文：婭沁

來源：驚蟄研究所（ID：bosandao）

“要集齊這次的三個周邊，至少要買六杯咖啡，但是到第三天店裏的周邊可能就已經被搶光了。”最近一周
，打工人小蔣足足喝了6杯咖啡，才算把瑞幸與多鄰國的聯名周邊全部收齊，而眼下，她又投入到了“瑞幸X每日一貓”的新一輪聯名收集戰中。

小蔣告訴驚蟄研究所，去年上半年，她每周最多喝兩杯咖啡，有時甚至不喝，但自從開始收集周邊後
，每周要喝4-6杯咖啡，“最多的一回，為了收集海綿寶寶的聯名周邊，我一周喝了8杯。”

不知從何時起
，為了攢齊一整套
，或是拿下幾個心儀款式的周邊而頻繁下單奶茶、咖啡
，成了不少年輕人的日常。即便明知是消費主義的套路
，麵對那些好看
、可愛

、精致的周邊，所有的理智最終都敵不過一句“喜歡”。

yucitongshi，naikapinpaidelianmingyeyufapinfan

，hezuolingyuyuelaiyueguang，tuichusuduyuelaiyuekuai，zhoubianyeyuelaiyuefengfu。zhoubianzaoyibuzaishifuzengpin，erchengleyimenjingxinshejideshengyi：從單杯贈送到雙杯贈送，再到加價才能換
，獲取成本越來越高。慢慢地，收集周邊的快樂，似乎也打了折扣。

01

年輕人的“奶咖集郵”圖鑒

當年輕人調侃老一輩將囤積的垃圾袋當寶貝時，殊不知

，年輕人自己也攢起了“垃圾”——那些從奶茶店、咖啡店帶回來的紙袋、杯套、杯子

，都被完好的收藏起來，似乎比任何紀念品都更受珍視。於是，年輕人也忍不住自嘲，“一代人有一代人的破爛要收”。

社交媒體上

，圍繞奶咖周邊的“收藏秀”，早已熱鬧成一片。有人曬出全年瑞幸推出的所有紙袋和貼紙；有人特意購置亞克力展示架
，將收集的各品牌杯子掛在牆上
，拚成一麵亮眼的裝飾牆
；有人把徽章

、冰箱貼按照品牌歸類

，收進防灰的收納盒裏珍藏，或是在洞洞板上排列整齊，放在房間一角做點綴……

杜昕家裏三樓客廳的木質櫃子早已塞滿，放不下的周邊便挪進房間繼續陳列。杜昕告訴驚蟄研究所
，自2022年起，他收集的奶茶杯、咖啡杯大大小小約有200多個（不包含重複款式），覆蓋瑞幸
、霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道等11個國內茶飲品牌，以及少量小眾或本地品牌。“一開始為了聯名杯子瘋狂喝，後來慢慢就少了，但是有喜歡的還是會去買”。除了杯子之外，紙袋、貼紙、冰箱貼
、徽章
、香薰等周邊他也都有在零散收集。

*受訪者杜昕供圖

“其實2024年7月底之前我是不喝任何奶茶的。”周琳告訴驚蟄研究所，自己入坑純屬偶然——朋友托她幫忙買霸王茶姬的杯子
，店員出了點小失誤

，順手送了她兩個冰箱貼。也是從這時開始，周琳開啟了周邊（主要是徽章和冰箱貼）收集之路。盡管到現在，她還是不太愛喝奶茶。

最開始，周琳收集的範圍很廣，喜茶
、茶理宜世、奈雪
、滬上阿姨、霸王茶姬
、茶百道……幾乎叫得上名的品牌都在她的收藏清單裏。“後來就發現有些品牌不怎麼出周邊了
，有的周邊又不太好看

，陸陸續續放棄了些。”目前
，她收藏的大多是霸王茶姬、茉莉奶白、爺爺不泡茶
、茶百道這幾個品牌
，其他品牌如果有入眼的款式，也會入手。

雖說收集才剛滿一年，她的收藏規模已相當可觀：8個中型收納盒
，每個都裝著20-60個徽章或冰箱貼；2個大型收納盒每個都塞了超過110個，還有些沒來得及歸置的暫時放在紙箱裏。

