文：莊嚴

來源：和君潘鬆挺

當前的休閑零食戰場，正處於不斷洗牌與突圍的亂戰時期：產品同質化嚴重，競爭極其激烈

，行業平均渠道營銷費率高達25%

，淨利率普遍不足5% ；品類碎片化分化
，每年新品類層出不窮
，2023年天貓零食新增SKU超12萬，但年銷售額破億單品不足0.3%；品牌忠誠度較低
，零食消費者更易被價格促銷、新奇口味或即時種草所吸引，對單一品牌的粘性難以建立和維持……就是在這麼一個生存難度極高的賽道，跑出了一家年收入62.66億
、淨利潤10.68億，並且持續保持20%以上的增長率
，市值超過300億的優等生——衛龍。

衛龍2024年報

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現象：雙輪驅動的超級大單品矩陣

辣條：國民零食的奠基者

辣條作為衛龍的核心產品，年收入穩定在26億yi以yi上shang
，市shi占zhan率lv處chu於yu賽sai道dao絕jue對dui第di一yi。衛wei龍long不bu僅jin定ding義yi了le辣la條tiao這zhe個ge品pin類lei，成cheng為wei辣la條tiao品pin類lei的de代dai名ming詞ci，還hai引yin領ling了le整zheng個ge辣la條tiao品pin類lei的de升sheng級ji。在zai經jing曆li了le行xing業ye信xin任ren危wei機ji之zhi後hou，衛wei龍long通tong過guo供gong應ying鏈lian革ge新xin和he品pin牌pai重zhong塑su，重zhong新xin贏ying得de了le消xiao費fei者zhe的de信xin任ren
，成cheng為wei辣la條tiao品pin類lei的de絕jue對dui領ling導dao者zhe。

魔芋爽：健康零食的破局者

魔芋爽作為衛龍推出的健康零食產品
，自上市以來便展現出強勁的增長勢頭。2024年，魔芋爽的收入達到了33.71億
，同比增長了59.1%。這一成績不僅使魔芋爽成為衛龍第二個年銷售額突破25億的超級引擎，還推動了蔬菜製品在衛龍總收入中的占比反超辣條，達到了53.8%。在魔芋零食這一細分市場中，衛龍魔芋爽的市場滲透率高達78%

，幾乎處於壟斷地位。

這兩個產品，不是曇花一現的“爆款”，而是真正意義上能定義品類
、引領增長、支撐全局的“大單品”。從辣條到魔芋爽，衛龍兩次“重新定義”了零食細分市場，展現了其打造“品類級”大單品的非凡能力。那麼，這種能力的核心密碼是什麼
？

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拆解：持續打造大單品的“五維核心算法”

支撐衛龍大單品持續誕生的，不是單一優勢，而是一個環環相扣、相互賦能的“五維能力體係”：

強洞察：從“用戶癢點”到“未來賽道”的精準預判力

深度市場調研：衛龍創始人劉衛平21歲來到河南，作為美食愛好者，他對河南豐富多樣的涼菜品類產生了濃厚興趣。劉衛平通過大量的市場調研
、加工廠走訪
，敏銳捕捉到大眾消費者對重口味、高性價比、具有刺激性和成癮性零食的強烈需求，同時洞察到將其工業化
、標準化生產帶來的巨大市場潛力
，最終將小眾的牛筋麵打造成風靡全國的“辣條”。自(zi)此(ci)
，深(shen)度(du)用(yong)戶(hu)洞(dong)察(cha)也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)衛(wei)龍(long)的(de)創(chuang)新(xin)基(ji)因(yin)和(he)核(he)心(xin)能(neng)力(li)
，劉(liu)衛(wei)平(ping)和(he)衛(wei)龍(long)高(gao)管(guan)每(mei)年(nian)都(dou)會(hui)花(hua)大(da)量(liang)時(shi)間(jian)到(dao)市(shi)場(chang)最(zui)前(qian)線(xian)調(tiao)研(yan)

，感(gan)知(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)真(zhen)實(shi)的(de)需(xu)求(qiu)。

