文：胡喆

來源：胡說成理

01

為什麼奶酪行業仍然是最好的新消費賽道
？

中國奶酪消費趨勢大潮勃興，說明這是一條好賽道。

有時候，選擇比努力更重要。

我舉一個華為的例子。

2001年nian
，互hu聯lian網wang科ke技ji泡pao沫mo破po裂lie之zhi後hou，華hua為wei當dang時shi認ren為wei
，隻zhi做zuo通tong信xin產chan品pin，未wei來lai會hui麵mian臨lin很hen大da的de風feng險xian
，需xu要yao積ji極ji尋xun找zhao新xin的de產chan業ye機ji會hui點dian。於yu是shi
，華hua為wei當dang時shi一yi口kou氣qi啟qi動dong了le幾ji十shi個ge新xin業ye務wu。二er十shi多duo年nian後hou
，這zhe幾ji十shi個ge業ye務wu隻zhi有you三san個ge活huo了le下xia來lai，但dan都dou做zuo到dao了le世shi界jie級ji的de領ling先xian。

是華為的技術力量分布不均衡嗎
，有可能有這方麵的元素。但我認為更重要的其實是活下來的業務是因為選對了賽道。

而er妙miao可ke藍lan多duo的de幸xing運yun在zai於yu，它ta選xuan對dui了le奶nai酪lao賽sai道dao，這zhe更geng是shi一yi個ge坡po長chang雪xue厚hou的de長chang期qi主zhu義yi賽sai道dao

，尤you其qi對dui於yu乳ru酪lao產chan業ye才cai剛gang剛gang開kai始shi
，人ren均jun乳ru酪lao消xiao耗hao量liang還hai非fei常chang低di的de當dang今jin，這zhe是shi一yi個ge極ji具ju潛qian力li的de賽sai道dao。

先說一個客觀事實——中國奶酪市場正在從快速發展期進入深入轉型發展期。

中國奶酪的快速發展期的核心標誌就是妙可藍多的入局，至今長達10年。由於各種調查口徑差距較大
，采取折中數的話，消費市場側的總規模約為400億元，如果合並計入商用奶酪市場（食品工業、烘焙、西餐、茶飲等）
，則接近900億元。

在zai當dang下xia這zhe個ge向xiang深shen入ru轉zhuan型xing進jin發fa的de時shi代dai，人ren們men卻que觀guan察cha到dao
，奶nai酪lao行xing業ye的de增zeng速su確que實shi在zai近jin兩liang年nian有you放fang緩huan的de趨qu勢shi，這zhe使shi得de人ren們men對dui這zhe個ge市shi場chang的de未wei來lai有you了le疑yi慮lv。

但如果仔細觀察
，會發現，並非是人們消費奶酪的熱情降低了，而是整個行業正在洗牌出清——miaokelanduodengtoubupinpaideshizhanlvconggaoqidaowending
，yijingjiaowendingdezhanjutoubugeju，erqianjiniandaguimojinjundeshangbaijiachuchuangnailaogongsi，zhengzaituichuzhegeshichang
，keguanshangladilexingyezengsu。

但是，相對於這種偶然性的因素，我們更應該看到整個市場的理性增長邏輯。例如，目前看來，2025年的消費端市場規模大概率可以超過400億元，有機會摸高500億元，這說明所謂中期目標已經提前達成。

而如果以追平韓國人均奶酪消費（2.6公斤/年）來計算，則“遠期”目標則高達1425億元，增長率則一直在2位數，而這個“遠期”似乎也沒有那麼遠。

所以說，選對了賽道，就等於走向了通往千億市場規模的大門。

02

新一代的“奶酪人”正在快速出現

直(zhi)接(jie)拉(la)動(dong)奶(nai)酪(lao)消(xiao)費(fei)端(duan)的(de)主(zhu)力(li)軍(jun)
，是(shi)目(mu)前(qian)的(de)廣(guang)大(da)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)體(ti)。他(ta)們(men)接(jie)受(shou)跨(kua)界(jie)，沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)消(xiao)費(fei)定(ding)式(shi)，口(kou)味(wei)更(geng)加(jia)國(guo)際(ji)化(hua)
，特(te)別(bie)是(shi)他(ta)們(men)對(dui)目(mu)前(qian)商(shang)業(ye)奶(nai)酪(lao)消(xiao)耗(hao)最(zui)多(duo)的(de)領(ling)域(yu)——奶茶

