文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著國民慢病問題更加嚴峻以及健康意識的提升，功能大健康賽道已成為食品企業關注的焦點。

但(dan)當(dang)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)企(qi)業(ye)入(ru)局(ju)，功(gong)能(neng)大(da)健(jian)康(kang)賽(sai)道(dao)競(jing)爭(zheng)同(tong)質(zhi)化(hua)加(jia)劇(ju)，品(pin)牌(pai)該(gai)如(ru)何(he)精(jing)準(zhun)錨(mao)定(ding)最(zui)緊(jin)迫(po)的(de)健(jian)康(kang)功(gong)能(neng)痛(tong)點(dian)
？如(ru)何(he)高(gao)效(xiao)匹(pi)配(pei)最(zui)具(ju)潛(qian)力(li)的(de)核(he)心(xin)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)
？又(you)如(ru)何(he)在(zai)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)和(he)品(pin)類(lei)占(zhan)位(wei)上(shang)取(qu)得(de)先(xian)機(ji)？

在上周
，Foodaily特別策劃的“從精準營養到場景創新
，數據驅動下的功能大健康新範式”創新私享會上，全鏈路線上數據AI洞察專家Nint任拓透過電商數據分析及平台AI工具進行了深度分享。

在演講中，任拓提出了幾個關鍵洞察點：

1、從線上電商數據看保健品在劑型
、功效、成分的最新趨勢；

2、婚禮、節日...保健品有哪些“反常識”的機會場景?   

3、品牌係統性挖掘消費場景機會的方法論？

讓我們進入正文一探究竟。

1

線上保健品市場格局裂變，

哪些劑型、功效、成分值得關注？

隨著國民健康意識不斷提升，線上保健品規模也隨之水漲船高。據任拓市場研究數據，線上保健品市場正加速增長
，2025年預計突破1200億
，增速達15%。

無論品牌數量
、店鋪數量還是SKU數量

，近兩年都有非常明顯的增長
，保健品品類呈現出蓬勃發展的態勢。從渠道來看

，內容電商表現突出
，占比接近35%，增速近24%
，逐漸成為推動品類增長
、品牌謀求發展的必爭之地。

除了品牌、渠道的驅動
，我們也關注到了來自消費市場的反饋。

在劑型上，主流劑型市場占比90%，片劑

、軟膠囊


、粉劑、飲品
、硬膠囊等主流劑型穩健增長，飲品更是從去年的15%增長至17.2%。其中

，片劑中的微泡片、粉劑中的膠囊杯、飲品中的條袋、精華管等形式，增長都很快。

在功效上，我們按照不同功效的銷售額及其增速，分成主力賽道、新興賽道兩大類。在主力賽道中，骨骼
、體重、血脂、抗衰等表現突出。新興賽道裏
，祛濕、情緒管理等功效增速較快。聚焦到頭部功效來看
，內部髒器銷售額占比最高
，同時顏值經濟相關的體重管理、抗衰
、增肌塑形
，增速明顯，分別達到5%、28%和37%。

為避免水土不服
，還需考量內貿、跨境的競爭環境的差異。在血脂

、肝髒
、關節等功效裏
，跨境銷售的占比遙遙領先，而在免疫健康、增肌塑形中
，內貿銷售更勝一籌。

從品牌集中度看，整體保健品的頭部品牌集中度不足三成。但從細分功效看
，其實存在顯著的差異。比如，在增肌塑形、血脂
、肝髒
、關節等功效中，前十的品牌集中度很高，品牌矩陣相對穩固，新品牌入局難度較大。而體重

、抗衰功效中，頭部功效的品牌集中度較低
，新品牌突圍的可能性更大。

從功效日服價格看
，目前整體市場是經濟實惠和奢華昂貴並行的。大多數功效的日服價格低於6元。但體重、抗衰的價格比較貴，這說明一些消費者願意為了顏值管理類的產品支付更高的溢價。

同時，我們看到品牌核心成分的升級迭代也在加速。骨骼方麵
，去年排名第一的成分——鈣，占比超50%。在鈣鐵鋅
、GABA等成分的快速增長下
，鈣今年占比已下降到38.7%。

在關節健康方麵，近兩年雖然還是以氨糖為主導，但骨膠原蛋白、Ⅱ型膠原蛋白等成分快速增長
，驅動整個關節健康賽道加速增長。在血脂方麵
，魚油穩健增長
，增速達26%，水蛭素、海豹油等成分逐漸嶄露頭角，血糖
、血壓、血管等其餘心腦血管相關的功效占比較小。

