整理：Yomi Xue

封麵圖來源：Foodaily玲聽

“我(wo)特(te)別(bie)注(zhu)意(yi)到(dao)

，在(zai)食(shi)品(pin)和(he)飲(yin)品(pin)創(chuang)新(xin)方(fang)麵(mian)
，中(zhong)國(guo)的(de)創(chuang)新(xin)速(su)度(du)比(bi)世(shi)界(jie)上(shang)任(ren)何(he)地(di)方(fang)都(dou)快(kuai)。顧(gu)客(ke)幾(ji)乎(hu)每(mei)周(zhou)都(dou)期(qi)待(dai)新(xin)品(pin)

，這(zhe)在(zai)全(quan)球(qiu)其(qi)他(ta)地(di)方(fang)是(shi)很(hen)少(shao)見(jian)的(de)。”Costa 董事總經理 亞太，全球零售 唐愛苛Tom Edgar這樣描述他對中國市場的觀察。

基於這樣的認知，Costa在中國的發展策略顯得格外清晰。Tom強調：“對於中國
，我們的目標不是要開幾萬家店。我們正專注於製定一個‘先做好，再做大’（better before bigger）的戰略。”

這一戰略的落地，正發生在競爭白熱化的中國咖啡市場。 麵對高度內卷的賽道，Costa正通過一係列創新舉措尋求破局。

據了解，自從被可口可樂收購並轉型為全渠道平台後
，Costa的零售業務始終以審慎姿態推進擴張。而近期，以Costa咖啡創始兄弟為靈感的全球概念店亮相安福路。這不僅是對中國市場的深度投入，更承載著重塑消費體驗的雄心。

圖片來源：Costa

那麼，安福路新店將如何成為撬動增長的實際支點
？在激烈的市場競爭中
，Costa又將構建怎樣的差異化壁壘？

Q：Foodaily每日食品CEO&iSEE全球獎理事長 王曉玲 Cynthia

A：Costa 董事總經理 亞太，全球零售 唐愛苛 Tom Edgar

1

   安福路新店落地，

“減壓空間”背後的體驗破局

王曉玲：是哪些市場洞察促成了安福路新店的設計煥新？

Tom Edgar：在zai競jing爭zheng日ri益yi激ji烈lie的de咖ka啡fei市shi場chang
，我wo們men認ren為wei零ling售shou店dian的de實shi體ti空kong間jian正zheng變bian得de越yue來lai越yue重zhong要yao。從cong我wo們men做zuo的de調tiao研yan洞dong察cha來lai看kan，發fa現xian消xiao費fei者zhe生sheng活huo節jie奏zou極ji快kuai

，缺que乏fa放fang鬆song時shi間jian。因yin此ci，我wo們men通tong過guo安an福fu路lu店dian創chuang造zao一yi個ge讓rang顧gu客ke得de以yi喘chuan息xi、放鬆、暫時抽離繁忙生活的減壓空間，這就是我們想通過安福路門店為顧客打造的體驗。

圖片來源：Costa

王曉玲：選擇上海安福路作為煥新門店的首發地，背後有哪些關鍵考量？

Tom Edgar： 我(wo)覺(jiao)得(de)安(an)福(fu)路(lu)本(ben)身(shen)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)，在(zai)我(wo)走(zou)訪(fang)我(wo)們(men)的(de)門(men)店(dian)和(he)市(shi)場(chang)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)


