文：漾晴

來源：零售圈（ID：retailsphere）

這個秋天

，“第一杯奶茶”的儀式感還未消散，便是滿屏“0元外賣”、“1分錢商品”的潑天福利。京東
、淘寶、美團巨頭們貼身肉搏，表麵上是為了爭奪每一杯奶茶、每一份外賣，實則是一場關於未來零售入口的終極博弈。

盡jin管guan三san巨ju頭tou的de訂ding單dan量liang展zhan現xian出chu強qiang勁jin的de用yong戶hu增zeng長chang與yu市shi場chang擴kuo張zhang態tai勢shi，但dan激ji進jin的de市shi場chang策ce略lve也ye為wei平ping台tai的de財cai務wu表biao現xian帶dai來lai階jie段duan性xing壓ya力li。最zui新xin財cai報bao顯xian示shi，三san大da巨ju頭tou利li潤run均jun受shou到dao不bu同tong程cheng度du的de影ying響xiang。

然而

，喧囂的補貼戰中
，一個本該活躍的身影卻顯得格外沉默——那個最擅長用流量改寫行業規則的抖音
，在這場“燒錢換市場”的遊戲中選擇了旁觀。

抖音的沉默是戰略性的放棄，還是另有所圖？當巨頭們為即時零售打得頭破血流時
，抖音去了哪裏？

01

烽煙四起

即時零售戰局重塑“身邊經濟”

2024年，社會消費零售大盤增速已降至3.5%
，傳統渠道持續萎縮
，線上零售同步趨緩
；與此同時，即時零售滲透率快速提升，GMV同比增長19.5%
，增速是同期網絡零售的3倍。

當下的即時零售戰場
，已告別初期的流量搶奪，進入體係化競爭階段。平台們不再滿足於簡單的連接，而是深度介入甚至自建線下基礎設施



，競爭維度全麵升維。

美團持續鞏固其“流量+履約”護城河。以 3 萬個閃電倉構建起強大的平台生態，其“美團閃購”日訂單量已突破1.5億單。從餐飲外賣拓展至全品類，甚至與安踏等品牌合作。

阿裏憑借生態協同與流量支持
，將“小時達”升級為“淘寶閃購”並將其置於App首頁一級入口
，通過補貼推動日訂單量迅速增長至8000萬。

京東以“品質外賣”為核心，結合供應鏈與達達配送優勢，推出“秒送倉”模式。

快手作為後入者，也試圖利用自身的流量優勢分一杯羹。8月，快手APP在首頁“團購”板塊下新增了獨立的“外賣”入ru口kou。主zhu要yao依yi托tuo美mei團tuan進jin行xing商shang品pin供gong應ying與yu履lv約yue。此ci外wai，也ye有you部bu分fen外wai賣mai商shang品pin直zhi接jie來lai自zi快kuai手shou平ping台tai商shang家jia，這zhe些xie商shang家jia可ke自zi行xing上shang架jia外wai賣mai商shang品pin並bing提ti供gong自zi配pei或huo第di三san方fang配pei送song服fu務wu。

拚多多旗下的“多多買菜”也強勢入局——2025年率先在上海等一線城市落地「1小時達」即時配送服務。

實體零售企業的加入更升級了戰事，戰火一度蔓延至更多業態。零售行業專家荊焰認為，即時零售的概念已經被奧樂齊、山姆和盒馬重新定義：500米內的社區店+3公裏商圈內30分鍾送達。既能夠看得見品質，又有快捷的到家服務。即時零售不再是簡單的送達

，還需有看得見的信任和時效性的要求。京東七鮮、小象社區店，已經完全轉變了思路。

現在無論傳統商超、bianlidianhaishilingshiliangfan，zuidadeduishouyijingbushibici，zhejigelaoduishouyijingshachulepingheng，xianzaigongtongmianlindelianggeduishoushijishilingshouheditanjingji
，nengcongzhelianggejingzhengduishoujiajixiahuodezirun，nacaishizhenshili。

即時零售競爭
，已超越了初級的價格補貼和流量搶奪，進入了更深層次、更重投入的硬核比拚階段。

供應鏈的整合與優化是降本增效的關鍵。京東的供應鏈整合
、淘寶閃購與盒馬的協同、拚多多買菜的貨盤分層與智能化改造
，都旨在提升商品豐富度
、保證品質
、降低成本。平台們不斷向上遊延伸，甚至通過投資

、並購或自建的方式強化對核心品類的供應鏈控製力，以保障穩定供給和價格競爭力。

在中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥看來，消費者選擇即時零售的邏輯已發生根本性重構。商品豐富度以68%的選擇率首次超越61%的配送速度，成為決策首要因素。多業態協同發展已然成為各大電商平台競爭的核心。單一平台的孤軍奮戰難以應對多維度的競爭。阿裏係（餓了麼、高德
、盒馬、淘寶）的生態聯動、快手與美團的導流合作，都表明流量的來源和轉化路徑愈發多元化。

02

失語的巨人？

抖音的“進”與“退”

