來源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）

做采訪這麼多年，狂人還是頭一回早上四點爬起來趕當天往返的飛機


，隻為見一個雪人。

是的
，我們飛去了河南鄭州

，專程拜訪蜜雪冰城總部
，隻為麵見“國民IP”——雪王本人。

這幾年，我們對話過太多品牌創始人
、創意大佬、頭部博主
，甚至短劇演員
、導演等，這次的受訪者卻是一個憨態可掬
、永遠麵帶微笑

、但話不多的“雪人”。

雪王，品牌最穩定的傳播“發動機”，一個“沒有KPI”的IP，是如何成為全中國最有“活人感”的吉祥物
？這背後

，是蜜雪冰城用內容溫度
、係統效率和情緒陪伴，一步步堆砌出的IP奇跡。廣告狂人這次就來聽聽雪王的故事。

01

雪王不是工具

是資產

在中國新消費品牌中，雪王無疑是近年來最具“活人感”的品牌IP。

他不是傳統意義上的吉祥物
，而是一個有性格

、有情緒
、有社交的“朋友型”角色。自2018年出現在門店招牌上，到2019年首次亮相於鄭州冰淇淋音樂節，甚至於上市當天代替創始人去敲鍾，雪王以一種“非規劃式”的路徑，逐步完成從“搞笑人偶”到“品牌精神容器”的進化。

這條成長路徑，並沒有一張嚴格的IP路線圖。蜜雪冰城品牌團隊的核心判斷始終隻有一句話：“雪王要像一個朋友一樣地存在。”

他們將雪王的賬號定義為“雪王的朋友圈”——這六個字背後
，是品牌傳播認知的巨大轉變：不再是一個說教的品牌官號，而是一個“擁有生活、有情緒
、有社交互動”的角色。他上班、旅遊、玩梗、請假，活得像我們朋友圈裏那個“不聒噪但總能帶來快樂”的朋友。

今年3月份，一條“雪王蕩秋千”的短視頻爆紅社交平台。這條看似“偶然”走紅的內容

，其實隻是“雪王下江南”係列的花絮，靈感源自新品“龍井茶”的產地浙江。創意發起到上線僅用不到一周時間
，背景音樂和剪輯也臨時決定。這種快速反應、邊拍邊發的輕運營節奏
，正是雪王內容策略的常態：“有趣

，是第一判斷。”

而比速度更重要的是“人設一致”。雪王的內容調性，始終圍繞“低幹擾、強參與、輕幽默”展開。比如《跟著雪王去旅行》係列，每次拍攝由5人組成輕量團隊，輸出主片與花絮並重，讓雪王“既在生活中，又不喧賓奪主”。

在蜜雪冰城，雪王IP已不僅是傳播的工具
，更被視為重要的品牌資產。其背後設有專門團隊持續打造內容與形象，充分體現了這一IP的戰略地位
，也印證了一個清晰的理念：“雪王不是工具，是資產。”

這份“資產”並不依賴KPI驅動來增長，而是依靠日積月累的內容情感堆疊來沉澱品牌記憶。雪王不被強製要求“帶貨”


，也(ye)不(bu)強(qiang)製(zhi)承(cheng)擔(dan)轉(zhuan)化(hua)任(ren)務(wu)。他(ta)不(bu)會(hui)代(dai)言(yan)非(fei)蜜(mi)雪(xue)商(shang)品(pin)，不(bu)碰(peng)爭(zheng)議(yi)議(yi)題(ti)，也(ye)不(bu)做(zuo)泛(fan)流(liu)量(liang)內(nei)容(rong)。這(zhe)些(xie)克(ke)製(zhi)
，是(shi)對(dui)雪(xue)王(wang)角(jiao)色(se)的(de)保(bao)護(hu)，也(ye)是(shi)在(zai)保(bao)護(hu)整(zheng)個(ge)品(pin)牌(pai)生(sheng)態(tai)。

從新品發布、海外傳播到品牌上市敲鍾，雪王是天然的“代言人”，是品牌精神具象化的“承載體”。

雪王能成為全民IP
，關鍵在於三點：魔性內容
、低門檻傳播
、創作留白。

“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”是魔性傳播的經典案例，而“唱茉莉花優惠1元”這類玩法
，則極大降低了用戶參與門檻。

更聰明的
，是“留白”策略。雪王的視頻中很少有密集台詞
，情節輕量
，突出視覺反差。這種做法不僅提升內容普適性，也為創作者留下充分二次創作空間。“不定義”反而激發“再創造”
，讓UGC自發流入成了雪王流量的主引擎。