，能(neng)感(gan)覺(jiao)到(dao)它(ta)是(shi)上(shang)海(hai)一(yi)個(ge)頗(po)具(ju)標(biao)誌(zhi)性(xing)的(de)區(qu)域(yu)，這(zhe)裏(li)是(shi)一(yi)處(chu)融(rong)合(he)了(le)現(xian)代(dai)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)與(yu)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)地(di)方(fang)。就(jiu)安(an)福(fu)路(lu)這(zhe)個(ge)門(men)店(dian)而(er)言(yan)
，我(wo)們(men)目(mu)前(qian)想(xiang)做(zuo)的(de)是(shi)看(kan)看(kan)顧(gu)客(ke)是(shi)否(fou)喜(xi)歡(huan)這(zhe)個(ge)位(wei)置(zhi)，如(ru)果(guo)這(zhe)裏(li)運(yun)營(ying)得(de)不(bu)錯(cuo)，那(na)我(wo)們(men)或(huo)許(xu)會(hui)考(kao)慮(lv)把(ba)這(zhe)種(zhong)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)拓(tuo)展(zhan)到(dao)更(geng)多(duo)城(cheng)市(shi)，無(wu)論(lun)是(shi)翻(fan)新(xin)後(hou)的(de)門(men)店(dian)，還(hai)是(shi)新(xin)開(kai)的(de)門(men)店(dian)
，我(wo)們(men)都(dou)會(hui)朝(chao)著(zhe)這(zhe)個(ge)方(fang)向(xiang)努(nu)力(li)。

2

中國市場“先做好再做大”，

差異化壁壘與本土化創新的雙軌攻堅

王曉玲：作為Costa全球布局的關鍵戰場，中國市場的戰略優先級近年來是否發生了變化

？

Tom Edgar：中國仍是Costa 全球前五大市場之一。它不僅是零售業務的重要市場

，在我們其他業務平台（包括與可口可樂合作的即飲咖啡業務）zhongyezhiguanzhongyao。meicuo，shichangshangyouhenduojingzhengduishou，danruguonikankanzhongguoshichangdezengchangqianli，jibiancunzaijingjitiaozhanhejiliejingzheng，weilaijiniandenianzengchanglvrengranyuanchaoquanqiuqitarenheshichang，zengchangkongjianyiranjuda。suoyiworenwei，shichangzuyirongnasuoyoucanyuzhe，youqishiduiyuCosta這樣定位高端咖啡店的品牌來說更是如此。

對於中國
，我們的目標不是要開幾萬家店。我們專注於製定一個我們稱之為“先做好，再做大”（better before bigger）的戰略。這意味著我們首先要聚焦於顧客價值主張的核心要素，並將其做到極致，然後才進行有質量的

、而非盲目的規模化擴張。我們必須確保擴張方式契合Costa品牌、團隊成員以及最重要的——顧客的需求。

王曉玲：Costa中國關閉非核心城市門店，拒絕9.9元價格戰
，選擇高端路線。但是，今天中國消費者對第三空間需求的減弱以及對數字化敏感度的提高，咖世家“精品體驗”的差異化壁壘在哪裏？

Tom Edgar：我wo們men確que實shi關guan閉bi了le一yi些xie不bu盈ying利li的de城cheng市shi門men店dian，拒ju絕jue價jia格ge戰zhan，我wo們men憑ping借jie優you質zhi的de空kong間jian以yi及ji全quan麵mian的de服fu務wu，為wei顧gu客ke提ti供gong了le非fei常chang好hao的de體ti驗yan，向xiang顧gu客ke展zhan現xian我wo們men的de高gao端duan定ding位wei，也ye解jie釋shi了le為wei什shen麼me他ta們men值zhi得de為wei我wo們men支zhi付fu比bi其qi他ta品pin牌pai更geng高gao的de價jia格ge。如ru果guo顧gu客ke願yuan意yi為wei一yi杯bei咖ka啡fei支zhi付fu溢yi價jia
，核he心xin在zai於yu獲huo得de完wan整zheng的de、差異化的體驗。Costa的優勢非常明確：

