文：胡篤之

來源：鯨商（ID：bizwhale）

今年4月以來
，外賣平台戰火重燃

，隻是攪局者變成了京東，率先正麵硬剛美團，隨後餓了麼換上“戰甲”——淘寶閃購拋出百億補貼入局，“紅黃藍”外賣三軍火拚達到了高潮

，線下800萬餐飲商家“被迫”卷入這場戰役。

“不參加外賣補貼大戰，就沒有訂單，參加了又沒有利潤。”這是商家們普遍的心聲。隨著國家相關部門的介入，各行業“反內卷”。近日，隨著淘寶閃購、京東外賣、美團也被約談，它們挑起的“補貼大戰”被叫停。

對此，昨晚（8月10日）央視新聞專門在《每周質量報告》的調查報道中指出，多地商家在這一輪外賣大戰中“賠本賺吆喝”的困局，線上補貼打價格戰，導致線下流量（到店消費）嚴重下滑，商家們苦不堪言......

（宜昌某餐飲經營者今年6月份的賬單展示）

盡管官方“調停”外賣大戰的戰火
，還在暗中燃燒，新一輪較勁來自外賣平台的官方“食堂”，它們是京東推出的七鮮小廚和美團的浣熊食堂。

其中
，七鮮小廚宣布未來三年要在全國建設10000家。相比之下，美團旗下的浣熊食堂去年開始低調測試
，計劃未來三年的開店目是1200家。

盡管，二者的不同主要在於定位和經營模式，站在外賣平台的角度出發，都是為了解決“幽靈外賣”規範“外賣店”的重要試水，但在不少中小商家看來，又是平台從打造“收割閉環”重要手段，“既當裁判，又當運動員”
，難免讓商家們擔憂。

加之
，個體戶也要強製社保的法規解釋
，在9月1日生效，讓餐飲老板進一步提高經營成本
，多少個夜晚，800萬餐飲老板們放心疲憊的身體，躺在床上仍在焦慮——未來，出路在何方？

01

京東、美團外賣“新戰場”暗中較勁

七鮮小廚與浣熊食堂的市場定位存在差異，很大程度上源於二者模式的不同。

首先，浣熊食堂是美團對外賣場景的線下延伸
，其更注重“快”，可能較為依賴預製菜
，對標外賣均價

；七鮮小廚是京東七鮮超市的餐飲配套，強綁定超市庫存，用以提升超市粘性，其特點在於“鮮”
，標榜超市直供食材現做，更注重品質。

一個是外賣思維的實體化探索，一個是超市供應鏈一體化的探索。

可ke見jian，二er者zhe在zai運yun營ying層ceng麵mian的de諸zhu多duo不bu同tong。美mei團tuan浣huan熊xiong食shi堂tang更geng偏pian向xiang合he作zuo


，由you美mei團tuan官guan方fang提ti供gong場chang地di和he基ji礎chu支zhi持chi
，商shang家jia入ru駐zhu後hou自zi主zhu經jing營ying。七qi鮮xian小xiao廚chu采cai用yong的de是shi自zi營ying合he營ying模mo式shi，京jing東dong親qin自zi下xia場chang深shen度du參can與yu到dao供gong應ying鏈lian和he運yun營ying的de各ge個ge環huan節jie。從cong食shi材cai的de源yuan頭tou直zhi采cai
，到dao門men店dian的de運yun營ying管guan理li，再zai到dao最zui後hou的de配pei送song服fu務wu，都dou由you京jing東dong進jin行xing把ba控kong。

七qi鮮xian小xiao廚chu的de優you勢shi在zai於yu嚴yan格ge的de品pin質zhi把ba控kong，但dan超chao市shi客ke群qun和he快kuai餐can客ke群qun重zhong合he度du較jiao低di，並bing且qie向xiang來lai用yong重zhong資zi產chan搭da建jian優you勢shi的de京jing東dong
，在zai外wai賣mai這zhe一yi利li潤run較jiao薄bo的de行xing業ye
，規gui模mo優you勢shi或huo許xu較jiao慢man誕dan生sheng。更geng有you業ye內nei人ren士shi認ren為wei京jing東dong的de產chan品pin太tai多duo太tai寬kuan泛fan
，不bu看kan好hao。也ye有you消xiao費fei者zhe認ren為wei：“如果真的是現炒，價格合適，願意買單。”

meituanhuanxiongshitangdeyoushizezaiyukuaisuzhengheshichangshangdeyouzhishangjiaziyuan，jiangdiyunyingchengben，danqizaiguankongshangxiangduijiaoruo

