文：管藝雯 邱豪 沈方偉

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

外賣大戰經過了四周
，社交媒體上能看到的更多是被訂單壓倒的奶茶店、100 個沒太多人要的冰激淋禮品券，但雙方爭奪更為激烈的資源是一類你平時基本不會注意到的店鋪——“閃電倉”，通常沒有臨街門麵
，潛伏在背街暗鋪
、地庫甚至居民樓裏，占地幾百平米，簡單的貨架上堆滿 2000 - 5000 種周邊居民可能隨時需要的商品，就像隻做線上生意的雜貨店。

為撬動這樣的頭部閃電倉商家，淘寶閃購開出了極具吸引力的條件：在一些還沒覆蓋的空白城市和商圈，開店激勵高達 3 - 5 萬元，差不多是一個閃電倉 1 - 2 個月的利潤，每單還有額外獎勵。平台衝單下，有閃電倉商家接淘寶閃購一個月，萬單店就已經有 10 來家
，這讓原本已利潤微薄的閃電倉老板們看到了新希望。

閃(shan)電(dian)倉(cang)是(shi)過(guo)去(qu)五(wu)年(nian)來(lai)，美(mei)團(tuan)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)團(tuan)隊(dui)多(duo)輪(lun)嚐(chang)試(shi)後(hou)找(zhao)到(dao)最(zui)適(shi)合(he)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)店(dian)鋪(pu)形(xing)態(tai)
，以(yi)軟(ruan)件(jian)管(guan)理(li)庫(ku)存(cun)，房(fang)租(zu)低(di)廉(lian)

，大(da)多(duo)由(you)第(di)三(san)方(fang)商(shang)家(jia)經(jing)營(ying)。到(dao)了(le) 2024 年 10 月的即時零售大會，美團閃購負責人肖昆宣布美團閃電倉已有 3 萬個

，並計劃在之後三年擴充至 10 萬個。

最近的兩個周六（7 月 19 日、26 日）
，淘寶閃購宣布其日訂單量都超過了 9000 萬單。據我們了解，美團這兩天的日訂單量在 1.2 億單以上，雙方差距基本穩定在 3000 萬單。其中的 “閃購” 訂單（非餐飲的即時零售商品），淘寶在 1500 萬單左右，美團在 2000 萬單左右。

即時零售是美團
、阿裏、京東進入同一個戰場的主要原因。閃電倉則是即時零售不可或缺的供給。在外賣之戰的 S02E04，我們把關注點放在閃電倉的爭奪上。

01

餓了麼難以撬動的生意，但淘寶有機會

據我們了解，2024 年美團閃購（非餐飲的即時零售業務）年成交額約為 2700 億元，今年的目標是 4000 億元 —— 差不多是拚多多成立第四年的體量。接入美團閃購的商家數量達到百萬級

，包括街邊的連鎖超市

、夫妻老婆店和便利店和超過 3 萬個閃電倉。

美團 3 萬多個閃電倉中
，規模最大的是綜合倉，即商品 SKU 數量超過 5000 的的全品類（非生鮮）前置倉，它們也是美團閃購增長的主力，差不多 2 萬個綜合倉貢獻了 20% 左右的成交額。這些綜合倉已經和線下連鎖的超市、便利店，共同構成了美團閃購成交額的半壁江山。

2024 年下半年
，餓了麼為吸引零售商家入駐，曾短暫推出過補白的激勵政策，新開一個店提供 5000 元 -  2.5 萬元的補貼
，但該政策隻推行了一兩個月，效果也寥寥。

大多數頭部閃電倉商家早期依賴美團提供的激勵
、補(bu)貼(tie)發(fa)展(zhan)壯(zhuang)大(da)，他(ta)們(men)與(yu)美(mei)團(tuan)簽(qian)訂(ding)了(le)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)和(he)合(he)作(zuo)協(xie)議(yi)。多(duo)位(wei)商(shang)家(jia)對(dui)我(wo)們(men)說(shuo)，美(mei)團(tuan)此(ci)前(qian)會(hui)不(bu)定(ding)期(qi)詢(xun)問(wen)有(you)深(shen)度(du)合(he)作(zuo)的(de)商(shang)家(jia)，看(kan)對(dui)方(fang)是(shi)否(fou)加(jia)入(ru)了(le)其(qi)他(ta)平(ping)台(tai)。