首先是我們的招牌咖啡豆——摩卡意大利混合豆（Mocha Italia blend）。正如我常提及的Costa創立故事：創始兄弟Sergio和Bruno在倫敦苦尋好咖啡未果後，決心自己製作。他們進行了多達112次(ci)的(de)嚐(chang)試(shi)，才(cai)找(zhao)到(dao)阿(e)拉(la)比(bi)卡(ka)和(he)羅(luo)布(bu)斯(si)塔(ta)豆(dou)的(de)完(wan)美(mei)配(pei)方(fang)比(bi)例(li)，打(da)造(zao)出(chu)這(zhe)款(kuan)既(ji)能(neng)勝(sheng)任(ren)意(yi)式(shi)濃(nong)縮(suo)
，又(you)能(neng)完(wan)美(mei)融(rong)入(ru)拿(na)鐵(tie)或(huo)卡(ka)布(bu)奇(qi)諾(nuo)的(de)優(you)質(zhi)基(ji)底(di)咖(ka)啡(fei)豆(dou)。這(zhe)奠(dian)定(ding)了(le)我(wo)們(men)品(pin)質(zhi)的(de)核(he)心(xin)。

第二點，確保從源頭到顧客手中的全程高品質。從我們在世界各地（非洲、越南，也包括中國）采(cai)購(gou)咖(ka)啡(fei)豆(dou)開(kai)始(shi)，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)確(que)保(bao)從(cong)采(cai)摘(zhai)咖(ka)啡(fei)果(guo)到(dao)最(zui)終(zhong)將(jiang)咖(ka)啡(fei)呈(cheng)遞(di)給(gei)顧(gu)客(ke)的(de)整(zheng)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)

，每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)保(bao)持(chi)高(gao)品(pin)質(zhi)

，從(cong)而(er)讓(rang)顧(gu)客(ke)品(pin)嚐(chang)到(dao)最(zui)佳(jia)風(feng)味(wei)的(de)咖(ka)啡(fei)。

第三點，也是我最看重的，是我們的員工和門店的咖啡師。我深知這份工作的辛苦——它需要體力、持續的互動和高度的專注力。我們投入數周時間對咖啡師進行專業培訓
，這絕非易事。正是這份投入，意味著當顧客拿到一杯Costa咖啡時
，背後凝聚了咖啡師巨大的努力
、心(xin)意(yi)和(he)對(dui)完(wan)美(mei)結(jie)果(guo)的(de)執(zhi)著(zhe)追(zhui)求(qiu)。這(zhe)種(zhong)由(you)專(zhuan)業(ye)咖(ka)啡(fei)師(shi)傾(qing)注(zhu)關(guan)懷(huai)所(suo)創(chuang)造(zao)的(de)體(ti)驗(yan)細(xi)節(jie)，是(shi)難(nan)以(yi)被(bei)複(fu)製(zhi)的(de)，也(ye)是(shi)我(wo)們(men)說(shuo)服(fu)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)高(gao)端(duan)體(ti)驗(yan)買(mai)單(dan)的(de)核(he)心(xin)所(suo)在(zai)。

王曉玲：我們看到今天的 Costa 已經是一個全球性品牌，尤其是在被可口可樂收購之後
，它不僅擁有傳統的門店咖啡業務，還包括即飲咖啡、咖啡豆，咖啡糖也是你們的特色，成為了一家全方位的咖啡公司。您如何看待這些年品牌的轉型？

Tom Edgar：回顧2015年我初次來中國考察Costa時shi，咖ka啡fei市shi場chang遠yuan不bu如ru現xian在zai繁fan榮rong。十shi年nian後hou的de今jin天tian
，市shi場chang已yi經jing極ji大da地di擴kuo張zhang了le。正zheng如ru我wo之zhi前qian所suo說shuo，實shi體ti咖ka啡fei店dian仍reng有you巨ju大da的de增zeng長chang和he擴kuo張zhang空kong間jian
，實shi體ti體ti驗yan不bu可ke或huo缺que。同tong時shi，中zhong國guo顧gu客ke對dui“好咖啡”的理解顯著加深，咖啡已成為人們日常習慣的一部分
，比十年前更甚——無論是購買即飲咖啡、在咖啡店喝
，還是在酒店享用。

womendeyidayoushizaiyuyukekoukeledehezuoguanxi。womennengcongtamennalihuodebaoguideshichangdongcha
，tamennengzaiyewudebutonglingyuweiwomentigongzhichi，shiwomennenggougongtonggoujiangenghaodeyewu。yinci，jiyinyewuyulingshoumendiandexiezuoyiweizheweilaiwomenrengyoudaliangjihuikeyibawo。

