文：董慧 徐煜萌

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

2025 年秋天第一杯奶茶的大戰，晚點辦公室是這麼過的：8 月 7 日，臨近下午三點，一位同事發了喜茶的美團拚單鏈接到工作群裏
，請大家喝奶茶。還沒點完
，界麵突然顯示 “本店打烊了”，此時隻過去 5 分鍾。同事換了另一家喜茶門店，發來新的鏈接，店家再次停止接單。再換店，再打烊。第四個機會給了霸王茶姬
，屏幕上僅有的 4 個選項一個個實時消失

，最終拚單失敗。

這一天，遍布中國的 40 duowangechayindianjiuxiangzhanxianshangmibudejudian。liangdawaimaipingtailidezhihuiguanmenbabutieheliuliangzaxiangnajiadian
，tajiuhuihenkuaicongxianshangdiandanxitongxiaoshi。dianlidedayinjipenchuchengbaishangqianzhangdingdantiezhi，minglingdianyuanquqiemangguoheningmeng、搖牛奶茶湯和糖漿。

到下午

，清早提前備好的料消耗殆盡、增加的人手也累到放棄規定流程，但還是怎麼都做不完。騎手和奶茶店員鎖喉、扔奶茶的視頻在看熱鬧的群裏傳開
，不過更普遍的情況是騎手到了店裏隨機抓一個甚至更多打包袋就走——通常挑對手平台的拿，撕了標簽送到目的地。幾年前
，老騎手就會教新兵用這招解決快超時的訂單，這次大戰中被大範圍推廣。

經過一個月大戰

，多個餐飲品牌經營者以為消費者已經習慣了送免費奶茶，對大促無感。甚至一位美團員工也對我們說，“往年茶飲咖啡最低價是 ‘秋奶’ 那一天，但今年的最低價、訂單量峰值可能已經在兩周前出現了。” 但兩大平台的投入還是超過了他們的想象。8 月 7 日到當晚 24 點，淘寶閃購和美團總共發出超過 2.6 億個訂單，是去年的兩倍多，也是曆史新高。

立秋開始這三天大促
，兩大外賣平台總訂單超過 6 億
，其中過半是茶飲咖啡。 蜜雪在立秋當天就賣出 7500 萬杯飲品和冰激淩，單店銷量是去年平日的三倍以上。瑞幸第一天賣出 2000 萬杯咖啡和奶茶，有的店一天萃了幾千份濃縮咖啡，足以證明它的自動咖啡機和中國體力勞動者一樣可靠耐勞。茉莉奶白一家店做了 5000 杯奶茶，平均 11 秒一杯，店員已經像齒輪一樣與機器嚴絲合縫。

決策來自北京
、杭州。他們忙碌
，但並沒有大戰剛爆發時的慌亂。兩邊的指揮者和創始人都經曆過足夠多的互聯網戰爭
，看得到劇本的結局——大戰就像壓力測試，提高了整個供應鏈條的效率
，也強化了平台對消費的控製力。

電商、短視頻、打車、酒旅出行，每一次大戰都是參戰方以上百億元重寫幾億人的消費習慣。他們讓消費更為便利、加速了經濟的增長，也因此成為消費行為的分配方，得以從中抽取費用
，最終賺回所有投入
，撐起數千數萬億元市值。

阿裏和美團勝負難料，但整個生態裏各方獲益排序已定
，平台、品牌、商家、一線勞動者將各居其位。今年的外賣大戰
，就是又一次圍繞新消費習慣的利益再分配。

01

平靜的作戰室，可控的壓力測試

8 月 6 日，立秋前一晚，十多名技術人員來到美團融新 F 座 17 層的作戰中心提前測試服務器。第二天上午，運營
、產品部門值班員工才陸續趕來，但已經填不滿這個能坐 200 多人的聯通辦公室——7 月初大戰開始時，現場椅子都不夠用，這一次食堂收到通知

，隻用備餐第一天
，後兩天沒人再來值班。

他們在這彙總來自全國上百萬家餐飲店

、200 多萬騎手係統內的數據，以及幾萬名美團城市經理在各地的現場觀察，即時調整補貼紅包以及騎手。現場一角放著龍紋戰鼓， “即破重天三萬裏”“破峰豪氣蕩蒼穹” 等標語
，都是 7 月中旬破 1.5 億單那天人力部門臨時買的，那天之後美團就沒怎麼用過這間屋子。

