文：Hermia He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
| 渠道變革與增長
當前，以“質價比”和“多快好省”為代表的消費趨勢乘風而起，消費分級和供需變革也正推動零售渠道重塑，促使零售商承擔更多角色。在這樣的背景下，內容電商、折扣零售、倉儲會員等差異化業態不斷湧現。
在zai中zhong國guo，零ling售shou渠qu道dao的de變bian革ge正zheng處chu於yu起qi步bu階jie段duan，亟ji需xu更geng多duo成cheng功gong的de案an例li來lai激ji發fa轉zhuan型xing的de新xin思si路lu。我wo們men注zhu意yi到dao，無wu論lun是shi在zai全quan球qiu市shi場chang還hai是shi中zhong國guo市shi場chang，代dai表biao性xing的de零ling售shou渠qu道dao商shang超chao在zai提ti升sheng供gong應ying鏈lian效xiao率lv、增強消費者體驗、以及推動線上線下融合等方麵，已經摸索出了一些值得借鑒的最佳實踐。
哪些零售企業能夠持續繁榮？它們擁有哪些成功的秘訣？又解決了哪些行業內的難題？為了深入探討這些問題，Foodaily特別推出了專題欄目《渠道變革與增長》，旨在揭示零售業長青的奧秘。
本篇我們將聚焦美國第二大零售商——“Target”，揭秘其成功之道。
美國留學生超市購物指南裏，總有幾位“常駐嘉賓”：沃爾瑪（Walmart）、開市客（Costco）、塔吉特（Target）、缺德舅（Trader Joe's）、全食超市（Whole Foods Market）。
有人說，預算有限去沃爾瑪，囤貨去開市客，窮精致去缺德舅，偶爾犒勞自己去全食超市......但塔吉特呢？它似乎價格優勢不比沃爾瑪，品質又不如全食超市，大家為什麼愛逛？
事實上，塔吉特絕非“雞肋”。作為全美第七大零售商，它在2024年狂攬1065.7億美元銷售額[1]，更是美國第二大最受歡迎的食品雜貨購物地，僅次於沃爾瑪[2]。
然而，社媒上的統計數據卻講述了不同的故事。塔吉特在TikTok上的粉絲量幾乎是沃爾瑪的兩倍，美國消費者更願意為“塔吉特購物體驗”創作短視頻內容，卻很少為沃爾瑪這樣做。同時C+R研究的數據顯示，在大學生群體中，塔吉特已然成為最受歡迎的零售品牌。
更驚人的是其用戶黏性，市場研究公司Numerator的數據顯示，2024年，78%的美國家庭至少光顧過一次塔吉特，平均每位顧客年消費1087美元（折合人民幣約7800元），並完成23次購買，複購率高達86%[2]。
圖片來源：Target Corporation
價格、品質都不算最優的塔吉特，究竟有怎樣的魔力，讓美國消費者把“逛塔吉特”作為一種可以分享到朋友圈的“時尚”？它又是如何擊中美國大學生的心的？與此同時，國內商超可以複製哪些成功基因？
1
省錢去沃爾瑪，體驗去塔吉特，
解碼美國兩大零售巨頭的
差異化生存之道
我們先簡單了解一下塔吉特的誕生背景。
塔吉特的曆史可以追溯到1902年。彼時，商人喬治·戴頓在美國明尼蘇達州的明尼阿波利斯市開設了一家名為Dayton's的高端幹貨店。這家小店，正是如今塔吉特百貨的雛形。
隨後的幾十年裏，這家百貨店不斷發展壯大。到了1960年代，敏銳的經營者們發現了一個新趨勢：越來越多的消費者開始追求“物美價廉”的商品。於是，1962年，他們在明尼蘇達州開出了第一家塔吉特折扣店，以“高品質、低價格”的全新理念驚豔了當時的零售市場。
這個創新的嚐試很快獲得了成功。1969年，他們與另一家零售巨頭Hudson合並，組建了更強大的零售集團。而到了2000年，隨著塔吉特品牌越來越受歡迎，公司幹脆把名字直接改成了Target Corporation，完成了從傳統百貨到現代零售巨頭的華麗轉身。
就這樣，從一家小小的幹貨店開始，經過近百年的發展演變，塔吉特目前在美國共擁有1981家門店[3]，已成為美國僅次於沃爾瑪的第二大折扣零售商，位列2025年《財富》美國500強第41位[4]。
圖片來源：Business Insider
