文：叢文蕾

來源：窄播（ID：exact-interaction）

賽百味（SUBWAY）最近狂刷存在感。

一排動作不同但都露著八顆牙齒
、手shou舉ju三san明ming治zhi的de吳wu磊lei，出chu現xian在zai上shang海hai人ren流liu量liang密mi集ji的de幾ji處chu地di鐵tie站zhan大da屏ping上shang。從cong地di鐵tie站zhan出chu來lai沒mei走zou幾ji步bu，一yi抬tai頭tou綠lv油you油you的de賽sai百bai味wei門men店dian出chu現xian在zai眼yan前qian，櫥chu窗chuang上shang的de吳wu磊lei舉ju著zhe三san明ming治zhi再zai次ci向xiang你ni發fa出chu邀yao請qing。

你或許訝異「賽百味不是倒閉了麼？怎麼變得像是無處不在。」

事實上
，賽百味不僅沒倒閉，還成為打工人的「自律食堂」——擁護「三明治減肥法」的打工人自願成為「賽門」信徒
，在社交媒體上分享點單攻略
，還細心配上熱量、營養數據；有人利用賽百味DIY的點餐特點，列出一周不重樣的賽百味點單推薦。盤踞在寫字樓附近或大廠園區內的賽百味，又為打工人抵達這一目標提供便利性。

以上種種變化源於
，2023年賽百味中國總特許經營商變為中國本土團隊。其接手節點踩在國內快餐市場有了健康化趨勢。

餐飲健康化已經是一個確定的大趨勢，而er以yi輕qing食shi為wei剛gang需xu的de核he心xin健jian身shen人ren群qun畢bi竟jing是shi少shao數shu，快kuai餐can在zai國guo內nei是shi一yi個ge更geng大da眾zhong的de市shi場chang。過guo去qu幾ji年nian，從cong中zhong式shi快kuai餐can老lao鄉xiang雞ji推tui出chu減jian肥fei食shi譜pu，在zai菜cai品pin上shang標biao注zhu卡ka路lu裏li、烹飪方式等信息；到麥當勞增加「500大卡」套餐裏的產品，肯德基加速輕食新品牌「KPRO」市場布局
；再到直營店鋪超過100家的健康餐品牌超級碗的加速擴張，無一不反映健康的快餐是下一個掘金地。

創立伊始就打出「健康」概念的賽百味相比麥當勞、肯德基具有先發優勢
，也比創業品牌具有品牌力。當下，這家公司正在改良核心產品、進行本土化創新
，和重塑品牌形象。

01

抓住快餐的下一個風口

健康的快餐在海外是已被驗證的趨勢。

主打現製
、自然概念的墨西哥連鎖快餐品牌Chipotle（前董事長兼CEO萊恩·尼科爾Brian Niccol如今是星巴克的董事長兼CEO）
，2024年市值位列全球餐飲品牌第三
，僅次於麥當勞和星巴克。而賽百味2024年末在全球共有38000家門店
，門店數量排名第四，僅次於蜜雪冰城
、麥當勞和星巴克。

賽百味全球門店數量和中國市場的鮮明差距
，側麵印證了國內健康快餐市場的潛力。2023年5月

，上海富瑞食企業發展有限公司（以下簡稱「富瑞食」）取代Subway International Holdings B.V.，成為賽百味餐飲管理（上海）有限公司、賽百味品牌管理顧問（上海）的唯一股東。

一個月後，賽百味全球總部宣布與富瑞食簽訂新的總特許經營協議。富瑞食獲得在中國大陸管理和開發所有賽百味門店的獨家權利。

天眼查信息顯示，富瑞食成立於2022年10月。公司法定代表人朱付強，也是本土連鎖餐飲管理領域的老將。他曾擔任過漢堡王中國前任首席執行官；更早些時候，還在麥當勞中國工作過。