立秋這天結束時，超過 1.3 億單送出。沒人敲鼓，沒有管理層即興講話，高管也不在朋友圈發戰報刷屏。“秋天的第一杯奶茶” 辦到第三年
，美團總部像辦了十幾年購物節的電商平台一般平靜。

1000 公裏以外的淘寶閃購和餓了麼團隊則是另一種狀態。8 月 7 日晚上八點，餓了麼員工知道了訂單破 1 億的消息，“大家都很振奮”。一年前，餓了麼每天隻配送 2000 多萬單。

兩個平台進入了明確的攻與守態勢。

7 月以來每個周六衝單日，淘寶閃購訂單量都是去年平均的 4-5 倍
，上周四、五、六每天單量都超過 1 億，高於美團在去年立秋大促的規模。阿裏追求規模增長，以充沛的補貼推高訂單規模吸引商家進駐、騎手接單，填補雙方的基建差距。

一個中等規模連鎖品牌管理者現在經常在夜裏十一二點收到餓了麼 BD 消息，提醒自己報名活動。他覺得對方從來沒有預算上限，“每天都有活動，每天有大額補貼，而且不會給你按計算器、告訴你超額了。其他平台會扭扭捏捏地來回審核。”

美團則追求更高效的防禦。

上述品牌管理者注意到，美團 BD 幾乎從來不問別家平台的動態。經營十幾年外賣
，美團做了這個行業裏的各種數據基建，不需要問也大概知道對手單量、補貼策略、市占率變化。

7 月(yue)底(di)開(kai)始(shi)，美(mei)團(tuan)調(tiao)整(zheng)策(ce)略(lve)，減(jian)少(shao)補(bu)貼(tie)，更(geng)偏(pian)向(xiang)已(yi)經(jing)有(you)外(wai)賣(mai)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)用(yong)戶(hu)。它(ta)試(shi)圖(tu)像(xiang)之(zhi)前(qian)的(de)幾(ji)次(ci)團(tuan)購(gou)和(he)外(wai)賣(mai)大(da)戰(zhan)一(yi)樣(yang)，提(ti)高(gao)自(zi)身(shen)效(xiao)率(lv)，消(xiao)耗(hao)對(dui)手(shou)現(xian)金(jin)。

接近美團的人士告訴我們，美團還是區分消費者，按用戶的全生命周期價值來做精細化運營
，追求精準補貼。

美團希望用最小的代價維護低價心智，放棄追逐補貼的用戶。這意味著，美團可以接受之後訂單量被阿裏超過。

和所有戰爭一樣，信息保密是製勝第一位。美團
、阿裏、京東都會提前和品牌商談促銷活動
，但不會透露所有信息細節——到底上哪一個活動
，活動力度究竟有多大，是 0 元購還是滿 18 減 18
，品牌方隻會在大戰前 24 - 48 小時

，甚至當天才收到確切消息。

僅上周四一天，光淘寶閃購一方在奶茶上的補貼就有 4 億元。

阿(e)裏(li)還(hai)花(hua)了(le)更(geng)多(duo)錢(qian)去(qu)其(qi)他(ta)平(ping)台(tai)買(mai)廣(guang)告(gao)。在(zai)各(ge)大(da)平(ping)台(tai)投(tou)放(fang)刺(ci)激(ji)下(xia)
，當(dang)天(tian)主(zhu)要(yao)流(liu)量(liang)平(ping)台(tai)效(xiao)果(guo)廣(guang)告(gao)的(de)單(dan)均(jun)價(jia)格(ge)較(jiao)平(ping)日(ri)增(zeng)長(chang)超(chao)兩(liang)成(cheng)
，最(zui)大(da)受(shou)益(yi)者(zhe)是(shi)抖(dou)音(yin)。一(yi)位(wei)接(jie)近(jin)美(mei)團(tuan)的(de)人(ren)士(shi)說(shuo)。“淘寶閃購勢頭和決心太大
，持續不計成本、不計 ROI 地打，不在乎賣什麼單
，一單虧多少錢。對他們來說
，能在高峰期撐住履約效率
、用戶體驗就已經足夠。”