前瞻趨勢捕捉：在zai創chuang造zao衛wei龍long第di二er個ge魔mo芋yu爽shuang大da單dan品pin之zhi前qian，衛wei龍long前qian瞻zhan性xing地di捕bu捉zhuo到dao了le零ling食shi健jian康kang化hua的de大da趨qu勢shi，同tong時shi找zhao到dao了le火huo鍋guo食shi材cai裏li魔mo芋yu這zhe個ge品pin類lei。捕bu捉zhuo到dao這zhe個ge趨qu勢shi後hou
，劉liu衛wei平ping親qin自zi帶dai隊dui深shen入ru研yan究jiu日ri本ben市shi場chang
，發fa現xian魔mo芋yu製zhi品pin成cheng熟shu，年nian輕qing人ren高gao度du認ren可ke其qi健jian康kang屬shu性xing（低卡、高纖）。這讓他預判“兩高三低”（高膳食纖維
、高飽腹感，低熱量、低碳水

、低脂肪）是未來至少十年食品創新的主航道，魔芋是極具潛力的“超級食材”，“無負罪感零食”將是一片藍海。如果說辣條是抓住了傳統小吃工業化的效率紅利，魔芋爽則是踩中了健康化
、功能化的消費升級浪潮。

衛龍將市場和趨勢兩大洞察視為生命線，建立了係統化的市場研究
、消費者訪談和趨勢分析體係，確保創新始於真實、前瞻的用戶需求，而非閉門造車。“從胃到心，讀懂用戶”是其創新的第一性原理。

強研發：從“洞察構想”到“極致產品”的技術轉化力

辣條工業化落地： 在發現辣條這個巨大的市場機會後，如何將辣條標準化、規模化生產，衛龍一開始也碰到了很多技術難題。比如原料標準化問題，麵粉
、辣椒、tiaoweiliaodengyuanliaolaiyuanduoyang，pinzhibodongda。weiciweilongjianlileyangedegongyingshangguanlitixiyuyuanliaobiaozhun，zaiyuanliaoyuchulijishushangjinxingledaliangshengji。qitahaiyoumianzhipinchengxingyushuhuagongyi
、調味均勻性與附著性、微生物控製與防腐保鮮等等難題，衛龍通過設備研發
、工藝升級等方式一一攻克，最終將辣條送到了千家萬戶。

魔芋爽技術攻堅： 魔芋爽的成功依賴於多項核心技術：魔芋精粉的優選與複配（保證口感的Q彈爽韌）、獨特風味係統研發（多種口味滿足不同人群，保持強烈記憶點）、質構控製技術（確保每一包口感穩定）、脫腥及保鮮技術（解決魔芋原料特性問題
，延長貨架期）。衛龍投入了大量研發資源和力量對這些核心技術不斷進行升級迭代，最終形成了衛龍魔芋爽強大的技術壁壘。

24道工序質造“魔芋芯片”！衛龍第七代魔芋產線首次亮相

不斷升級研發力：衛龍擁有漯河和上海兩個研發中心，近百人的研發團隊
，手握5項省級科研合作平台和3項xiang市shi級ji科ke研yan平ping台tai稱cheng號hao。同tong時shi，衛wei龍long還hai設she有you創chuang新xin基ji地di，用yong於yu實shi驗yan室shi中zhong試shi和he新xin產chan品pin試shi生sheng產chan，具ju備bei從cong研yan發fa到dao量liang產chan的de完wan整zheng能neng力li，為wei產chan品pin研yan發fa提ti供gong堅jian實shi基ji礎chu。截jie至zhi2025年
，衛龍累計獲得233項專利，其中13項發明專利涉及核心工藝。

強大的研發能力是將“超級食材”洞察轉化為廣受歡迎、品質穩定、可大規模生產的“超級單品”的核心保障。強研發確保衛龍不僅能想得到
，更能做得出
、做得好
、做得穩
，讓深刻的市場和趨勢洞察真正有效落地。

強品牌：從“低端零食”到“國民零食”的價值塑造力

安全信任革命：長期以來
，辣條品類因小作坊生產

、衛生標準不透明飽受質疑。衛龍大膽開創行業先河
，主動將全自動化、高標準化的生產車間通過直播鏡頭實時呈現給億萬網友。潔淨的環境、現代化的設備
、規範的操作流程，以“眼見為實”的震撼力，首次大規模打破了消費者對辣條“髒亂差”的刻板印象。在初步建立信任的基礎上，衛龍再次主動出擊，邀請中國最具公信力的媒體——中央電視台深入其核心生產基地進行深度探訪報道。這兩次行動，從“自證”到“權威他證”，層層遞進，最終在消費者心智中牢固建立了衛龍作為“安全辣條”代名詞的認知。