、咖啡
、西式快餐的貢獻度很高，從而成為toB側奶酪消費的主要貢獻者；

更具潛力的是目前高達1.9億的6-14歲少年兒童
，他們中的很大一部分，就是吃著妙可藍多奶酪棒長大的這一代，在未來的10年裏他們成為18-25歲的新銳消費群體，奶酪伴隨其成長，故此對奶酪的接受度極高，是未來助力奶酪市場突破千億大關的絕對主力；

以及，目前有家庭、中高收入的中堅消費群體，他們在家庭餐桌和外出就餐兩個場景下，不斷感受到奶酪的魅力，也是市場的良性增量。

可堪佐證的是——目前，兒童奶酪棒滲透率從 2015 年不足 5% 提升至 2025 年的 33.5%；成人休閑奶酪（手撕奶酪

、鱈魚奶酪）和家庭餐桌奶酪（馬蘇裏拉、奶酪片等）等增速超 40%
，這恰好印證了此前的分析。

更重要的是，奶酪消費在中國的起勢非常之快，而且快速的進行著本土化蛻變。

分眾傳媒創始人江南春最近有個很精彩的講話，他指出——中國的食品產業正在經曆一場變革
，市場上的產品越來越多地強調“五加”，即增加蛋白質、鈣、芝士、膳食纖維、益生菌等營養成分。而事實上
，除了芝士是“五加”之中的一個，其它如添增蛋白質
、鈣、益生菌等，也無不可以經由奶酪產品實現
，這說明奶酪已經踩上了中國食品產業變革的大風口。

事實上
，泛餐飲市場裏
，“奶酪+”新品的出現可謂“亂成了一鍋粥”，不過


，這個“亂”是褒義的。

它體現在商家“萬物皆可加奶酪”的“亂用”
，也體現在消費者“萬品唯有芝士高”的“亂吃”。在這些“亂用”和“亂吃”之中


，被納入中國本土消費習慣的奶酪新用途正在快速形成。

即使在我們的生活中隨意觀察，也可以得出奶酪正迅速普及的結論——無論是各大茶飲店推出的含奶酪新品，中西混合式快餐裏隨處可見的“芝士+”美食，甚至在傳統的高端中式正餐裏，芝士焗帝王蟹

、奶酪焗龍蝦等也司空見慣，且能賣出千元高價。甚至有人戲稱
，在中式餐飲的變革中，“芝士就是力量”是最大

、最明顯的消費趨勢。

還要提及的是，奶酪的整個產業鏈的國產化
，以及中國奶酪的出海，都是這個行業的巨大機會。

一個重要的指標是，供應鏈國產化趨勢明顯。體現在國產奶酪產量從 2015 年的 4.63 萬噸起一路增長，且原製奶酪進口依賴度不斷的大幅下降。

這裏麵包含著兩個值得關注的要點——一方麵
，在複雜的國際供應鏈遭遇全球性震蕩的當下，進口奶酪產品的價格也在一直上揚

；相(xiang)反(fan)
，國(guo)內(nei)的(de)奶(nai)源(yuan)一(yi)直(zhi)過(guo)剩(sheng)，導(dao)致(zhi)無(wu)論(lun)是(shi)原(yuan)奶(nai)還(hai)是(shi)國(guo)產(chan)原(yuan)製(zhi)奶(nai)酪(lao)，都(dou)價(jia)格(ge)相(xiang)對(dui)低(di)廉(lian)。傳(chuan)導(dao)到(dao)最(zui)終(zhong)產(chan)品(pin)上(shang)，仍(reng)能(neng)和(he)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)形(xing)成(cheng)一(yi)定(ding)的(de)剪(jian)刀(dao)差(cha)，這(zhe)將(jiang)在(zai)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)，成(cheng)為(wei)toB、toC兩個戰場上，中國奶酪製品的重要競爭力。

