文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

要做什麼
？能不能做？怎麼引爆？怎麼做長？有沒有利潤？

麵對新品
，品牌總要問自己這幾個問題。

中國食飲市場競爭日益激烈，對品牌來說
，新品正在承擔著更多的意義：探新市場增量、造品牌聲量

、實現消費者鏈接……

但新品成功率低也是品牌不得不麵臨的現實挑戰，如何提升新品成功率

，獲得確定性增長，是品牌始終在摸索的難題。

圖片來源：小紅書

而在小紅書，我們看到，提升新品成功率和價值認可度的新解法。

7月24日~25日，小紅書商業團隊在大食飲行業峰會上分享了一組數據：小紅書中台和尼爾森IQ來源的數據顯示，46%的用戶在小紅書認識新產品和品牌

，47%的用戶在小紅書種草新產品和品牌；52%的大食飲消費者在購買食飲產品過程中有“在社交媒體上被種草”。

這說明，越來越多的消費者已經養成了在小紅書了解新品，並將小紅書作為新品體驗決策前站的習慣。

同時，Foodaily已經持續多年關注品牌如何在小紅書打造爆品
，通過今年峰會的現場分享，我們發現，小紅書的策略在不斷升級，“種收”一體的轉化鏈路越發清晰，品牌爆款實績也在證明，從社區底色、人群特點到更科學的方法論

，小紅書已經具備了更科學、高效的新品打爆能力，成為“新”食飲加速器，構建食飲新商機。

1

  1.7億用戶“求建議”，

“美食獵人”都在小紅書

一日三餐，宵夜零食，很多人不知道吃什麼，就打開小紅書搜一搜。

隨著美食類目躍居平台閱讀量第一大類目，小紅書已經滲透進用戶食飲生活的方方麵麵，用戶會在決策前上小紅書“做足功課”，如僅從一日三餐的相關話題來看，截至2025年7月18日，#今天的早餐長這樣、#午餐

、#今天晚餐長這樣 話題瀏覽量分別達到了59.3億、17.9億和165.0億，此外
，#自製神仙飲品DIY、#辦公室提神小零食、#減肥吃什麼掉秤快 等話題也在小紅書上有著超高的討論度。

圖片來源：小紅書

 “遇事不決小紅書”的用戶們，怎麼就把小紅書用成了“賽博點菜單”
？

Foodailyrenwei，zheshiyinweishiyinchanpinbenzhishangyeshiyizhongmeihaoshenghuodejiejuefangan
，dangdaixiaofeizhebuzaimanzuyujiandanbaofu，haibiandegengguanzhumeishibeihoudeshenghuojiazhiyuyiyi——他們追求那些真正能提升生活品質的體驗。

當下
，食飲供給越發豐富，滿足的不僅僅是營養供給
，還是美好生活的新標記，食飲產品在大眾生活中扮演了更多元的功能角色：是生活中的新鮮感，是情緒的補給站，是社交分享的C位素材，是某種生活方式
、生活態度的載體，是身份認同、同類對接的“暗號”……

正因如此，生活中可以看到，大家要買的不僅僅是一份幹噎酸奶，而是要“一份飽腹且不會讓我胖的代餐”；要買的不僅僅是一份速食
，而是一套產品解決方案，幫打工人下班後快速吃上飯……

圖片來源：小紅書

而小紅書上聚集了這樣一批用戶
，他們熱愛生活
，願意探索讓生活更美好的“新方案”
，喜歡追求“新品”和“心品”；同時
，他們也熱愛分享，有問必答
，願意將自己的真實經驗分享給更多的人，讓每個需要“新方案”的人都能找到生活難題的答案。