那麼，同為大型折扣零售商，與沃爾瑪、開市客等巨頭相比，塔吉特的核心差異和獨特魅力究竟何在？
“塔吉特就是有那個vibe，沒事可以去逛逛，別的超市沒有”，這句來自小紅書美國留學生的評價，精準點出了塔吉特難以複製的吸引力。
這種獨特的吸引力，首先鮮明地體現在其商品結構上。與其他折扣零售商不同，塔吉特過半商品是家居裝飾（2024財年銷售額占比15.67%）、服裝與配飾（15.49%）、美容（12.36%）等非必需品。值得注意的是，食品飲料業務僅貢獻22.36%的銷售額[5]。雖然近年來塔吉特也增加了必需品比重，但仍落後於沃爾瑪，後者近一半的銷售額來自食品雜貨。
然而，正是這種差異化定位，反而塑造了塔吉特獨樹一幟的品牌風格。如果說沃爾瑪的顧客追求“省錢”，那麼塔吉特的顧客追求的則是“Tar-zhay”（消費者賦予塔吉特的高端法昵稱）。
圖片來源：Free Stuff Finder
塔吉特將自身定位為“廉價+時尚”，它以店麵幹淨明亮、商品擺放整齊、陳列有序、服務好著稱。同時，它頻繁與高端時尚品牌合作，進一步強化了“Tar-zhay”這zhe一yi充chong滿man法fa式shi情qing調tiao的de昵ni稱cheng。這zhe個ge昵ni稱cheng既ji暗an示shi了le高gao端duan的de法fa式shi風feng格ge，也ye印yin證zheng了le塔ta吉ji特te在zai美mei國guo消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de時shi尚shang地di位wei，使shi其qi在zai零ling售shou市shi場chang中zhong獨du樹shu一yi幟zhi。
正如廣告公司Peterson Milla Hooks的總裁所說：“因為你喜歡塔吉特，所以你覺得在那裏買牙膏更舒服，盡管你也可以在沃爾瑪買到。”這句話生動體現了塔吉特憑借購物體驗打造的獨特吸引力。
2
超市即展館，
以“策展”邏輯打造爆款貨架
那麼塔吉特究竟是如何打造其購物體驗的呢？
Foodailyfenxirenwei，tajitedehexinjingzhenglizaiyujiangdutexuanpincelveyushejiaomeitiyunyingshenduronghe。zhezhongzuhebujinsuzaolepinpaixingxiang，gengchuangzaoleyizhongdutedexiaofeiwenhua，ranggouwuchaoyueledanchundejiaoyixingwei，chengweiyizhongshenghuofangshitiyan。
正如塔吉特的高級副總裁John Conlin所說：“塔吉特的不同之處在於選品，我們就像策展人一樣，將顧客喜愛的產品彙集在一起。”[6]
這種 “策展” 邏輯首先體現在 “三足鼎立” 的選品策略上——巧妙平衡自有品牌、guomindapaihexinruipinpaidebili。zhezhongzuhejimanzulexiaofeizheduizhimingpinpaideanquangan，youweitamenbaoliuletansuoxinpindejingxigan，dazaochuduyiwuerdegouwutiyan。
以近幾年塔吉特重點布局的食品雜貨為例。2019~2024年間，該業務實現了超80億美元的年銷售額增長，其中，自有品牌Good & Gather貢獻了最大增量。經過持續發展，Good & Gather已成長為一個覆蓋食品飲料全品類的品牌矩陣。
塔吉特公司執行副總裁兼食品和飲料總裁Stephanie Lundquist強調，Good & Gather旗下所有產品都不含人工香料、甜味劑、合成色素和高果糖玉米糖漿，這一嚴苛的品質承諾使其成為消費者信賴的“放心之選”。
數據顯示，近40%的食品購物車中至少有一件Good & Gather商品。更重要的是，購買Good & Gather的顧客，其到店頻率是普通顧客的4倍，消費金額達到8倍之多[6]。這一係列數據充分展現了Good & Gather對提升顧客黏性和客單價的顯著作用。