*受訪者周琳供圖

“我隻是現在收納盒不太夠了
，否則我能花一天時間去整理，把它們分裝在每一個盒子裏。”周琳打算再找之前定製盒子的廠家再購置一些。

在(zai)驚(jing)蟄(zhe)研(yan)究(jiu)所(suo)采(cai)訪(fang)周(zhou)琳(lin)的(de)當(dang)天(tian)，她(ta)收(shou)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)從(cong)景(jing)德(de)鎮(zhen)郵(you)寄(ji)過(guo)來(lai)的(de)快(kuai)遞(di)，裏(li)麵(mian)是(shi)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)和(he)抖(dou)音(yin)商(shang)城(cheng)聯(lian)名(ming)的(de)一(yi)款(kuan)區(qu)域(yu)限(xian)定(ding)冰(bing)箱(xiang)貼(tie)
，為(wei)了(le)獲(huo)得(de)這(zhe)枚(mei)限(xian)定(ding)款(kuan)冰(bing)箱(xiang)貼(tie)
，她(ta)特(te)意(yi)在(zai)當(dang)地(di)找(zhao)了(le)朋(peng)友(you)代(dai)喝(he)。當(dang)被(bei)問(wen)及(ji)每(mei)次(ci)添(tian)新(xin)周(zhou)邊(bian)時(shi)的(de)感(gan)受(shou)時(shi)，周(zhou)琳(lin)說(shuo)，“你懂那種：哇，又有新成員了的感覺嗎
？”隨後又補充了一句
，“其實每個人對自己喜歡的東西都是這樣。”

不隻是杜昕
、周琳
，深度瀏覽“奶咖周邊收藏家”們men發fa布bu在zai社she交jiao媒mei體ti上shang的de分fen享xiang帖tie就jiu會hui發fa現xian，每mei個ge熱re衷zhong收shou集ji奶nai咖ka周zhou邊bian的de年nian輕qing人ren

，家jia裏li都dou仿fang佛fo開kai了le一yi家jia屬shu於yu自zi己ji的de主zhu題ti周zhou邊bian商shang店dian。經jing過guo日ri積ji月yue累lei，周zhou邊bian越yue攢zan越yue多duo
，裝zhuang它ta們men的de收shou納na盒he從cong一yi個ge增zeng加jia到dao兩liang個ge、三個甚至更多，家裏能用來展示的角落也跟著一點點擴容。

02

聯名周邊：奶咖品牌的“銷量杠杆”
？

若按收集門檻劃分
，紙袋、杯套、杯子屬於“輕量級收藏”，買一杯聯名飲品或普通茶飲，就能順手將它們收入囊中。這個階段的周邊幾乎是“隨單贈品”，完全免費


，不限定飲品種類
，有時到店稍作詢問便能拿到，收集節奏與日常飲用需求基本同步。

可當茶飲品牌推出聯名徽章、冰箱貼、掛件、公仔等價值感高的周邊，且將其與奶茶、咖啡捆綁銷售時，收集周邊便成了需要持續付費的愛好。再加上各種限定限時限量規則
，周邊的獲取難度陡增。

*受訪者杜昕供圖

杜昕告訴驚蟄研究所，自己有一次為了參加茶百道集滿五張卡換糖膠公仔的活動（喝一杯抽一次）
，一個月內從新用戶喝到黑金會員（需要花費1000元），喝不完的就給弟弟或者讓他的同學幫著一塊喝。“到頭來還是沒抽到”，他說這是自己最瘋狂的一次，並直言現在“喝不動了”。

為了心頭好的周邊
，有人甘願排長隊，有人每天蹲守上新信息，喝不下的就找人代喝，買不到的便花高價托人代買，這種“為周邊而消費”的現象在去年就已十分突出，到了今年依然熱度不減。

雙杯套餐隻給一個周邊的策略
，更讓消費者不斷重複下單同一款飲品。“要不就全部拿，要不就不收集了”，尤其對於像小蔣一樣追求“圓滿”的消費者來說，他們的反複下單
，最終也貢獻了實實在在的銷量增長。

為了集齊瑞幸與多鄰國的聯名周邊
，小蔣反複購買的“綠沙沙拿鐵”，單是首周銷量就衝破900萬杯。據瑞幸2024年財報，其全年現製飲品售賣數近30億杯。如果按照一年52周計算，相當於每周賣出約5769萬杯。照此換算