王曉玲： Costa作為國際品牌，在中國市場既需保持全球一致性，又需出色的本土化。在融合英倫風格
、意大利咖啡技藝與中國消費者個性化需求方麵，有哪些創新舉措？

Tom Edgar：Costa 進入中國已近20年nian。最zui初chu，我wo們men近jin乎hu直zhi接jie複fu製zhi了le英ying國guo的de咖ka啡fei店dian模mo式shi。但dan曆li經jing多duo年nian發fa展zhan，我wo們men不bu斷duan深shen化hua對dui本ben地di顧gu客ke的de理li解jie，並bing據ju此ci調tiao整zheng了le菜cai單dan和he門men店dian設she計ji以yi更geng好hao地di貼tie合he本ben土tu需xu求qiu。

中國在食品和飲品創新上的速度遠超世界其他地區。顧客幾乎每周都期待新品
，這在全球都屬罕見。因此
，我們的視角是雙重的：一方麵，必須確保全球核心產品的標準一致性，比如製作卡布奇諾、拿鐵或馥芮白的方法
；另一方麵
，必須敏銳捕捉並響應本地新興趨勢。例如

，水果風味今年在中國持續走強，像芋泥、黑芝麻等源自東方的趨勢正在興起。

我們堅守對品質的承諾

，但同時必須確保品牌價值主張在中國市場具有高度的本地相關性。更重要的是，Costa可以引領創新並反向輸出至西方市場。若僅將西方創新引入東方，我們就會落後。因此，持續創新、kuaisuxiangyingbingguimohuatuijinzhiguanzhongyao。zaimendianshejishang，suiyouquanqiumoban，danzhongguogukedexuqiuyudibaihuolundunxianzhubutong，womenxuyaolinghuotiaozhengyifuhebendiqiwang。

王曉玲：談到門店運營，“咖啡+輕食”已成為許多咖啡店探索或采用的運營模式。您認為這種模式在中國有可持續發展的潛力嗎？

Tom Edgar：shiwuduizhongguogukeeryanjiqizhongyao，shenzhikeyishuoshishenshengde。suirankafeidediweizaitisheng，danshiwushizhongshiguanjianyaosu。yinci
，tigongxinxianshipinbingweiraoqijinxingchixuchuangxinzhiguanzhongyao。tongyang，wobunengzhijiebalundundeshipubanguolaijiuqiwangtazaishanghaichenggong，zhexingbutong。womenxuyaojiejianyixiexiangfa，danzaixinxianshipinfangmianbixugengjiabendihua。

圖片來源：Costa

如何在食品供應方麵做得更好，正是我在大力推動團隊改進的方向。我們有最好的咖啡
，我希望持續提升食品品質，確保無論是早餐、午餐還是傍晚光顧，都能提供真正契合顧客需求的優質產品。

王曉玲：中國即時零售（外賣）市場火熱，但Costa采取了“少即是多”（less is more）的聚焦策略，如精簡外賣SKU
、聚焦經典款、推出咖啡豆訂閱服務。您是如何做出這種戰略取舍的

？

Tom Edgar：線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)在(zai)中(zhong)國(guo)比(bi)全(quan)球(qiu)任(ren)何(he)其(qi)他(ta)市(shi)場(chang)都(dou)更(geng)為(wei)龐(pang)大(da)且(qie)日(ri)益(yi)重(zhong)要(yao)。雖(sui)然(ran)我(wo)們(men)需(xu)要(yao)提(ti)供(gong)優(you)質(zhi)的(de)實(shi)體(ti)店(dian)體(ti)驗(yan)
，但(dan)線(xian)上(shang)體(ti)驗(yan)也(ye)極(ji)其(qi)關(guan)鍵(jian)，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)今(jin)年(nian)重(zhong)點(dian)推(tui)進(jin)並(bing)已(yi)取(qu)得(de)顯(xian)著(zhu)進(jin)步(bu)的(de)領(ling)域(yu)。

