文：林平

來源：新零售（ID：ixinlingshou）

在戰略聚焦主基調之下，盒馬X會員店正在全麵收縮，門店全部停止營業。

01

8月底全部關停

7月31日，上海盒馬X會員森蘭商都店發布公告稱，因業務調整，線下門店將於2025年8月31日起停止營業，原配送範圍內會員可在線上盒馬APP繼續下單享受配送到家服務。

至此，盒馬X會員店所有門店全部停止營業。

目前上海盒馬X會員森蘭商都店商品幾近清空，門店僅剩下10餘種雜貨、熟食。

自去年5月開始，盒馬X會員店不斷進行收縮
，北京
、南京
、蘇州、上海等地門店相繼關停。

7月31日，北京盒馬X會員世界之花店
、蘇州盒馬X會員店環球港店
、南京盒馬X會員店燕子磯店均宣布同日停止營業。

今年2月28日
，盒馬X會員店發布公告稱，因業務調整
，上海盒馬X會員店高青店
、大場店、東虹橋店4月1日起暫停營業。2024年5月31日
，因業務調整，北京盒馬X會員建國路店停止營業。

盒馬於五年前開始布局會員店。2020年10月1日，盒馬X會員店首家門店在上海浦東森蘭商都開業，這是中國首個倉儲式會員製品牌，也是全球首個線上線下完全一體化的會員店。

數據顯示，開業僅4個月

，上海盒馬X會員森蘭商都店客單價接近1000元。據盒馬創始人侯毅透露，該店已在當年年底前實現盈利。

2021年6月18日
，盒馬X會員店北京首店世界之花店開業，選址在北京市大興區久敬莊路世界之花假日廣場B1層。該店占地麵積約17000㎡
，全部采用倉儲式貨架、隨後
，盒馬X會員門店快速拓展到蘇州
、南京等地。

侯毅此前曾表示，盒馬X會員店模式對標的正是Costco開市客和山姆會員商店。而盒馬的優勢是，和這個賽道裏的國際巨頭相比，盒馬更了解中國人的消費需求，更有本地特色。

不過，受到戰略調整影響
，盒馬X會員店業務和權益多有變動。2023年10月，盒馬宣布進行折扣化變革，商品價格下調，縮減SKU。緊接著在兩個月後，盒馬宣布線上停止開通新的X會員，到期會員續費需要到線下X會員店辦理。2024年2月，盒馬試點將免運費門檻提升至99元。

而到了2024年4月
，在侯毅退休後，盒馬宣布重啟黃金會員和鑽石會員的開卡與續費服務，盒馬X會員店的VIP將升級為盒馬X黃金會員，免運費門檻將統一降至49元。

此外，盒馬X會員權益提供給消費者的差異性價值相對不足。在業內人士看來，盒馬X會員的商品和服務尚未摸索出一套成熟的打法，而會員製都需要長期深耕。

從盒馬X會員店收縮動作來看，這是盒馬主動做的業務調整，也是內部戰略聚焦策略的必然結果。雖然線下門店將全部關停，但盒馬X會員門店的商品仍支持線上下單和配送，聚合在盒馬“雲享會”頁麵，享受“天天會員價”及全年無限次滿49元免郵到家服務。

延續年初的“聚焦”主基調
，盒馬目前重點打磨的是盒馬鮮生大店和盒馬NB下沉業態，圍繞商品力持續深耕門店精細化運營。

02

會員店不好做

在嚴筱磊擔任盒馬CEO之前，盒馬的市場拓展一直是“開大”和“做小”的策略
，通過物流、供應鏈、商品優勢，來解決不同消費場域和覆蓋密集度問題

，從而迭代出新業態
，滿足不同層級消費需求。

隨後，盒馬相繼探索出了10多種零售新業態
，包含盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬X會員店、盒馬菜市、盒馬鄰裏等。