在體重方麵，益生菌表現突出，從去年的18.9%增長至27.2%。在抗衰方麵
，功能成分的迭代更加激烈。NMN等成分的份額從去年近30%跌至18%，PQQ
、麥角硫因
、α-酮戊二酸（AKG）成為新晉黑馬，增速分別為98%、374%和322%。

分析完線上保健品的表現與趨勢後
，我們再來看看線上新品的貢獻和賽道分布情況。

對保健品來說，新品已成為驅動品類增長的關鍵引擎。新品銷售額占線上保健品的24%
，新品數量達到整體的54%。其中，有近六成的既有品牌在今年都推出了新品，每個品牌平均上新4個新品。

這些新品主要集中在穩健區和熱門區。在熱門區中，美白抗衰、體重管理等顏值經濟相關功效仍然領跑，顏值經濟的風向，正從外用的護膚品刮到內服的保健品。

從價位看

，新品正在經曆顯著的貴價化的趨勢。新品日服均價15.8元，遠高於老品的8.7元。在24元以上的超高價位區間，新品的占比約為老品的一倍。

新品貴價化趨勢的背後，有兩個主要驅動因素。一個是新品更便捷易服用、一步到位的產品形態，比如精華管
、條裝袋裝的產品形式等；另一方麵
，新品中出現更多高精尖的成分。

此外，“食養為媒
，本草為韻“的養生哲學越來越普及。在新品功效上
，藥食同源的理念持續發力
，為整體保健品的新品貢獻了近三成的銷售額。

2

從場景洞察突圍
，

"三步法"把握增量機會

那麼在洞察到當下的產品趨勢與品牌競爭策略後，品牌如何跳出自己的領域去開拓新的生意？

我們認為

，要從體現消費者真實需求的場景中出發，突破思維定式，識別機會場景，在跨品類競爭中發現新的增長空間。

分fen享xiang我wo身shen邊bian一yi個ge真zhen實shi的de例li子zi。我wo前qian段duan時shi間jian參can加jia一yi個ge朋peng友you的de婚hun禮li

，發fa現xian很hen多duo婚hun慶qing場chang所suo都dou是shi一yi條tiao龍long服fu務wu的de。婚hun禮li現xian場chang布bu置zhi得de很hen漂piao亮liang，每mei個ge人ren桌zhuo上shang都dou擺bai好hao了le伴ban手shou禮li
，我wo發fa現xian伴ban手shou禮li中zhong除chu了le有you巧qiao克ke力li
，還hai有you小xiao瓶ping的de益yi生sheng菌jun小xiao藍lan瓶ping粉fen劑ji
，這zhe讓rang我wo感gan到dao很hen新xin奇qi。帶dai有you保bao健jian品pin屬shu性xing的de健jian康kang功gong能neng性xing食shi品pin，也ye能neng滲shen透tou到dao這zhe種zhong場chang景jing中zhong。

但仔細一想，其實也很合理。因為這個產品包裝很小、shishangjingzhi，fangzaibanshoulizhongyebingbuweihe。qici，hunlichangjingzhongdeyinshiyibandoushibijiaoyounidedayudarou
，zhezhongchangjingxiajiucunzaicujinxiaohuadechanpingangxu。

這(zhe)種(zhong)靈(ling)光(guang)一(yi)現(xian)的(de)機(ji)會(hui)場(chang)景(jing)，是(shi)否(fou)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)數(shu)據(ju)支(zhi)撐(cheng)
？如(ru)何(he)能(neng)更(geng)快(kuai)更(geng)多(duo)地(di)發(fa)現(xian)這(zhe)種(zhong)機(ji)會(hui)場(chang)景(jing)
？接(jie)下(xia)來(lai)
，就(jiu)給(gei)大(da)家(jia)分(fen)享(xiang)一(yi)下(xia)任(ren)拓(tuo)係(xi)統(tong)性(xing)地(di)挖(wa)掘(jue)場(chang)景(jing)機(ji)會(hui)的(de)經(jing)驗(yan)。