年輕群體共鳴：衛龍明確將Z世代（95後

、00後）作為品牌煥新的核心目標人群。深刻理解他們追求個性、熱衷社交、注重趣味、反感說教的溝通偏好。在產品包裝上
， 衛龍對產品包裝進行了顛覆性革新，模仿蘋果公司極簡、高端的視覺設計語言，采用大麵積留白、簡潔字體、清新配色，讓辣條從“五毛零食”瞬間有了“輕奢零食”的既視感
；在品牌營銷上
，衛龍在微博
、抖音
、小紅書等平台化身“社交顯眼包”
，積極擁抱網絡熱梗（如“佛係”、“躺平”
、“凡爾賽”等），用幽默、自黑、接地氣又充滿網感的方式與年輕人互動。無論是發布趣味性極強的海報
、短視頻還是評論區“整活”
，都精準戳中年輕人分享欲，成功撬動海量用戶自發創作內容，形成現象級傳播。

衛龍擁抱寵物經濟 魔芋爽“人類貓條”營銷精準圈粉年輕人

精準價值定位：針對核心單品魔芋爽，衛龍提煉出極具傳播力的Slogan——“熱量低了爽多了”。這短短幾個字精準擊中了當代年輕人（尤其是年輕女性）的核心痛點與訴求：既渴望零食帶來的味蕾刺激（“爽”），又擔憂高熱量帶來的健康負擔（“負罪感”）；在鞏固辣條基本盤的同時，衛龍提出更高階的品牌主張——“衛龍不隻是一種辣”。一方麵宣告品牌不再局限於傳統辣條，涉足更廣闊的休閑零食領域。另一方麵，傳遞出品牌不斷創新
、突破自我、擁抱變化的精神內核
，強化其年輕、活力、有想法的品牌個性，使其形象超越了單純的“辣味零食製造商”，向引領年輕生活方式的“新消費品牌” 進化。

衛龍品牌的成功轉型，是中國快消品行業品牌升級非常經典的案例。它成功撕掉了長期困擾辣條行業的“低端”
、“垃圾食品”標簽
，躍升為備受年輕人追捧的“國民零食”和自帶社交屬性的“時尚單品”。

強渠道：從“精準布局”到“全域深耕”的敏捷滲透力

精準性布局：衛龍深刻理解中國零售渠道的快速迭代規律
，其渠道策略的核心在於精準預判並踩準每一步渠道變遷的節奏。在早期布局階段
，從傳統雜貨店起步，奠定基礎；在渠道升級階段

，敏銳抓住區域商超崛起的機會，擴大區域影響力；在全國拓展階段
，積極擁抱全國性連鎖超市（KA）的發展浪潮，實現品牌全國化覆蓋；  在電商浪潮階段，在電商平台爆發期果斷投入，搶占線上市場先機
；在新興業態階段，精準鎖定並深度綁定高速增長的零食量販店，將其視為核心增長引擎。這種前瞻性的“順勢而為”策略，確保了衛龍始終站在渠道變革的前沿，最大化地利用每一個渠道紅利期，實現持續的市場擴張。

全渠道深耕：衛龍不滿足於單一渠道的成功，而是致力於構建覆蓋全麵
、運營精細的全渠道體係，實現深度滲透。在新興渠道上，搶占未來增長高地。 將零食量販店作為戰略核心
，建立緊密合作關係，確保產品陳列、促銷支持和供應鏈效率最優
，驅動爆發式增長。積極布局O2O（線上線下融合）、社區團購

、會員製倉儲店（如Costco、山姆等）等新興業態
，滿足消費者即時性、便利性和性價比的多元化需求；在傳統渠道上，精耕細作
，優化效率。推行差異化的渠道管理策略。“助銷”聚焦核心終端
，提供深度服務支持；“輔銷”覆蓋更廣泛網點，提升整體鋪貨率。目前衛龍已覆蓋超過70萬家終端網點，並仍在持續加密下沉（尤其是鄉鎮市場）
，構建了難以撼動的線下壁壘
；在線上渠道上
，創新驅動，提升活力。發力直播電商
，積極與頭部主播及品牌自播結合
，利用直播帶貨的強大爆發力，直接拉動銷售。深耕內容種草
，在社交媒體、短視頻平台等持續進行內容營銷；在海外渠道上，揚帆出海
，開拓國際藍海。 成立海外業務中心，收入在過去3年實現了超過100%的複合年增長率，展現出強勁的國際化潛力和品牌全球吸引力。