另一方麵
，雖然我們的產業結構占比很難在短期內達到歐美市場上，奶酪消耗的奶源占比40%以(yi)上(shang)的(de)高(gao)占(zhan)比(bi)，但(dan)現(xian)有(you)的(de)產(chan)能(neng)明(ming)顯(xian)不(bu)足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)行(xing)業(ye)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)。因(yin)此(ci)，投(tou)資(zi)建(jian)設(she)奶(nai)酪(lao)產(chan)能(neng)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)國(guo)內(nei)乳(ru)業(ye)巨(ju)頭(tou)的(de)共(gong)識(shi)，隨(sui)著(zhe)這(zhe)些(xie)產(chan)能(neng)的(de)提(ti)升(sheng)，更(geng)將(jiang)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)中(zhong)國(guo)奶(nai)酪(lao)對(dui)乳(ru)品(pin)產(chan)業(ye)乃(nai)至(zhi)內(nei)循(xun)環(huan)經(jing)濟(ji)的(de)貢(gong)獻(xian)，也(ye)增(zeng)加(jia)了(le)中(zhong)國(guo)奶(nai)酪(lao)出(chu)口(kou)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。

03

從兩大核心到五大保障

成熟的消費品公司
，無不兼具超級單品和龐大的矩陣。例如可口可樂

，除了當家產品可樂之外，還有果汁、飲用水
、健康飲料等諸多品類組成的大矩陣。

但完成這關鍵性的一步跨越
，並不容易。為此
，妙可藍多一直在探索自己的做大做強之路
，如升級大單品、探索成人奶酪市場
、提升產品附加值等等。這些日拱一卒的各大“戰役”的節節勝利，最終推動了從戰役獲勝到戰略明晰的升維路徑。

而這條道路的核心打法，就是柴琇日前提出的——從2026年到2030年

，妙可藍多在新的戰略目標指引下
，將踐行“兩大核心策略”以及“五大戰略保障”。

兩大核心策略是指“TOB TOC雙輪驅動”以及“並購出海”。

TOB端，將麵向西快、茶咖、烘焙、中餐
、工廠五大客戶提供專業的產品及服務滿足
；TOC端麵向全年齡段人群和家庭餐桌
，開創奶酪休閑食品以及功能性食品。

而(er)並(bing)購(gou)策(ce)略(lve)在(zai)於(yu)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)對(dui)奶(nai)酪(lao)相(xiang)關(guan)的(de)優(you)質(zhi)企(qi)業(ye)的(de)投(tou)資(zi)或(huo)並(bing)購(gou)。出(chu)海(hai)策(ce)略(lve)則(ze)包(bao)括(kuo)奶(nai)酪(lao)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)出(chu)海(hai)以(yi)及(ji)利(li)用(yong)國(guo)內(nei)奶(nai)源(yuan)優(you)勢(shi)生(sheng)產(chan)出(chu)更(geng)具(ju)性(xing)價(jia)比(bi)奶(nai)酪(lao)原(yuan)料(liao)的(de)出(chu)海(hai)。

這其中的一些策略和路徑
，不禁再次讓筆者想起華為，華為的通信設備產品（可以理解為toB）在全球市場的市占率都很高，然公眾感知不到。而其C端的終端產品（手機、電腦
、平板等）是完全基於中國市場開發並成熟的。

但華為並沒有止步於中國市場，而是在這個有11.23yiwangmindechaodashichangzhongfanfudamochuangxinli
，ranhouyigaoduandingweichuhai，zaiouzhoudengfadaguojiachengweikeyiyupingguohesanxingdingzuerlidegaoduantongxinzhongduanchanpin，chedigaibianlezhongguoxiaofeidianzichanpinyixiang“物美價廉”的海外市場刻板印象。

可以想象，妙可藍多的下一步
，與華為有異曲同工之妙。它不會和發展程度極高、xiaofeixiguanshenduguhuadehaiwaishichangbipinbiaopin，gengbuhuidajiagezhan，ershihuibazaizhongguoshichangjingguojianyandejishujinxingyouxiaowaiyi，chengweiyijialingchuangerfeimofangdezhongguonailaochuhaiqiye。