，今年上新的“綠沙沙拿鐵”一款單品，就完成了去年單周總銷量的15.6%。

*受訪者小蔣供圖

仔細盤算還會發現，不少茶飲品牌“雙杯+周邊”套餐的單杯價格，比無周邊的同款飲品更高，聯名飲品的定價也普遍高於常規款。驚蟄研究所在去年發布的《2024新茶飲：不卷產品，卷周邊》一yi文wen中zhong就jiu曾zeng分fen析xi過guo，新xin茶cha飲yin開kai始shi卷juan周zhou邊bian的de根gen本ben原yuan因yin是shi市shi場chang已yi經jing逐zhu漸jian飽bao和he，比bi起qi在zai產chan品pin上shang做zuo創chuang新xin所suo麵mian臨lin的de不bu確que定ding風feng險xian，以yi聯lian名ming活huo動dong或huo者zhe產chan品pin周zhou邊bian的de方fang式shi帶dai動dong短duan暫zan的de銷xiao售shou轉zhuan化hua
，顯xian然ran成cheng功gong率lv更geng高gao。

近兩年來，奶咖品牌靠聯名催生的爆款不勝枚舉，每一款都帶著強勁的銷量爆發力。如瑞幸與黃油小熊聯名的“小黃油”係列，首周銷量突破1333萬杯；古茗與《天官賜福》動畫聯名的飲品“千裏慕山紅”
，銷量突破1500萬杯；喜茶與《光與戀之夜》聯名，當天僅聯名周邊“喜證”就送出138萬份……這些銷量數字的背後

，無不由周邊驅動。

*部分奶咖品牌聯名活動及銷量情況

更值得關注的是，如今的周邊，在價格邏輯上似乎已經跳出了“營銷附屬品”的定位
，大有“買周邊送奶茶”的意味。在茶飲品牌普遍麵臨利潤增長放緩的形勢下，品牌們也致力於將周邊

，發展成為新的營收增長點。

03

當周邊變成一門生意

 

如今
，買雙杯/多杯套餐贈周邊或是加購的周邊
，已是現製飲品品牌常見的營銷路數。消費者在被動適應這套玩法的同時，對“周邊越來越貴”的吐槽也愈發強烈。

這種“貴”的感受，並非空穴來風。

以霸王茶姬今年年初推出的“好朋友毛絨杯”周邊為例
，這套周邊共8款，最初以“奶茶20元+一個盲盒”的單杯套餐形式售賣
，總價約40-50元。而當前在其天貓旗艦店
，同款盲盒已改為明盒單獨售賣，單價為58元
，款式也增至14款，店鋪顯示銷量超2萬件。盡管不少消費者在商品評價中表達了對周邊的喜愛，但“小貴”的評論並不少見。畢竟，一樣的東西
，單買比捆綁奶茶貴了近30元。

又如瑞幸與“每日一貓”的聯名，含搖搖樂掛件的雙杯套餐標價36.8元，套餐包含一款“17選1”的飲品（可選新品乳酸菌美式
，單杯14.5元），一杯“6選1”的飲品（單杯14.5元），以及7.8元的搖搖樂掛件。而在瑞幸咖啡飲品卡券天貓旗艦店，同款新品單杯僅售11.9元（支持小程序/APP使用）

，在該店的直播間裏，不少常規飲品僅需9.9元甚至更低的價格。如果按照11.9元的單杯價格，在小程序上（聯名周邊大多僅限小程序下單獲取，外賣渠道數量較少）獲取搖搖樂掛件的實際“購買成本”已經達到13元。

*受訪者小蔣供圖

此外，驚蟄研究所在1688平台看到
，不少廠家都可以定製搖搖樂掛件。通過與隨機尋找的3家店鋪進行溝通後
，驚蟄研究所了解到，製作瑞幸“每日一貓”的“同款”聯名掛件，單個價格隻需要3元左右（100個起訂）。參考前文提到的13元“購買成本”簡單計算
，每個搖搖樂掛件的利潤為10元
，利潤率超過333%。

“常規狀態下瑞幸都是9.9yuanyibei
，maizhoubiandeshihouhuimorenkafeiyibeishizhegejiage，ranhouhuiquyixieyouzhekoudepingtaimaitaocanquan，jianqukafeidejiage
，jiushixiaofeizherenzhidezhoubianjiagele。”小蔣告訴驚蟄研究所，徽章5-10元
，毛絨玩具掛件20元(yuan)以(yi)內(nei)，是(shi)自(zi)己(ji)可(ke)以(yi)接(jie)受(shou)的(de)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)。但(dan)如(ru)今(jin)，部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)的(de)冰(bing)箱(xiang)貼(tie)周(zhou)邊(bian)套(tao)餐(can)在(zai)刨(pao)去(qu)飲(yin)品(pin)本(ben)身(shen)價(jia)格(ge)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，僅(jin)冰(bing)箱(xiang)貼(tie)的(de)價(jia)格(ge)就(jiu)已(yi)悄(qiao)然(ran)漲(zhang)至(zhi)20元以上。

