文：孟萍萍

來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）

2025年7月，雲南玉溪江川區掛牌“繡球盒馬村”，在這個占地近千畝的種植基地
，繡球將按照盒馬提出的需求和標準來生產。

靠著這個基地
，盒馬繡球年銷量突破800萬枝
，終端價格從曾經的40元/支降至最低9.9元，讓高端鮮花飛入尋常百姓家。

除了盒馬，還有很多消費品牌都開始愛上“種地”“養牛”。

蜜雪冰城鎖定檸檬源頭基地支撐4元定價，喜茶與牧場合作研發專用奶，認養一頭牛甚至直接自建牧場打造透明供應鏈……

換句話說，越來越多品牌把手伸向了供應鏈的上遊，它們不再滿足於等待供應商發貨，而是要參與其中，甚至親自上陣。

《DT商業觀察》好奇
，都有哪些品牌/企業在發力做類似的事
？為什麼要這麼做

？

01

從盒馬到元氣森林，品牌集體“種地”

如果從盒馬建立首個盒馬村的時間2019年開始，那麼至今，已經有不少品牌將目光投向田間地頭
，爭奪供應鏈的“源頭”。

2019年，盒馬在四川甘孜州建立首個“盒馬村”；

2021年，高速發展的每日優鮮推出“優鮮農場”，在全國範圍內有近200個直采基地，隨後叮咚買菜也先後推出自己的采購標準
，2022年，大潤發在新疆與種植戶共同研發自有哈密瓜品牌“哈了個蜜”也開始上市；

2023年，喜茶開始嚐試與山東牧場合作
，推出3.8源牧甄奶；蜜雪冰城開始和重慶果農簽訂保底收購協議；今年，喜茶延續對健康原料的追求，在雲南實現了羽衣甘藍零農殘種植，元氣森林則宣布和十月稻田合作
，在黑龍江建設萬畝紅豆基地……

“種地是中國人刻在DNA裏的熱愛”，這句調侃在商業世界同樣適用。

值得注意的是，從生鮮零售
、新茶飲、再到食品飲料行業，這些品牌和供應鏈上遊合作的方法十分相似——基本上都屬於“訂單農業”模式。

所謂訂單農業，指企業和品牌提前下單
，先付一部分錢，農戶根據預訂單按需生產，完成交付後
，和品牌結算剩餘款項。

盒馬村是訂單農業的典型代表之一。

在對消費端商品品類和銷量數據進行挖掘和分析後

，盒馬向合作的產業基地或“盒馬村”提出生產需求，剛剛落成的玉溪繡球村，模式也是如此。

玉溪繡球基地的負責人 @任富坤 告訴《DT商業觀察》，盒馬的繡球花訂單，都是提前一年下單，花農不用再操心市場上哪種花流行、哪個顏色好賣
、該怎麼定價最合適，唯一要做的事，就是想辦法按訂單需求將繡球花種植出來。

基地會專門為盒馬“定製化”培育指定大小
、顏色、花型的繡球花
，毫米級的尺寸要求和特定的開放度標準

，也將被嚴格執行。

據中國通信院《數字鄉村發展研究報告（2024年）》，截至2023年，全國累計建立180多個盒馬村，覆蓋農
、林
、牧、漁等眾多第一產業。目前，“盒馬村”在盒馬平台銷售的產品共669個
，涉及蔬菜、水果
、 肉禽
、水產
、鮮花和標品等大類
，年度農產品銷售額約70億元。