事shi實shi上shang，一yi些xie妙miao可ke藍lan多duo的de管guan理li層ceng在zai和he我wo的de交jiao流liu中zhong就jiu多duo次ci提ti及ji
，他ta們men很hen早zao就jiu在zai規gui劃hua一yi些xie重zhong磅bang級ji新xin品pin，參can照zhao國guo際ji奶nai酪lao的de最zui高gao標biao準zhun

，直zhi奔ben世shi界jie奶nai酪lao的de最zui高gao獎jiang項xiang而er去qu
，“womenxiangbazhongguodenailaodaidaoshijie
，jiubixuyouyixiezhongdadetupo
，zheleichanpinyaocanyuzuikekedepingxuan
，dantongshiyoujuyouxianmingdezhongguotese，tamenjishizhongguonailaochuhaidelingtouyang，yehuishiqiangneikaihuaqiangwaixiangzhihou，zaifanxiangzaiguoneishichangshanglaqigenggaozhangdenailaoxiaofeireqingdezhutuiji……這方麵，妙可藍多從來都是從全球視角來看問題。“

如果兩大核心是增長核
，那麼
，“五大戰略保障”更應該成為我們研究妙可藍多的切入點
，這些戰略包括品類創新
、品牌升維、卓越品質、極致成本、組織建設五個方麵。它們無不顯示出，妙可藍多從單品網紅企業向成熟的賦能平台的轉換，是有章有法、步驟分明的。

柴琇本人也強調，五大戰略保障是妙可藍多在前十年成功成長基礎上，麵向新十年的目標導向與發展需求而總結優化形成的有效“方法論”與“工具箱”。

zhejiushimiaokelanduozaixingyefazhanfanshishangzuochudedianfushigongxian，yeshitajixuchenggongdezhanlveyaojian。ruguozhexiejihuadoudeyishishi，zekenengshizhichengweidiyigejuyoushenhouzhongguojiyin
，danwanquanjiyudangdiziyoushichangjingzhengershengcunbingfazhanqilaidenailaopinpai
，zuizhongchengweizhongguonailaochanyejueqidelujing、範式的領創者
，為行業輸出一個良好的創新範例。

結語

世界級乳酪巨頭不是夢

由此可以想見，妙可藍多的未來十年，身處一個正確的賽道，有一個非常光明的產業背景和政策環境。

如果再結合妙可藍多自身的聚焦能力和已經在C端
、B端、出海甚至最近風傳的寵物奶製品的廣泛布局。可以相信隻要不發生方向性、決策性的失誤
，妙可藍多如果在中國奶酪市場規模超過1500億元時，仍保持三分之一以上的市占率，則年營收規模將達到500億元。

這個收入
，已經超過日本第一乳業巨頭明治乳業、雀巢（大中華區）等食品巨頭的年營收
，並將進入世界乳酪行業TOP10排行榜的第二位

，僅次於世界乳酪收入第一的法國蘭特黎斯集團（Lactalis），並會把現在乳酪收入全球第二的卡夫亨氏集團擠到第三位，成為真正意義上世界級的乳酪頂級玩家。

偉大的夢想
，總是從微不足道但正確的第一步開始

，更何況已經曆經十年風月

，妙可藍多到了再上層樓的時候。

作者觀察

妙可藍多究竟做對了什麼
？

妙可藍多是個“老企業”，其前身是吉林省廣澤乳業有限公司，由創始人柴琇於2001年創立；它也是個“新企業”，身在典型的新消費賽道，2015年後才踏入乳酪領域。

它在某些特質上很像一些成熟企業。例如
，在聚焦度上，它堪比農夫山泉，後者從未開啟過飲料領域之外的多元化

；而在產品的矩陣化、豐富度上，又有點像海天味業，後者不僅有覆蓋醬油、蠔油、醬料等超 1000 個 SKU 的龐大產品矩陣，且有年銷售收入 10 億元以上單品達 7 個

