文：秀瓊
、夏明升
、韓秀峰

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

在飲料紅海創業
，是不是等於撞南牆？

現製茶飲市場愈發龐大
，即飲產品還能吸引消費者嗎？

即時零售大戰


，新銳飲料品牌如何分一杯羹
？

和過去不同
，這幾年飲料行業正在發生巨變。行業內部是新銳飲料品牌紛紛崛起吃下細分市場；外部是現製茶飲極速擴張啃下誇張的市場份額，霸占消費者的下午茶時間；連平台都在變
，即時零售大戰愈演愈烈，對品牌來說是好是壞
？

拒絕假大空，隻有真實操。在「2025·第五屆金刀獎直播」的第三場
，刀法邀請到了三位深耕飲料行業多年的資深專家和品牌創始人一起對話：

• 貝恩公司全球資深專家合夥人魯秀瓊 Joanna，作為前可口可樂大中華和韓國區 CMO，擁有 30 年的營銷經驗；

• 好望水聯席 CEO 夏明升（跑哥）
  
  ，從餐飲特渠突圍闖進開放渠道，隻用半年登頂抖音爆款榜；

• 柚香穀 CEO 韓秀峰，曾是快消品外行人，帶領柚香穀 2 年賣出 11 億。

這場對話中，嘉賓們圍繞新銳飲料品牌如何在紅海殺出血路
、品牌如何開拓渠道

、如何麵對愈發龐大的現製茶飲市場以及在即時零售大戰裏


，品牌如何麵對等一係列實操話題進行深度探討。

01

飲料紅海廝殺記：用絕對控盤能力抓住市場份額

魯秀瓊：飲yin料liao是shi非fei常chang重zhong視shi線xian下xia渠qu道dao的de生sheng意yi
，這zhe條tiao賽sai道dao裏li又you有you非fei常chang多duo的de巨ju頭tou企qi業ye。您nin加jia入ru柚you香xiang穀gu之zhi前qian沒mei做zuo過guo快kuai消xiao品pin生sheng意yi
，又you怎zen麼me幫bang柚you香xiang穀gu殺sha出chu一yi條tiao血xue路lu？

韓秀峰：zhisuoyiwomenganshajinlaierqienengchenggong
，guigenjiedihaishidujiachanpinli。napacongguoqudaoxianzai
，dagaiyoujibaigepinpaidouzaixiaofangwomen
，danwomenshizhongshiyizhiduxiu。產品力的絕對差異化和絕對控盤能力，這個就是我們最大的底氣。

魯秀瓊：什麼是絕對的控盤能力？

韓秀峰：首先
，我們要站穩腳跟就要拿到一定體量，如果我沒有絕對的差異化優勢，我是殺不出來的。

第二個，差異化優勢能不能有相對壟斷的周期優勢，這是我們內部的“不二法則”。我們有時候開玩笑說，即便是馬雲他想參與
，也需要從種樹開始，得有自己的原料和產能。

魯秀瓊：過(guo)去(qu)
，大(da)家(jia)對(dui)好(hao)望(wang)水(shui)的(de)感(gan)知(zhi)還(hai)是(shi)在(zai)賣(mai)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)和(he)美(mei)好(hao)祝(zhu)願(yuan)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)象(xiang)上(shang)。過(guo)去(qu)你(ni)們(men)做(zuo)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)
，這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)比(bi)較(jiao)特(te)殊(shu)又(you)是(shi)封(feng)閉(bi)狀(zhuang)態(tai)，所(suo)以(yi)大(da)家(jia)都(dou)能(neng)理(li)解(jie)說(shuo)好(hao)望(wang)水(shui)為(wei)什(shen)麼(me)之(zhi)前(qian)能(neng)做(zuo)起(qi)來(lai)。這(zhe)兩(liang)年(nian)
，好(hao)望(wang)水(shui)突(tu)然(ran)進(jin)入(ru)整(zheng)個(ge)開(kai)放(fang)渠(qu)道(dao)，進(jin)紅(hong)海(hai)市(shi)場(chang)
，比(bi)如(ru)今(jin)年(nian)的(de)養(yang)生(sheng)水(shui)就(jiu)已(yi)經(jing)殺(sha)得(de)不(bu)成(cheng)樣(yang)子(zi)了(le)。你們是怎麼想的
，又是怎麼能做到初見成效？

 

跑哥：其實是我們的心態發生了一些變化。

我們希望把中國更好的食材做成飲料來滿足更多人需求的產品。以前做望係列的價格帶比較高，在 12-15 元左右
，我們隻服務於小部分人的產品需求，所以我們當時隻是在餐飲渠道去做特渠。

