文：Eric
來源：Morketing（ID：Morketing）
瑞幸與多鄰國的聯名，無疑是近期最成功的“破圈樣本”。深諳社交玩法的多鄰國，其標誌性的綠色貓頭鷹“多兒”憑借死亡威脅式催學的魔性人設早已躋身頂流IP；而聯名老手瑞幸，則精準拿捏著年輕人的興奮點。
這場合作從起手式就充滿章法：多鄰國拋出懸念十足的“結婚請帖”引爆猜想，瑞幸適時“掀蓋頭”官宣承接熱度，又以IP杯套和周邊“屁屁杯”再次點燃市場，最終靠社媒互動與定製短劇等形式繼續散發餘熱。
當聯名產品宣告售罄，人人手握一杯瑞幸時，也無聲地印證了其“品牌調性契合、用戶高度重疊、互動自帶梗點”的成功內核。然而，這般行雲流水又效果顯著的案例，在當下已成稀有物種。
上一次能引發同等聲量的聯名記憶似乎已模糊——聯名營銷，為何正從爆款製造機滑向“失靈困局”？
01
聯名營銷整體遇冷，爆款難再
zairuixingyuduolinguofengguangwuxiandeshengshihunlibeihou，zhenggelianmingyingxiaoshichangquezhujianxianrulezhengzha。yifangmian，pinpaimenduilianmingdereqingsihaoweijian，rengranyoudapilianglaizigegelingyudepinpaizaihezuodeshulianghepinlvshenzhichengxianchuyuyanyuliedetaishi。
根據雷遞的數據顯示，僅僅在今年上半年，光新茶飲行業就發生了72起聯名事件。這充分說明，品牌方依然將聯名視為快速撬動市場關注、吸引用戶流量的重要手段。
然而，硬幣的另一麵卻令人深思。像瑞幸多鄰國這樣真正能夠“破圈”、激起廣泛討論並形成持久影響力的成功案例，在當下的聯名大潮中是稀缺品。太tai多duo品pin牌pai的de聯lian名ming合he作zuo僅jin僅jin停ting留liu在zai表biao麵mian的de元yuan素su拚pin貼tie，缺que乏fa深shen層ceng次ci的de創chuang意yi融rong合he和he真zhen正zheng的de價jia值zhi創chuang造zao，其qi結jie果guo自zi然ran是shi消xiao費fei者zhe興xing趣qu索suo然ran，市shi場chang反fan響xiang平ping平ping，難逃“雷聲大雨點小”的尷尬。
對比去年末那種幾乎“聯一次火一次”的盛況，當下的轉變尤為明顯。那些曾憑借聯名頻頻製造爆款的品牌，比如喜茶等品牌，在今年仍然保持著“0”聯名。其他仍在堅持推新聯名的品牌，效果也遠不及從前，顯得後勁不足。
這些現象清晰地表明，聯名營銷早已不是萬試萬靈的“通關秘籍”，品牌方亟需回歸理性，以更審慎的策略和創新思維來駕馭它。
02
消費者的新鮮感，
被誰剝奪走了？
當前，聯名營銷正麵臨一場深刻的“祛魅”。曾經能夠輕鬆引爆市場的流量密碼，如今在消費者眼中卻日益顯露出審美疲勞的跡象。
一個直觀的體現是：消xiao費fei者zhe在zai外wai賣mai平ping台tai上shang頻pin繁fan遭zao遇yu聯lian名ming商shang品pin，社she交jiao媒mei體ti上shang品pin牌pai宣xuan布bu聯lian動dong的de消xiao息xi幾ji乎hu成cheng為wei日ri常chang。這zhe就jiu導dao致zhi聯lian名ming已yi從cong令ling人ren眼yan前qian一yi亮liang的de驚jing喜xi彩cai蛋dan，降jiang格ge為wei消xiao費fei場chang景jing中zhong的de尋xun常chang風feng景jing。當這種風景變得過於普遍，其吸引力自然大打折扣，畢竟，物以稀為貴。
轉變的背後是消費者新鮮感的退潮，這和聯名營銷的應用越來越泛濫息息相關。一方麵是聯名數量的龐大，以瑞幸、庫迪以及茉莉奶白為代表的茶飲咖啡類品牌，始終保持著比較高的聯名頻次，在一個月內甚至能看到十幾個IP都在和茶飲品牌互動。另一方麵是聯名營銷越來越下沉，導致體量越來越大。過往熱衷於聯名的品牌，往往都是垂直類賽道中的頭部品牌，比如喜茶、肯德基一類。而如今基本大大小小的品牌都在做聯名。
這種高頻次、流水線式的聯名操作，如同持續不斷的刺激，不斷消耗著消費者的好奇心和耐心。過往消費者在看到聯名時的心理活動往往是“xx和xx居然合作了”，在興奮之餘還充滿了期待感；而如今再看到聯名消費者隻會覺得“又聯名了”，從期待變成了平淡。這既是消費者對聯名營銷的新鮮感趨近於“0”的體現，同樣也預示著市場耐心正逼近臨界點。