在“開大”方麵，有盒馬鮮生大店、盒馬X會員店，以品質升級為導向，基於消費者洞察的差異化商品。其中
，盒馬X會員店被看作是盒馬的第二增長曲線，主打高線市場。

而在“做小”上，以盒馬NB為代表的業態，以價格優勢為導向，基於供應鏈重構的基礎商品
，對城市末梢和下沉市場進行加密補足。

但從長期來看，盒馬X會員店都在核心城市裏
，一定程度上有上限。

會員店作為重資產業態，初期投入高且回報周期長
，需要長期投入供應鏈建設和門店運營。山姆自1996年進入中國近30年來
，截至2024年也僅開出53家門店。在盒馬整體戰略轉向聚焦的背景下
，收縮甚至關閉會員店是優化資源分配的必然選擇。

會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)在(zai)於(yu)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)商(shang)品(pin)，高(gao)度(du)依(yi)賴(lai)全(quan)球(qiu)供(gong)應(ying)鏈(lian)整(zheng)合(he)能(neng)力(li)與(yu)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)開(kai)發(fa)。與(yu)國(guo)際(ji)零(ling)售(shou)巨(ju)頭(tou)相(xiang)比(bi)，國(guo)內(nei)企(qi)業(ye)包(bao)括(kuo)盒(he)馬(ma)在(zai)內(nei)全(quan)球(qiu)化(hua)采(cai)購(gou)網(wang)絡(luo)缺(que)乏(fa)優(you)勢(shi)，導(dao)致(zhi)進(jin)口(kou)商(shang)品(pin)占(zhan)比(bi)低(di)、價格競爭力不足。

就盒馬內部而言，多業態並行會導致資源分散，盒馬同時運營盒馬鮮生店、X會員店
、盒馬NB店，供應鏈中台需兼顧不同業態需求

，效率難以最大化。

此外，中國消費者對會員費模式的接受度仍有限。山姆、Costco開市客等國際品牌通過數十年積累形成穩定的會員粘性

，而本土企業因用戶開卡率低，導致會員卡收入占比偏低
，難以覆蓋運營成本。

雖然盒馬X會員店全麵退出線下
，但對於盒馬來說，也帶來了諸多價值參考。

一是對商品品質理念的追求。盒馬X會(hui)員(yuan)店(dian)高(gao)線(xian)市(shi)場(chang)打(da)法(fa)背(bei)後(hou)
，對(dui)商(shang)品(pin)品(pin)質(zhi)和(he)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)極(ji)致(zhi)追(zhui)求(qiu)，推(tui)動(dong)了(le)盒(he)馬(ma)體(ti)係(xi)內(nei)其(qi)他(ta)業(ye)態(tai)的(de)整(zheng)體(ti)發(fa)展(zhan)。比(bi)如(ru)，全(quan)球(qiu)化(hua)產(chan)品(pin)采(cai)購(gou)能(neng)力(li)的(de)追(zhui)求(qiu)和(he)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)能(neng)力(li)的(de)打(da)造(zao)能(neng)力(li)。

盒he馬ma不bu僅jin是shi單dan純chun的de商shang品pin采cai購gou方fang
，而er是shi將jiang產chan業ye鏈lian進jin一yi步bu向xiang上shang下xia遊you延yan伸shen
，既ji是shi零ling售shou商shang又you是shi品pin牌pai商shang。可ke能neng很hen多duo人ren沒mei有you注zhu意yi到dao
，盒he馬ma已yi經jing是shi中zhong國guo最zui大da的de飲yin料liao品pin牌pai之zhi一yi。作zuo為wei最zui早zao引yin入ru精jing釀niang啤pi酒jiu的de零ling售shou平ping台tai之zhi一yi，盒he馬ma推tui動dong了le精jing釀niang啤pi酒jiu從cong小xiao眾zhong走zou向xiang大da眾zhong。而er通tong過guo自zi建jian工gong廠chang和he精jing細xi化hua運yun營ying，烘hong焙bei也ye已yi經jing成cheng盒he馬ma的de核he心xin和he特te色se品pin類lei。