在zai往wang後hou發fa展zhan過guo程cheng中zhong，我wo們men對dui整zheng個ge品pin線xian的de規gui模mo增zeng長chang有you欲yu望wang

，希xi望wang有you一yi個ge新xin係xi列lie承cheng載zai我wo們men對dui公gong司si發fa展zhan的de需xu求qiu
，同tong時shi，我wo們men也ye確que實shi是shi想xiang把ba好hao的de東dong西xi帶dai給gei更geng多duo人ren。

魯秀瓊：你怎麼樣確定自己的策略和競爭優勢，從外麵殺出一條血路
？

跑哥：我們要回過頭去思考我們是誰。我們早期定位就是偏草本的健康飲料，把中國好的藥食同源的食材
，把它做成產品服務更多人。

除此以外，這幾年大家對於健康產品的需求
，大家都在挑選更健康的飲料。所以，我們開始做了整個養生水賽道，並取名“照顧”係列。也想通過這個名字告訴大家我們用好食材，通過喝水的方式照顧大家日常。

魯秀瓊：對於好望水來講，我們的控盤能力是什麼
？

跑哥：我們的控盤的能力就是它需要一定時間的積累。

我wo們men早zao期qi做zuo望wang係xi列lie
，我wo們men逐zhu漸jian往wang上shang遊you去qu探tan索suo跟gen積ji累lei，以yi及ji往wang下xia對dui消xiao費fei者zhe端duan的de心xin智zhi積ji累lei。整zheng個ge控kong盤pan它ta是shi需xu要yao一yi定ding時shi間jian。並bing且qie在zai新xin係xi列lie的de探tan索suo上shang，我(wo)們(men)團(tuan)隊(dui)對(dui)於(yu)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)響(xiang)應(ying)速(su)度(du)，跟(gen)著(zhe)渠(qu)道(dao)變(bian)化(hua)，基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)去(qu)做(zuo)產(chan)品(pin)
，並(bing)通(tong)過(guo)新(xin)媒(mei)體(ti)的(de)方(fang)式(shi)快(kuai)速(su)地(di)去(qu)做(zuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)招(zhao)募(mu)跟(gen)拉(la)新(xin)，這(zhe)是(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)裏(li)我(wo)們(men)所(suo)謂(wei)的(de)控(kong)盤(pan)能(neng)力(li)。

02

爆品秘訣：讓產品匹配渠道，與經銷商共贏

魯秀瓊：整zheng個ge餐can飲yin渠qu道dao其qi實shi是shi個ge特te別bie難nan做zuo的de品pin類lei
，也ye是shi最zui穩wen固gu的de，經jing銷xiao商shang又you比bi較jiao特te殊shu。作zuo為wei一yi個ge新xin晉jin品pin牌pai，我wo們men柚you香xiang穀gu是shi怎zen麼me真zhen正zheng進jin入ru餐can飲yin這zhe個ge渠qu道dao來lai達da到dao有you效xiao合he作zuo的de？

韓秀峰：第一個，我們產品是強佐餐場景
，強佐餐的最主要就是解油、解膩、解辣
，所以我們必然進入餐飲渠道。

第二個

，餐飲渠道既然難進難守，那我一定是和在這個領域裏邊有控盤能力的經銷商去合作。我們首先選擇偏啤酒體係的經銷商。

而(er)他(ta)們(men)的(de)的(de)痛(tong)點(dian)在(zai)於(yu)，需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)利(li)潤(run)款(kuan)產(chan)品(pin)。啤(pi)酒(jiu)能(neng)讓(rang)他(ta)們(men)把(ba)終(zhong)端(duan)渠(qu)道(dao)控(kong)製(zhi)住(zhu)，但(dan)是(shi)它(ta)的(de)利(li)潤(run)比(bi)較(jiao)低(di)。對(dui)於(yu)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)來(lai)說(shuo)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)喜(xi)歡(huan)的(de)
，同(tong)時(shi)利(li)潤(run)比(bi)啤(pi)酒(jiu)要(yao)高(gao)很(hen)多(duo)
，這(zhe)是(shi)其(qi)一(yi)。第(di)二(er)