圖片來源：小紅書

這些用戶基於真實的生活經驗
，生產了大量優質的UGC內nei容rong，形xing成cheng了le去qu中zhong心xin化hua的de信xin息xi源yuan和he濃nong厚hou友you好hao的de利li他ta性xing分fen享xiang氛fen圍wei，讓rang小xiao紅hong書shu成cheng為wei食shi飲yin趨qu勢shi策ce源yuan地di和he食shi飲yin熱re點dian發fa酵jiao場chang，也ye讓rang小xiao紅hong書shu成cheng為wei了le一yi個ge“生活解決方案案例庫”。

這樣的特性
，讓小紅書在食飲用戶的消費決策中占據了重要的位置，當用戶們不知道吃什麼，往往會打開小紅書
，參考網友經驗“賽博點菜”。

小紅書的數據也印證了這一用戶行為習慣，小紅書數據中台顯示，在食飲行業


，小紅書每月尋求購買建議用戶數達1.7億

，種草
，已經成為食飲消費決策中的重要一環
，讓更多人看到自己隱藏的需求
，並鏈接產品與生活。

而這種決策習慣和隱藏的需求空白，也讓品牌找到了新的生意機會。

同時
，隨著越來越多品牌探索小紅書的玩法
，“種收”一體高效轉化的路徑也越發清晰，從成功品牌案例來看，小紅書“新品營銷新陣地”和“心品孵化首選陣地”的心智已經深入人心。

2

以人驅動
，“種收”一體
，

誰在小紅書打爆了新品？

那麼，品牌是如何在小紅書上實現“種收”一體的？

從眾多品牌的成功經驗中，我們看到這樣一個核心邏輯：在需求加劇分化的時代，沒有品牌能贏下“所有人”。先精準成為“一個群體”的“心選”
，更能提高從“種”到“收”的成功率。

在峰會現場，卡士就分享了他們如何借助精準人群，打爆新品的經驗。

以007小奶罐為例。最初，卡士的人群定位並不清晰
，經過小紅書數據驗證
，最終將核心人群鎖定在了年輕人身上。

那麼，除了健康，卡士應該打造怎樣的差異化敘事，提供年輕人通過酸奶想收獲的價值？

在小紅書
，卡士找到了“調飲”這一場景切片。通過大熱的便利店調酒趨勢，卡士看到了年輕人對“微醺”“輕社交”的需求，利用“卡士酸奶調酒”這一創新喝法，吸引年輕人嚐試產品和內容共創，形成自發傳播的內容破圈

，並將產品占位延伸至下午茶、節日聚會等場景，持續擴大人群覆蓋。

圖片來源：小紅書

“便利店調飲”場chang景jing不bu僅jin幫bang卡ka士shi和he年nian輕qing人ren建jian立li了le溝gou通tong觸chu點dian，提ti升sheng了le線xian上shang認ren知zhi和he聲sheng量liang，還hai通tong過guo渠qu道dao相xiang關guan的de場chang景jing內nei容rong，實shi現xian了le線xian上shang線xian下xia聯lian動dong，用yong線xian上shang話hua題ti吸xi引yin用yong戶hu去qu線xian下xia便bian利li店dian渠qu道dao體ti驗yan、消費，用線下真實體驗和小背帶等物料讓用戶生成新內容
，形成“內容-場景-轉化”的閉環，讓內容轉化成真實的銷量。

對於消費者來說，購物不僅僅是一個理智驅動的過程，而是功能需求+情感需求雙重驅動的結果。真正讓消費者種草
、下單的，是發現品牌不僅了解“我是誰”，更懂得我真正想要什麼。

食飲消費者很難形成品牌忠誠度

，在同品類的競爭中，成為用戶的“心選”，才更有機會脫穎而出。

以0蔗糖酸奶為例，這一品類無蔗糖低熱量、富含蛋白質，符合當代消費者的健康需求，也是日常膳食營養的優質來源。但對消費者來說，還是缺少一點下單的情感衝動：為什麼要買0蔗糖酸奶？為什麼應該買某個品牌的酸奶？市麵上的0蔗糖酸奶普遍口感欠佳，我們是否還有新的選擇