餓了麼更多被認為是個外賣平台

，即時零售訂單量有限
，多數商家不會冒上被平台沒收保證金、關店的風險去和它合作。但淘寶本來就是中國最大的零售平台。

“以前餓了麼一家店一天就幾十百來單
，跟美團緊密的頭部合作商不會動搖。但現在不一樣
，我們接淘寶閃購一個月，萬單店已經有 10 來家，他們沒理由不做。” 廣州新惠百貨是網易嚴選在華南地區授權的前置倉服務商，其創始團隊成員對《晚點 LatePost》說
，他認為現在沒什麼理由隻服務一個平台。“淘寶的供給能力及貨流
、用戶基數跟美團不是一個維度。”

網易嚴選在廣州的一個前置倉，近 30 天單量：淘寶閃購 1.3 萬
，美團閃購 1.2 萬，京東秒送 0.3 萬，合計 2.8 萬單。

duoweishangjiashuo
，suizhetaobaoshangouchengweielidezhanlveyewu，duijietamendeyuangongxiangyingsuduyekuailebushao，yiqianshangjiageitamenfaxuqiu，changchanghaojitianmeiyouxiaoxi，xianzai “12 點都回消息”。6 月yue中zhong旬xun之zhi後hou

，餓e了le麼me的de人ren還hai會hui駐zhu點dian一yi些xie頭tou部bu閃shan電dian倉cang商shang家jia，每mei周zhou參can加jia例li會hui。據ju我wo們men了le解jie
，由you於yu雙shuang方fang合he作zuo加jia深shen，已yi經jing有you頭tou部bu商shang家jia將jiang工gong作zuo流liu從cong企qi業ye微wei信xin遷qian移yi至zhi釘ding釘ding。

今年 5 月
，淘寶閃購上線後


，在一些還沒有被覆蓋的空白城市和商圈
，給頭部綜合閃電倉商家極具吸引力的補貼 —— 大商家新開一個倉補貼 5 萬元，小商家補貼 3 萬元，差不多相當於一個閃電倉 1 - 2 個月的利潤。

美團的閃電倉商家中，與平台綁定最深的主要是兩類：一類是美團在特定區域合作開設的閃電倉品牌 “鬆鼠便利店”，接近自營
；另一類是與美團深度合作的閃電倉品牌，典型比如小柴購
，美團給予選品、經營、流量等扶持。

2024 年 3 月
，小柴購曾到餓了麼上開店
，但 1 個多月就下線了。今年 6 月，小柴購用 “全好佳” 的名字上線淘寶閃購

，7 月 12 日，第二個衝單星期六，小柴購所有門店在淘寶閃購的日單量超過 10 萬單，接近其全渠道的三成。

截至 7 月 12 日，淘寶閃購的綜合倉數量已經有近 1.5 萬個，差不多是去年同期的 3 倍。一位淘寶閃購人士稱
，7 月 5 日，淘寶閃購宣布未來一年投入 500 億元後第一個衝單的星期六，“這天是一個裏程碑 —— 當天超過一半的頭部綜合倉商家
，訂單來自淘寶閃購的份額超過了 50%。”（注：這裏的頭部，指的是行業規模 TOP100 的綜合倉連鎖品牌）