飽和式投入外賣大戰對阿裏是第一次，但互聯網平台們已經見多了補貼大戰的結局。

2003 年淘寶上線後，阿裏曾允諾 5 年不向商家收費。它確實做到了，迅速擊敗易趣
、甩開京東和騰訊，在後來十多年裏徹底轉變了人們的消費習慣——現在全國 27% 的實物消費發生在線上，而阿裏經營利潤也在最近一個財年漲到了超過 1400 億元。

類似地，美團做外賣從 2013 年虧到 2019 年，但在這一輪大戰前，其 2024 年經營利潤達到 368 億元。滴滴和 Uber 打仗時，用戶一度不花錢就能打車 5 公裏，司機收入裏有一半是平台補貼。滴滴花了 11 年走到盈利，2024 年其中國出行業務的經調整稅前經營利潤（EBITA）超過 91 億元。

02

品牌多少都賺到了，但它們更擔心未來

7 月末，庫迪加盟商陳北跟其他 15000 多家門店的加盟商們一起接入庫迪公司組織的直播大會
，聽到了噩耗：一位高管在台上宣布，庫迪公司不再為促銷訂單保底，針對一些產品的單杯補貼也會下降 0.5-1 元。與此同時
，庫迪會繼續參加各平台的打折促銷活動，不然 “流量要被其他品牌占了”。

陳北不是特別意外，他從 4 月開始跟著庫迪公司搶在其他大品牌前入駐京東打折促銷
，每天訂單量成倍上漲，讓浮在生死線上的門店又看到了希望。一杯拿鐵賣到 1.68 元，肯定不賺錢，但京東最初承擔了大部分折扣
，庫迪當時也給了保底——如果一單最後實收不到 9.5 元
，庫迪公司會補齊差價。

這(zhe)四(si)個(ge)月(yue)裏(li)，他(ta)也(ye)看(kan)到(dao)了(le)所(suo)加(jia)盟(meng)品(pin)牌(pai)的(de)能(neng)力(li)上(shang)限(xian)。促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)很(hen)多(duo)，但(dan)他(ta)時(shi)常(chang)不(bu)知(zhi)道(dao)公(gong)司(si)打(da)算(suan)主(zhu)推(tui)哪(na)一(yi)款(kuan)飲(yin)料(liao)
，店(dian)裏(li)的(de)物(wu)料(liao)很(hen)快(kuai)消(xiao)耗(hao)殆(dai)盡(jin)，接(jie)不(bu)住(zhu)更(geng)多(duo)訂(ding)單(dan)。大(da)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)都(dou)要(yao)求(qiu)加(jia)盟(meng)商(shang)必(bi)須(xu)從(cong)總(zong)部(bu)訂(ding)貨(huo)
，但(dan)陳(chen)北(bei)訂(ding)了(le)貨(huo)也(ye)經(jing)常(chang)收(shou)不(bu)到(dao)。杯(bei)子(zi)
、杯托、吸管、打印機小票
、生椰乳……除了牛奶基本什麼都斷過貨。他和別的加盟商隻能冒著被公司處罰的風險，在拚多多下單買杯托、吸管等物料，“實在沒辦法了”。

隨著京東補貼力度變小、更多經驗豐富的大品牌、老品牌加入，庫迪加盟商們的單量逐月下滑。陳北最新銷量比 4 月減少了 20%
，跌到每天近 200 杯。這還不到蜜雪、古茗非補貼階段店均單量的一半，但已經能在庫迪全國排進前 20 %。扣掉采購成本、配送費、店租和員工工資
，他的門店保本線是一天 150 杯。現在補貼還要下降，加盟商們又溺水了。

這(zhe)是(shi)可(ke)以(yi)預(yu)想(xiang)到(dao)的(de)轉(zhuan)折(zhe)。經(jing)營(ying)狀(zhuang)況(kuang)不(bu)佳(jia)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)通(tong)常(chang)更(geng)容(rong)易(yi)抓(zhua)住(zhu)不(bu)確(que)定(ding)的(de)新(xin)機(ji)會(hui)，搶(qiang)到(dao)第(di)一(yi)波(bo)補(bu)貼(tie)戰(zhan)的(de)利(li)潤(run)，但(dan)隨(sui)著(zhe)規(gui)模(mo)更(geng)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)加(jia)入(ru)進(jin)來(lai)

，比(bi)拚(pin)的(de)就(jiu)是(shi)基(ji)本(ben)功(gong)——供應鏈穩定性、周轉效率
，運營部門的調控等等，讓湧進門店的訂單盡可能有貨
、有人能做完。