我們意識到，製定清晰的渠道策略至關重要。不同城市（如上海與西安）、不同場景（辦公區與購物中心）的(de)顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)差(cha)異(yi)顯(xian)著(zhu)。比(bi)如(ru)在(zai)辦(ban)公(gong)區(qu)，顧(gu)客(ke)時(shi)間(jian)通(tong)常(chang)更(geng)緊(jin)張(zhang)

，他(ta)們(men)可(ke)能(neng)隻(zhi)是(shi)午(wu)休(xiu)時(shi)出(chu)來(lai)一(yi)下(xia)，需(xu)要(yao)非(fei)常(chang)快(kuai)速(su)地(di)拿(na)到(dao)咖(ka)啡(fei)和(he)三(san)明(ming)治(zhi)然(ran)後(hou)趕(gan)回(hui)辦(ban)公(gong)室(shi)。因(yin)此(ci)，我(wo)們(men)的(de)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)
，無(wu)論(lun)是(shi)線(xian)上(shang)還(hai)是(shi)到(dao)店(dian)自(zi)取(qu)，都(dou)需(xu)要(yao)符(fu)合(he)這(zhe)種(zhong)顧(gu)客(ke)旅(lv)程(cheng)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，在(zai)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)，顧(gu)客(ke)在(zai)線(xian)下(xia)單(dan)可(ke)能(neng)體(ti)驗(yan)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)可(ke)能(neng)不(bu)那(na)麼(me)趕(gan)時(shi)間(jian)。所(suo)以(yi)對(dui)我(wo)們(men)來(lai)說(shuo)，在(zai)擁(yong)抱(bao)線(xian)上(shang)和(he)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)時(shi)
，更(geng)關(guan)鍵(jian)的(de)是(shi)要(yao)更(geng)專(zhuan)注(zhu)
、更有針對性地進行精細化運營。

3

未來的高端咖啡領導者，

Costa將走向怎樣的增長新未來？

王曉玲： Costa近期有不少成功的跨界合作（如瑞士蓮Lindt）。未來會尋找哪些價值觀一致的合作夥伴，共同打造沉浸式體驗或創意協作？

Tom Edgar：無論是品牌聯名（CA collaborations）、IP合作還是與大品牌的合作，這些在中國的發展規模和形式是全球領先的。

我們持續關注並推進這類合作。例如，今年早些時候與玫珂菲（Makeup Forever）在母親節的成功合作就證明了其價值。未來，特別是在展望2026年時，我們已規劃了更多精彩的合作項目。

圖片來源：Costa

zheleihezuozhisuoyizaizhongguoyouweizhongyao，shiyinweiwomenguanchadaogukebujinweiyouzhikafeierlai，gengbeilianminghuodongsuoxiyin。tamenzhuiqiudutedetiyanyijiyuxinyipinpaichanshengguanliandeganshou。yinci
，womenbujinzaizuo，weilaihaihuijiaqiangzheyilingyudetouru。

王曉玲：您經曆了Costa從歐洲家族企業到全球巨頭的26年旅程
，並從咖啡師崗位成長起來。這段一線經驗如何影響您當前的管理者角色？

Tom Edgar：對我來說
，Costa 已融入我的血液。我職業生涯始於門店咖啡師。1998年，我的第一家店在埃文河畔斯特拉特福（Stratford-upon-Avon）。記得很清楚，因為莎士比亞故居，那裏遊客很多。一次
，導遊替遊客詢問“卡布奇諾是什麼”。我不僅解釋了它

