文：林美汕

來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）

台風天氣，居家辦公的上海白領@皮特子 習慣性用手機下單生鮮外賣，過去她常用的是盒馬鮮生，現在，美團的小象超市也成了她的選擇之一，原因是“東西多、平台給滿減券”。

從平台層麵來看，最近小象超市確實動作頻頻。

去年，小象超市將營業時間從6:15-23:30延長至6:15-次日淩晨2點。《DT商業觀察》發現小象超市目前可營業至淩晨3點，承接了不少年輕人的深夜訂單。

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，meituanguanfangxuanbu，jiangzaiciqiantansuodejichushangquanmiantuozhanjishilingshouyewu，sangezhongdian，shangoujixujijikuozhang，meituanyouxuanshousuojizhong
，erxiaoxiangchaoshizejiangjixukuodafugaiquyu
，zhubutuozhandaosuoyouyierxianchengshi。

此外，多家媒體報道，小象超市不僅在加速擴張，還打算開設線下社區店。

小象超市，到底是一門怎樣的生意

？美團為什麼要在今年加碼？

01

小象超市，前置倉賽道種子選手

可能對於消費者來說，點山姆盒馬的外賣，或者下單小象超市、叮咚買菜
，區別沒有那麼大，都是“在線上買菜買生鮮”，但其實他們是不同的生意模式。

按照即時行業分類
，即時零售一共有三種類別：

一類是以小象超市、叮咚買菜、樸樸超市為代表的前置倉模式，通過在社區附近設立倉儲中心，實現商品即時配送；一類是背靠京東
、淘寶
、美團等巨頭生態的平台模式，它們整合眾多商家資源，搭建起即時購物的線上平台

；此外
，還有山姆
、開市客
、盒馬等店倉一體自營模式。

根據中泰證券的研報數據

，即時零售市場以平台模式為主導
，2024年美團閃購
、京東到家、餓了麼非餐
，占即時零售市場中55%的份額，而前置倉市場相對分散，樸樸超市和小象超市的市場份額都是4%。

根據雷峰網援引行業人士的數據，2024年小象超市GMV 近 300 億元，規模超叮咚買菜，逼近樸樸超市

，到2025年，小象超市交易規模已經超過樸樸超市。這也意味著，小象超市很可能已經成為前置倉賽道的TOP1。

02

前置倉賣菜，一個很費錢的商業模式

別看小象超市現在風光，前置倉賣菜其實是一個不好賺錢的生意。

在品牌們的設想中，消費者存在“買菜”剛gang需xu，尤you其qi在zai生sheng活huo節jie奏zou快kuai的de城cheng市shi，前qian置zhi倉cang相xiang當dang於yu把ba超chao市shi搬ban到dao了le手shou機ji上shang，很hen多duo人ren已yi經jing習xi慣guan了le回hui家jia路lu上shang下xia單dan，到dao家jia就jiu能neng收shou到dao新xin鮮xian的de蔬shu菜cai水shui果guo。

而且生鮮屬於高頻消費品類，相比雨天買傘、深shen夜ye買mai藥yao等deng臨lin時shi下xia單dan的de商shang品pin，它ta的de複fu購gou率lv更geng高gao
，消xiao費fei者zhe一yi旦dan認ren可ke某mou一yi平ping台tai的de品pin質zhi和he服fu務wu，很hen可ke能neng成cheng為wei長chang期qi用yong戶hu，為wei平ping台tai帶dai來lai持chi續xu穩wen定ding的de訂ding單dan。

然而實際情況是
，這種模式需要在前期投入大量的資金，卻難以保證收入。

2015年(nian)，每(mei)日(ri)優(you)鮮(xian)率(lv)先(xian)把(ba)前(qian)置(zhi)倉(cang)模(mo)式(shi)引(yin)入(ru)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)。由(you)於(yu)生(sheng)鮮(xian)產(chan)品(pin)保(bao)質(zhi)期(qi)短(duan)

，對(dui)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)要(yao)求(qiu)高(gao)
，前(qian)置(zhi)倉(cang)需(xu)要(yao)在(zai)社(she)區(qu)周(zhou)邊(bian)密(mi)集(ji)布(bu)點(dian)，來(lai)壓(ya)縮(suo)配(pei)送(song)時(shi)間(jian)
，最(zui)大(da)程(cheng)度(du)減(jian)少(shao)運(yun)輸(shu)環(huan)節(jie)中(zhong)的(de)損(sun)耗(hao)。