在補貼大戰席卷全網之際
，抖音這家以算法和流量重塑了電商、本地生活乃至內容行業規則的巨頭，似乎選擇了“旁觀”。但真實的抖音，真的是缺席者
，還是另一種形式的“進擊者”？

盡管聲量不及其他平台，抖音在即時零售領域的嚐試早已啟動
，路徑也逐漸清晰。

《零售圈》從內部人士處了解到，抖音即時零售業務此前已明確劃分為“小時達”與“次日達”兩個板塊，分別對標傳統即時零售與快速電商。小時達覆蓋醫藥、鮮花、3C、母嬰等高時效需求品類
，與美團閃購
、京東到家正麵競爭；而次日達則依托快遞網絡，將覆蓋範圍從門店周邊3-5公裏擴展至區域甚至全國，服務於“非即時急迫但追求更快履約”的消費場景。

抖音曾小範圍測試“心動外賣”
，並在部分城市引入第三方服務商提供“團購配送”，探索即時配送的可行性。更重要的是，抖音在過去一年中持續搭建即時零售的生態基礎：建立專屬達人池、與服務商深化合作、接入多家物流企業（如三通一達、順豐、京東物流）
，甚至嚐試共享倉模式
，逐步完善貨盤、履約與流量分發的閉環。

此(ci)前(qian)據(ju)部(bu)分(fen)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)近(jin)期(qi)將(jiang)打(da)通(tong)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)與(yu)電(dian)商(shang)業(ye)務(wu)，複(fu)用(yong)產(chan)品(pin)及(ji)履(lv)約(yue)能(neng)力(li)，並(bing)同(tong)步(bu)調(tiao)整(zheng)團(tuan)隊(dui)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)。其(qi)一(yi)線(xian)業(ye)務(wu)人(ren)員(yuan)告(gao)訴(su)《零售圈》，此(ci)次(ci)僅(jin)是(shi)根(gen)據(ju)業(ye)務(wu)的(de)形(xing)態(tai)，進(jin)行(xing)了(le)一(yi)些(xie)整(zheng)合(he)。目(mu)前(qian)團(tuan)隊(dui)沒(mei)有(you)裁(cai)員(yuan)
，業(ye)務(wu)也(ye)沒(mei)有(you)變(bian)，整(zheng)個(ge)後(hou)台(tai)和(he)產(chan)品(pin)能(neng)力(li)未(wei)作(zuo)大(da)的(de)調(tiao)整(zheng)，並(bing)不(bu)影(ying)響(xiang)內(nei)部(bu)的(de)作(zuo)業(ye)。

盡jin管guan動dong作zuo頻pin頻pin，但dan對dui比bi巨ju頭tou，其qi未wei在zai全quan國guo範fan圍wei掀xian起qi浪lang花hua，也ye未wei參can與yu本ben輪lun補bu貼tie大da戰zhan，聲sheng量liang遠yuan小xiao於yu其qi體ti量liang。其qi背bei後hou是shi基ji於yu自zi身shen基ji因yin與yu戰zhan略lve的de判pan斷duan。

缺乏自建物流體係是抖音的“先天不足”。其(qi)小(xiao)時(shi)達(da)業(ye)務(wu)依(yi)賴(lai)第(di)三(san)方(fang)配(pei)送(song)，導(dao)致(zhi)履(lv)約(yue)成(cheng)本(ben)高(gao)企(qi)且(qie)時(shi)效(xiao)穩(wen)定(ding)性(xing)不(bu)足(zu)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)依(yi)托(tuo)龐(pang)大(da)的(de)外(wai)賣(mai)騎(qi)手(shou)網(wang)絡(luo)
，京(jing)東(dong)有(you)達(da)達(da)，菜(cai)鳥(niao)有(you)蜂(feng)鳥(niao)，都(dou)構(gou)成(cheng)了(le)短(duan)期(qi)內(nei)難(nan)以(yi)撼(han)動(dong)的(de)履(lv)約(yue)壁(bi)壘(lei)。

抖音流量分發邏輯與即時零售存在本質差異。抖音的流量是“中心化”的：用戶看到的是內容
，而非基於地理位置的“附近商品”。這種模式雖能爆發式起量，卻難以穩定支撐網格化、地域化的即時零售網絡。

業內人士告訴《零售圈》“閃shan購gou是shi一yi個ge網wang格ge化hua的de流liu量liang分fen發fa網wang，你ni在zai這zhe我wo就jiu能neng夠gou看kan到dao，你ni不bu在zai這zhe我wo就jiu看kan不bu到dao，比bi較jiao適shi配pei於yu區qu域yu裏li不bu同tong的de貨huo盤pan。但dan是shi抖dou音yin是shi直zhi播bo間jian或huo者zhe是shi短duan視shi頻pin，無wu論lun是shi哪na種zhong形xing式shi
，更geng多duo的de是shi一yi個ge中zhong心xin化hua、中(zhong)心(xin)化(hua)的(de)流(liu)量(liang)池(chi)
，短(duan)視(shi)頻(pin)出(chu)去(qu)，所(suo)有(you)的(de)區(qu)域(yu)內(nei)，不(bu)管(guan)是(shi)哪(na)個(ge)網(wang)絡(luo)裏(li)看(kan)到(dao)的(de)內(nei)容(rong)都(dou)相(xiang)似(si)的(de)，所(suo)以(yi)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)會(hui)導(dao)致(zhi)抖(dou)音(yin)流(liu)量(liang)召(zhao)回(hui)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)高(gao)效(xiao)。”