雪王爆紅的另一麵，是海量用戶自發內容的持續流入。從門店視頻、動畫短片、到“氣模二創”“聯動模仿”，這些並非靠預算堆砌

，而是靠內容特質驅動。

雪王的每一個成長節點，幾乎都是自然而然地發生的。從2018年誕生、2019年登場音樂節、2021年主題曲爆紅、2023年動畫上線，到2025年上市敲鍾……不是為了傳播而傳播，而是順著品牌自然節奏

，找到最合適的表達方式。

這也是“沒有KPI的IP成長論”的內核：不是在追逐熱度

，而是在構建關係。

雪王不是快消時代的喧囂產品，而是慢節奏的情感陪伴。他沒有人設負擔，卻充滿生命感；沒有劇本，卻陪伴長久。

02

上市不是高光時刻

隻是一個普通的工作日

2025年3月
，蜜雪冰城在港交所成功上市
，市值突破2000億元，成為中國茶飲賽道的又一裏程碑。

shangshidangtian
，xuewangdaizhehuobanmendengtaiqiaozhong，weipinpailiuxialeyigeqingsongyouqudegongkaishunjian。eryucitongshi，mixuebingchenggongsineibuyijiubaochizheyiguandefengge，meiyoupuzhangdeqingdian
，yemeiyouguoduxuanrangaoguangshike
，yiqieruchangtuijin，gengduojinglirengzhuanzhuyuchanpindeyanfa、運營和門店支持。

對於蜜雪冰城而言


，上市不是喧囂的高潮，而是一個普通卻堅實的工作日。這種不迎合、不張揚的態度
，也正是品牌能夠長期發展的深層動力之一。

蜜雪冰城的故事始於1997年，最初隻是河南鄭州街頭的一個小冰淇淋攤。真正讓品牌“出圈”的
，是2005年推出的一款售價僅1元(yuan)的(de)脆(cui)筒(tong)冰(bing)淇(qi)淋(lin)。當(dang)時(shi)市(shi)場(chang)上(shang)多(duo)數(shu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)動(dong)輒(zhe)十(shi)幾(ji)元(yuan)甚(shen)至(zhi)更(geng)高(gao)，而(er)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)用(yong)這(zhe)支(zhi)極(ji)具(ju)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)產(chan)品(pin)，迅(xun)速(su)打(da)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，也(ye)奠(dian)定(ding)了(le)其(qi)“高質平價”的品牌定位。

而這並非盲目“打價格戰”，而是創始人們用一種被內部稱作“倒推法”的定價思路：不是先看市場能接受什麼價
，而是從成本出發
，反推一個既合理又可持續的銷售價格。

這種以成本為錨點的邏輯，成為蜜雪冰城的底層商業哲學。

而為了實現“壓低成本
、保障品質”的目標，蜜雪冰城從未停下“向內生長”的腳步。原料采購不穩定，就自己建廠生產；全國物流配送效率低，自建倉庫物流網絡
；檸檬口感難以標準化，就在四川安嶽建起自己的檸檬加工廠，對每一顆檸檬的重量
、大小
、含水量逐一篩選，力求穩定每一杯飲品的品質。

03

不止營銷

不止供應鏈

當外界試圖將蜜雪冰城貼上“營銷型公司”或“供應鏈驅動”的標簽時
，品牌內部卻始終堅持一個更整體的認知
，無論是品牌宣傳、供應鏈搭建
，還是門店運營
、終端零售，都是不可或缺的一環。品牌團隊強調，這是一套協同運行、環環相扣的係統。

這種係統性思維
，體現出品牌並非追逐短期熱點的“輕玩家”，而是始終帶著供應鏈意識和長期主義在布局。它的“出圈”，看似偶然，其實是所有基礎建設的水到渠成。

蜜雪冰城的視覺辨識度極高，紅白配色、高飽和度、濃烈的表情包風格…… 在當代視覺體係中，這種風格幾乎是一種反叛。設計師們的邏輯簡單直接——“能賣貨的設計，就是好設計。

在這個以生意為本的品牌體係中，視覺不是美學表達，而是信息傳遞工具。他們的門店、報甚至線上素材，全都圍繞一個目標展開，那就是做最吸引眼球
、最靚的崽。

這不是刻意“做舊”或獵奇，而是一種文化平民化的堅持。蜜雪冰城的“土潮感”

，是一種在主流視覺敘事之外的獨立風格——它不掩飾樸實
，也不害怕被嘲笑。

蜜雪冰城的主題曲於2019年發布，並未立即引發熱潮，直到2021年才在B站、抖音等平台意外走紅。品牌對此並未設定爆款預期，爆紅更像是一場“水到渠成”的驚喜。“我們隻是做了自己喜歡的內容，火不火由用戶決定。”團隊始終冷靜。