古茗門店會提前收到明確的促銷品類和結算價格。一位益禾堂加盟商在大戰的一個周六，自己開車去分倉取貨，“等不了，哪怕多搶到兩小時，就有可能多搶 300 杯”。

益禾堂是率先參與美團免費自取的品牌之一。益禾堂 CMO 兼(jian)戰(zhan)略(lve)綜(zong)合(he)支(zhi)持(chi)部(bu)負(fu)責(ze)人(ren)陳(chen)英(ying)婕(jie)說(shuo)，沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)能(neng)在(zai)這(zhe)場(chang)大(da)戰(zhan)完(wan)全(quan)避(bi)免(mian)斷(duan)貨(huo)
，考(kao)驗(yan)在(zai)於(yu)如(ru)何(he)風(feng)險(xian)可(ke)控(kong)地(di)超(chao)期(qi)備(bei)貨(huo)，以(yi)及(ji)讓(rang)鏈(lian)條(tiao)上(shang)每(mei)一(yi)環(huan)節(jie)都(dou)能(neng)正(zheng)常(chang)運(yun)轉(zhuan)。所(suo)謂(wei)可(ke)控(kong)，是(shi)指(zhi)即(ji)使(shi)大(da)戰(zhan)驟(zhou)停(ting)，原(yuan)料(liao)也(ye)能(neng)在(zai)保(bao)質(zhi)期(qi)內(nei)消(xiao)耗(hao)完(wan)
，所(suo)以(yi)公(gong)司(si)需(xu)要(yao)提(ti)前(qian)想(xiang)好(hao)幾(ji)套(tao)方(fang)案(an)
，以(yi)及(ji)對(dui)應(ying)的(de)觸(chu)發(fa)條(tiao)件(jian)，讓(rang)貨(huo)更(geng)有(you)效(xiao)地(di)生(sheng)產(chan)
、儲存和分流。

升溫

、降溫
、周末、工作日
，平台什麼時候都可以找理由上線促銷活動。立秋當天，兩大平台各有十幾種當天就失效的促銷活動選擇。

參與平台活動也需要商家精打細算
，有近 100 家加盟店的銀流咖啡創始人王雨楊說。對於參與哪些活動
，他也有自己的權衡：最zui好hao的de那na類lei活huo動dong，既ji能neng帶dai來lai單dan量liang增zeng長chang
，同tong時shi還hai能neng保bao證zheng加jia盟meng商shang到dao手shou有you利li潤run空kong間jian，讓rang他ta們men還hai有you預yu算suan去qu增zeng加jia人ren手shou
，讓rang門men店dian正zheng常chang運yun轉zhuan。中zhong間jian檔dang是shi能neng帶dai來lai訂ding單dan、但利潤微薄的活動，能積累數據
，拉來更多新客，“相當於門店獲得了免費曝光，現在做廣告也要錢”。他目前沒有報過的是訂單量大、但負利潤的活動，這意味著巨大的虧損。

當然
，比白忙活不賺錢更慘的也有，就是不參加活動
、沒訂單，還繼續付工資、繳房租
，加盟商和店員每天在店裏無所事事，看著隔壁抓住平台流量

，一天賣掉幾百上千杯。

茶飲咖啡大多是加盟為主
，他們必須讓加盟商活下來
，所以要不斷和平台 “掰扯” 更多的補貼
，讓加盟商少出錢
，還要給達到單量目標的加盟商現金獎勵。他們也得讓潛在的加盟商看到希望——這些手裏有幾十上百萬的人未必算得清賬
，但總看得到門店是熱絡還是冷清。

隨sui著zhe淘tao寶bao閃shan購gou和he美mei團tuan一yi個ge月yue接jie一yi個ge月yue打da下xia去qu，不bu管guan品pin牌pai多duo排pai斥chi價jia格ge戰zhan
，都dou得de參can與yu。所suo以yi這zhe次ci大da戰zhan中zhong品pin牌pai的de進jin場chang順shun序xu，先xian是shi庫ku迪di以yi及ji一yi些xie靈ling活huo的de新xin品pin牌pai
，接jie著zhe是shi相xiang對dui平ping價jia的de大da品pin牌pai蜜mi雪xue冰bing城cheng、古茗
、茶百道等，然後是更在乎品牌溢價的星巴克、喜茶。霸王茶姬加入最晚——直到美團送給騎手的兌換券在立秋前一天被破解，店員們終於體會到其他品牌瞬間爆單的感覺。