任(ren)拓(tuo)的(de)分(fen)析(xi)數(shu)據(ju)
，主(zhu)要(yao)來(lai)自(zi)於(yu)內(nei)容(rong)平(ping)台(tai)。橫(heng)軸(zhou)代(dai)表(biao)曝(pu)光(guang)指(zhi)數(shu)
，縱(zong)軸(zhou)代(dai)表(biao)互(hu)動(dong)表(biao)現(xian)。具(ju)體(ti)的(de)場(chang)景(jing)都(dou)可(ke)以(yi)在(zai)這(zhe)個(ge)矩(ju)陣(zhen)中(zhong)進(jin)行(xing)描(miao)繪(hui)，從(cong)而(er)去(qu)研(yan)究(jiu)這(zhe)些(xie)場(chang)景(jing)的(de)內(nei)容(rong)表(biao)現(xian)。

這些場景會拆分到[標簽]的顆粒度。因為場景非常多，所以我們在圖上隻展現一部分場景。那麼如何從密密麻麻的場景標簽中，找到一些有待進攻的場景呢？

任拓的方法論是，把一些場景根據對應的需求特征做聚合
，通過描繪場景的具體需求，把相對接近的需求歸為一類。以傳遞祝福、表達愛意、分享喜悅等情感側需求多發生在禮贈場景，以調理身體、改善形象、預防疾病等功能側需求可聚焦為自用場景。

具體來看，在禮贈場景中，傳統家庭節日營銷體量大，而婚禮
、浪(lang)漫(man)節(jie)日(ri)等(deng)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)中(zhong)保(bao)健(jian)品(pin)滲(shen)透(tou)率(lv)低(di)，存(cun)在(zai)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)潛(qian)力(li)。要(yao)進(jin)攻(gong)這(zhe)些(xie)機(ji)會(hui)場(chang)景(jing)，就(jiu)需(xu)要(yao)把(ba)場(chang)景(jing)攤(tan)開(kai)來(lai)，在(zai)場(chang)景(jing)下(xia)看(kan)代(dai)表(biao)類(lei)目(mu)的(de)打(da)法(fa)
，看(kan)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)進(jin)攻(gong)方(fang)向(xiang)。

以機會場景【婚禮】為例。該場景下

，一般會出現酒類、巧克力等大家習以為常的傳統品類。這些品類首先會有婚禮專屬的包裝設計，定製化的客戶服務
，能靈活地搭配需求、匹配預算。其次，它們深度綁定了婚慶服務的產業鏈，不斷加強品類與婚禮場景的認知綁定。

婚禮禮盒中的巧克力會設計得更精致小巧

圖片來源：belgchocpiron

而營養保健品在這方麵仍需克服一些問題：dazhongshiyongbaojianpindechangjingbijiaoshouxian，dangegongnengxingshipinguigejiaoda
，bijiaoanggui，chaochuyibufenxiaofeizhedechanpinyusuandengdeng。duici，rentuorenweiyingyangbaojianpinnengjujiaohunlichangjingzuozhenduixingdegaijin。

首shou先xian，保bao健jian食shi品pin可ke以yi強qiang化hua健jian康kang祝zhu福fu的de意yi義yi，逐zhu漸jian提ti升sheng大da家jia對dui該gai品pin類lei的de認ren知zhi度du。其qi次ci，圍wei繞rao這zhe個ge具ju體ti的de場chang景jing和he人ren群qun去qu優you選xuan食shi品pin品pin類lei。比bi如ru在zai婚hun禮li場chang景jing中zhong，可ke以yi選xuan擇ze益yi生sheng菌jun
、護肝片等類型。同時
，可以提前根據賓客名單對老年人、年輕人、小孩等不同人群進行搭配組合。第三，保健食品可以推出定製的小規格的包裝，結合婚慶產業的滲透來改進包裝。

第二個機會場景是【浪漫節日】。浪漫節日相對婚禮場景來說，大家對健康功能性食品的接受度會更高，我們也看到很多品牌已經滲透到了該場景中。美妝、珠寶首飾等品類的滲透率已經超過一半了
，他們針對這個場景也有很多做法值得借鑒。

比bi如ru這zhe些xie品pin牌pai會hui推tui出chu節jie日ri限xian定ding的de聯lian名ming禮li盒he，加jia大da線xian上shang線xian下xia投tou放fang來lai烘hong托tuo浪lang漫man氛fen圍wei，並bing推tui出chu一yi些xie定ding製zhi服fu務wu，去qu貼tie合he場chang景jing下xia的de真zhen實shi消xiao費fei需xu求qiu。同tong樣yang，健jian康kang功gong能neng性xing食shi品pin在zai這zhe個ge場chang景jing中zhong也ye存cun在zai品pin類lei認ren知zhi固gu化hua、價值感難以體現的問題。