真正體現品牌成熟度的，是爆紅之後的應變能力。內容團隊迅速響應
，引導用戶進行二次創作；企業端同步推動“唱歌免單”等互動玩法，形成線上線下的品牌共振。這場流量潮不是通過傳統的“中心化指令”推動，而是源於一場自下而上的內容進化。

在內容產出節奏上，蜜雪冰城也不同於典型創意公司。團隊沒有規定的“內容晨會”，創意常常來自團隊成員在社交平台上“刷到什麼就丟群裏”，迅速打磨擴散。這種“5G腦回路”式的創意協同，年輕、高效
、接地氣，是他們對快速市場節奏的獨特適應方式。

麵對“月度營銷”的高頻需求，蜜雪冰城並未陷入內容疲勞。得益於其內部的年度營銷日曆和分級分類機製
，從S級、A級到B級日常內容，不同宣傳目標對應不同資源配比。

而在實際策劃過程中
，創作人員不會被“是否爆款”所困擾。他們有一套屬於自己的“內容判斷力”，雖然沒有明確的風格手冊，但有清晰的品牌價值紅線：傳遞愛與甜蜜
，做正常積極的內容。

從4萬家門店走向千億市值，蜜雪冰城真正驅動增長的核心，不在於單一門店的業績或爆款內容
，而是其深植於組織哲學中的長期文化理念——“近者悅，遠者來”。這句出自《論語》，在品牌內部被賦予現代語境
，不僅指引著顧客體驗的優先級，也構成了整個組織價值排序的基石。

“以奮鬥者為本，以顧客為中心”
，不是一句掛在牆上的標語，而是蜜雪冰城日常經營的內核邏輯。品牌的奮鬥者不僅是員工，也包括加盟商
、店長
、供應商，乃至整個係統鏈條上的每一位個體。正是這一套穩定、協同、有溫度的體係，共同支撐起了蜜雪冰城的長期價值。

04

4萬多家門店維穩

靠的是效率

外界常常疑惑：一家靠平價飲品起家的品牌，為什麼能開那麼多門店
、又把管理做得這麼穩？答案很簡單——效率。

阿裏巴巴前CEO衛哲曾說：“太多企業倒在效率上，不是沒錢，而是融了太多錢卻把效率拋在腦後
，最後轟然倒下。”他還舉了泡泡瑪特的例子
，泡泡瑪特不是靠運氣出爆款，而是靠嚴密的IP開發和精準的投放——這是效率的勝利，不是偶然。

把這個邏輯放到蜜雪冰城身上，就能看清它的發展秘訣
，不是憑一兩次營銷炒作，而是一套行之有效的“連鎖效率學”，為它築起了堅固的護城河。

全國倉庫＋快速配送：到現在，蜜雪冰城已經建了27座倉庫，覆蓋全國重點城市。國內90%的縣級行政區實現了12小時內觸達。

源頭直采＋自建工廠：檸檬等高頻原料
，他們不跑傳統果商，而是在四川安嶽
、潼南自己建廠，直接采購
、加工、發貨，省去了中間環節
，成本更低、速度更快。

然而
，它的效率不僅體現在倉庫、工廠和門店的全鏈條運轉，更體現在對辦公樓地址的精心布局上——從旗艦店選址到總部辦公的地理遷移，都是為了讓“效率”為王的理念滲透到每一次人流和動線中。

2025年，蜜雪冰城總部搬遷不久，就在總部樓下開了旗艦店。這棟寫字樓看似“郊區”，其實緊鄰高鐵站和大學城——學生、旅客都能順手來打卡。

總部搬到高鐵站旁
，既方便加盟商來訪，也讓員工出差巡店更高效
，幾分鍾就能到高鐵站，連“去不同城市幫扶門店”都變得隨時可做。

作為河南省會高鐵站，也能吸引四麵八方的旅客，隻要來河南旅遊
，便順道打卡一杯“隻在蜜雪冰城旗艦店”喝得到的限定飲品。這種“自然打卡”遠勝短期促銷的熱鬧。

管理是一種隱形的“內容力”。他們更是深度借鑒豐田精益管理，把“減少浪費
、降低返工”落實到每個環節，從加盟SOP
，到門店培訓
、物料追蹤、物流調度，都強調“係統優先”。想把一家店開成一萬家店
，係統一定要硬核