你在外賣平台看到的促銷紅包，有的平台出錢
，有的商家出錢
，有的兩邊分擔。最後門店還需要向平台支付傭金的配送費——如果配送免費或者 1 元，通常是商家承擔了騎手配送費。比如集采模式下，一杯定價 30 元的咖啡，美團可能給品牌 17 元的統一價，再扣掉傭金等費用 4 元、配送費 4-5 元，加盟商到手隻有八九塊。

四種補貼模式中的平台成本並不相同，多數情況下，商家也一起承擔補貼成本。比如一張滿 32 減 15 的券
，出資比例通常是平台和商家 1:2。以往隨著平台補貼減少，商家承擔補貼會越來越多。（左右滑動查看）

chenyingjieshuo，dangpinpaiyupingtaizhidinghaohuodongdingdanliangmubiaozhihou
，yunyingbumenxuyaojiangzongmubiaochaifendaomeijiamendianzaimeigeshijianduanneisuoyinggaixiaoshoudedanliang，laigenzongyupanmubiaowanchengduyijiyingduilinshichuxiandebaodanzhuangkuang。

拆解需要經過精細測算，茉莉奶白外賣業務負責人告訴《晚點 LatePost》，他們會參考門店麵積、操作空間、人員排班、過往銷售數據等因素。

dazhanlailinshi，zhizuodingdanyebuzhishijiamengshanghedianyuanderenwu。ningjiyougejishirendewaimaiyewutuandui，zaijiliedezhoumohuoqiunaihuodongdangtian
，tamenhuixiangtiaojieshuilongtouyiyang，tiaozhengmendiandejiedanshezhi，“比如排隊 500 杯了把它調小
，200 杯以下再把水龍頭打開。” 檸季副總裁郜楓說。

不管加盟商賺多賺少
，品牌總是更賺的。茶飲咖啡連鎖品牌的主要營收和利潤都來自他們賣給加盟商的原材料——蜜雪總收入的 95%、古茗收入的 75% 都來源於此。打折多賣 1000 杯，品牌就多賺 1000 杯糖漿
、牛奶、椰果、紙杯的利潤。

如果要算哪個品牌在這場大戰中受益最多，大致邏輯是品牌越大
、效率越高
，越受益。

蜜雪、瑞幸
、古茗自然好，但多家去年門店業績加速下滑的老品牌也恢複了增長。《晚點 LatePost》獨家獲悉

，門店數量前五的茶飲品牌
，蜜雪
、古茗、滬上阿姨、茶百道 6 月店均 GMV 都有雙位數增長
，隻有霸王茶姬繼續下滑。7 月，在一個二線城市

，茶百道單店 GMV 比蜜雪、古茗還要高出 1-2 萬，多個品牌店銷和單量依然上漲
，毛利率均值下滑到隻有 30%，但訂單量增長帶動整體利潤總額上升。

“所有的品牌在和平台的博弈中會被分成大人一桌和小孩一桌。” 陳英婕說。大品牌可以跟平台市場經理討價還價，中小品牌隻能對平台已經開好的條件做選擇題。

中小品牌抓的是規模增長。王雨楊說

，銀流咖啡訂單量相比年初增長了 70%，各類原材料使用量翻倍，所以他們將奶酪、貝果、麥芬等原料都更換成更好的供應商——在此之前
，他們的訂貨量購不到起訂門檻
，材料保質期周轉也很難跟上。紙杯、燕麥奶、糖漿等物料價格也因為采購量增加也得以下調，加盟商向品牌采購物料的成本最終也相應降低。

銀流咖啡的機會也有其特殊性：大多數門店是 30 平方米以下的小店型，外賣訂單占比更高，水電租金負擔更小
；在咖啡創業之前，王雨楊就有一家食品貿易公司

，有 3000 多平米的冷凍倉庫和幾十輛貨車，咖啡相關采購額隻占到總采購額 5%，周轉壓力不大。不是所有中小品牌都能有這些條件。

去年夏天，王雨楊賣掉上海一套房
，在股價 100 元左右時全部買入美團股票。他越做外賣越看好美團，後來漲到每股 217 元時也沒賣。但沒人能預料今年夏天，京東、淘寶閃購會先後掀起外賣大戰，美團股價跌到 120 元。王雨楊說自己依然看好外賣行業——市場體量已經變得更大，即使補貼消失讓市場份額下跌 30%，外賣行業也比原來更景氣。