但讓消費者新鮮感衰退的真的隻是高頻詞的聯名活動嗎？
顯然不是。如果每次聯名都能帶給人眼前一亮的感覺，那市場的期待感也並不會降低，最根本的問題是在於聯名的創意越來越同質化了。
聯名市場正在陷入惡性的內卷旋渦，大家都在卷IP，但卻沒人願意把心思花費在聯名的創意質量上，最後呈現的表現形式高度趨同：
奶茶店菜單上充斥著動漫IP聯名，杯套設計風格雷同；服裝品牌依賴相似的印花套路；美妝領域則紮堆於藝術家合作，產品本身卻缺乏實質性革新。以至於當一家品牌官宣聯名後，大部分人都能把周邊產品猜個大概了，自然就會失去期待。
舉個例子，比如某家已經上市的奶茶品牌，在去年11月與12月先後與金鏟鏟之戰和英雄聯盟聯名，但最終呈現出的周邊卻高度相似，都是杯套、貼紙等，這樣的聯名未免有些過於無聊了。
為什麼會創意同質化？難道是因為一個品牌沒有人能想出更新的聯名創意了嘛？這其實還是要歸咎於品牌在戰略層麵以及聯名基本邏輯上的忽視。
簡單來說，目前有不少品牌的聯名，都是在跟風，品牌對聯名是“知其然，但不知其所以然”，自然就不會花精力在創意更迭上。主要體現在兩方麵：
一方麵，很多品牌的聯名忽視了底層邏輯，也就是在開展聯名前，並沒有反問自己一句“‘我’為什麼要和‘它’聯名？”以及本次聯名是否符合品牌自身的“品牌屋”（品牌屋通過係統的組織品牌重要信息，幫助品牌在消費者心中建立清晰、一致的形象。）或是“品牌敘事集合？”比如所有奶茶店都熱衷於聯名遊戲或動漫IP，但二者的調性其實並不相符。其本質是簡單粗暴的“貼標”邏輯，徹底消解了聯名本應具備的稀缺性與獨特性價值。
另一方麵，一些聯名決策帶有明顯的投機色彩，追逐當下最熱IP的流量光環，卻缺乏對合作本質、目標用戶契合度以及長期品牌資產影響的審慎考量。
因此在Morketingkanlai，yuqishuotamenshizaiwanlianmingyingxiao，burushuotamenzhishidanchunzaimaizhoubiangengheshi。chenggongdelianmingyingxiao，yinggaiyaoweipinpaitigonggengjiachangxiandejiazhi，xianzaidabufendelianminghaishizaizhuan“快錢”。
此外，聯名活動落地到各個門店後具體的操作也是讓消費者對聯名失去期待感的原因之一。如ru果guo品pin牌pai想xiang靠kao聯lian名ming去qu打da通tong一yi個ge市shi場chang，起qi碼ma要yao先xian尊zun重zhong市shi場chang中zhong的de消xiao費fei者zhe。而er近jin兩liang年nian可ke以yi看kan到dao不bu少shao新xin聞wen都dou是shi當dang消xiao費fei者zhe想xiang和he品pin牌pai去qu做zuo一yi些xie關guan於yu聯lian動dong的de“梗”的互動，總會換來品牌的不理解與冷眼。那消費者就會覺得缺乏誠意，自然不願意買單。
品牌對聯名周邊缺乏品控，也磨人耐心。比較典型的一個案例是在年初，霸王茶姬與庫迪分別與哪吒進行了聯名，但最終在媒體平台上的輿論卻截然不同：對霸王茶姬，更多是指責它周邊產品質量一般；而庫迪則是誇讚其周邊的品類豐富。
那聯名營銷真的走到盡頭了嘛？
03
價值回歸：
聯名的長期主義命題
實則不然，真正的挑戰在於模式的升級。那些在當下環境中依然能脫穎而出、被用戶記住的成功案例，都指向一個共同的方向：摒棄對流量淺層收割的依賴，轉向更深層次的構建。
成功的聯名往往始於策略層麵的躍遷，其核心在於追求品牌間的精神共鳴而非簡單的流量互換。比如讚意在操刀喜茶與草間彌生的合作前就強調過“跨界聯名的破題點，應該是要建立一個自然巧妙的、不生搬硬套的、好似天生一對的連結點，來幫助客戶成功強化調性和品牌價值。”
在最終結果的呈現上也的確如此，喜茶在自身品牌的架構上始終是比較有高端感、有高調並且具有藝術氣息的，在先前和Fendi的合作更是豐厚了喜茶的格調底蘊。而草間彌生作為知名的波普藝術家，她作品的表達中充斥著對自我的消融、對生命的探索以及對愛的追求等人文元素，這恰恰也是喜茶的品牌理念中所蘊含的。