，還構建了包含超 1200 款產品的健康化
、個性化矩陣。

甚至於有人說它神似華為——敢於創新、死磕技術、善於營銷
、敢於和巨頭對撼，不願意內卷，且非常注重依靠產品力開拓海外市場增量，不斷給自己尋找更高的天花板。

但比喻終歸是比喻，妙可藍多的今天，不來自於模仿
，而在於結合自身特點做對了幾件事。

這些事，有一個共同的前提，就是它的一切努力，無不符合得到公認的“商業文明核心要素”。

簡單說
，商業文明就是以客戶為本、以創新為動力

、以社會價值為導向的價值創造文明。而從妙可藍多的實踐中，這些“做對了的事”，無不與商業文明的要旨暗合。

第一件做對的事
，叫做發現機會。

可以說
，柴琇（這裏的柴琇和妙可藍多可互換
，下同，根據需求）依靠發現和抓住機會的能力
，一己之力把中國送入了奶酪時代。

2015年前後，“新消費”取代移動互聯網
，成為新風口。“供給創造需求”，就是當時人們常常引用的經濟學中著名的薩伊定律——當dang時shi的de中zhong國guo經jing濟ji已yi經jing迫po切qie的de感gan到dao麵mian臨lin內nei需xu不bu足zu的de困kun擾rao。而er實shi際ji經jing驗yan表biao明ming，通tong過guo營ying銷xiao等deng強qiang刺ci激ji手shou段duan越yue來lai越yue難nan以yi創chuang造zao有you效xiao需xu求qiu。恰qia恰qia隻zhi有you是shi供gong給gei端duan的de變bian化hua
，才cai帶dai來lai消xiao費fei的de新xin亮liang點dian。

為此積澱多年的廣澤走上一條國內乳企從未有過成功先例的道路——一舉收購了天津妙可藍多
、達能上海工廠，投資設立上海芝然，正式開始轉型做奶酪。

這是妙可藍多的開始
，也是中國奶酪業的築基之年。妙可藍多抓住風口，精確卡位零食化的兒童奶酪棒需求，僅僅用了3年nian多duo一yi點dian點dian時shi間jian，就jiu帶dai動dong整zheng個ge賽sai道dao撐cheng到dao了le從cong十shi億yi級ji走zou到dao了le過guo百bai億yi的de規gui模mo。甚shen至zhi可ke以yi說shuo，如ru果guo沒mei有you妙miao可ke藍lan多duo，其qi實shi就jiu沒mei有you今jin天tian中zhong國guo的de消xiao費fei化hua奶nai酪lao賽sai道dao。

第二件，由於具有非常強的憂患意識，柴琇沒有選擇新創企業常用的“滾雪球”式的累進發展範式
，而是在第二個關鍵階段再一次“重新出發”，以波浪式的“顛覆式創新”再次構建新的增長空間。

這樣的重新出發，或者說是二次創業是至關重要的，它幫助妙可藍多渡過了新創賽道中最難的“黑暗森林”時刻。

所謂的“黑暗森林”時刻，就是大量企業因為追尋風口而進入一個發育相對不完善的賽道瘋狂內卷的階段——事實上，由於妙可藍多帶來的奶酪棒賽道高增長，彼時最多有上百個品牌進入賽道，包括妙飛、奶酪博士、吉士汀等受資本青睞的奶酪新勢力，以及一眾中小品牌。

這種四麵受敵對於新創企業是難以承受的，通過重新出發，妙可藍多主動跳脫出了第一階段“黑暗森林”zhongzhongduojingzhengduishou，yizhiaodaoliangnianhoujuedaduoshuxinchuangqiyechuqingbaizou，caiyinglaiyouyigexiangshangguaidian
，chengweifenediyideqiye
，jubeileyulingyijuwubayilifentingkanglidenengli。

有you人ren說shuo初chu創chuang公gong司si負fu責ze人ren對dui公gong司si愛ai如ru子zi女nv，但dan妙miao可ke藍lan多duo足zu夠gou柔rou軟ruan的de身shen段duan和he果guo斷duan，幫bang它ta抗kang過guo了le創chuang業ye以yi來lai最zui危wei險xian的de時shi刻ke，進jin入ru一yi個ge新xin的de發fa展zhan階jie段duan。