品牌再小就會很艱難。隻有幾個店的獨立品牌接不到平台的大活動。它們的老板，很多時候自己都在店裏搖奶茶、衝咖啡，沒錢多招人來測算各種活動的投入產出比

，也來不及做圖、調整產品參加平台臨時上線的活動。

隨著大戰持續，每個品牌都在擔心長遠的未來。

“沒有哪一家品牌現在特別願意繼續玩下去。” 一位外賣平台員工說。就像快餐曾經發生的，消費者逐漸習慣讓人送上門
，之後平台補貼消失，商家得承擔騎手每單 4-5 元yuan的de配pei送song費fei，還hai得de在zai平ping台tai參can加jia活huo動dong打da折zhe或huo者zhe買mai流liu量liang。在zai這zhe一yi輪lun大da戰zhan前qian，很hen多duo門men店dian經jing營ying者zhe就jiu發fa現xian

，做zuo同tong樣yang數shu量liang的de外wai賣mai單dan，利li潤run隻zhi有you自zi取qu單dan的de 1/3 到 1/2。

更大的擔心是破價。除了蜜雪冰城
，其他品牌都要擔心如何讓習慣幾塊錢買一杯茶的用戶再接受 15 元以上的定價。秋奶活動之前，霸王茶姬一直沒有參與促銷活動
；茉莉奶白隻參與了一次 0 元購，數量也不多，“我們還是希望產品的獲得成本不要太低。” 茉莉奶白外賣業務負責人說。

外(wai)賣(mai)化(hua)的(de)過(guo)程(cheng)裏(li)
，茶(cha)飲(yin)咖(ka)啡(fei)快(kuai)速(su)飲(yin)料(liao)化(hua)，品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)加(jia)速(su)消(xiao)解(jie)。今(jin)天(tian)大(da)部(bu)分(fen)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)都(dou)做(zuo)所(suo)有(you)經(jing)典(dian)品(pin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)打(da)開(kai)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)看(kan)到(dao)的(de)是(shi)冠(guan)有(you)不(bu)同(tong)名(ming)字(zi)的(de)輕(qing)乳(ru)茶(cha)、珍珠奶茶、楊枝甘露、水果茶、檸檬茶、果蔬汁

、調味美式、拿鐵……duihenduoxiaofeizhelaishuo，shuizuodeyijingmeinamezhongyao，jiageyingxianggengzhijie。xianzaixiaohongshushangnaichaleimudetiezidakailvheyuedulvdouzaijiangdi。dengwaimaidazhanjieshu，buyongpingtaichuqian，pinpaiyedezijiyajiageyiqiuxiaoliang
，jiuxianggecanting
、零售品牌正在電商經曆的價格戰。

年初，有不止一位茶飲品牌創始人對晚點表示正在控製外賣比例、減少參加平台活動。這次大戰
，幾乎每個品牌都開始在自己控製的微信小程序裏發券、免(mian)單(dan)，在(zai)門(men)店(dian)設(she)置(zhi)更(geng)多(duo)活(huo)動(dong)，鼓(gu)勵(li)到(dao)店(dian)用(yong)餐(can)，試(shi)圖(tu)抵(di)抗(kang)習(xi)慣(guan)的(de)改(gai)變(bian)。但(dan)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)遷(qian)移(yi)沒(mei)有(you)停(ting)止(zhi)的(de)跡(ji)象(xiang)。郜(gao)楓(feng)說(shuo)，以(yi)前(qian)外(wai)賣(mai)訂(ding)單(dan)貢(gong)獻(xian)品(pin)牌(pai) 35% 左右的 GMV，但現在可能會超過 45%，“除非訂單量能比以前翻一倍
，否則盈利水平會慢慢下降”。

辛苦層層向下

中國共有超過 40 wanjiachayindian，youjibaiwanmingdianyuandegongzuoweichiyunzhuan
，yinianzuochuzongjijibaiyibeiyinpin。zaiyixieyaoqiuyangedepinpai，tamendebeixiajishiyedebiaozhunzuoyeliucheng（SOP），才能穿上圍裙，每逢新品還要考試。

