文：崔   碩

來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

8月5日，盒馬宣布中國最後一家盒馬X會員店——上海森蘭店將於8月底停業。此前

，盒馬X會員店北京世界之花店
、蘇州相城店


、南京燕子磯店三家門店已於7月31日停止營業。

盒馬App客服告訴《第一財經》YiMagazine，上海盒馬X會員店森蘭商都店線下門店將於8月31日起停止營業，原配送範圍內會員可在線上App繼續下單配送到家。森蘭門店公告則顯示，X會員可以在周邊鮮生門店繼續享受會員權益和服務
，盒馬App的線上“雲享會”也有會員專享價商品。

《第一財經》YiMagazine從盒馬了解到，取消X會員店是盒馬今年做的主動調整。一位盒馬內部人士表示
，“（關閉X會員店）已經是戰略方向了，沒有什麼值得說的”。

2025年2月，盒馬X會員店發布公告稱
，因業務調整，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店4月1日起暫停營業。5月底
，上海盒馬X會員店七寶店宣布於6月30日起停止營業。7月，盒馬X會員店北京世界之花店
、蘇州相城店、南京燕子磯店也停止營業。

2025年8月5日，市民在盒馬X會員店上海森蘭店購物。

成立10年來，盒馬不斷探索多元化業務形式，試水過如盒馬F2、盒馬MINI、盒馬小站、盒馬鮮生、盒馬鄰裏（社區團購）等十幾種業態
，一直嚐試用賽馬法，想要網羅從下沉市場到高端市場的所有消費者。X會員店正是其曾寄予厚望，對標山姆的倉儲會員店業態。

01

倉儲式會員店
，盒馬的轉折點

盒馬內部的數據分析顯示，有四成的盒馬用戶與山姆會員店的用戶重合。高重合的用戶數量或許是支撐盒馬嚐試X會員店的動力，自2020年10月開出首店以來，至2023年10月高峰期，X會員店數量達到10家。盒馬X會員店曾被視作盒馬的第二增長曲線

，此前還與山姆會員店打過價格戰，對榴蓮千層、草莓蛋糕等爆款商品打出“移山價”來爭奪客源。

此後盒馬發起折扣化變革，盒馬X會員店一度暫停會員續費，盡管後來恢複相關功能，但也影響了會員體驗，對X會員店業態的反複搖擺也折射出管理團隊對其曖昧的態度。

一方麵
，X會員店重資產
、重運營的模式缺少與阿裏電商業務的協同價值
；另一方麵，X會員店代表店型麵積近2萬平方米，售賣約3000款商品
，需要更多的自有產品，對盒馬的供應鏈管理與運營都提出了更高的要求——即使是以此見長的山姆前段時間都因采購大量“定製化標品”而遭到消費者的反感，而社交平台上亦有很多對盒馬X會員店商品與盒馬鮮生同品類過於重合的吐槽。

ciwai，tiqianzhifuhuiyuanfeicainengjindianxiaofeiduiyuzhongguoxiaofeizheeryanshiyigexiangduixiaozhongdexiaofeimoshi
，rengranxuyaohendadejiaoyuchengben
，zhebujingaibianlexiaofeizhedexiaofeixiguan
，duilingshouyedeyinglimoshiyeshizhong“顛覆”。要知道，山姆會員店入駐中國後用了20年時間才找準屬於它的目標用戶，這種長回本周期的模式，盒馬等不起了。

2023年
，盒馬因X會員店等業態拖累，虧損超30億元。過去兩年，盒馬曾多次流出被賣傳言。

02

沒有時間再試錯的盒馬

盒馬一直在迫切地向阿裏證明自己的價值。自2024年3月原CFO嚴筱磊上任CEO以來，盒馬首次實現淡季盈利。盒馬在2025年開年信中透露，實現連續9個月整體盈利、顧客數增長超50%。加上馬雲今年2月到訪長沙一家盒馬鮮生時
，對其表現予以肯定
，盒馬終於可以鬆口氣。

如今，盒馬鮮生聚焦主店型的計劃，證明盒馬對其實際財務表現的重視大於對業務創新的期許。用開年信的話說，就是“聚焦盒馬鮮生和盒馬NB，前者複製成功模型，後者打磨先進模型”。 