？ 

針對這個問題，0蔗糖酸奶商家常常會以減肥代餐、酸奶碗、漂亮飯等大熱場景為內容切入點，增加用戶代入感。

但簡醇更了解同一場景下的0蔗糖酸奶用戶具體“是誰”：他(ta)們(men)是(shi)既(ji)要(yao)又(you)要(yao)的(de)一(yi)群(qun)人(ren)
，既(ji)注(zhu)重(zhong)運(yun)動(dong)健(jian)康(kang)和(he)自(zi)我(wo)管(guan)理(li)又(you)要(yao)舌(she)尖(jian)上(shang)的(de)味(wei)蕾(lei)享(xiang)受(shou)
，既(ji)要(yao)健(jian)康(kang)無(wu)負(fu)擔(dan)的(de)科(ke)學(xue)飲(yin)食(shi)規(gui)劃(hua)又(you)要(yao)從(cong)食(shi)物(wu)中(zhong)獲(huo)得(de)悅(yue)己(ji)體(ti)驗(yan)…… 

基於更細致的人群需求
，簡醇不再泛泛地講酸奶的“健康”和“顏值”，而是更有針對性地溝通，結合簡醇“無蔗糖”又“好吃”的產品特色，通過自律vlog、低卡美食、嚴格幹淨飲食必備、運動代餐搭子三零食品等內容形式優先溝通核心人群，最終實現新品SPU人群資產躍升0蔗糖酸奶賽道TOP1，種草人群轉化率高達 5.3% ，遠超同類競品。

圖片來源：小紅書

近兩年熱度飆升超級食物賽道同樣競爭激烈，巴西莓粉、羽衣甘藍粉等產品市場需求高漲，玩家不斷增多。針對這一狀況，早在2017年就入局了健康飲食x超級食物賽道的So Acai在小紅書利用更精準的選品和人群定位，讓品牌快速增長。

整體來看，巴西莓、羽衣甘藍、燕麥
、薑黃

、亞麻籽等超級食物原料均有不同程度的銷量增長。為了更精準集中發力
，So Acai先在小紅書利用買手直播測試篩選出了潛力品巴西莓粉
，再錨定精致媽媽和中產人群這兩大精準核心人群
，挖掘出他們在健康“喝水”場景中的需求，利用小紅書特色貨組——巴西莓粉X搖搖杯精準拉新，快速起量。

 此後，So Acai持續拓寬多品線，打造“筆記+直播+群聊”組合，最終將人群進一步拓展到了白領、健身等人群，實現了千萬級GMV的突破。

圖片來源：小紅書

產品，終究是在幫人解決問題。隨著人群需求越發複雜分化，品類再卷，也總有未被滿足的需求空位。

對品牌來說
，從“人”出發
，以“人”驅動，先找對品牌核心的人，理解他們想解決的問題，提供他們想收獲的價值，才能成為消費者的選擇。

這也是為什麼，品牌能在小紅書找到“種收”一yi體ti高gao效xiao轉zhuan化hua的de路lu徑jing
，這zhe裏li的de用yong戶hu緊jin握wo創chuang造zao美mei好hao生sheng活huo的de主zhu動dong權quan，允yun許xu各ge種zhong生sheng活huo問wen題ti被bei討tao論lun，允yun許xu各ge種zhong需xu求qiu被bei看kan見jian。當dang品pin牌pai看kan到dao這zhe種zhong需xu求qiu，主zhu動dong共gong鳴ming，成cheng為wei美mei好hao生sheng活huo的de共gong創chuang者zhe，也ye就jiu能neng順shun理li成cheng章zhang地di收shou獲huo用yong戶hu和he口kou碑bei。