而er後hou又you通tong過guo極ji具ju設she計ji感gan與yu波bo點dian風feng格ge的de包bao材cai與yu周zhou邊bian，以yi及ji線xian下xia落luo地di的de藝yi術shu展zhan，在zai取qu得de不bu錯cuo的de市shi場chang反fan響xiang的de同tong時shi，又you進jin一yi步bu讓rang喜xi茶cha的de品pin牌pai內nei涵han更geng加jia濃nong厚hou了le，將jiang一yi次ci商shang業ye合he作zuo升sheng華hua為wei文wen化hua現xian象xiang。
除chu此ci之zhi外wai，亨heng氏shi番fan茄qie醬jiang和he黃huang天tian鵝e雞ji蛋dan在zai春chun節jie的de聯lian動dong，也ye可ke以yi歸gui功gong於yu品pin牌pai戰zhan略lve的de成cheng功gong。正zheng是shi因yin為wei亨heng氏shi洞dong察cha到dao了le他ta們men需xu要yao讓rang番fan茄qie醬jiang融rong入ru進jin中zhong國guo人ren幾ji千qian年nian來lai的de煎jian炒chao烹peng炸zha的de廚chu房fang習xi慣guan，所suo以yi才cai會hui想xiang到dao與yu黃huang天tian鵝e聯lian動dong，借jie“番茄炒蛋”將自家產品滲透進人群心智中。
隻有在戰略上先意識到品牌需要靠聯動去實現何種價值，再去有針對性地選擇聯動對象，才能真正地實現破圈。亨氏市場總監彭楸洋在早先接受Morketing采訪時也提到“所有的聯合營銷活動的一個落腳點一定要落回到產品本身和這個產品帶來怎樣的價值。”
所以品牌在尋求合作前，必須清晰認知自身的核心價值主張，並尋找那些能與之產生“精神共振”的夥伴，共同講述一個連貫、深刻的故事。單純依賴標識混搭換取短期關注，其生命力注定有限。
但無論營銷策略多麼精妙，產品始終是聯名價值的終極載體。用戶需要感知到超越常規產品的獨特價值，這不僅僅源於IP的光環，更在於實質性的創新和體驗提升。
當過往常用的一些聯名的包材、紙zhi袋dai或huo是shi貼tie紙zhi逐zhu漸jian失shi去qu新xin鮮xian度du，品pin牌pai需xu要yao的de是shi把ba心xin思si花hua費fei在zai周zhou邊bian創chuang意yi的de設she計ji上shang，比bi如ru華hua萊lai士shi和he悲bei傷shang蛙wa聯lian動dong的de水shui槍qiang或huo是shi霸ba王wang茶cha姬ji與yu遇yu見jian梵fan高gao聯lian動dong的de冰bing箱xiang貼tie、明信片，前者是因為設計的有趣，後者是因為產品的美觀度，都在媒體上有較高的討論度。
所以說，聯名產品必須提供超越普通款的價值感知，讓用戶由衷感到“物有所值”甚至“物超所值”，才能建立持久的吸引力。
最後，在體驗經濟和情緒消費當道的時代，消費者購買的遠不止是產品本身，更看重圍繞產品構建的完整體驗。優秀的聯名有能力將一次簡單的交易轉化為一場值得參與的事件。
比如像瑞幸和原神或是古茗與盜墓筆記的聯動，都並未局限在聯名產品，聯名周邊中。而是打造了沉浸式的主題快閃店，融入大量IP相關元素，消費者可在其中拍照打卡。一杯奶茶的購買過程，由此延伸為一場微型的文化藝術體驗，延伸用戶體驗的邊界。
歸根結底，聯名營銷的破局之道在於對“價值”的回歸與重塑——為消費者創造新穎的體驗與情感連接，為品牌帶來真實的認同感與可持續的增長動力。唯有如此，聯名才能擺脫“曇花一現”的命運，成為品牌建設的有力支點。
04
結語
聯名營銷正站在一個關鍵的十字路口。一次短暫的爆火，並不能掩蓋行業整體麵臨的“退燒”困境。消費者審美疲勞、市場過度飽和與同質化、品牌策略缺失以及執行層麵的短板，共同構成了當前聯名營銷的“冰點”。
在Morketing看來，破局的關鍵在於：回歸營銷的本質，即創造並傳遞價值。隻有品牌從追求短期流量轉向構建長期品牌資產，從淺層的IP疊加轉向深度的內容共創，從關注營銷噱頭轉向打磨產品內核與用戶體驗，聯名營銷才能夠擺脫野蠻生長的階段，走向更加理性、長線的發展道路。
當聯名不再僅僅是博眼球的工具，而是真正成為品牌與消費者建立情感連接、傳遞品牌價值、驅動業務增長的催化劑時，其真正的價值才能得以彰顯。這需要整個行業的共同努力，推動聯名營銷從“冰與火”的極端走向“理性與價值”的平衡，最終實現其應有的商業價值和社會意義。
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