，我(wo)們(men)的(de)飲(yin)料(liao)在終端渠道沒有排他性
，啤酒商他可以借助我們的產品拓地盤。

第di三san，既ji然ran我wo們men是shi強qiang餐can飲yin渠qu道dao，這zhe個ge地di方fang是shi最zui容rong易yi跟gen消xiao費fei者zhe實shi現xian一yi對dui一yi的de溝gou通tong，這zhe個ge渠qu道dao就jiu成cheng為wei我wo們men一yi個ge加jia持chi的de基ji礎chu。我wo們men也ye發fa現xian，即ji便bian把ba產chan品pin做zuo到dao餐can飲yin渠qu道dao裏li，但dan是shi如ru果guo不bu持chi續xu地di和he餐can飲yin店dian保bao持chi客ke情qing關guan係xi，持chi續xu地di讓rang你ni的de產chan品pin在zai這zhe店dian裏li和he消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de一yi些xie互hu動dong
，久jiu而er久jiu之zhi
，你ni也ye會hui被bei趕gan出chu去qu。我們的目標是

，在 27 年的時候要有一萬個業務團隊，能夠要控盤將近 300 萬個門店。

魯秀瓊：好望水是從餐飲渠道走到開放渠道。我想問一下跑哥，你們是先從哪個渠道切入的

？在這當中碰到了什麼樣的挑戰和機會？

跑哥：我wo們men望wang係xi列lie它ta也ye是shi從cong餐can飲yin渠qu道dao起qi來lai的de。早zao期qi因yin為wei望wang山shan楂zha它ta就jiu是shi從cong一yi家jia燒shao烤kao店dian出chu來lai的de一yi個ge產chan品pin

，所suo以yi我wo們men早zao期qi也ye是shi讓rang我wo們men的de望wang係xi列lie就jiu是shi在zai餐can飲yin渠qu道dao要yao做zuo深shen耕geng。

隻是說在這個過程中我們希望產品不斷地能夠觸達到更多的終端

，但是因為它的價格帶卡住了，它沒辦法走到真正的大眾餐飲裏麵去。

我們的困難
，就是早期就是想把 12 塊錢的東西賣到更大眾的這個餐飲裏麵去，後來發現它的留存很困難，即使進去之後動銷也不太行。我們在這個過程中更加認識到了這個產品
，以及借助這個產品的定位跟價格帶
，更了解大家需求。

魯秀瓊：我能想象從餐飲走出來後，需要的渠道能力完全不一樣。我們遇到了什麼樣的挑戰
，以及怎麼樣去建立新的渠道能力？

夏明升：在去年新係列出來後，它和我們原來經銷商結構跟渠道結構是完全互補的。

zhaoguxilieshiyigejiyinchanpin，zhegejiyinchanpinzuizhuyaodequdaozaibianlidian。womenzaoqishixianjiezhuxianshangqudaoquzuodelaxingendazaoshineng
，ranhouzaibianlidianqudaolimianquzuolexianxiadediyiboxiaofeizhezhaomu。ranhoufaxianzhelianggequdaoqishidoushipianshinengqudao，tanenggeixiaofeizhequzuojiaoyu，ranhouzaizhubudiqushentoudao LKA（在省級或市級範圍內運營的連鎖零售主體
，在該地區內具有較大影響力和市場份額的大型連鎖零售機構）和一些特渠。

相當於我們在 24 年的時候，整個公司的銷售結構發生改變，在這個背後其實是經銷商的整個資源盤擴大了

，不管是便利店渠道，還是對 LKA 這些渠道的采購資源都在擴大。

基於我們在早期用望係列已經搭建了一套比較成熟的線上打法，拓新係列的時候，這個線上的打法也是 work 的，它可以快速地幫助這個產品在線上積累一些消費者。

xianxiadecaigoujingxiaoshangkandao
，nizaixianshangyijingyouleyixiexiaofeizhele，tamenyehuiyuanyiqujieshouxinchanpin。zaijiashangquniankaishiyangshengshuisaidaobeishouguanzhu，womenyejiechulezhegesaidao，suoyiyebeigengduojingxiaoshangkandao。

魯秀瓊：我聽 B2B 經銷商們講過，說柚香穀跟 B2B 的經銷商合作在上海實現了分銷上的巨大突破
，韓總可以跟我們分享一下這個案例嗎？

韓秀峰：我們和商業合作夥伴分了幾類。

第一大類就是總經銷商，相當於他這個地盤裏邊做得非常壟斷

，他對柚香穀非常重視，我們相當於是把這個地盤交給他去做。目前來說，60% 以上的客戶是這樣的一個合作關係。

第二類，我們叫共建合作的模式。這個合作夥伴它存在一些短板，比如說人財物方麵或者渠道方麵

，我們會給他因商施策，配合一些補短板的策略去啟動這個市場。

上海更多像我們叫的共建商。因為上海很難有一到兩個頭部經銷商可以把這個地區給它 cover 住zhu。我wo們men發fa現xian，上shang海hai經jing銷xiao商shang絕jue大da多duo數shu他ta有you網wang點dian
，他ta有you配pei送song能neng力li，也ye有you一yi定ding的de資zi金jin實shi力li，但dan是shi他ta在zai業ye務wu團tuan隊dui方fang麵mian弱ruo，在zai市shi場chang費fei用yong投tou入ru方fang麵mian也ye有you一yi些xie猶you豫yu和he糾jiu結jie。