，才能做到“全球萬店如一”。

所以，爆款可以靠營銷造出來，但想讓4萬多家門店都穩定運營，靠的永遠是效率
，而不是運氣、補貼或情懷。

05

穩紮穩打

走向百年奶茶夢

在瞬息萬變的中國連鎖餐飲市場，大多數奶茶品牌難逃“曇花一現”的宿命

，而蜜雪冰城卻始終逆勢生長。

congjietouxiaodiandaoquanqiubuju，tayikaochangqizhuyihejianshidegongyingliannengli，buduanhangshipinpaijibenpan。bushizhuifengkou，ershizuoshidaidechangqipeibanzhe，mixuebingchengzhengchaozhe“百年品牌”的目標堅定前行。

它沒有沉迷社交流量，沒有依賴爆紅單品
，反而給人一種“平平無奇的樸實無華”感。但它卻用一套底層邏輯極強的係統能力，構建起了一個真正抗風險、可複製、能規模化的連鎖企業。

自建供應鏈、標準化加盟體係
、全年無休的培訓支持等這些能力組成了它真正的“護城河”。

為了幫助門店運營，公司在河南溫縣設立了“蜜雪大學”培訓基地，專門為加盟商和門店員工提供係統培訓。

無論是開店指導
、日常運營幫扶
，還是技能比拚、節日活動策劃

，都有清晰流程和節奏
，形成了全年無休
、高度標準化的支持體係。這不僅是培訓，更像是品牌的“中控係統”，確保全國數萬家門店能夠穩定運行、經驗共享。

在供應鏈方麵，蜜雪冰城目前已在全國建成27個倉儲和物流節點，覆蓋大多數城市，實現了物料12小時配送。這一高效的供應鏈體係，讓每一杯飲品
、每一支冰淇淋的背後
，都有一套可複製
、標準化的出品流程。

一個常被忽視但很關鍵的事實是，蜜雪冰城的門店關店率是整個中國連鎖餐飲行業中最低之一。

這不是運氣
，而是其商業模式帶來的結果。不同於依靠高加盟費盈利的品牌
，蜜雪冰城的利潤主要來自後端——原料供應和供應鏈運營，而不是前端的加盟費。

它的加盟費用門檻很低，隻是作為合作的入門標準，公司更看重的是加盟商的執行和運營能力。他們明確表示：“靠產品銷量賺錢，不靠收加盟費”。這樣的機製
，從源頭保障了門店質量和持續性

，也讓品牌在市場中建立了穩定、正麵的口碑。

如今蜜雪冰城不僅在中國開出上萬家門店
，也把這套“中國式連鎖經營模式”帶到了東南亞、中亞等地。

依托成熟的供應鏈和標準體係，蜜雪冰城也不斷拓展新品牌。例如其子品牌“幸運咖”，采(cai)用(yong)的(de)是(shi)門(men)店(dian)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)模(mo)式(shi)，但(dan)通(tong)過(guo)將(jiang)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)烘(hong)焙(bei)等(deng)前(qian)期(qi)處(chu)理(li)環(huan)節(jie)集(ji)中(zhong)在(zai)中(zhong)央(yang)工(gong)廠(chang)完(wan)成(cheng)
，確(que)保(bao)了(le)原(yuan)料(liao)品(pin)質(zhi)的(de)一(yi)致(zhi)性(xing)。降(jiang)低(di)了(le)設(she)備(bei)與(yu)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)，讓(rang)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)的(de)開(kai)設(she)更(geng)加(jia)高(gao)效(xiao)便(bian)捷(jie)。

28年，蜜雪冰城走的路徑
，紮實


、有效。在一個充滿泡沫與短命品牌的奶茶行業，蜜雪冰城用近乎“工業級”的係統能力，證明了一件事：真正的品牌，不是靠爆
，而是靠穩。

寫在最後

采訪結束那天，我們在旗艦店逛了一圈，掃了雪王周邊。

坐在一樓休息區，看著人來人往的顧客和那座微笑的雪王雕塑
，那一刻
，有點恍惚。這個曾活躍在我們朋友圈裏的雪人IP，線下居然有這麼強的吸引力——沒有折扣
、沒有活動，大家依然願意排隊，隻為一杯熟悉的“甜蜜”。

在這個一切都求快
、求爆
、求轉化的時代，雪王靠“慢慢長大”成了全民朋友；蜜雪冰城則用係統效率和長期主義，撐起了四萬家門店。

采訪雪王之後，狂人重新理解了一個被營銷人說濫的詞：“活人感”。它不是耍寶賣萌，也不是蹭梗搶鏡，而是那種：就算你沒看他

，他也始終在認真生活。這，大概就是雪王最強的營銷力。