文：李夢冉

來源：定焦One（ID：dingjiaoone）

曾被視為“對標山姆”的盒馬X會員店
，最終走向全麵關停。

最新消息顯示
，最後一家盒馬X會員店將於8月31日停業，宣告著自2020年啟動的倉儲式會員店模式正式退場。此後，盒馬隻保留“盒馬鮮生會員店”和主打社區折扣的“盒馬NB”兩大業態。盒馬內部人士認為
，這意味著盒馬在業務上進一步聚焦。

與此同時，盒馬仍未放棄對高質量用戶的爭奪。淘寶88VIP近期新增一項會員權益：用戶可領取一張有效期為90天的盒馬X會員體驗卡。這是淘寶88VIP首次與盒馬會員體係打通
，有望為盒馬鮮生業務帶來更多優質用戶。

近年來，國內零售市場“會員製”升溫，不少傳統零售商都有過試水，然而會員店高門檻的“先付費”機製，極其考驗供應鏈能力和運營能力
，建設難
、周期長等難題也不止困擾盒馬一家。隻是，盒馬的知難而退，不僅與倉儲式會員店業態有關，也和它的盈利壓力有關。

從阿裏獨立出來後
，盒馬一邊壓縮非核心業態，一邊優化組織架構和門店模型，希望靠著做減法瘦身提效。此次X會員店的落幕，或許標誌著盒馬業務發展重心正從主攻中產轉向爭奪更廣泛的大眾，從高線城市轉向下沉市場。

在競爭激烈的零售行業中，盒馬能否跑出新局麵？

01

從“對標山姆”到“全麵關停”

7月31日，上海盒馬X會員森蘭商都店發布公告稱，因業務調整，線下門店將於2025年8月31日起停止營業。而原有的X會員卡
，盒馬稱相關權益不受影響
，仍可在盒馬鮮生門店繼續使用。

作為首家開業也是最後一家仍在運營的盒馬X會員店，上海森蘭商都店的即將關停，意味著盒馬將徹底告別倉儲式會員店這一業態。

盒馬X會員店起步於2020年，截至2023年底共開出10家門店，位於上海
、北京
、南京
、蘇州等一二線城市。這一業態主打“品質商品+會員服務”，設置黃金會員和鑽石會員兩檔，收費標準分別為258元/年和658元/年
，試圖通過會員費形式來增加用戶黏性、提升消費頻次。

當時，正趕上倉儲式會員店在國內走紅。2019年，美國會員製超市Costco（開市客）在上海開出中國內地首店，生意火爆，還帶動一眾本土零售企業跟風試水這一模式。盒馬也希望通過X會員店切入中產人群，複製Costco的成功路徑。

在開店初期，X會員店曾展現出一定潛力，首店在開業兩個月內便實現盈利。疊加“消費升級”的背景
，X會員店一度被視為盒馬探索新增長空間的重要嚐試。

但從近兩年的調整來看，盒馬對該業務的收縮早已有跡可循。

一是門店層麵，去年3月，上海真如店宣布停業，成為盒馬X會員店閉店的起點，此後北京、南京等多地8家jia門men店dian相xiang繼ji關guan停ting。一yi位wei知zhi情qing人ren士shi表biao示shi，關guan店dian是shi基ji於yu公gong司si整zheng體ti的de業ye務wu規gui劃hua，隻zhi是shi受shou各ge店dian租zu約yue等deng其qi他ta因yin素su影ying響xiang，才cai會hui有you關guan店dian時shi間jian不bu一yi的de情qing況kuang。

二是戰略方向上，盒馬新任CEO嚴筱磊於2024年3月上任後，在去年年底的全員信中提出聚焦“盒馬鮮生”大店和“盒馬NB”超市兩大核心業態戰略，未提及盒馬X會員店業態。這一信號
，也印證著管理層對該業態態度的根本轉變。

雖然關停動作並不突然，但在X會員店曾被寄予厚望
、試圖對標Costco和山姆會員店的背景下，這一轉折依然引人關注。

有從業者表示，X會員店的關停，並不意味著倉儲式會員店模式本身的失敗，營收問題才是導致該業務停擺的關鍵。

首先，X會員店難以匹配盒馬的GMV增長目標。晚點LatePost曾報道
，截至2023年
，X會員店對盒馬整體的銷售額貢獻占比不到10%。雖然這其中受X會員門店數量占比過低的情況影響，但是會員店建設周期長，和嚴筱磊上任後提出的“三年1000億GMV”目標節奏不相符。