生鮮本身毛利率就低，建倉又屬於重資產投入，倉庫租金

、商品分揀
、物流等履約費用高，使得前置倉生意成為 “燒錢大戶”。以每日優鮮為例，2018年、2019年
、2020年，它的毛利率隻有9%、9%、19%，但同期的履約費用率高達34.9%
、30.5%
、25.7%。2020年的叮咚買菜，履約費用率則高達35.7%。

盒馬曾短暫入局前置倉又放棄，創始人侯毅說，前置倉模式的客單價上不去
、損耗率下不來、毛利率不保證，甚至稱“盈利是不可能盈利的，前置倉是做給 VC 看的模式” 。

每日優鮮創始人徐正還有一個接地氣的評價：“撅著屁股撿鋼鏰。”

2022年(nian)
，每(mei)日(ri)優(you)鮮(xian)燒(shao)光(guang)百(bai)億(yi)元(yuan)融(rong)資(zi)，最(zui)終(zhong)因(yin)為(wei)資(zi)金(jin)鏈(lian)斷(duan)裂(lie)，難(nan)以(yi)維(wei)持(chi)而(er)退(tui)場(chang)。活(huo)下(xia)來(lai)的(de)幾(ji)個(ge)主(zhu)要(yao)玩(wan)家(jia)，同(tong)樣(yang)離(li)不(bu)開(kai)資(zi)本(ben)的(de)大(da)力(li)投(tou)入(ru)。樸(pu)樸(pu)超(chao)市(shi)2016年上線，直到2024年才停止虧損、開始盈利。叮咚買菜D輪累計融資金額達10.3億美元，上市後又募資5.6億人民幣，2019年-2023年五年虧損123.8億元。也是在2024年才首次實現全年盈利，淨利潤率大概是1%。

03

從燒錢到開始賺錢，小象超市們的“三板斧”

按照前麵的說法
，前置倉賣菜之所以難賺錢

，是因為客單價低、利潤低，履約成本高。但前期的投入往往是固定的
、難以減少的，那麼解決方案就是——提高客單價、提高訂單數量來攤薄成本提高利潤。

根據華泰證券在2022年初進行的測算，未來前置倉要達到日均1500單，客單價達75元，才能覆蓋履約、損耗
、人力等成本，實現單倉0.6%的經營利潤率
，這一標準已經成為行業公認的“生死線”。

為了提高客單價
，業內大致有這麼幾種方法。

第一

，擴充品類，增加非生鮮類的SKU。

原因很簡單，客單價低、利潤低的bug都(dou)是(shi)由(you)生(sheng)鮮(xian)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)帶(dai)來(lai)的(de)。品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)用(yong)低(di)毛(mao)利(li)但(dan)購(gou)買(mai)頻(pin)次(ci)高(gao)的(de)生(sheng)鮮(xian)建(jian)立(li)用(yong)戶(hu)粘(zhan)性(xing)，用(yong)低(di)頻(pin)購(gou)買(mai)但(dan)高(gao)毛(mao)利(li)的(de)產(chan)品(pin)賺(zhuan)錢(qian)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)買(mai)菜(cai)時(shi)順(shun)便(bian)買(mai)點(dian)日(ri)用(yong)品(pin)。

2023年底，美團買菜更名為“小象超市”，品牌升級公告中提到
，“美團買菜”早已不止於 “買菜”，商品已擴充至 1 萬多種。

2023年底小象超市共有“蔬菜豆製品
、肉禽蛋、海鮮水產”等17個商品分類
，《DT商業觀察》統計，到2025年8月，小象超市的商品分類已增至35個，新增了“小象刺身館”“小象花坊”“煲湯消暑”“寵物用品”等類別。

（圖片來源：小象超市）

叮咚買菜也在增加非生鮮標品的占比。2021年-2024年，叮咚買菜生鮮SKU從44.5%降至35.3%，2024年非生鮮類標品占比64.7%，其中預製菜占比17.6%，其他標品占比47.1%。

其次是做自有品牌。

平台上線自有品牌已成趨勢，無論是山姆、奧樂齊，還是盒馬、胖東來都早已入局。小象超市已發展出食品品牌“象大廚”，日用品牌“象小家”等自有品牌，覆蓋熟食鹵味
、乳品烘焙、酒水飲料
、廚衛百貨等多個類目。叮咚買菜的自有品牌集中在預製菜品類，如蔡長青、叮咚王牌菜；樸樸超市有優賜、隨滋等自有品牌。