7 月補貼戰以來，兩家平台一線業務人員對頭部商家的爭奪加劇。據我們了解，7 月 5 日ri當dang晚wan，一yi些xie閃shan電dian倉cang頭tou部bu商shang家jia被bei平ping台tai要yao求qiu，調tiao高gao另ling一yi家jia平ping台tai門men店dian起qi送song價jia或huo直zhi接jie下xia線xian休xiu息xi。後hou續xu的de幾ji個ge周zhou六liu衝chong單dan日ri，至zhi少shao在zai華hua南nan地di區qu，有you平ping台tai會hui派pai人ren駐zhu紮zha在zai頭tou部bu商shang家jia的de總zong部bu，監jian測ce他ta們men在zai對dui手shou平ping台tai的de單dan量liang，在zai對dui方fang快kuai速su起qi量liang時shi，要yao求qiu商shang家jia調tiao高gao起qi送song價jia、配送費。

對(dui)此(ci)，另(ling)一(yi)家(jia)平(ping)台(tai)的(de)應(ying)對(dui)是(shi)，給(gei)頭(tou)部(bu)商(shang)家(jia)更(geng)多(duo)激(ji)勵(li)和(he)返(fan)傭(yong)，並(bing)直(zhi)接(jie)在(zai)衝(chong)單(dan)日(ri)當(dang)天(tian)鎖(suo)定(ding)一(yi)些(xie)商(shang)家(jia)後(hou)台(tai)，讓(rang)商(shang)家(jia)無(wu)法(fa)做(zuo)出(chu)調(tiao)價(jia)動(dong)作(zuo)
，這(zhe)樣(yang)商(shang)家(jia)對(dui)平(ping)台(tai)也(ye)有(you)了(le)交(jiao)待(dai) —— “不是我們不配合，是另一家平台把後台鎖了。”

一位美妝倉創始人對我們說，對商家來說，平台越多越好，“我們當然願意有一家旗鼓相當的平台出來。一家獨大其實很危險，平台掌握了我所有門店的數據，那將來他自己下場做，我還怎麼做？”

目前美團涉及自己下場的品類包括酒飲的歪馬送酒
、成人用品的 lovelab
、綜合倉的鬆鼠便利、自營生鮮的小象超市等。

閃電倉的競爭也越來越激烈。在去年底，多個閃電倉商家就告訴我們
，一線城市的閃電倉競爭日趨白熱化，為吸引客流進店，他們已經把很多品牌商品價格壓到和線下商超、電商相同甚至更低。一些商家將三折以內低價爆品的數量從一開始的幾個增加到幾十個。

現在
，也有商家擔心平台的極致補貼和激烈競爭，最終培育出畸形的購物需求和消費習慣。

一yi位wei閃shan電dian倉cang商shang家jia說shuo，外wai賣mai大da戰zhan以yi來lai
，其qi門men店dian訂ding單dan集ji中zhong在zai周zhou末mo爆bao發fa
，周zhou一yi到dao周zhou四si訂ding單dan量liang急ji劇ju下xia滑hua，而er且qie消xiao費fei者zhe大da多duo奔ben著zhe大da額e滿man減jian券quan來lai下xia單dan水shui飲yin、零食等快消品，湊夠起送價就結賬。今天的閃電倉商家已經不太能從快消品上賺錢

、更多隻是低價引流，利潤依賴耐用品彌補，訂單結構的變化會直接導致其單量上漲、但虧損增加。為了保利潤，他從 7 月的第二個周末開始
，主動停掉了所有需要商家參與補貼的平台營銷活動。

02

美團的 “天眼”、淘寶的 “貨架”，兩家都還有牌

阿裏、美團和京東在即時零售有各自的優勢
，一位閃電倉頭部商家說，“如果隻看打法策略、開城節奏、運力
，美團一定優於所有平台，美團在做的是即時零售電商化，但在供給能力和貨流方麵相對薄弱。而在這一塊，淘寶有 1688，京東有萬商，都是現成的。”

閃電倉需要高度精細化的運營，這不是阿裏和京東擅長的。美團閃購在 2024 年推出 “神價” 欄目
，被視為美團閃購版的百億補貼 —— 平ping台tai選xuan取qu幾ji十shi個ge快kuai消xiao酒jiu水shui飲yin料liao類lei目mu
，團tuan隊dui調tiao研yan出chu該gai商shang品pin在zai全quan國guo各ge省sheng份fen經jing銷xiao商shang的de成cheng本ben價jia，後hou續xu要yao求qiu相xiang關guan類lei目mu的de每mei個ge商shang家jia都dou上shang架jia其qi中zhong的de幾ji個ge商shang品pin
，保bao證zheng商shang家jia不bu虧kui不bu賺zhuan的de基ji礎chu上shang以yi成cheng本ben價jia賣mai出chu，以yi “神價” 來獲得額外的流量曝光，也能帶動其他商品銷售。