，還主動請他免費品嚐我製作的卡布奇諾，而他喜歡上了它。那一刻點燃了我的熱情：通過製作引以為傲的咖啡，我能為顧客創造全新的、積極的體驗。

這份對Costa的熱愛與激情
，27年來始終如一。 但這段經曆讓我深刻認識到：我們的生意本質是關於人的。 顧客有無數的咖啡選擇，但服務體驗至關重要——一位微笑問候、讓你感覺良好的咖啡師
，能極大地提升整個體驗。

圖片來源：Costa

yinci，wojianxinqiangdadeyuangonglingdaoli

，bingquebaotuanduizaigongzuozhonggandaokuaile。yinweikuailedetuanduicainengtigongzhuoyuedefuwu。quebaowomenyongyouzhenzhengtouruqiekuailedeyuangonglaitigongyouzhifuwu，shiwozuikanzhongdehexin。

圖片來源：Costa

王曉玲：zaininjieshouzhongguoyewuzhiqian，womenzhidaoninfuzeyinduyewubingqudelexianzhuzengchang。ninrenweiyinduhezhongguoyounaxiexiangsidequshi

？zheduanjingliduininlingdaozhongguoyewushixiangenghaozengchangyounaxiekejiejiandejingyan？

Tom Edgar：印度和中國人口規模相似
，但印度的咖啡市場發展程度不如中國，落後中國很多，盡管 Costa 在印度也經營了大約20年。但事實上

，我認為印度可能更需要向中國學習，而不是反過來。因為中國市場的創新更多
、競爭更激烈、節奏更快，有太多經驗可供我們的印度業務借鑒。

我上周還在印度
，我們談到了外賣平台。我說，在線外賣平台這方麵，中國是No.1。我會考慮將我們在中國的一些優秀實踐輸出到印度，助力其業務發展。

王曉玲：展望未來，您對 Costa 中國的零售業務有哪些預期和期待？

Tom Edgar：中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang的de潛qian力li巨ju大da，但dan其qi快kuai速su變bian化hua的de步bu伐fa要yao求qiu我wo們men專zhuan注zhu且qie靈ling活huo。展zhan望wang未wei來lai

，我wo們men盡jin量liang不bu隻zhi著zhe眼yan於yu短duan期qi，而er是shi著zhe眼yan長chang遠yuan
，以yi三san到dao五wu年nian的de視shi角jiao來lai規gui劃hua。我wo會hui再zai次ci強qiang調tiao我wo們men一yi直zhi談tan論lun的de戰zhan略lve核he心xin：“先做好
，再做大”，目標是在高端咖啡館領域確立Costa的領導者的地位。

我們在中國的計劃是聚焦核心市場，集中在一線和新一線城市，特別是北京和上海。在這些高潛力區域
，我們正投資於升級的門店設計、提(ti)升(sheng)的(de)食(shi)品(pin)品(pin)質(zhi)和(he)優(you)化(hua)的(de)服(fu)務(wu)，為(wei)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)真(zhen)正(zheng)高(gao)端(duan)的(de)咖(ka)啡(fei)體(ti)驗(yan)。通(tong)過(guo)在(zai)更(geng)少(shao)但(dan)更(geng)強(qiang)的(de)據(ju)點(dian)追(zhui)求(qiu)卓(zhuo)越(yue)，我(wo)們(men)正(zheng)在(zai)為(wei)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)長(chang)期(qi)增(zeng)長(chang)奠(dian)定(ding)堅(jian)實(shi)基(ji)礎(chu)。

王曉玲：對於那些熱愛 Costa
、將會選擇 Costa 作為他們最喜愛品牌的消費者，您想對他們說些什麼
？

Tom Edgar：如果您在尋找一杯由優秀咖啡師精心製作的美味咖啡，同時渴望一個能讓您從繁忙中抽身、放鬆片刻的空間
，那麼 Costa 是您的理想選擇。

歡迎光臨我們的安福路店，或體驗最近煥新的上海外灘店與南京路店——這些門店已收獲非常積極的初步反饋。

Costa 致力於為您提供精品咖啡、優質服務與享受咖啡的絕佳環境。

圖片來源：Costa