我們就來做好職責分工。合作夥伴貢獻出他的優質的渠道解決配送能力，我們給經銷商的回報是剩下的全都是我們自己做。比如說現在餐飲終端維護是我們的業務團隊去做，還有店內推廣等等，這個是因地製宜、因商施策的一種解決辦法。

03

現製茶飲的衝擊
，更考驗品牌心智建立

魯秀瓊：我其實最近一直在跟大家聊一個話題。當蜜雪冰城的 5 元檸檬水已經達到最低價格帶，再加上蜜雪冰城正在往這個 8 萬家店目標去跑，瑞幸也在往 4-5 萬家店去跑。當dang整zheng個ge的de現xian製zhi茶cha飲yin用yong更geng密mi集ji的de開kai店dian去qu覆fu蓋gai
，用yong更geng加jia新xin鮮xian現xian製zhi產chan品pin和he更geng快kuai的de創chuang新xin來lai去qu打da市shi場chang
，兩liang位wei怎zen麼me看kan這zhe個ge衝chong擊ji和he對dui我wo們men來lai講jiang應ying該gai怎zen麼me應ying對dui？

跑哥：確實這個衝擊很大，這幾年現製茶飲增長非常快
，品牌也非常多，甚至品類
、品pin牌pai和he人ren群qun都dou十shi分fen細xi分fen化hua。那na這zhe首shou先xian衝chong擊ji到dao的de是shi我wo們men這zhe種zhong飲yin料liao品pin牌pai。原yuan來lai可ke能neng大da家jia吃chi飯fan的de時shi候hou都dou是shi喝he我wo們men的de即ji飲yin產chan品pin，現xian在zai變bian成cheng他ta們men去qu吃chi飯fan點dian一yi杯bei奶nai茶cha到dao餐can廳ting裏li
，很hen方fang便bian
，補bu貼tie後hou的de價jia格ge也ye很hen劃hua算suan。

現在，我們隻能說去把產品跟細分的消費場景的品牌心智種在消費者心裏。duiyuxianzhichayinpinpailaishuo，tamenzainaichapinpailiquchuangzaolehenduokouwei，danzhexiekouweiduitamenlaishuohuibuduandidiedai。nadiedaiwanzhihou

，xiaofeizheduizhegekouweihaiyouyixiexuqiu。tahuixiangdaolingwaiyixiepinpai。womentongguozhezhongfangshiqukan，shifounenggoubakouwei
、場景跟消費者心智建立得更加完整，讓消費者先記住我們，而不是先想喝新東西。

韓秀峰：坦白來說，我們一直是不怎麼太關注外麵的一些所謂的新鮮事。我們剛剛完成 10 個億的跨越，我們的目標是在 27 年要做到百億。我們有太大的空白市場要去做
，還沒有時間去想我這些事情會不會別人被蠶食。

因為我們擁有原料，而這核心原料如此稀缺
，我們可以開發出上百個 SKU。舉個例子
，我們跟 tims 已經合作了，他們在用我們的香柚速溶汁勾兌出速溶柚咖啡，做出速溶柚糕點，所以未來我們一定也是這個行業裏的另外一匹黑馬。

04

即時零售大戰，新銳品牌如何彎道超車

魯秀瓊：把兩位的答案加在一起，就是韓總講的是以我為主
，發力內功。因為我有我自己差異化的特色
，所以把我的內功修煉好
，其實已經有非常多的東西可以走。跑哥的回答是向外看，去真正的擁抱變化。 

我還要問兩位的一個問題
，現在即時零售為飲料行業打開了一條新路徑，大家怎麼去看這個即時零售這件事情？怎麼去擁抱即時零售的變化？

韓秀峰：我認為這是渠道融合非常好的時機。

舉(ju)例(li)說(shuo)明(ming)

，當(dang)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)就(jiu)在(zai)附(fu)近(jin)商(shang)超(chao)和(he)前(qian)置(zhi)倉(cang)上(shang)架(jia)銷(xiao)售(shou)時(shi)，我(wo)們(men)和(he)平(ping)台(tai)去(qu)做(zuo)推(tui)廣(guang)，可(ke)以(yi)激(ji)活(huo)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)銷(xiao)量(liang)，又(you)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)我(wo)們(men)整(zheng)箱(xiang)購(gou)買(mai)到(dao)家(jia)。我(wo)們(men)還(hai)會(hui)推(tui)動(dong)線(xian)下(xia)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)擁(yong)抱(bao)這(zhe)種(zhong)變(bian)化(hua)，而(er)且(qie)我(wo)們(men)要(yao)教(jiao)經(jing)銷(xiao)商(shang)怎(zen)麼(me)去(qu)做(zuo)。 