結jie合he這zhe兩liang個ge因yin素su做zuo場chang景jing進jin攻gong，我wo們men也ye給gei出chu三san個ge建jian議yi。首shou先xian，通tong過guo情qing感gan營ying銷xiao提ti升sheng品pin類lei接jie受shou度du
，比bi如ru從cong產chan品pin宣xuan傳chuan上shang，去qu強qiang化hua關guan愛ai健jian康kang的de理li念nian，提ti高gao消xiao費fei者zhe的de產chan品pin接jie受shou度du。

其次，優選一些高情感價值的品類，比如美容養顏類、助眠解壓
、益生菌類的產品，這些品類在節日場景中進攻機會更大。

第di三san是shi推tui出chu節jie日ri定ding製zhi禮li盒he。許xu多duo營ying養yang保bao健jian品pin的de包bao裝zhuang依yi舊jiu很hen傳chuan統tong，沒mei有you針zhen對dui節jie日ri做zuo定ding製zhi化hua適shi配pei。產chan品pin可ke以yi借jie助zhu限xian定ding包bao裝zhuang和he節jie日ri禮li盒he
，在zai外wai觀guan上shang提ti升sheng儀yi式shi感gan
，去qu滲shen透tou該gai場chang景jing。

最後總結一下任拓挖掘新場景機會的方法論——場景洞察三步法。第一步是場景標簽的拆解
，度量場景的最細顆粒和標簽，然後在此基礎上結合任拓的業務認知和AI工具， 對dui貼tie合he消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de場chang景jing進jin行xing聚ju合he。第di三san步bu
，是shi針zhen對dui場chang景jing做zuo機ji會hui分fen析xi，通tong過guo不bu同tong場chang景jing下xia品pin類lei具ju體ti品pin類lei的de滲shen透tou情qing況kuang與yu品pin類lei自zi身shen的de特te點dian，識shi別bie一yi些xie潛qian在zai的de場chang景jing方fang向xiang。

任拓在內容域、電(dian)商(shang)側(ce)都(dou)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)數(shu)據(ju)能(neng)力(li)，也(ye)有(you)精(jing)細(xi)化(hua)標(biao)簽(qian)的(de)能(neng)力(li)。標(biao)簽(qian)作(zuo)為(wei)打(da)通(tong)內(nei)容(rong)到(dao)電(dian)商(shang)的(de)中(zhong)間(jian)介(jie)質(zhi)，已(yi)成(cheng)為(wei)內(nei)容(rong)策(ce)略(lve)校(xiao)準(zhun)的(de)重(zhong)要(yao)手(shou)段(duan)。它(ta)不(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)字(zi)

，而(er)是(shi)精(jing)準(zhun)的(de)洞(dong)察(cha)性(xing)的(de)內(nei)容(rong)。識(shi)別(bie)場(chang)景(jing)機(ji)會(hui)點(dian)，再(zai)去(qu)挖(wa)掘(jue)場(chang)景(jing)下(xia)具(ju)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)
，任(ren)拓(tuo)通(tong)過(guo)內(nei)容(rong)標(biao)簽(qian)的(de)拆(chai)解(jie)去(qu)解(jie)碼(ma)人(ren)群(qun)
、賣點、痛點，為品牌破局提供了更明確的方向。

3

總結

場景
，正成為健康功能食品消費的關鍵詞。

“東鵬補水啦”抓住“補水”場景
，從運動場館、學校等“汗點”場景切入
，並在產品命名
、核心價值做場景深度綁定
，三個季度賣出12億

；正官莊“Everytime係列”紅參直擊職場場景下頻繁加班、作息不規律

、熬夜等痛點，精準傳遞產品補充精力、滋養元氣的價值，10年銷量突破62億元。

從單一的維生素
、礦物質補充，到更適配性別、年齡、人群的定製化營養
；從抽象的功效，到某一特定的具象化的場景需求...健康功能的場景精細化已成為大勢所趨。Foodaily認為
，讓產品價值與消費者具體的健康場景和痛點深度綁定
，是品牌高效溝通、重建信任
、實現增長的核心路徑。

在場景驅動的競爭新格局下，任拓的場景洞察方法論，讓我們看到了企業從場景發現、jihuiyanzhengdaocelveluodidegengduokenengxing。womenyeqidai，zaixinxingdechangjingjiyuxia，baojianshipinpinpainenggengzhunquegaoxiaodiqiangzhanchangjingxianji
，zaigongnengdajiankangsaidaodetongzhihuajingzhengzhongshunlituwei。