依托全國50個城市430多家門店的實時經營數據
，盒馬嚐試通過訂單農業的模式，滿足更多消費者的需求。

02

為什麼品牌爭相“向上走”
？

企業和品牌爭相向上遊延伸，絕非一時興起。

以訂單農業為例，這種模式對企業
、農戶乃至第三方（比如合作的科技公司）

，都有好處。

過去
，傳統農產品想要走到消費者的麵前，需經曆產地批發

、運輸、銷地批發
、零售等多重環節，每一環都存在違背合約、私調價格、以次充好等風險，也推高了售價，消費者得花大價錢購買，商家的成本支出也高。

現xian在zai通tong過guo訂ding單dan農nong業ye，企qi業ye能neng直zhi接jie和he農nong戶hu溝gou通tong
，提ti前qian簽qian約yue采cai購gou合he同tong
，定ding下xia采cai購gou價jia格ge
，不bu僅jin提ti前qian鎖suo定ding原yuan材cai料liao的de供gong應ying數shu量liang和he成cheng本ben價jia，避bi免mian價jia格ge波bo動dong，還hai能neng通tong過guo基ji地di直zhi采cai，減jian少shao中zhong間jian的de流liu通tong環huan節jie
，減jian少shao損sun耗hao，從cong而er穩wen定ding產chan品pin售shou價jia，甚shen至zhi把ba價jia格ge打da下xia來lai。

比如蜜雪冰城通過和安嶽縣檸檬基地合作，將檸檬采購成本較同行壓低20%以上，才能在2025年檸檬價格暴漲時
，不受市場行情的影響，依舊保持4元的檸檬水售價
；盒馬繡球花將花店普遍達40元的價格降到9.9元，也是砍掉中間流通環節後的結果。

訂單農業的模式，還能讓企業在源頭保證產品質量
，實現溯源。

除了前麵提到的玉溪繡球基地，喜茶的專屬牧場也是如此：奶牛品種、蛋白質含量、甚至是殺菌工藝，都需要符合品牌指定的標準。

這種源頭定製化生產
，讓品牌擺脫了“有什麼賣什麼”“臨時缺貨還得高價采購”的被動局麵，走向“要什麼種什麼”的主動掌控。

當然
，除了品牌，訂單農業的受益者還有以農戶為代表的生產商、供應商。

農戶首先可以拿到穩定的訂單和收入
，避免因為某一年價格漲勢良好
，就盲目擴大種植麵積
，導致批發價格下跌

、甚至滯銷的局麵。

以盒馬村為例，根據《數字鄉村發展研究報告（2024年）》
，2023年，盒馬村帶動農村就業3.8萬餘人，農民人均年度約增收25000元，促進農村土地流轉10餘萬畝。

除chu了le收shou入ru提ti高gao，農nong戶hu在zai合he作zuo的de過guo程cheng中zhong
，技ji術shu也ye會hui得de到dao提ti升sheng。不bu少shao品pin牌pai和he農nong戶hu合he作zuo時shi，往wang往wang會hui派pai出chu技ji術shu代dai表biao，或huo引yin入ru第di三san方fang的de科ke技ji公gong司si，給gei農nong戶hu做zuo培pei訓xun和he技ji術shu指zhi導dao，協xie助zhu基ji地di按an照zhao標biao準zhun化hua的de流liu程cheng種zhong植zhi
，提ti高gao產chan量liang、控製品質
，最終確保原材料能滿足交付標準，交付順利。

《DT商業觀察》實地探訪玉溪盒馬繡球村時
，繡球基地的負責人 @任富坤 表示，他們的繡球花會在15℃-18℃恒溫車間預處理後，將通過冷鏈直抵數千公裏外的盒馬門店，而他口中的“恒溫車間”

，就是在盒馬合作後才有的。

（盒馬村的繡球新品“大海藍”，最大直徑可達35cm）

公開資料顯示
，在新疆阿克蘇地區的麵粉“盒馬村”，weilejiejuemianfenzainanfangchaoshitianqixiananyibaocundewenti，hemajishutuanduiyugongchangduociceshihou，tourulixinquchongluanshebei，caishixianxinjiangmianfenzaiquanguoquyudeshangjia
，shangjialiangnianxiaoliangda3000多萬元。

盒馬花園負責人 @履言 也向《DT商業觀察》分享了一則她和供應商之間的小故事：“之前有個供應商說最煩盒馬了，一堆標準很麻煩，今年開始做出口業務了才發現，因為被盒馬訓練過了，所以所有流程都特別順利。”

消費者也是這場變革的受益者。

通過基地直采，盒馬的“樹上熟”芒果、杏子，36小時內便能從枝頭走向消費者的購物車，新鮮且損耗低；繡球花的瓶插期，也越來越長，性價比得到提高。

還有部分消費者，出於對健康、安全、品質的要求，更青睞能溯源的產品。

《2023中國消費者品質生活報告》顯示，72%的人願為可溯源產品額外支付10%-30%費用
，尤其在生鮮、母嬰、保健品等高敏感品類中
，溯源信息直接影響購買決策。