根據賽百味與富瑞食簽訂的總特許經營協議，未來20年內，富瑞食將在中國大陸開設近4000家門店，使其在中國大陸的市場規模擴大7倍。

賽百味門店發展趨勢

圖源：窄門餐眼

為了搶灘市場，富瑞食接手後賽百味開店速度明顯加快。2024年賽百味新增門店228家，創下了品牌進入中國市場近30年來的開店紀錄。今年8月
，賽百味在中國的第1000家門店即將在上海淮海中路亮相。

2023年下半年
，在不計新店銷售增量的情況下，賽百味現有門店銷售額同比增長超過20%；今年5月

，賽百味中國CMO王威表示

，賽百味去年銷售額同比增加超三成。

02

牛馬人的平價健康餐

消費者對賽百味買單
，除了健康意識提高，也離不開品牌對核心產品進行改良
，向核心人群提供價格更友好、更新鮮健康的三明治。

隨著最近幾年國人健康意識提升，注重身材管理、健康管理的都市麗人成為輕食主要受眾。在消費者愈發追求質價比的當下，比起動輒60

、70元一份的輕食沙拉

，賽百味的連鎖快餐定位使其擁有價格優勢。

加之這兩年快餐行業掀起價格戰，賽百味推出諸如「周五買一送一」各類優惠活動，加入抖音直播團購等方式吸引消費者下單。一番操作下來，賽百味客單價從之前的40元左右降到約30元，比漢堡王
、德克士高出約2-3元。

直接降價的同時，賽百味還給消費者營造一種「物超所值」的感覺。朱付強此前接受媒體采訪時稱
，當消費者在討論產品價格時，他們真正追求的是產品價值
，「在20元至50元的價格區間，賽百味致力於為顧客提供更有價值的產品。」

圍繞「新鮮」做(zuo)文(wen)章(zhang)是(shi)賽(sai)百(bai)味(wei)向(xiang)打(da)工(gong)人(ren)提(ti)供(gong)價(jia)值(zhi)感(gan)，並(bing)和(he)其(qi)他(ta)快(kuai)餐(can)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)抓(zhua)手(shou)。一(yi)個(ge)明(ming)顯(xian)變(bian)化(hua)是(shi)
，賽(sai)百(bai)味(wei)突(tu)出(chu)麵(mian)包(bao)是(shi)每(mei)日(ri)現(xian)烤(kao)的(de)，操(cao)作(zuo)台(tai)的(de)玻(bo)璃(li)上(shang)貼(tie)著(zhe)在(zai)售(shou)麵(mian)包(bao)批(pi)次(ci)出(chu)爐(lu)時(shi)間(jian)。之(zhi)前(qian)，賽(sai)百(bai)味(wei)為(wei)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)，使(shi)用(yong)預(yu)製(zhi)麵(mian)包(bao)
、不提供加熱；現在品牌增設熱風爐和發酵箱一體的杜克爐，還在其視頻號、抖音上發布多條「沉浸式烤麵包」視頻來宣傳「現烤麵包」
，和許多快餐店使用冷凍預製麵包做區隔。

打工人愈發關注攝入卡路裏總量。賽百味去年8月，推出熱量低於400大卡的「輕盈三明治」係列；並主動標注不同口味、麵包體的熱量供消費者參考。

對於更進階的消費人群來說，不僅要減脂
，還注重營養搭配。賽百味店內操作台上的紅、黃、綠食材

，在打工人眼裏就是「健康紅綠燈」——紅燈是番茄和牛排，綠燈是生菜和青椒

，黃燈是麵包和芝士
，一個三明治膳食纖維、蛋白質、脂肪
、碳水全部拿下。盡管麥當勞有500大卡套餐，但漢堡裏麵的兩片生菜葉子已經是不可多得的膳食纖維

，而賽百味的蔬菜不僅選擇更多
，還可以免費加滿。

03

「西洋艦」本土化改造

對核心產品迭代同時，賽百味還進行本土化創新、開發多元場景。

賽百味曾被業內外人士詬病在中國市場不夠本土化。《中國連鎖》雜誌在2016年一篇報道中提到，當時的中國地區的總加盟商穆澤華希望在菜單中增加熱湯、給三明治加熱的設備，同時根據當地飲食習慣推廣新的口味（比如烤鴨三明治）
，但這樣的推廣舉步維艱，總部長時間的審批和測試工作讓品牌的市場反應極其遲鈍。