，hennanbaozhangsuoyoushangjiadounengdadaotongyideshipinanquanhepinzhibiaozhun。youxiaofeizhetucaohuanxiongshitangdeyuzhicai，yeyouxiaofeizhebiaoshixiangxinmeituandepinkong。

這zhe些xie特te點dian落luo到dao用yong戶hu體ti驗yan方fang麵mian
，二er者zhe也ye有you著zhe明ming顯xian的de差cha異yi。七qi鮮xian小xiao廚chu憑ping借jie其qi強qiang大da的de供gong應ying鏈lian優you勢shi，能neng夠gou提ti供gong價jia格ge實shi惠hui且qie品pin質zhi穩wen定ding的de菜cai品pin。同tong時shi，七qi鮮xian小xiao廚chu的de透tou明ming廚chu房fang直zhi播bo和he嚴yan格ge的de品pin控kong措cuo施shi，讓rang用yong戶hu對dui食shi品pin安an全quan更geng加jia放fang心xin。

浣(huan)熊(xiong)食(shi)堂(tang)雖(sui)入(ru)駐(zhu)了(le)不(bu)少(shao)知(zhi)名(ming)連(lian)鎖(suo)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)

，但(dan)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)不(bu)足(zu)。有(you)用(yong)戶(hu)表(biao)示(shi)，在(zai)浣(huan)熊(xiong)食(shi)堂(tang)點(dian)一(yi)份(fen)老(lao)鄉(xiang)雞(ji)的(de)套(tao)餐(can)
，價(jia)格(ge)比(bi)在(zai)老(lao)鄉(xiang)雞(ji)官(guan)網(wang)直(zhi)接(jie)訂(ding)餐(can)還(hai)要(yao)貴(gui)。某(mou)白(bai)領(ling)向(xiang)鯨(jing)商(shang)吐(tu)槽(cao)：“點浣熊食堂不夠快，還不如點一份美團外賣。”

在擴張策略上，正如開篇所言，七鮮小廚想於未來三年在全國建設10000家。這注定了京東需要采取激進的進攻策略，通過大規模的資金投入，才能快速擴張門店數量，搶占市場份額。

浣熊食堂則相對保守，其在未來三年的開店目標僅僅是1200家。美團希望通過打造食品安全形象，穩步擴大商家合作。而浣熊食堂強調的“全程可視可追溯”，shiduishangjiadeshipinanquanjianguan
，yicilaixiyinzhuzhongshipinanquandexiaofeizhe。buguo，zhezhongcelvexiangduibaoshou，kuozhangsudujiaoman，zaishichangjingzhengzhongkenenghuichuyubeidongdiwei。

總之，七鮮小廚的“自營重資產”
，注重品質與擴張；浣熊食堂的“輕資產聚合”
，注zhu重zhong規gui模mo與yu安an全quan。無wu論lun是shi七qi鮮xian小xiao廚chu的de快kuai速su跑pao馬ma圈quan地di
，還hai是shi浣huan熊xiong食shi堂tang的de穩wen步bu前qian行xing
，對dui消xiao費fei者zhe而er言yan都dou是shi多duo了le些xie選xuan擇ze。不bu過guo
，對dui廣guang大da中zhong小xiao商shang家jia而er言yan，就jiu另ling當dang別bie論lun了le。

02

中小商家迷茫中帶“愁”

七鮮小廚
、浣熊食堂一出世，各類中小商家先是積極參與
，同時又擔憂兩個巨頭下場，是否會“搶生意”，對行業發展造成何種影響。

對於這一點
，京東七鮮小廚負責人劉斌表示，京東絕不會跟商家搶生意。首先
，七鮮小廚的定價在20元以內，不會跟30、50元的正餐市場搶生意。

此前，京東還推出了“菜品合夥人”計劃
，邀請餐飲品牌或廚師提供招牌菜配方，共同參與菜品研發。京東負責供應鏈、運營等環節
，合夥人可獲得100萬元保底分成及後續銷售分成。並且，七鮮小廚的選址也會避開正常商家