值得一提的是
，盒馬的兩位聯合創始人——原事業部CEO趙家鈺今年4月退休
、公共事務部負責人沈麗前不久離職。這意味著盒馬初創團隊集體謝幕
，以嚴筱磊為代表的新一代職業經理人團隊全麵接管盒馬。

嚴筱磊履新後
，還對盒馬的組織架構進行重組，她推翻了侯毅時期“三大事業部+三大中台”的“三橫三縱”架構，改為線下門店運營、線上運營

、采(cai)購(gou)以(yi)及(ji)物(wu)流(liu)供(gong)應(ying)鏈(lian)四(si)個(ge)部(bu)分(fen)。其(qi)中(zhong)，線(xian)下(xia)運(yun)營(ying)部(bu)分(fen)由(you)沈(shen)鋼(gang)負(fu)責(ze)
，而(er)線(xian)上(shang)運(yun)營(ying)部(bu)分(fen)則(ze)由(you)嚴(yan)筱(xiao)磊(lei)兼(jian)任(ren)負(fu)責(ze)，各(ge)部(bu)門(men)負(fu)責(ze)人(ren)直(zhi)接(jie)向(xiang)嚴(yan)筱(xiao)磊(lei)彙(hui)報(bao)。這(zhe)種(zhong)架(jia)構(gou)調(tiao)整(zheng)，使(shi)得(de)盒(he)馬(ma)的(de)決(jue)策(ce)流(liu)程(cheng)更(geng)加(jia)簡(jian)潔(jie)高(gao)效(xiao)，能(neng)夠(gou)更(geng)好(hao)地(di)應(ying)對(dui)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)。

盒馬NB以社區折扣店的形式開放加盟
，主打“線下店+自提點”模式
，加快覆蓋下沉市場。盒馬NB曾表示，寫字樓、居民區
、工業園區等都是盒馬NB選址的重點區域
，因為這些地方聚集了很多“工薪用戶”，能夠為門店帶來穩定的客流量，而江浙滬地區也有很多的城市白領群體。在盒馬鮮生暫時無法觸及的縣級市，盒馬NB起到了排頭兵的作用。

未來，盒馬NB也將麵對美團
、京jing東dong即ji將jiang開kai業ye的de折zhe扣kou店dian型xing超chao市shi等deng更geng多duo挑tiao戰zhan。但dan通tong常chang你ni的de對dui手shou是shi誰shui也ye往wang往wang意yi味wei著zhe你ni是shi誰shui。通tong過guo對dui手shou的de變bian化hua，我wo們men也ye見jian證zheng了le盒he馬ma在zai追zhui求qiu盈ying利li的de道dao路lu上shang漸jian漸jian放fang下xia身shen段duan的de過guo程cheng。

03

盒馬下一程：成為阿裏即時零售大戰的重要子彈

7月7日起
，淘寶App首頁的“淘寶閃購”頻道上線盒馬鮮生的獨立入口，與“外賣”“買藥”“便利店”等類目並列。而盒馬原屬於“超市”類目，但此次被單獨呈現，顯示出其特殊的戰略地位。

阿裏此舉的核心目標是增強淘寶非餐飲品類即時零售的供給能力
，淘寶閃購希望借盒馬等生鮮零售商補足與美團在非餐品SKU上的差距。這也是即時零售大戰比拚到最後的核心環節，盒馬的加入填補了重要一環。

8月5日，《第一財經》YiMagazine了解到，淘寶將上線全新大會員體係，打通盒馬等阿裏係資源，讓88VIP的權益更全麵地覆蓋阿裏旗下衣食住行的渠道。此前，88VIP權益主要覆蓋網易雲音樂、菜鳥寄件、餓了麼紅包、誇克網盤等優惠。而對盒馬來說，88VIP也能帶來大量優質消費者。

但究竟是盒馬更需要淘寶，還是淘寶更需要盒馬
？站在盒馬視角看，如何拿捏整合的尺度將成為最新的一道命題。

在盒馬X會員店此前陸續閉店的同時
，4月10日，盒馬“雲享會”頻道上線。該頻道定位為盒馬旗下線上會員店，全國用戶均可使用，最快可實現次日達
，商品包括母嬰、寵物
、美妝、戶外等全品類
，還包括量販裝和盒馬MAX商品。而線上部分正是由嚴筱磊直接負責。