zongtexujingyingshangyizhuhou
，saibaiweibentuhuadongzuomingxiantisu。zhufuqiangcheng
，tamenjieshousaibaiweiyigeyuehoujiukaishituichubentuhuachanpin，kaifalehenduoshihezhongguorenkouweidebentuhuachuangxincaipin。biru，baoyudaxiasanmingzhi
、新增麻辣雙椒醬。

除了調整原有菜單
，賽百味還增設能量碗
、卷，完善產品矩陣擴大消費人群。能量碗
、卷和三明治是健康餐裏麵的三大主流品類。其中，營養均衡又符合國人飲食習慣的暖食能量碗，成為快餐品牌的突破點。

賽百味增添能量碗產品線帶來的成本相對較低。三明治和能量碗所需食材接近
，品牌可以依托此前成熟穩定的供應鏈降低原料成本
；兩者操作流程也類似
，無需擴大操作台麵積也不需要專門的員工培訓。

在能量碗細分品類競爭中，賽百味的價格沒有絕對優勢。賽百味能量碗單點原價在29-43元

，Tims能量碗單點定價在35-42元、KPRO能量碗原價34元起。

但賽百味以自由搭配為賣點
，消費者可以自選2種蛋白質
、3種穀物和7種蔬菜並突出「溫熱口感」，性價比一下子拉高了。

賽百味還根據不同人群需求推出相應產品。品牌把能量碗劃為「輕盈晚晚餐」「豐盛美美餐」「煥活動動餐」三個係列， 分別對應小胃口人群及有晚間控卡需求的人群
、希望用一頓美食解壓又不想增加身體負擔的打工人、和有「吃前餓、吃後撐」痛點的健身族。

賽百味能量碗

此外，賽百味上新頻率也變高了。朱付強稱，他們大約每2-3個月，就會有一輪新品推出。更豐富的產品選擇和持續的菜單創新，有助於賽百味為消費者帶來新鮮感。

賽百味還拓展多元化場景，增設全天候菜單進一步拓展市場，契合了時下國內餐飲消費變化趨勢。

中國操盤手針對本土市場推出9.9會員早餐係列，裏麵包括一份4寸三明治和一杯咖啡/豆漿。朱付強曾對外表示，「早餐和咖啡是我們業務增長的新領域，我們為消費者提供高質價比的產品，即使讓渡部分利潤，也希望能吸引客流。」以及賽百味還推出「小食+飲料」的下午茶係列，小食裏的部分產品同樣迎合國人口味。

國人健康意識增強，兒童和老年人是健康餐飲市場的增量。賽百味上架了兒童餐
、親子餐、家庭餐。照顧到兒童食量小
，兒童餐裏麵的三明治尺寸由原來的6寸縮減至4寸。

04

「賽門」雖遲但到

賽百味在這一輪的快餐健康化競爭中還通過明星代言、社媒營銷、提升空間體驗感來重塑品牌形象。

當「瘋四文學」「麥門信徒」在互聯網上「打」得火熱的時候，賽百味才拉通內容營銷網線，2023年11月品牌小紅書官方賬號成立了。雖然反應慢了N拍，賽百味入駐小紅書後

，迅速開啟內容布局。

打造品牌人設
，讓品牌充滿「活人感」已經是時下品牌營銷的重要方式。賽百味自稱「賽門」並提出「賽門四不文學」來宣傳產品賣點：麵包不是當日醒發的不吃
、三明治不是隨心DIY的不吃、蔬菜不夠新鮮不吃、賽門不能吃的不吃。網友也自發結合賽百味產品特點，為賽門文學造成語梗。