，而選在幽靈外賣訂單占比高的路段。

jingdongxiwangrangcaipinhehuorenbapeifangtigonggeijingdong
，jingdongjiezhuchaocaijiqirentongyichupin，zaiyouquanguowandianjihuashixianpinpaidekuaquyuxiaoshou
，weishangjiatigongzengliang。xianzaifeidachu

、嘉和一品、紫燕百味雞這些知名品牌已經報名了，可見行業內認可度不低。

danzhenduizhexiangjihua，henduozhongxiaoshangjiamen

，danxinjiangzhaopaicaipinpeifangmaigeijingdong

，shifouhuishiquzishenzuocanyindehuchenghe，jiangdijingzhengli，shiqulefanwan。bushaoyongyouminjianshouyidecanguanlaobanxiangjingshangtoulu：“我們自己的爆品配方，會不會成為七鮮小廚的爆款
，從而讓自己苦苦經營的小店不得不關門？”

這(zhe)些(xie)擔(dan)心(xin)不(bu)無(wu)道(dao)理(li)，畢(bi)竟(jing)市(shi)場(chang)中(zhong)更(geng)多(duo)的(de)還(hai)是(shi)中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)。對(dui)此(ci)有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)，現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)的(de)配(pei)方(fang)並(bing)非(fei)獨(du)家(jia)
，壁(bi)壘(lei)不(bu)高(gao)，賣(mai)給(gei)京(jing)東(dong)也(ye)無(wu)所(suo)謂(wei)。

還有商家認為：“做餐飲的都知道爆款不易。所謂‘爆款合夥人’是需要我們先投入一個‘爆款’
，需要我們做好料包標準化、品牌包裝宣傳等方麵
，然後京東給我們引流找加盟店。合夥人則需要先行投入，平台其實不會保證有任何回報
，就看你能不能‘賣’得出去
，這種利益關係其實很脆弱，越是強調‘1000個合夥人’數字越大越是證明平台啥責任都不需要負，最後就是生死有命富貴看天。”

再看美團的浣熊食堂
，早在2024年，美團就開始籌建浣熊食堂模式下的“浣熊廚房”

，並於當年12月24日開展試點。2025年7月1日，美團正式推出“浣熊食堂”，計劃未來三年在全國各地投資建設1200家。

根據美團官方的數據，自推出浣熊食堂以來


，美團和美團外賣App相關關鍵詞的搜索量環比6月已上漲超40倍。浣熊食堂商家整體曝光量上漲164%，訂單量上漲60%。

可盡管前期動作不少，仍有商家質疑。

杭(hang)州(zhou)某(mou)米(mi)粉(fen)類(lei)商(shang)家(jia)在(zai)被(bei)浣(huan)熊(xiong)食(shi)堂(tang)邀(yao)請(qing)時(shi)，浣(huan)熊(xiong)食(shi)堂(tang)表(biao)示(shi)一(yi)個(ge)月(yue)五(wu)六(liu)千(qian)就(jiu)能(neng)投(tou)入(ru)一(yi)個(ge)檔(dang)口(kou)。在(zai)平(ping)台(tai)的(de)監(jian)管(guan)下(xia)，用(yong)美(mei)團(tuan)的(de)快(kuai)驢(lv)收(shou)銀(yin)係(xi)統(tong)，完(wan)成(cheng)外(wai)賣(mai)餐(can)製(zhi)作(zuo)和(he)配(pei)送(song)。

但該米粉類商家還認為：“ruguomeituanwaimaibutuoguan
，zhegemoshihennanchenggong。yinweishangjiayinggaizhuanzhutazuishanchangdeshi，jizuochanpin。danruguoshangjiacongshicai
，daomendian，daowaimailvyue
，douyaobeimeituankouyiceng
，haiyaomailiuliang，zhaodaiyunying，zhifurenyuangongzi，najibenmeishenmelirun，dengyuhuaqiangeipingtaidagong。huanxiongshitangruguoruzhuhoubugeiliuliang，xiangdangyushangjiahaixuzixinggoumai
，yiyuduochi。”