昨天我聽到有兩個合作夥伴他們成立了一家合資公司，能把某個省60% 的de即ji時shi零ling售shou酒jiu水shui生sheng意yi做zuo到dao壟long斷duan。我wo太tai為wei他ta們men開kai心xin了le
，說shuo明ming這zhe樣yang的de經jing銷xiao商shang他ta們men與yu時shi俱ju進jin


，在zai傳chuan統tong線xian下xia生sheng意yi曾zeng經jing無wu比bi恐kong懼ju線xian上shang挑tiao戰zhan的de時shi候hou，他ta們men能neng走zou出chu去qu。而er我wo們men品pin牌pai本ben就jiu是shi他ta們men所suo需xu要yao的de產chan品pin，對dui我wo們men來lai說shuo是shi非fei常chang好hao的de機ji會hui
，包bao括kuo我wo個ge人ren消xiao費fei者zhe也ye是shi一yi樣yang，也ye是shi極ji大da的de受shou益yi者zhe。

夏明升：我wo一yi開kai始shi比bi較jiao擔dan心xin。因yin為wei我wo覺jiao得de我wo們men品pin牌pai不bu算suan是shi大da品pin牌pai。如ru果guo做zuo即ji時shi零ling售shou包bao括kuo閃shan購gou，它ta可ke能neng吃chi的de是shi搜sou索suo流liu量liang，就jiu是shi我wo要yao先xian知zhi道dao好hao望wang水shui，然ran後hou在zai這zhe個ge平ping台tai上shang去qu搜sou好hao望wang水shui，以yi及ji我wo搜sou到dao好hao望wang水shui的de時shi候hou
，附fu近jin能neng夠gou配pei送song到dao。它ta滿man足zu於yu大da品pin牌pai的de深shen度du分fen銷xiao。

但是對於這種中小型品牌甚至是小品牌，品牌力和鋪貨率不夠
，不會有太多優勢。但是後來我反過來想
，我覺得所有的外部變化，我們還是要回到心智打造的事上。

我(wo)們(men)品(pin)牌(pai)可(ke)能(neng)更(geng)能(neng)影(ying)響(xiang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)在(zai)拉(la)新(xin)上(shang)有(you)優(you)勢(shi)。我(wo)們(men)不(bu)斷(duan)去(qu)積(ji)攢(zan)我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)名(ming)跟(gen)產(chan)品(pin)知(zhi)名(ming)度(du)
，這(zhe)在(zai)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)裏(li)，我(wo)們(men)可(ke)能(neng)還(hai)有(you)一(yi)點(dian)去(qu)博(bo)的(de)機(ji)會(hui)。

而且我覺得，現xian在zai整zheng個ge即ji時shi零ling售shou的de流liu量liang獲huo取qu方fang式shi還hai沒mei有you真zhen正zheng製zhi定ding出chu規gui則ze。以yi後hou還hai會hui有you很hen多duo營ying銷xiao工gong具ju跟gen手shou段duan，我wo們men要yao緊jin跟gen的de這zhe個ge變bian化hua，去qu匹pi配pei內nei部bu資zi源yuan做zuo調tiao整zheng，在zai這zhe個ge渠qu道dao變bian化hua裏li找zhao到dao我wo們men的de空kong間jian。

韓秀峰：我再補充一下
，其實即時零售對企業的挑戰非常大。

即時零售平台在掌握了用戶心智後，他們自己做 OEM（委托生產，品牌生產者不直接生產產品）品牌，不管是飲料也好
，還是任何食品。zheduipinpailaishuo，shibushiyoushili，youmeiyouyuanliao，youmeiyouchanpinyanfanengli，shibushizijishengchan，douhuimianlinyigehendadetiaozhan。suoyizheshiduipinpaidexili。

魯秀瓊：其實閃電倉和前置倉提供了一些不需要傳統線下分銷的機會點
，所以這是第一點，這個抓分銷，抓更與時俱進的分銷。

然後第二點，我們看到非常大的機會點是做場景。因為即時零售它是場景驅動，就消費者不一定會搜索品牌詞和品類詞

，很多時候是跟場景是息息相關。

第三點的話其實是站內的精細化運營要做好。怎麼在站內和站外形成聯動去創造需求，對新品牌來講也是一個很大的機會點。