圖片來源：小紅書

3

從人出發，

小紅書正在重構新品到爆品的邏輯

所以
，怎麼知道用戶喜歡什麼？想要什麼？怎麼才能找對人群？到底怎麼才能在小紅書把生意做起來

？

食飲品牌來到小紅書，不僅僅是想收獲種草和品牌心智建立的價值，還想充分挖掘小紅書更多的轉化通路，實現“種收”一體高效轉化。

那麼，提高成功率的關鍵是什麼
？我們認為是，學會讓產品說話，主動找到對的人溝通。

從那些成功的品牌實踐中，我們看到，從人的細分需求出發，將小紅書作為曝光、認知滲透和長期用戶溝通的橋梁，借助“人-內容-場景”的精準共振，實現從核心人群向泛人群的層層破圈
，達成種草到消費的閉環
，這條鏈路已經越來越清晰。

順著這條鏈路，新品到爆品的成功幾率也在不斷提升。

正如前文提到的卡士007小奶罐，正是完成了媽媽群體到年輕人群體的精準人群定位迭代，再結合“便利店微醺調酒”場景做內容溝通
，完成了人群的心智滲透。卡士定位於“高端低溫酸奶”，且生意主力在線下渠道
，通過渠道型的場景植入，卡士也縮短了線上種草到線下貨架的距離


，實現了線上內容到線下渠道的導流。

圖片來源：小紅書

So Acai找到精致媽媽與中產人群等核心人群的同時，還活用小紅書站內的新功能
、新玩法，借助品牌直播

、買手直播、粉絲群通告等多種形式，縮短消費路徑，滿足每一個衝動消費，實現種草即轉化。

圖片來源：小紅書

在峰會現場的分享中，我們還看到
，當零食都在講解壓
、解饞
、加餐充饑等場景時
，格力高旗下的Pocky百奇發現產品在二次元人群喜愛的互動小遊戲——“Pocky game”中高頻出現
，具備情感互動的道具屬性

，因此精準鎖定了互動需求更高的遊戲群體，基於和遊戲內容高度關聯的蘋果元素開發了定製化“痛包”禮盒，最終引爆人群購買
，撬動了大量UGC拆箱分享內容，實現邊種邊收，人群滲透率和口碑雙收。

圖片來源：小紅書

當下
，食飲不再是單純的剛需消費
，而是情緒、場景、品味

、風土的綜合消費，用戶對自己的真實需求也更加關注。正因如此，在對的溝通場找對人，才能實現人——場——貨正向循環，這也是為什麼
，對小紅書種草學的活用

，正在幫助更多品牌拿到更理想的生意結果。

4

小結

zhongguoshiyinshichangzaoyijinruchanpingonggeiguoshengdezhuangtai
，zaijiashangxiaofeizhedezhuyiliriyifensan，duipinpailaishuo
，xiangzaobaopin，xuyaodebujinjinshihaochanpin，haixuyaogengjingxi、精準的運營投入，讓好產品“被看見”。

這也是品牌需要一個具有“新品營銷新陣地”屬性的平台的原因，它能實現品牌和新品偏好人群的精準匹配。

在國內，小紅書正是那個讓用戶”看見新品“的平台，我們看到無數新品趨勢在這裏爆發。正因如此，Foodaily對小紅書的平台特點
、營銷玩法、品牌案例持續多年的追蹤
，也進行過多次的分析和報道。

通過今年的大會和品牌案例分享，我們看到小紅書不僅有精準的新品愛好人 群，也在新品營銷領域深耕多年
，不斷完善，已經能為品牌提供更科學化
、體係化的新品營銷服務，陪伴新品從測試到長線運營
，助推新品持續成長為超級爆品、單品。

在品牌營銷走向偏好確定性結果的當下，Foodaily認為
，小紅書依然是食飲品牌新品營銷必不可少的陣地
，正如小紅書商業快消行業群總經理米歐所說：“在小紅書，我們彼此能被看見
、被激發
、被珍視
，每個“我需要“最終長成鏈接每一個人的趨勢和爆款。”

未來，我們也期待看到食飲行業發掘更多需求空位，在小紅書用“我需要”找到新品到爆品的成長路徑。

*數據來源：小紅書數據中台，24年1月～25年7月