即便如此訓練有素
，在補貼大戰的幾個周六，他們中仍有一些表現出 “從來沒見過這般陣仗” 的反應：大戰的第一個周六
，有店員在後廚邊剝葡萄皮邊崩潰大哭；有人幾個月裏瘦了 20 斤；有人在後半夜被伴侶搖醒
，因為她在睡夢中手舞足蹈——“你怎麼了？”“啊……我剛剛在打包”。

補貼大戰需要出其不意的效果

，出於競爭考慮。店員用延長勞動和抗壓能力接住脫軌的部分，把 “突如其來” 變成 “有序運轉”。

平台隻提前 24-48 小時告知商家一個活動究竟上還是不上，決策在線上鋪開隻需要運營人員按幾下鼠標，但消息從 BD 到品牌總部，再到加盟商，再到門店傳遞的流程很慢。荒誕的一幕是這樣上演的：活動已經上線了，品牌還不知情，門店的打印機已經吐了 300 多單。

一張張訂單被店員扯下來

，貼在調飲區的牆頭
，上千個條形碼
，“像水簾洞一樣”。一家古茗門店提前一晚通知店員，早班晚一小時下班
、晚班早一小時上班，每人領 18 元 / 小時的 “加班費” 和來自店長 20 元的紅包。瑞幸店裏，7 個員工分散在不同崗位上不動，像流水線上高效交接的機械臂，精準配合，一刻不停。

事實證明，人類比飲料原料更耐耗。

打三輪仗，庫迪加盟商做茶飲需要的大部分材料——杯子、杯托、吸管、打印機小票紙
、厚椰乳、包裝袋——全部經曆過斷貨。短則一星期
，長則一個月。有加盟商像搶演唱會門票一樣
，狂刷手機，隻為第一時間搶購厚椰乳。

冰bing是shi最zui容rong易yi斷duan貨huo的de，製zhi冰bing需xu要yao時shi間jian。晚wan上shang九jiu點dian沒mei有you冰bing了le，店dian長chang放fang下xia門men店dian去qu超chao市shi一yi大da袋dai一yi大da袋dai往wang回hui搬ban冰bing，店dian員yuan給gei客ke人ren挨ai個ge打da電dian話hua，問wen能neng不bu能neng給gei剛gang點dian的de冰bing飲yin換huan成cheng熱re的de。一yi個ge男nan生sheng跑pao進jin瑞rui幸xing，“有沒有冰塊能借一點？” 他的衣服上印著 “滬上阿姨”，彎腰捧著的高腳鍋本用來煮茶。

冰對不同品牌的折磨等級不同。一位古茗加盟商說，自己的門店每天做到營業額 1.7 萬元就再也做不出冰飲，但霸王茶姬能做到 4
、5 萬元。“輕乳茶用冰少
，古茗一杯冰沙就得用掉幾倍。”

星期六的茶飲店，店員忙得像極速轉動的飛輪，但整個店聽得到兩種不斷重複的聲音——機器打單的聲音
，鏟冰的聲音。大顆汗珠無聲地打濕人的鬢角
，“還得顧著放音樂”。

buduantuchudanzidejiqiduijiamengshanghepinpailaishuoshiyinchaoji，suiranyindeyoushizhishimeibeijimaodelirun。zherenaodechangmianhenjiubuzengfasheng

，zugougeitamendongliqinlinyixian——人手不夠用，他們也不得不來。

“好日子終於輪到我們了。” 一位瑞幸加盟商說。上海，一位滬上阿姨加盟商站在兩張擺滿鮮爽茉莉花茶的桌子後，客人中有人驚歎於這滿桌的盛景，他麵帶微笑：“都是真的單子！”

北京，一個穿白色 T 恤、背公文包的男人幫忙裝袋
、吆喝號碼
、組織秩序，“怕咱們忙不過來嘛。” 他跟店員說。隨即臉上堆笑，“哎，你是不是把我們平台給關了
，打開一下吧。” 一回身，露出橙黃色的美團工牌。