而第三件事
，就是不斷的推進創新，以創新作為破局、破圈的關鍵能力。

從一家依賴兒童奶酪棒等大單品走天下的公司，到形成自己的產品矩陣，投射出各種創新的底層能力。

這體現在
，妙可藍多在產品創新領域展現出極強的跨界融合能力，其通過消費場景重構、技術工藝突破、人群精準細分等幾大策略，持續開辟新賽道。

首先是延伸性創新。如兒童營養係列，是妙可藍多的基石級產品。按常理來說
，基石級的大單品一般奉行“不出錯，就不輕易變更”的原則，但妙可藍多仍然有效的實現了“從基礎功能到場景延伸”的升級式創新。

以金裝奶酪棒為例，除了在技術上突破，使幹酪含量從 51% 提升至 60%之外
，更通過場景延伸，通過推出控量分享裝（3 支 / 袋）和IP 聯名款（如汪汪隊立大功主題包裝），保證了這一超級單品在吸金能力上的可持續性。

對於奶酪的形態，公眾認知是一種“固體”或“半固體”
，但妙可藍多在2025年打破了形態限製，在已經過度飽和、打生打死的兒童奶酪市場
，推出了首款針對 3-12 歲兒童的液態奶酪飲品
，解決兒童補鈣與腸道健康雙重需求，並得到了中國營養學會的背書。

成人休閑係列對妙可藍多也至關重要——中國奶酪市場和日韓等國的發展路徑不同，走的是“先零食，後餐桌”的路線。為了貼合這種市場特點，妙可藍多抓住的是成人“既要好吃減壓，又要健康管理”的複雜需求，推出了鱈魚奶酪條等產品
，圍繞“零蔗糖”

、“低GI”、“輕負擔能量補給站”等適合成人剛需的錨點，不斷在這個從未被開墾過的市場上打出一條路來。

雖然以零食而出圈，但妙可藍多對家庭餐桌同樣上心
，係列中的煎烤奶酪、烘焙三寶、輕脂馬蘇裏拉等產品，使得其在家庭烘焙、烹飪等場景的銷售額同比大增，打開了一條新路。

除了技術和形態上的創新外，妙可藍多的營銷跨界聯名亦深得其中三味，在2024年推出了藝術包裝奶酪棒和限量版芝士禮盒
，采用藝術家馬麗的抽象畫作設計，首發當日在得物 APP售罄
，並入選2024 上海時尚消費品創新案例。

值得一提的是，妙可藍多的2024 niankuajiechanpin，budangongxianlexindeyingshou

，yejubeimingxiangaoyuyibanchanpindeyijianengli。zheshuomingqikuajiechuangxinjuefeijiandandeyingxiaoxingwei

，ershidongxixiaofeizhexinlihougeiyudewenhuajiazhiheqingxujiazhizhichengsuozhi。

商(shang)業(ye)文(wen)明(ming)的(de)創(chuang)新(xin)魅(mei)力(li)，就(jiu)在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)價(jia)值(zhi)兌(dui)現(xian)之(zhi)中(zhong)。消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)錢(qian)包(bao)不(bu)會(hui)騙(pian)人(ren)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)往(wang)往(wang)也(ye)是(shi)從(cong)細(xi)節(jie)中(zhong)去(qu)感(gan)知(zhi)和(he)認(ren)知(zhi)創(chuang)新(xin)，並(bing)最(zui)終(zhong)決(jue)定(ding)何(he)為(wei)創(chuang)新(xin)，和(he)因(yin)何(he)做(zuo)出(chu)選(xuan)擇(ze)。

創新，反映的不僅僅是產品規劃能力，而是過剩時代的一種差異化競爭力。可感的是，在奶酪這個品類極度豐富，有太多可以抄的“洋作業”的情況下，妙可藍多堅持走適合中國國情的創新路線
，這才是它牢牢鎖定市場頭部地位的底層競爭力。

而妙可藍多做對的第四件事，就是從一家奶酪棒公司變成一個具有強大係統性能力的平台型企業，從而能更好的支持起多方向
、多角度的發力，這在前文已經有充分的展示。

說來說去，妙可藍多做了很多事，但似乎又隻是在做一件事——希望把握未來，就腳踏實地自己創造未來。