發展自有品牌的一個好處是降低采購成本，提升利潤空間。一位小象超市前員工告訴《中國企業家》，“如果自有產品能夠達到50%以上，然後客單價在60元，基本上就可以盈利。”

提高“免運費起送價”也是提高客單價的一個方法。目前
，小象超市、叮咚買菜都是“訂單滿39元減基礎配送費”
，樸樸超市是35元。

不過，在行業競爭的大環境下
，不管是發展非生鮮品類

，還是開辟自營品牌，都已成為行業共識，叮咚買菜、樸樸超市都在做，小象超市的差異化優勢是什麼
？

04

小象超市的差異化優勢是什麼？

美團這棵大樹

，可能是小象超市相較於對手最大的優勢。

一方麵，小象超市依托美團，擁有豐富的騎手資源。相比樸樸
、叮咚
，小象超市省去了自建配送團隊的力氣。另外，小象超市可以利用美團的資源進行獲客

，大幅降低了營銷推廣的成本。

目前
，小象超市的入口直接嵌入在美團APP首頁的黃金位置，美團有幾億月活用戶，給小象超市帶來了巨大的曝光和潛在客源
，這是叮咚買菜和樸樸超市不具備的強大平台資源。

或許正因此
，小象超市采取了比對手更激進的擴張方式。

目前

，樸樸超市隻覆蓋了全國9個(ge)城(cheng)市(shi)，主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)華(hua)南(nan)地(di)區(qu)。叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)集(ji)中(zhong)在(zai)江(jiang)浙(zhe)滬(hu)
，它(ta)曾(zeng)經(jing)在(zai)全(quan)國(guo)高(gao)速(su)擴(kuo)張(zhang)過(guo)，隨(sui)後(hou)在(zai)新(xin)進(jin)入(ru)的(de)部(bu)分(fen)區(qu)域(yu)虧(kui)損(sun)嚴(yan)重(zhong)，最(zui)後(hou)不(bu)得(de)不(bu)關(guan)閉(bi)低(di)效(xiao)城(cheng)市(shi)站(zhan)點(dian)。

對手們謹慎擴張
，原因很好理解——yigeqianzhicangfugaidefanweiyouxian，youxiangyouzugouduodedingdanlianglaitanbochengben
，zhebujinxuyaozhongjintouru，zaiyigequyuneimijikaicang
，haiyaobaozhengxinjinruquyudexiaofeizheyou“線上買菜”消費習慣、對品牌有認知。

相比之下
，今年小象超市拓店很猛。據雷鋒網統計，今年5月底小象超市上線18城，到6月24日已經增加至21城，新增南通
、嘉興
、昆山三個城市。6月23日，美團宣布小象超市前置倉數量近千個，未來將全麵覆蓋所有一二線城市。

當然，重視小象超市，也和美團的發展戰略有關。

對於美團而言，即時零售是今年重點探索的業務，而作為即時零售戰略中美團自營的部分，小象超市“扮演著提供最核心供給、最確定性履約以及平台心智錨定者的角色。”

此外，據《晚點LatePost》報道，今年2月，美團CEO王興召開了一場總監級別以上的內部溝通會。他表述，在美團的第二個十年，除了核心本地商業
，他作為CEO會更多關注三個“新”方向——食雜零售、國際化和科技。其中
，食雜零售主要覆蓋的就是自營生鮮零售和平台零售業務。

05

寫在最後

即時零售的競爭愈發激烈，小象超市背靠美團的配送網絡和巨大流量
，以及自身的不斷完善
，在線上競爭中占據了一席之地。

但在線下零售市場

，小象超市卻長期處於缺位狀態。早年間
，美團旗下“小象生鮮” 曾試水線下，但因為供應鏈不夠完善、線下運營經驗匱乏等問題，很快就全麵關停。

如今，美團正努力填補這一空白。今年4月有市場消息稱
，小象超市要重啟線下業務，對標盒馬旗下的硬折扣品牌“盒馬NB”，而類似“盒馬鮮生”的大店模式也被納入考慮範圍。

隨著美團旗下硬折扣超市“快樂猴”將於今年8月開店，目前看來，小象超市線下業務很可能對標盒馬鮮生。

如今的小象超市
，雖然在即時零售方麵具備優勢，但重啟線下業務，依然麵臨很多挑戰，在店鋪選址、供應鏈管理等方麵
，還需要謹慎摸索。

未來，小象超市能否在競爭激烈的線下市場突出重圍，構建起線上線下協同發展的有效模式，還有待市場的檢驗。