過去三年
，美團推出數據係統 “牽牛花”，上線進貨係統 “美團供銷平台”，在全國十幾個省份建設共享中心倉，並推出自營閃電倉 “鬆鼠便利”
，以檢驗自己對供應鏈的改造成果。美團也有動力做自營 —— 因為它需要保證品質、抬高用戶體驗，進而推動核心品類突破。

美團 3 萬個閃電倉中的大多數商家都使用了 “牽牛花” 係統。一位美團人士將牽牛花的效果稱為 “開天眼”，通過分析商家的經營數據，美團可以清楚了解全國幾千個城市、上萬個商圈商家的經營情況，然後介入到商品供應鏈實施改造。

本輪衝突前，餓了麼已經大幅收縮，主要覆蓋一二線城市和華東地區。在很多美團掌握詳細數據的城市裏，餓了麼目前還在新建商家、運力體係。

在牽牛花係統的支持下
，美團自己下場的鬆鼠便利快速拓展。它在 2024 年初隻開了廣東 12 個城市
，到今年 7 月已經開到四川、湖南、山東、上海、湖北、安徽等 44 個城市
，超過 200 家店，且在籌備開更多店。

一位閃電倉商家說，以前鬆鼠便利的人喜歡駐點在頭部商家總部，一待就是半個月
，現在商家害怕他們來 “抄作業”，與其關係微妙，不敢太近，也不敢太遠。

不過也有多位商家說，美團的牽牛花業務線整體比較中立，也鼓勵商家到其他平台經營 —— 2024 年底
，阿裏體係的 B2B 采購平台 1688 接入牽牛花，現在一些閃電倉商家的 1688 采購占比已經達到 80%；牽牛花係統對接餓了麼的後台也很絲滑，可以直接一鍵將門店的商品複製到餓了麼上。

美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)在(zai)貨(huo)品(pin)上(shang)已(yi)經(jing)積(ji)累(lei)了(le)很(hen)多(duo)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)，特(te)別(bie)是(shi)接(jie)近(jin)外(wai)賣(mai)消(xiao)費(fei)的(de)酒(jiu)水(shui)品(pin)類(lei)

，銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)已(yi)經(jing)超(chao)過(guo)了(le)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)。比(bi)如(ru)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)現(xian)在(zai)最(zui)大(da)的(de)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)已(yi)經(jing)是(shi)美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)，預(yu)計(ji)今(jin)年(nian)能(neng)在(zai)上(shang)麵(mian)賣(mai)到(dao) 15 億元。但在服飾、消費電子等品類，美團覆蓋有限


，賣的主要是一些低單價的一次性用品、配件。

另一邊
，為了快速彌補閃購裏的商品選擇，淘寶閃購引入了阿裏體係裏的其它平台。1688 小店進貨部門近期舉辦了 “閃購拿貨節”，為閃電倉商家挑選了一批產業帶工廠的爆款、新品和趨勢品

，並提供小批量定製。

以品牌商品和生鮮為主的天貓超市和盒馬近期也在淘寶閃購上線
，以幫助對抗美團的小象超市、閃電倉。

不過天貓超市目前在淘寶閃購裏隻能保證 “半日達” —— 中午 12 點前下單
，當日 21 點前送達；12 點後下單
，次日 12 點前送達。按計劃，天貓超市今年會在重點城市嚐試一日三配，讓更多訂單能當日送到。盒馬鮮生的大店和 NB 店在淘寶閃購的配送仍由盒馬自己的騎手完成