此外，用戶對平台的預期不同。打開抖音目的是“逛”和“娛樂”

，心智是放鬆和發現。即時零售需求是“急”和“找”，心智是明確和效率。內部人士坦言：“抖音更適合做‘逛’出來的消費，而非‘找’出來的急單。”內部調研顯示，用戶對抖音購物的時效預期寬容度顯著高於美團、餓了麼。

03

沉默≠放棄

抖音在構建自己的“時刻”

抖音的“沉默”背後，是對長短板衡量之下的選擇。

《零售圈》行業專家荊焰指出
，抖音的核心優勢在於巨大的流量池和強大的場景營銷能力，能有效實現“線上內容導流至線下履約”；但其物流端依賴第三方，缺乏自建騎手團隊和倉儲網絡，若強行入場參與美團、京東的“補貼大戰”，投入產出比將非常不經濟。

盡管劉強東曾對外表示投入外賣業務“比去抖音、騰訊買流量更劃算”，展現出巨頭對即時零售戰略價值的認可，但這場席卷全國的“補貼大戰”力度之大，仍然在最新財報中留下了清晰可見的印記。用戶端“零元外賣”“一分錢奶茶”的狂歡背後，是真金白銀的持續投入，動輒上百億的重金和營銷宣傳，讓整個戰事充滿了“燒錢”的味道。

這甚至引發了監管部門的關注。7月18日
，市場監管總局約談三平台，8月1日
，三巨頭幾乎同步發文抵製不正當競爭。隨後，《互聯網平台價格行為規則（征求意見稿）》公布，對補貼等行為進行規範。

據內部人士理解
，抖音采取的是“避短揚長、順勢而為”的策略——先以內容生態賦能線下零售

，等待市場教育完成
、履約網絡成熟後，再以更低成本接入即時零售賽道。

業內人士告訴《零售圈》
，抖音不做“送外賣的抖音”，而做“更快電商的抖音”。其將即時零售視為“電商履約效率的升級”，而非獨立賽道。其目標不是爭奪“現在就要”的急單用戶，而是服務“看到就想買，並希望更快收到”的內容激發型消費。

抖音內部對燒錢大戰持也持審慎態度。據相關人士透露，抖音曾嚐試貨品補貼，但通過嚴格的AB測試發現，其帶來的增長動力有限且難以持續。平台更願將資源投入生態基礎設施建設：激勵達人內容創作
、扶持服務商、優化物流合作
，以及填補空白類目和區域的市場供給，而非單純補貼用戶訂單。對於生態的建設，抖音更關注類目滲透率
、區域均衡性
、售後體驗等長期指標，而非單純訂單量。抖音在物流自動化、倉配整合、動態履約等技術上持續投入，試圖在未來通過更輕、更智能的方式突破即時零售的成本與效率瓶頸。

不去正麵搶奪“小時級”戰場
，抖音正試圖重新定義“即時”的涵義，並將戰場引向自身更具優勢的維度。短期內，通過“次日達”模式卡位“快速電商”，避開正麵交鋒
；中長期
，通過生態建設與技術積累，等待流量分發與履約網絡更深度融合的時機。

抖音的差異化路徑，使其在即時零售的長期競爭中占據了獨特生態位，但也麵臨巨大挑戰。

在提及麵對更多元和複雜的競爭時，抖音方相關人士告訴筆者，“即時零售一定是未來，它不能叫顛覆
，而是未來電商的迭代的必然模式


，隻要履約速度足夠的快，電商就是即時，沒有什麼區別。”如《零售圈》外部專家所言“從商業零售的根本來說，永遠是產品-客戶，其他的無論門店還是電商或者即時零售，都是中間的服務狀態。”

在訪談的最後，一位接近抖音的人士點明：“當別人在搶用戶時，我們在修路。路修通了

，車自然能跑得更快。”

然而
，即時零售的大戰依然在進行。在2025年6月份季度財報分析師電話會上

，阿裏巴巴中國電商事業群CEO蔣凡首次詳解淘寶閃購戰略，他表示，隨著淘寶閃購已經達到領先規模
，平台將快速提升經營效率，即用戶結構、訂單結構
、履約效率和成本的優化。蔣凡預計
，未來三年內隨著百萬品牌門店入駐，閃購和即時零售將為平台實現1萬億交易增量。

行文至此，再回到篇首的提問，抖音基於自身長短板的考量，它未必想成為下一個美團
，而是可能致力於成為一個融合了“興趣激發”與“快速履約”的新一代零售平台。盡管合並後的分工尚不明朗，但可以肯定的是，擁有7億日活的抖音，其去向將深刻影響整個零售行業的格局與走向。