其次

，投入成本高、資源重疊也是一大問題。上述知情人士稱，盒馬X會員店數量雖少，但依然需要投入人力、物流等成本。從盒馬整體業務而言
，盒馬鮮生和盒馬X會員店業務有一定重合
，例如會員卡通用
、X會員店中60%的商品與盒馬鮮生重合等
，砍掉X會員店能更加聚焦核心業務。

02

從“業態賽馬”到“持續瘦身”

對於盒馬而言

，這並非第一次“瘦身”。

盒馬鮮生於2016年1月在上海開出首店
，作為此前阿裏在“新零售”的主戰場
，盒馬在2018年前後一度發展迅速，GMV突破140億元

，門店數超100家。

但2019年起，盒馬進入搖擺期
，先後嚐試了十多種業態，包括定位新零售商超的盒馬鮮生
、便利店盒馬F2、社區超市盒馬MINI
、數字化購物中心盒馬裏、前置倉盒馬小站、社區菜市場盒馬菜市、智能取餐櫃盒馬Pick'n Go、會員超市盒馬X會員店、鄰裏商業盒馬NB
、折扣超市盒馬奧萊。

可以說
，從高線市場到下沉市場，從社區團購到會員製超市，從大店到小店
，盒馬幾乎覆蓋了所有主流零售業態。然而

，由於資源分散
、投入產出不一，多數新業態未能形成規模效應，頻繁試錯也導致虧損加劇。

放大視角來看
，盒馬的發展路徑在很大程度上也受到阿裏整體戰略的影響。

2021nianelixuanbuhemaqidongdulishangshijihua

，bingjiangqishengjiweidulishiyequn

，yiweizhetaxuyaozifuyingkui。gainiandihemakaishishousuozhanxian，jiangzhanlvezhongxinmingqueweihemaxiansheng、盒馬鄰裏（NB前身）和X會員店三大主力業態。

到2023年下半年，盒馬啟動大規模促銷活動，包括打出“移山價”策略
，對標山姆的網紅爆品發起價格戰
；同時，盒馬鮮生大範圍推進折扣化改造，意圖以提效和性價比吸引更廣泛的消費人群
，這也被看作是盒馬走向折扣化的開端。

但這一輪進攻最終未能如願。2023年11月，阿裏在財報中宣布暫緩盒馬上市計劃
，隨後創始人侯毅退休，由CFO嚴筱磊接任CEO，自2019年開始的戰略搖擺期在該年底迎來轉向
，盒馬步入新一輪調整期。

嚴筱磊上任後
，首先是對盒馬業務結構進一步瘦身，將戰略聚焦於盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。

在定位上，盒馬鮮生提供全品類商品和即時配送服務；盒馬NB則側重“硬折扣”與社區觸達。

新零售專家鮑躍忠解釋
，一個覆蓋中高消費群體，一個覆蓋中低消費群體，從理論上來講，基本上完成了整個市場的全覆蓋。

在商品上
，盒馬也持續推進自有品牌，試圖打造差異化。鮑躍忠認為
，這幾年盒馬發力產品的創新，取得了一些成效。

在地域上
，盒馬打法顯現出下沉趨勢：2024年盒馬新開72家盒馬鮮生店
，其中30%位於二
、三線城市及縣域市場；2025年計劃新開近100家盒馬鮮生店，進入幾十個新城市，如泰興、宿州、鎮江等高線城市的周邊區域。

這一係列調整取得初步成效，2025財年盒馬GMV達到750億元，首次實現全年盈利。而從業務的收縮和盈利的回饋，可以看出盒馬正逐步回歸零售本質。

03

會員店向左，折扣店向右

盒馬叫停的X會員店和繼續押注的盒馬NB，分別代表了當下零售行業兩種主流模式——會員店與折扣店
，也引發著行業人士對於零售行業轉型的思考。

先來看會員店模式。

與傳統零售主要靠商品溢價的盈利模式不同，會員店的核心盈利來源是會員費。零售電商行業專家、百bai聯lian谘zi詢xun創chuang始shi人ren莊zhuang帥shuai表biao示shi，會hui員yuan店dian對dui於yu供gong應ying鏈lian的de管guan理li和he運yun營ying有you著zhe極ji高gao的de要yao求qiu，不bu僅jin要yao求qiu極ji致zhi的de性xing價jia比bi
，也ye要yao求qiu符fu合he會hui員yuan對dui於yu獨du特te性xing的de心xin理li需xu求qiu。