，運力不及餓了麼完備。

據我們了解，淘寶閃購給其非餐零售板塊單獨設立了單量目標，“供給寬度和規模” 是其競爭的重點
，包括支持即時送達的商品數量，商家數量和商家覆蓋的品類數量，且希望說服更多天貓上的品牌商家到閃購開店。

以yi前qian淘tao寶bao的de小xiao時shi達da業ye務wu和he餓e了le麼me是shi兩liang套tao體ti係xi
，商shang家jia即ji使shi接jie入ru了le餓e了le麼me，和he淘tao寶bao的de商shang品pin體ti係xi也ye沒mei有you關guan聯lian。如ru今jin打da通tong後hou
，品pin牌pai商shang家jia的de銷xiao量liang評ping價jia累lei計ji
、流量體係都可以聯動。

taobaopingtaishiyebuzongcaichenweiyezengzaineibushuo，tagengkanzhongdianshangpingtaiyuwaimaipingtaijiehezhihoukenengdanshengdexinmoshihexinjihui
，dianshangdepinpaifangkeyiheqixianxiadeshitifenxiaoqudaohezuo，gongtongjiejuetaotiandeliuliangjianding、獲客成本高等問題。 

2025 年初，綾致集團旗下 JACK&JONES
、VEROMODA
、ONLY 三大品牌入駐淘寶閃購的前身 “淘寶小時達”。綾致集團電商負責人對《晚點 LatePost》說，閃購上的商品覆蓋全國商場門店產品
，更新更全
，消費者在閃購上的購買需求更傾向新產品和趨勢產品，覆蓋比如旅遊、出差等生活場景。閃購下單的客單價更高、退貨率更低。

淘(tao)寶(bao)已(yi)經(jing)在(zai)收(shou)集(ji)並(bing)展(zhan)示(shi)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)的(de)門(men)店(dian)數(shu)據(ju)。如(ru)果(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)的(de)商(shang)品(pin)頁(ye)麵(mian)能(neng)直(zhi)接(jie)看(kan)到(dao)即(ji)時(shi)配(pei)送(song)選(xuan)項(xiang)
，也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)激(ji)發(fa)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)。

根據阿裏發布的信息，7 月新入駐淘寶閃購的品牌數量比 6 月多了 1 倍多，新開的非餐品牌門店超過 12000 家，消費電子、服飾運動和酒水三個品類占比最高，典型比如 vivo、勝道、茅台等，還包括家電品牌蘇泊爾、飛科等。這些品牌在淘寶、天貓經營多年
，接入閃購更像是在淘寶裏多提供了一個即時配送的選項。

目前 “閃購” 隻是淘寶首頁上部的一個醒目入口。但如果有足夠多的品牌、商家入駐，淘寶的主信息流有一天也可能摻入 30 分鍾送達的商品選擇。7 元配送費可能讓餐飲商家肉疼
，但對於幾百上千元的電子產品、流行服飾，就是完全可接受的合理成本。

據我們了解
，美團內部在反思，他們一手打造的閃電倉策略，是不是幫對手培養了基礎設施和用戶習慣。

今年 4 yuedeyicineibugoutongzhong
，dangshitaobaohaimeixuanbuyaozuoshangou，meituanguanlicengduiyuhuizheshuo，youxuqiuergonggeibuzudeyewushizuixingfude，yaochangqiyouxinxin，rangyonghuyoujishilingshoudeshenghuofangshi

，yangchengbutunhuo、常態化、跟點外賣一樣的習慣。京東、阿裏入場
，有可能壓縮這個習慣的養成時間。

美團開啟的即時消費習慣
、閃電倉供給
、培育的騎手行業今天也成了阿裏、京東以及接下來別的電商公司入局即時零售的誘因和基礎設施。

就像曾經，阿裏培育的物流體係
、支付寶是拚多多早年快速爆發所依靠的基礎設施。淘寶直播開創的直播電商模式則成了抖音、快手入局電商的機會。

領跑者耗時多年鋪設的道路，成為後來者快速追趕的坦途，這是所有第一名的宿命。