抑製混亂感靠的是對人心的把握。久違的高額補貼驅散了消費情緒的低迷，人們參與活動的興奮感難以自持——能幾乎免費喝一杯現製茶飲，讓許多人不再苛求到手的飲料。一位蜜雪冰城店員詢問顧客飲料點了常溫的還是冰的，得到爽氣的回答：“都可以，看你願意做哪個。” 一位客人在滬上阿姨兌了 13 杯(bei)免(mian)費(fei)飲(yin)料(liao)
，拿(na)貨(huo)時(shi)他(ta)不(bu)在(zai)意(yi)有(you)多(duo)少(shao)杯(bei)，還(hai)是(shi)店(dian)員(yuan)擔(dan)心(xin)有(you)糾(jiu)紛(fen)，強(qiang)行(xing)拉(la)住(zhu)他(ta)數(shu)了(le)一(yi)遍(bian)。絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)接(jie)受(shou)自(zi)己(ji)下(xia)單(dan)的(de)飲(yin)品(pin)被(bei)臨(lin)時(shi)換(huan)成(cheng)茉(mo)莉(li)花(hua)茶(cha)；點了三分糖的客人願意拿走店員剛做好的七分糖飲品。

“薅羊毛的心態是這樣子的——我現在下單
，但是現在不喝。他也怕一會兒就沒有名額了。” 一位古茗加盟商說。

壓力由門店原本的店員消化，並且隻能是他們自己。別忘了他們這份事業的起點——得牢記許多製作流程，才能上崗。因此，就算老板慷慨
、願yuan意yi雇gu小xiao時shi工gong

，也ye大da概gai率lv會hui因yin為wei技ji藝yi生sheng疏shu反fan而er添tian亂luan。加jia盟meng商shang和he品pin牌pai都dou不bu希xi望wang竭jie澤ze而er漁yu，人ren力li資zi源yuan也ye是shi其qi中zhong一yi部bu分fen。庫ku迪di一yi位wei加jia盟meng商shang描miao述shu大da家jia的de狀zhuang態tai：三個人幹五個人的活。言下之意，這麼幹也堅持不了太久。

幾乎所有品牌在第二次 “0 元購” 活動期間修改了 SOP。出單後先不製作
，免去了瞬時爆單門店手忙腳亂，顧客來一位做一單。“這樣有序地去做是不累的，一杯一塊錢也能賺。否則對門店來說，每杯壓力的價值可能都高於一塊錢。“前述加盟商這樣解釋。

幾百種活動透支著人的勞動力

，忙令人疲憊，也令他們更安心。

在縣城茶飲店的店員肖雨花了一番周折才得到這份工作，每月 4500 元
，早晚班輪班
，沒有交社保但是有社保補貼。“找到一份合適的工作很難”，她說。好心態令她產生 “累並快樂著” 的態度：“有訂單，老板才有錢賺。他有錢賺，才有錢發工資。要是不忙，老板失業了，你不也失業了嘛！”

立秋大促結束後
，瑞幸給直營門店的一線員工每人發了 88 元紅包
；星巴克在係統裏給每個員工發放了 100 認可積分（可以兌換 100 元商品），彈窗裏寫道 “這是一項了不起的成就，值得好好慶祝”。當(dang)然(ran)


，店(dian)員(yuan)為(wei)門(men)店(dian)創(chuang)造(zao)的(de)價(jia)值(zhi)遠(yuan)比(bi)這(zhe)些(xie)獎(jiang)勵(li)多(duo)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，他(ta)們(men)能(neng)獲(huo)得(de)的(de)好(hao)處(chu)隻(zhi)剩(sheng)下(xia)免(mian)費(fei)喝(he)奶(nai)茶(cha)，但(dan)在(zai)外(wai)賣(mai)大(da)戰(zhan)裏(li)
，這(zhe)一(yi)點(dian)好(hao)處(chu)也(ye)變(bian)得(de)沒(mei)那(na)麼(me)有(you)價(jia)值(zhi)了(le)。

夜晚 11 點，世界終於沉默了下來。“卸下疲憊” 原來是可以用眼睛看到的。

“終於沒人了。” yigedianyuanshuo。daizhekouzhaodelianzhiluchuyanjing，xiaochumingxiandehudu。liangweiqishouzoujin
，jiaruzuihoujigedengdainazouyinliaodekerenmendeduiwu。tamengeizijiduihuanlejibeimianfeiyinliao。

就快打烊了。店員把之前因為太吵而關掉的自動接單設備複位。店內隨即響起 AI 女聲：“美團已為您自動接單，2723 號，請及時處理。”

文中陳北、肖雨為化名

沈方偉、邱豪對本文亦有貢獻

題圖來源：Being John Malkovich（1999）