03

品牌溯源，從傳統采購到新零售驅動

如果再往前梳理，會發現品牌向上遊探索並不是什麼新鮮事，但“訂單農業”的發展並非一成不變，而是每個階段都會隨著大環境和品牌的變化不斷進階。

一開始
，嚐試和產地直接接觸的是現在被稱為“傳統商超”的超市
，永輝超市是一個比較有代表性的案例。

2000年
，永輝超市在福州開出首家“農改超”門店（用超市的手法經營改造農貿市場
，主打生鮮產品）
，一改過去“產地—采購商—批發商—超市采購員”的傳統路線，采取“產地——超市采購員”的二元渠道
，“以銷定產”，自營直采，做到低價和毛利。

山東省商務廳曾在報道中提到：“在2003年，福建大白菜產地采購價約為0.22元/公斤，到第一層批發商升至0.36元/公斤，再到市內采購點
，已升至0.45元/公斤……而永輝呢

？定位於‘微利’的大白菜，超市零售價隻有0.26元/公斤。”

這種模式在當時被媒體冠以“永輝模式”，在全國推廣。據中國銀河證券研究院，生鮮產業鏈上每增加一個采購環節加價率在15%左右，永輝率先通過減少采購中間環節

，使永輝相較於一般性農貿批發市場能夠多出25-30%的利差

，低價優勢明顯。

可以看到
，在“訂單農業”發展的第一階段，相關行業更看重把價格打下來，而且當時“以銷定產”，更多依賴采購員和店長的經驗判斷。

但在後來電商的衝擊下，這種先發優勢變得不那麼明顯。

到了第二階段，後來誕生的盒馬、叮咚買菜為代表的新零售品牌對訂單農業的探索又出現了新的變化——它們一邊做著和永輝差不多的事
，優化生鮮供應的鏈路
，一邊通過“數字化管理”，既讓生產標準更符合消費者的需求，也讓運營和成本控製更精準。

據《窄播》報道，2023年，叮咚買菜的源頭直采比例占比約為85%
，生鮮周轉期僅5天，損耗率1.5%。

在這個階段，因為生產的規模化和標準化，品牌可以通過“低價+高品質”的生鮮商品“引流”
，同時品牌還可以通過向基地下單更具體
、更獨特的商品需求，加強品控，形成自己的“產品壁壘”——盒馬的9.9元大繡球之所以被消費者“瘋搶”
，不單純是因為價格低
，也因為同等價位情況下

，盒馬繡球的花朵大小在市麵上很難有“競品”。

從2023年開始
，越來越多的品牌開始布局供應鏈上遊，把源頭控製在自己手裏。訂單農業從生鮮電商向茶飲
、食品行業蔓延。

當然
，這一切也離不開政策的鼓勵和支持。2020年中央一號文件提到要發展訂單農業和數字供應鏈
，2022年，中央一號文件把訂單農業列為“合理保障農民種糧收益”的重要舉措之一；2023年，中央一號文件再次明確要“發展訂單農業+數字供應鏈”，這些政策給了企業和上遊生產者信心。

04

寫在最後

品牌探索、掌握上遊的方式還有很多。

比如以“自有奶源”為宣傳賣點的認養一頭牛，是先自建奶源地

，再生產牛奶，屬於重投入的“自建源頭”；以養雞起家的老鄉雞
，在門店數量不斷擴大後，雞湯的雞采用二段式養殖（即農戶按照老鄉雞的要求進行集中飼養
，後期由老鄉雞統一采購
，在封閉式基地進行飼養），則介於訂單農業和自建源頭兩者之間。

除了自建源頭
、訂單農業
，還有一類“掌控上遊”的常見做法就是OEM模式，也就是和供應商合作生產自有品牌、自有產品，背後共同的目標都是通過對消費者的大數據挖掘
，打造出爆品。

從零售的本質來看
，品牌深入到上遊供應鏈
，目的都是提高自己的產品硬實力
，希望靠優質產品吸引消費者，留在牌桌上。

接下來，就看誰能在成本、品質與速度之間，找到屬於自己的最優解了。