(tai)高(gao)度(du)依(yi)賴(lai)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)冷(leng)凍(dong)披(pi)薩(sa)半(ban)成(cheng)品(pin)，從(cong)而(er)推(tui)動(dong)了(le)上(shang)遊(you)生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)的(de)規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)和(he)技(ji)術(shu)升(sheng)級(ji)。餐(can)飲(yin)與(yu)零(ling)售(shou)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)協(xie)同(tong)，使(shi)得(de)冷(leng)凍(dong)披(pi)薩(sa)在(zai)B端和C端市場同時獲得增長動力，形成了良性的產業生態循環。

03

品牌發力產品創新

冷leng凍dong披pi薩sa能neng夠gou在zai便bian利li店dian和he商shang超chao渠qu道dao迅xun速su崛jue起qi
，絕jue非fei僅jin靠kao運yun氣qi或huo偶ou然ran的de市shi場chang風feng口kou。其qi背bei後hou是shi一yi係xi列lie精jing準zhun的de產chan品pin創chuang新xin策ce略lve，這zhe些xie策ce略lve直zhi擊ji中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de核he心xin需xu求qiu。

場景細分：從早餐到夜宵的全麵滲透

冷(leng)凍(dong)披(pi)薩(sa)對(dui)實(shi)體(ti)渠(qu)道(dao)的(de)征(zheng)服(fu)始(shi)於(yu)精(jing)準(zhun)的(de)場(chang)景(jing)切(qie)分(fen)。與(yu)意(yi)大(da)利(li)市(shi)場(chang)不(bu)同(tong)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)少(shao)將(jiang)披(pi)薩(sa)視(shi)為(wei)正(zheng)餐(can)主(zhu)食(shi)，這(zhe)種(zhong)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)差(cha)異(yi)反(fan)而(er)為(wei)冷(leng)凍(dong)披(pi)薩(sa)創(chuang)造(zao)了(le)差(cha)異(yi)化(hua)機(ji)會(hui)。敏(min)銳(rui)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)開(kai)始(shi)開(kai)發(fa)適(shi)合(he)不(bu)同(tong)時(shi)段(duan)消(xiao)費(fei)的(de)場(chang)景(jing)化(hua)產(chan)品(pin)，其(qi)中(zhong)早(zao)餐(can)市(shi)場(chang)成(cheng)為(wei)首(shou)個(ge)突(tu)破(po)口(kou)。

"小薩牛牛"品牌推出的早餐微波披薩係列，僅需2分鍾微波加熱即可食用，完美匹配都市上班族"多睡10分鍾"的需求，成功在便利店渠道走紅。

除早餐外，冷凍披薩還積極滲透下午茶和夜宵場景。某知名品牌針對下午茶開發的"甜味披薩"如榴蓮芝士
、芒果奶油等口味

，通常采用90-120克的小規格包裝，在便利店咖啡櫃旁陳列，與現製飲品組成套餐。

這種場景化策略有效擴大了冷凍披薩的消費時段
，提高了零售終端的周轉效率——據Today便利店數據
，場景化改造後冷凍披薩的月均周轉次數從5次提升至8次，貨架效益已超過傳統飯團品類。

口味融合：中西合璧的創新試驗場

與市場上清一色的“瑪格麗特”“夏威夷風情”等歐美味型相比，2025年的冷凍披薩貨架已演變為"中西合璧"的創新試驗場。

比如朕宅與全聚德聯名推出過的北京烤鴨風味石爐披薩等，在超市渠道銷量超過傳統口味。同樣表現突出的還有川香牛肉、孜然烤雞等中國味係列，將中式炒製工藝與披薩形式結合，降低消費者的嚐試門檻。

國guo際ji品pin牌pai在zai本ben土tu化hua過guo程cheng中zhong的de表biao現xian差cha異yi顯xian著zhu。某mou意yi大da利li品pin牌pai針zhen對dui中zhong國guo市shi場chang開kai發fa了le藤teng椒jiao牛niu柳liu披pi薩sa
，將jiang披pi薩sa醬jiang料liao從cong番fan茄qie基ji改gai為wei藤teng椒jiao風feng味wei，同tong時shi加jia入ru中zhong式shi醃yan製zhi牛niu肉rou

，產chan品pin在zai中zhong國guo商shang超chao賣mai爆bao。這zhe種zhong深shen度du本ben土tu化hua不bu僅jin體ti現xian在zai餡xian料liao上shang
，還hai延yan伸shen至zhi餅bing底di工gong藝yi，如ru全quan麥mai餅bing底di、手抓餅式餅底等變種
，進一步貼合中國消費者對口感的需求。

形態創新：超越傳統圓胚的創新設計

冷凍披薩在實體渠道的突破點是形態上的大膽創新，不僅提升食用便捷性，還創造了差異化視覺體驗。比如把產品規格縮小、適配“一人食”等便捷化的食用方式等等。

不少新品牌將披薩形狀從傳統的圓形，拓展到現在的手折、三角、船型等更多造型，比如瑪格麗塔的三角披薩係列、閃味的手折披薩係列、朕宅的芝士船形披薩係列，在食用場景和人群上更細分。

kongqizhaguoshipeixingpisayezaijueqi。qiyetongguotiaozhengbingdihouduhenailaopeibi，quebaochanpinkeyizaikongqizhaguozhizuoshidadaozuijiakougan
，chanpinbaozhuangshangmingquebiaozhu"空氣炸鍋美食"字樣，這反映出成功的冷凍披薩產品已從單純的食品進化為包含烹飪解決方案的複合型商品，極大提升了家庭消費體驗和複購意願。

04

品類呼喚冠軍

一個剛走紅的細分品類，往往呈現出這樣的趨勢：新品牌紮堆出現
，但並無哪個品牌可以占據絕對市場份額優勢
，而目前占據這個賽道頭部的基本是國產品牌。

披薩品類的市場集中度也在快速提升
，上半年，披薩零售渠道排前10品牌（皇家小虎
、鑫美臣（小薩牛牛）
、潮香村、美煥、凡凡（朕宅）
、閃味
、頂諾
、成都元氣食品、中魯鬆冠、鑫維德）市場集中度從46%增長到64%。其中，皇家小虎披薩的擴張速度令人咋舌，去年上半年的市場份額僅為0.84%，今年這一數字已飆至16.02%，高居賽道第一。

然而，各集團之間的市場份額差距較小，或許意味著類目的格局和領頭羊還未形成
，類目未來仍有很大競爭與格局變化的空間。

2025年下半年，實體零售有望延續增長勢頭

，線下渠道正迎來新一輪爆發期。即時零售
、折扣業態和商超轉型構成三大核心驅動力：即時零售賽道成為巨頭爭奪焦點，美團
、京東、阿裏重兵布局；折扣化零售持續滲透，京東、美團、物美、鮮風生活等巨頭加碼布局

，鎮級市場增長顯著，預計未來3-5年將保持高速發展；傳統商超通過商品優化
、生鮮精加工等舉措成功引流，永輝等企業的門店改造有效拉動客群回流。

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