另外，塔吉特也希望通過扶持具有創新基因的新銳創業品牌，塑造其“潮流發現者”的形象。比如芝加哥的即食隔夜燕麥初創品牌Mush、川味辣椒醬品牌Fly By Jing等，這些品牌在入駐後不僅獲得了曝光量，更成為平台塑造差異化形象的重要推手。
圖片來源：Kiersten Hickman、Free Stuff Finder、Target
這種 “策展” 思維還體現在對趨勢的敏銳捕捉上。塔吉特的最新戰略強調，未來將重點布局“健康”業務，鎖定增長領域。在今年1月的新聞發布會上，塔吉特宣布計劃在全品類新增超過2000種健康生活相關商品，其中包括600款獨家產品，超過半數的新品定價將低於10美元[7]。
當然，對消費者而言，塔吉特的 “策展” 魅力遠不止於商品本身，更在於它構建了一種 “逛展式”的生活體驗。許多人喜歡在貨架間漫步，並順手帶杯星巴克，這裏早已超越購物場所的定義，更是一種生活方式體驗。
構成這種 “逛展式”體驗的首先是塔吉特的貨架陳列方式。塔吉特經常重新設計其門店布局，以打造引人入勝的體驗，例如每逢節假日、開學季等時期，塔吉特都會開設主題快閃店，或者提供互動式產品展示；同時根據不同季節特點進行跨品類商品組合，如將南瓜、蘋果酒和鬆果巧妙搭配成秋季主題陳列。這種采用體驗式布局的門店客流量增加了30%[8]。
塔吉特也經常與熱門品牌和設計師合作，提供獨家產品係列，吸引那些尋求獨特限時體驗的顧客。據MarketWatch報道，這些提供專屬體驗的合作可以將門店客流量提高20%[8]。
圖片來源：Instagram@Target
這種“逛展式”的購物屬性還在社交媒體上形成了一種風潮——“Target Run”，指原本隻想隨便逛逛，結果卻總是不知不覺裝滿購物車。這種現象非常普遍，以至於“我隻是去塔吉特買一件東西，結果推著滿滿一車出來”已成為網絡熱梗。
僅在Instagram和TikTok上，#TargetRun話題標簽就積累了數百萬條內容和瀏覽量，形成了一個由塔吉特粉絲組成的社群，他們在這裏分享購物清單、種草好物和探店體驗。從節日裝飾到當季潮流單品，塔吉特總能讓商品自帶“爆款基因”，特別是當內容創作者們在社媒上用“購物vlog”和“開箱視頻”展示這些商品時，更能激發消費者的購買欲。
圖片來源：axios、Tik Tok截圖
YouTube和Instagram上的網紅們也進一步放大了“塔吉特效應”。通過與這些平台深度合作，塔吉特已成功融入美國人的日常生活，在流行文化中占據了不可替代的位置。
3
大學生成新金主，
塔吉特靠“小型門店”
找到第二增長引擎
塔吉特的獨特性還體現在其創新的門店模式上，通過三大差異化門店類型構建了全方位的零售網絡體係。
除了傳統的塔吉特門店（通常為13.5萬平方英尺），1995年開創的Super Target（通常為17.5萬平方英尺），在前者基礎上進一步拓展，納入豐富的生鮮食品、雜貨與健康產品，滿足家庭一站式購物需求。此外，Super Target店內通常設有星巴克和必勝客快捷店，以及藥房、眼鏡店等種類更豐富的特色服務。
針對城市核心區域，塔吉特於2012年創新推出了小型門店模式（CityTarget/TargetExpress，後統稱Target，平均麵積約為4萬平方英尺），專門服務人口密集區的年輕消費群體。
圖片來源：Reddit；Super Target
這種“全尺寸”門店矩陣既保持了品牌統一性，又實現了對不同區域、不同客群的精準覆蓋，形成獨特的渠道競爭優勢。
其(qi)中(zhong)，最(zui)具(ju)戰(zhan)略(lve)價(jia)值(zhi)的(de)當(dang)屬(shu)小(xiao)型(xing)門(men)店(dian)模(mo)式(shi)。它(ta)對(dui)城(cheng)市(shi)市(shi)場(chang)的(de)精(jing)準(zhun)切(qie)入(ru)，恰(qia)好(hao)呼(hu)應(ying)了(le)美(mei)國(guo)社(she)會(hui)的(de)城(cheng)市(shi)化(hua)浪(lang)潮(chao)，成(cheng)為(wei)塔(ta)吉(ji)特(te)渠(qu)道(dao)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)核(he)心(xin)支(zhi)撐(cheng)。