盡管在純粹的文創產品市場中
，冰箱貼、玩偶等周邊商品的定價或許普遍高於茶飲品牌的套餐價格，但在消費者心中，茶飲和咖啡品牌的核心業務終究是賣奶茶、咖啡。當原本作為“附加品”的周邊，價格逼近甚至超過文創市場的同類產品時，這種定價已然超出了他們對“茶飲附屬周邊”的心理預期。

*圖片來源：茶百道官方微博

除了價格引發的爭議
，品控問題也讓消費者不滿。周琳曾以30.9元yuan加jia購gou過guo一yi款kuan茶cha飲yin品pin牌pai的de包bao包bao，朋peng友you此ci前qian已yi向xiang她ta吐tu槽cao過guo質zhi量liang問wen題ti
，她ta起qi初chu未wei在zai意yi
，可ke首shou次ci使shi用yong就jiu發fa現xian包bao袋dai內nei裏li有you質zhi量liang問wen題ti。這zhe樣yang的de經jing曆li也ye讓rang她ta對dui同tong類lei周zhou邊bian的de購gou買mai變bian得de格ge外wai謹jin慎shen。

茶飲品牌對周邊生意的投入
，並沒有停留在“聯名周邊捆綁飲品”的階段。奈雪、瑞幸、霸王茶姬等品牌，已在小程序
、天貓旗艦店等渠道

，同步推進聯名周邊與自有品牌周邊的單獨售賣。其中
，霸王茶姬的周邊品類最為豐富
，涉及徽章
、雙肩包、首飾盒、香薰蠟燭、茶具套裝
、毛絨公仔等。

*圖片來源：霸王茶姬小程序

因(yin)周(zhou)邊(bian)品(pin)類(lei)繁(fan)雜(za)且(qie)多(duo)有(you)限(xian)量(liang)屬(shu)性(xing)
，規(gui)模(mo)或(huo)許(xu)難(nan)以(yi)做(zuo)大(da)
，其(qi)具(ju)體(ti)利(li)潤(run)難(nan)以(yi)精(jing)準(zhun)獲(huo)知(zhi)
，但(dan)從(cong)已(yi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)嚐(chang)試(shi)來(lai)看(kan)
，周(zhou)邊(bian)生(sheng)意(yi)有(you)成(cheng)為(wei)重(zhong)要(yao)增(zeng)長(chang)點(dian)的(de)潛(qian)力(li)。

譬(pi)如(ru)近(jin)期(qi)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)以(yi)電(dian)商(shang)模(mo)式(shi)實(shi)現(xian)輕(qing)運(yun)營(ying)出(chu)海(hai)，其(qi)海(hai)外(wai)第(di)三(san)方(fang)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)就(jiu)上(shang)架(jia)了(le)自(zi)有(you)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)。從(cong)積(ji)極(ji)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，銷(xiao)售(shou)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)既(ji)繞(rao)開(kai)了(le)海(hai)外(wai)重(zhong)資(zi)產(chan)開(kai)店(dian)的(de)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)，又(you)能(neng)快(kuai)速(su)觸(chu)達(da)海(hai)外(wai)消(xiao)費(fei)者(zhe)，為(wei)茶(cha)飲(yin)出(chu)海(hai)開(kai)辟(pi)了(le)一(yi)條(tiao)輕(qing)量(liang)化(hua)的(de)增(zeng)長(chang)路(lu)徑(jing)。但(dan)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)創(chuang)造(zao)的(de)收(shou)益(yi)對(dui)品(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)能(neng)夠(gou)產(chan)生(sheng)多(duo)大(da)的(de)實(shi)際(ji)貢(gong)獻(xian)，仍(reng)然(ran)無(wu)法(fa)明(ming)確(que)。

或許未來，我們會看到越來越多茶飲品牌
，將周邊發展成為獨立的生意，為業績增長找到新的突破口。但這份“生意”的底色，必須是對消費者信任的珍視而非消耗。一旦品牌把“做周邊”等同於“割韭菜”，那麼周邊能成為生意，亦能毀掉品牌。