因此，新平台製勝第一步——廣泛商家入駐
，是由商家能否賺到錢決定。

03

夾縫求生：800萬商家的自救與出路

美團浣熊食堂和京東七鮮小廚
，與盒馬早期嚐試的餐飲化探索，如盒馬工坊、盒馬快餐存在相似邏輯，但盒馬的經曆恰恰為這兩家提供了借鑒。

夾縫求生
，800萬餐飲老板的出路何在？

京東七鮮小廚萬店計劃與美團浣熊食堂的擴張，如同兩股巨浪衝擊著餐飲業。對於800萬身處平台擠壓、成本攀升與消費挑剔夾縫中的餐飲老板，這絕非“神仙打架”
，而是生存空間的嚴峻挑戰。

直麵衝擊：生存空間的雙重擠壓

平台“下場”競爭： 七鮮小廚的自營重資產與浣熊食堂的輕資產聚合，本質是平台深度介入供應鏈與終端。商家憂慮“裁判員變運動員”的不公：巨頭憑借資本、供應鏈與流量優勢（如七鮮的直采低價、浣熊的聚合效應）
，正快速蠶食中小商家賴以生存的性價比與特色空間。

核心命脈與利潤困局： 京東“菜品合夥人”計劃引發“配方焦慮”——交出核心配方恐失立身之本
，拒絕則可能被規模化複製。同時，入駐模式（如浣熊的扣點、指定係統、履約成本）疊加社保新政帶來的剛性成本上漲，使“薄利”甚至“無利”成為常態，商家擔憂淪為平台“打工人”。

流量傾斜與客源分流： 平台資源必然向自有或合作品牌傾斜，中小商家自然流量減少、獲客成本攀升。平台品牌憑借“標準化”
、“安全”背書及補貼

，持續分流個體商家的客源。

破局之道：在“求放過”中主動突圍，消極等待非良策，主動調整方能覓生機：

強化“不可替代性”： 避開標準化硬剛
，聚焦 “煙火氣”與“人情味” ——突出 手工現做、獨特風味
、地域特色
、個性化服務 。打造社區食堂
、社交據點，建立情感連接。深耕細分品類（地方小吃、私房菜）、講述品牌故事。

擁抱“小而美”運營： 理性規模
，優化菜單（聚焦高毛利核心品）

，善用 數字化工具（小程序、社群、會員）降本提效。靈活合規用工，將每一分錢花在刀刃上，提升單店盈利。

多渠道布局
，借力不依賴： 視外賣平台為 引流渠道之一 
，積極拓展 私域流量池（微信群、會員）。探索自建小程序、本地合作、團餐等，分散風險。參與平台活動需精算成本，確保 “有利可圖” 。

合規轉型，視成本為投資： 將社保新政等合規成本視為 長期經營的必要投資 

，通過提升效率和管理消化。規範經營本身亦是吸引品質顧客的招牌。

探索“抱團取暖”： 區域同類型或互補商家可 聯盟合作 

，共享供應鏈（聯合采購）、聯合營銷

、經驗交流、共擔風險（如合租中央廚房）

，提升整體議價與抗風險力。

七鮮小廚與浣熊食堂的角逐
，是資本技術重塑餐飲的縮影，在帶來效率的同時也擠壓著傳統生存空間。800萬餐飲老板的“求放過”
，是對公平競爭與獨特價值被尊重的呼喚。

餐飲業的活力，源於“大江大河”與“涓涓細流”的共生 。巨頭的標準化滿足效率，而街角巷尾帶著鑊氣與溫度的“小廚”，承載著無可替代的煙火溫情。中小商家的出路，在於堅守 “人”的溫度與“獨特”的味道 ，構築自己的護城河。

未來
，既需平台在擴張中給予中小經營者更公平的生態位
，也需商家勇於變革
，在堅守核心價值中找到新法則。唯有當萬店雄心與萬家燈火 各得其所
，中國餐飲方能 百花齊放，生機盎然 。畢竟，人間至味，不止於標準化效率，更在那份 獨一無二、熱氣騰騰的生活滋味 。