以山姆為例，其母公司沃爾瑪的2024財年數據顯示
，山姆中國整體銷售額已突破1000億元，會員數超過500萬，年費收入超13億元。中國會員費占總營收（山姆中國）的15%

，其中高端卓越會員（年費680元）續卡率達92%，他們貢獻的銷售額占到總營收的60%。這意味著
，隻有在高續費率的基礎上，會員店模式才能真正跑通。

但這一模式的複製
，在全球範圍內並不普遍。

莊帥稱，會員店業態目前僅在德國（麥德龍）和美國（山姆和Costco）獲得規模化（百店數量）發展
，其他任何國家包括中國


，並沒有規模化的會員店業態。

在中國市場，國外巨頭也經曆了一輪本土化改變。麥德龍進入中國後，由會員製轉向非會員製；Costco拓店節奏謹慎，截至2024年底在大陸僅開店七家；山姆雖然擴店飛速，但為了適配本土情況
，也從原有高線市場定位逐漸向低線城市滲透。此外
，前段時間“好麗友”“溜溜梅”事件也被業內人士認為是盈利跟不上擴店野心，想從這些常規品牌中換取高利潤。

圖源 / unsplash

而Fudi、M會員店等本土品牌
，要麼發展中低線城市
，要麼開店進程緩慢
，整體步伐趨於保守。

鮑躍忠告訴「定焦One」，會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)模(mo)式(shi)並(bing)不(bu)複(fu)雜(za)
，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)企(qi)業(ye)是(shi)否(fou)願(yuan)意(yi)長(chang)期(qi)投(tou)入(ru)。它(ta)對(dui)於(yu)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)來(lai)說(shuo)的(de)確(que)有(you)想(xiang)象(xiang)力(li)
，但(dan)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)需(xu)要(yao)更(geng)長(chang)周(zhou)期(qi)來(lai)搭(da)建(jian)成(cheng)熟(shu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)。對(dui)於(yu)當(dang)前(qian)更(geng)強(qiang)調(tiao)盈(ying)利(li)與(yu)效(xiao)率(lv)的(de)盒(he)馬(ma)來(lai)說(shuo)
，這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)顯(xian)然(ran)麵(mian)臨(lin)壓(ya)力(li)。

而另一邊的折扣店
，核心在於通過控製租金
、人力甚至供應鏈環節的成本壓縮
，帶來商品終端價格的下降
，主要麵向價格敏感型消費群體與下沉市場。

對於盒馬來說
，折扣店模式更加符合其迫切盈利的需求。

一是投入成本較低。有業內人士計算，盒馬X會員店單店年租金和人力成本每年近5000萬元
，毛利率在10%-15%，遠低於行業平均水平。按此粗略計算，單店年銷售額需達3億元才能打平
，但在實際運營中，多數門店銷售額在1.5-2億元。盒馬NB定位社區折扣小店，發力低線城市，在租金成本等方麵遠不及X會員店的投入。

二是回報周期更短。2023年初，盒馬鄰裏與盒馬奧萊合並為“盒馬NB事業部”
，從原有盒馬奧萊清尾貨的軟折扣模式向“硬折扣+社區店”轉型，這次轉向讓盒馬嚐到了甜頭：當年年中，盒馬NB上海試點門店實現日銷15萬元、毛利率15%。

不過，折扣店也並非絕對“安全區”。下沉市場競爭激烈，老牌商超和電商巨頭紛紛入局。如永輝增設“店中店”模式推進折扣化、物美加速布局“物美超值”、中百開設硬折扣店“小百惠”，就連京東都加碼硬折扣布局，據最新消息，京東折扣超市在北京試點一年後
，將在江蘇、河北等地連開五店。

無論是會員店還是折扣店，盒馬的選擇不能代表行業的主流趨勢
，但對於嚴筱磊提出的“聚焦主業、盈利優先”目標而言
，這種回歸基本盤的方向，或許是更現實也更迫切的選項。接下來，盒馬能否在零售這門苦生意中持續守住利潤、跑出效率，仍待檢驗。