二是“抄、操、超”背後的能力迭代。比如

，盒馬X會員店在對標中形成的鮮切肉能力、烘焙能力能夠複用到盒馬鮮生門店中
，而盒馬也在加大生鮮、快消品以外的品類縱深
，通過開出更多門店進行商品迭代。

03

盒馬戰略更聚焦

2024年3月
，嚴筱磊接任盒馬CEO之後，整體策略上更聚焦

，確立了“盒馬鮮生+盒馬NB”雙輪驅動戰略，前者複製成功模型
，後者打磨最優模型。

數據顯示
，去年盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上，實現雙位數增長。2024年，盒馬開出了72家盒馬鮮生門店，創下近五年最快開店紀錄
，總門店數達到430家，超過沃爾瑪中國。

congtuozhanshangkan
，hemaxianshenggengweixiachen。guoquyiniankaishedemendianzhong，sanfenzhiyidouweiyuersanxianchengshihexiancheng，xuanzhishanggengkaojinxiaofeigengqiangjindenianqingxiaofeiquntijizhongquyu。zaiquanguo59個“千億縣”中，超過一半來自長三角地區。同時，盒馬還在非長三角的株洲
、蕪湖
、中山、東營
、渭南等二三線城進行布局。很多盒馬新門店開業後一個月，消費者還在排隊。

而盒馬NB作為社區折扣超市，依托供應鏈優勢，以“天天低價

、件件爆款”策略深耕下沉市場，成為新的增長引擎。

在商品方麵，圍繞健康與便捷兩大消費趨勢，盒馬持續推出新品，HPP果汁、低GI麵點、即食菜肴等不斷受到消費者喜愛。在本土特色商品開發上，通過引入雲南大藍莓
、貴州酸湯、新疆西梅等地方特色美食，豐富商品多樣性。

今年3月初
，盒馬在內部披露了2025財年戰略規劃
，新財年仍將聚焦盒馬鮮生業態擴張，計劃新開近100家門店
，進駐幾十個新城市，而“千億縣”“百強鎮”都將是其布局重點。

同樣是在今年3月
，盒馬宣布全年盈利(2024年4月至2025年3月)，且無論淡旺季都達成了一個較好的盈利水平。這也是盒馬成立以來第一次實現全年盈利。

顯然，這一係列的動作和成績
，離不開盒馬CEO嚴筱磊所進行的變革舉措。

在阿裏巴巴集團2025財年第三季度業績交流會上，阿裏巴巴高管明確表示，目前沒有出售盒馬的計劃。阿裏巴巴高管認為，盒馬增長很好
、擴(kuo)張(zhang)穩(wen)健(jian)，而(er)且(qie)也(ye)實(shi)現(xian)了(le)整(zheng)體(ti)盈(ying)利(li)。盒(he)馬(ma)是(shi)線(xian)下(xia)和(he)線(xian)上(shang)融(rong)合(he)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)新(xin)零(ling)售(shou)戰(zhan)略(lve)的(de)成(cheng)功(gong)，阿(e)裏(li)巴(ba)巴(ba)將(jiang)用(yong)更(geng)開(kai)放(fang)的(de)心(xin)態(tai)
，去(qu)思(si)考(kao)怎(zen)麼(me)讓(rang)盒(he)馬(ma)體(ti)現(xian)更(geng)多(duo)的(de)價(jia)值(zhi)。

而2月中旬
，馬雲曾前往長沙盒馬鮮生門店進行視察，網上流傳馬雲與盒馬門店員工笑容滿麵的合影，也有門店員工向媒體透露“他很滿意我們這裏。”業內人士認為，這也預示著盒馬2025年將會保持高歌猛進的勢頭
，進入全新的高質量發展階段。

04

會員店賽道
，有人進有人出

倉儲會員店是個好業態
，但不是所有玩家都能做好。倉儲店有其門檻，從賣場到倉儲店需要足夠的人力、供應鏈等儲備。

會員製模式也需要考慮續約率情況，核心產品選擇
、運營效率
，會員服務質量等都是消費者忠誠度的重要影響因素之一
，這也考驗著企業的後期整體經營能力。

2022年

，聯商網曾做過國內倉儲會員店的調查：彼時入局的企業至少有11家
，門店數量超150家，賽道上玩家雲集。然而短短三年過去，行業格局已天翻地覆，如今仍在穩健運營的多是山姆、Costco、麥德龍等深耕多年的老牌勢力，其餘多數玩家已在悄然退場
，甚至門店盡數關停，行業經曆了一輪顯著的洗牌與篩選。