除了在社交媒體頻繁與用戶互動形成記憶點，前段時間，賽百味簽約年輕演員吳磊作為品牌代言人

，借助其陽光形象，傳遞品牌健康、新鮮的價值觀。而在更早之前
，賽百味還邀請劉畊宏作為「新鮮體驗官」、巴黎奧運會時與許昕合作
、聯合阿迪達斯跑步社群發起「早餐跑」等，把品牌與健康飲食深度綁定。

線下方麵
，賽百味改善就餐氛圍、推出標誌性旗艦店等方式向消費者提供就餐情緒價值。

過(guo)去(qu)
，賽(sai)百(bai)味(wei)加(jia)盟(meng)店(dian)設(she)計(ji)方(fang)案(an)統(tong)一(yi)，並(bing)且(qie)出(chu)於(yu)控(kong)製(zhi)成(cheng)本(ben)的(de)考(kao)慮(lv)，店(dian)麵(mian)較(jiao)小(xiao)給(gei)人(ren)一(yi)種(zhong)即(ji)買(mai)即(ji)走(zou)的(de)感(gan)覺(jiao)。為(wei)了(le)快(kuai)速(su)拓(tuo)店(dian)，賽(sai)百(bai)味(wei)在(zai)華(hua)從(cong)原(yuan)有(you)以(yi)加(jia)盟(meng)為(wei)主(zhu)的(de)模(mo)式(shi)轉(zhuan)向(xiang)了(le)直(zhi)營(ying)。新(xin)開(kai)設(she)的(de)門(men)店(dian)以(yi)木(mu)色(se)搭(da)配(pei)牛(niu)油(you)果(guo)綠(lv)，一(yi)股(gu)自(zi)然(ran)健(jian)康(kang)感(gan)撲(pu)麵(mian)而(er)來(lai)
；為了強化品牌「新鮮」認知，賽百味把這兩個字當作室內裝飾，或是印在商品包裝紙上。

新開設的直營店也更寬敞。朱付強稱，普通門店至少保證20-30個座位
，大型旗艦店則提供更多座位。快餐多是以一人食場景為主，可作為打工人的「自律食堂」
，賽百味門店擺有單桌、四人桌和多人長桌，滿足打工人午/晚餐社交需求。

開設直營店、旗艦店意味著更高的成本投入；以及消費者對健康化的快餐
、商品價格接受度
，都使得賽百味目前門店主要集中在一二線城市。

對此，朱付強曾回應，一二線市場穩固後再向其他城市輻射，這樣有助於降低管理成本
，也有利於品牌進行宣傳和推廣。「我們並不缺乏開店所需的資金。我們更關注如何擴大消費者對品牌認知和喜愛。」今年3月，賽百味餐飲管理（上海）注冊資本由約2.5億人民幣增至約3.2億人民幣。

一二線城市也意味著更激烈的競爭——不僅有品牌知名度更高
、且在健康減脂上持續加碼的麥當勞、肯德基；還有更懂國人口味的中式快餐
，在被消費者自發改良後也成為減脂健康餐；以及更易得的盒馬等生鮮零售渠道都上架了輕食產品係列。

賽sai百bai味wei的de挑tiao戰zhan還hai包bao括kuo
，在zai國guo內nei健jian康kang化hua飲yin食shi的de大da趨qu勢shi下xia，賽sai百bai味wei需xu要yao順shun應ying趨qu勢shi，但dan大da眾zhong定ding價jia和he既ji有you供gong應ying鏈lian決jue定ding了le他ta們men目mu前qian走zou的de是shi快kuai餐can的de健jian康kang化hua路lu徑jing，比bi如ru賽sai百bai味wei雞ji肉rou等deng食shi材cai和he醬jiang料liao的de健jian康kang化hua程cheng度du始shi終zhong備bei受shou消xiao費fei者zhe警jing惕ti；在美國市場，健康餐消費者更樂意把從食材源頭就在強調健康化的Chipotle作為日常選項。這一情況是否又會在中國市場重現呢？

封麵圖源：賽百味小紅書