衛龍讚助的海外短劇（《Forbidden Love》-衛龍）

衛龍的渠道建設體現了高度的戰略前瞻性和卓越的運營深度。通過精準把握渠道變遷
、深度綁定新興引擎、精細化運營傳統網絡
、創新激活線上平台、積極開拓海外市場

，構建如同“血管網絡”般的渠道體係
，也是其產品力轉化為市場領導力的關鍵。

強運營：從“單品成功”到“持續領先”的深厚護城河

供應鏈保障：製藥級工廠建設
，斥資數十億建立符合製藥級GMP標準的生產基地，車間潔淨度達10萬級（遠超食品行業常規標準）
，從硬件層麵杜絕汙染風險，重塑消費者對辣條品類的信任。實現全鏈路可控


，原料端與優質產地和合作商深度捆綁

，如辣椒選自漯河臨潁萬畝基地
，花椒直采甘肅武都，與中糧集團、益海嘉裏等簽訂長期協議保障供應；倉儲端布局智能化立體倉

，實現溫濕度動態監控
，原料周轉效率大幅提升
；物流端自建區域配送中心+第三方冷鏈協同網絡，保障全國48小時高效履約。

效率提升：科技驅動精益生產，降本增效。杏林工廠引入高精度攝像頭+深度學習算法，實現AI視覺分選
，自動剔除異色/畸形魔芋塊
，分選速度達1200次/分鍾

，人工成本大幅降低；通過智能化產線建設

，辣條發酵

、調味、包裝全流程無人化，單線產能提升200%
，能耗顯著降低。

品質管控：建立行業標準，衛龍牽頭製定的《調味麵製品行業標準》，提出“降油、降糖
、降鹽
、控添加劑”目標，推動辣條行業平均含油量從28%降至18%；實現全程追溯
，區塊鏈技術記錄從農田到貨架的全鏈路數據，1秒內可定位問題批次。全智能化質檢，衛龍自主研發的全自動化生產設備，自動在線監測係統100%全檢替代人工抽檢，質檢不良品攔截率達到99.9%。

衛龍的強運營體係構建了強大的護城河
，確保了大單品在規模擴張中品質如一、成本可控、供應穩定。這一堅實底座，是衛龍可持續成功的保障。 

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結論：大單品背後是創新驅動的係統能力

這“五維核心算法”高效運轉的底層動力，是衛龍深入骨髓的創新文化。創始人劉衛平被譽為“執拗的創新者”。在衛龍杏林工廠的牆上，核心價值觀行為準則清晰寫著：“創新是活下來的唯一出路”，並規定“不阻撓、破壞他人的創新”。

衛龍持續打造大單品的能力，建立在一套強大的“核心算法”之上：始(shi)於(yu)深(shen)刻(ke)的(de)用(yong)戶(hu)洞(dong)察(cha)，成(cheng)於(yu)硬(ying)核(he)的(de)研(yan)發(fa)轉(zhuan)化(hua)
，揚(yang)於(yu)精(jing)準(zhun)的(de)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)，達(da)於(yu)高(gao)效(xiao)的(de)渠(qu)道(dao)滲(shen)透(tou)，固(gu)於(yu)卓(zhuo)越(yue)的(de)運(yun)營(ying)底(di)座(zuo)，並(bing)最(zui)終(zhong)由(you)全(quan)員(yuan)信(xin)仰(yang)的(de)創(chuang)新(xin)文(wen)化(hua)所(suo)驅(qu)動(dong)。辣(la)條(tiao)和(he)魔(mo)芋(yu)爽(shuang)的(de)成(cheng)功(gong)，隻(zhi)是(shi)這(zhe)套(tao)係(xi)統(tong)能(neng)力(li)輸(shu)出(chu)的(de)結(jie)果(guo)。看(kan)懂(dong)這(zhe)套(tao)“算法”，也就看懂了衛龍逆勢增長的密碼，也為其他渴望打造“常青大單品”的企業，提供了一份珍貴的商業範本。衛龍的征途
，遠未結束，其“大單品製造機”的下一個作品，值得期待。