畢(bi)竟(jing)，商(shang)品(pin)力(li)是(shi)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)核(he)心(xin)
，而(er)商(shang)品(pin)的(de)能(neng)力(li)背(bei)後(hou)是(shi)團(tuan)隊(dui)的(de)能(neng)力(li)，團(tuan)隊(dui)的(de)能(neng)力(li)背(bei)後(hou)是(shi)組(zu)織(zhi)的(de)能(neng)力(li)。沒(mei)有(you)強(qiang)大(da)的(de)組(zu)織(zhi)力(li)培(pei)養(yang)和(he)產(chan)生(sheng)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)人(ren)才(cai)，就(jiu)不(bu)可(ke)能(neng)有(you)國(guo)際(ji)一(yi)流(liu)的(de)商(shang)品(pin)呈(cheng)現(xian)。

有玩家悄然退場，也有新手入場。

7月29日
，武商集團旗下首家會員製商店——WS江豚會員店在武漢開業。該店位於武漢市東西湖區金山大道與七雄路交彙處(晉學路9號)的黃金區位，營業麵積超10000m²。通過專屬的供應鏈體係，以自有品牌、定製和直采方式對全國名優商品進行采購
，會員店與武商傳統大賣場的品種差異超過80%。這也是本土零售企業對會員製賽道的最新探索。

今年3月25日，fudi會員商店創始人王興水在聯商網舉辦的2025中國超市周-中國折扣店發展論壇上判斷：“大路貨
、通貨將逐漸地從會員店中出局。”

在他看來，會員店需要堅持三個毫不動搖：一是堅持會員第一原則、二是堅持大包裝銷售、三是堅持高規格選址。此外，他還認為，商品、運營、電商共同組成倉儲會員店模型的三支柱。

而電商“母店+子倉”的打法，未來會更是標配，而不是選配。fudi會員店也會在今年啟動從門店5公裏範圍配送到全城配
，再從全城配的熱點區域，進化到前置倉的極速達。隻有插上電商的翅膀，實體零售才有機會和未來。

總(zong)體(ti)來(lai)看(kan)，當(dang)下(xia)本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)對(dui)於(yu)倉(cang)儲(chu)會(hui)員(yuan)店(dian)尚(shang)處(chu)於(yu)探(tan)索(suo)與(yu)嚐(chang)試(shi)階(jie)段(duan)
，對(dui)於(yu)倉(cang)儲(chu)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)與(yu)能(neng)力(li)支(zhi)撐(cheng)尚(shang)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)認(ren)知(zhi)與(yu)建(jian)立(li)

，這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)所(suo)存(cun)在(zai)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)依(yi)然(ran)很(hen)大(da)。

如ru果guo僅jin僅jin是shi搶qiang抓zhua機ji會hui性xing的de布bu局ju
，對dui於yu任ren何he一yi家jia零ling售shou企qi業ye而er言yan都dou很hen難nan真zhen正zheng獲huo得de倉cang儲chu會hui員yuan店dian的de整zheng體ti價jia值zhi。畢bi竟jing，零ling售shou業ye態tai的de創chuang新xin和he變bian革ge並bing非fei在zai短duan期qi內nei能neng夠gou取qu得de突tu破po，而er是shi需xu要yao不bu斷duan長chang期qi投tou入ru。

對dui於yu盒he馬ma來lai說shuo，如ru今jin門men店dian已yi經jing形xing成cheng了le規gui模mo化hua優you勢shi，回hui到dao核he心xin基ji本ben盤pan，持chi續xu深shen耕geng，將jiang是shi長chang期qi的de方fang向xiang。而er找zhao到dao了le發fa展zhan的de清qing晰xi定ding型xing模mo式shi，也ye就jiu找zhao到dao了le未wei來lai不bu斷duan盈ying利li的de能neng力li。