根據當時美國人口普查數據，80.7%的美國人居住在城市地區，高於十年前的79%，城市人口也增長了12%以上[9]。美國消費者正在回歸城市，在這一背景下，縮減門店規模成為傳統大型零售商的轉型方向。
早在2011年，沃爾瑪就率先推出Express小型門店模式，但僅過了5年便宣布終止。而塔吉特則於2012年在芝加哥、洛杉磯和西雅圖開設了首批CityTarget門店，至今仍保持擴張態勢。
同為零售巨頭，為何在小型門店賽道上命運迥異？
圖片來源：Fortune；位於布魯克林的小型城市門店
首先是選址策略上的差異。沃爾瑪選擇避開城市區域，聚焦於其傳統優勢市場——南部農村地區布局快捷店，這些小型門店大多分布在大型購物中心10英裏範圍內。
這種“大店帶小店”的de捆kun綁bang式shi發fa展zhan戰zhan略lve，本ben意yi是shi讓rang快kuai捷jie店dian作zuo為wei大da型xing門men店dian的de補bu充chong購gou物wu場chang所suo，服fu務wu消xiao費fei者zhe每mei周zhou的de碎sui片pian化hua購gou物wu需xu求qiu。但dan實shi際ji運yun營ying數shu據ju顯xian示shi，該gai模mo式shi難nan以yi實shi現xian盈ying利li，客ke流liu量liang始shi終zhong無wu法fa支zhi撐cheng新xin增zeng門men店dian的de運yun營ying成cheng本ben，這zhe也ye成cheng為wei製zhi約yue沃wo爾er瑪ma突tu破po城cheng市shi市shi場chang的de關guan鍵jian瓶ping頸jing。
與之形成鮮明對比的是，塔吉特精準鎖定人口稠密的城市區域進行門店布局。這一戰略不僅成功培育出更具都市特征、消費能力更強的核心客群，更使塔吉特在城市零售市場建立起顯著的品牌壁壘。
此外，塔吉特敏銳地將大學校園周邊納入重點戰略布局區域。
資料顯示，塔吉特的大學門店平均麵積約為2萬(wan)平(ping)方(fang)英(ying)尺(chi)，旨(zhi)在(zai)提(ti)供(gong)快(kuai)速(su)便(bian)捷(jie)的(de)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)，並(bing)以(yi)實(shi)惠(hui)的(de)價(jia)格(ge)提(ti)供(gong)學(xue)生(sheng)剛(gang)需(xu)商(shang)品(pin)組(zu)合(he)。許(xu)多(duo)商(shang)店(dian)都(dou)設(she)有(you)星(xing)巴(ba)克(ke)，並(bing)配(pei)備(bei)座(zuo)位(wei)區(qu)和(he)充(chong)電(dian)接(jie)口(kou)，進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)了(le)年(nian)輕(qing)客(ke)群(qun)的(de)到(dao)店(dian)體(ti)驗(yan)和(he)停(ting)留(liu)時(shi)長(chang)。
C+R研究的數據表明，塔吉特是大學生群體中最受歡迎的零售商；返校季也是塔吉特一年中第二大的銷售旺季。
圖片來源：thetab；塔吉特在南加州大學校園內的門店
另一個關鍵差異體現在選品策略上。沃爾瑪的傳統優勢集中在食品雜貨領域，這類商品保質期短、供應鏈管理難度大；而其快捷店為了追求“小而全”，將衛生紙、文具和鮮食等品類混雜陳列，反而削弱了在食品雜貨領域的核心競爭力。
xiangfan，tajitesuiranyezaixiaoxingmendianbujuxianshipinlei，dantajitedechuantongyoushitixianzaifeishipinzahuolingyu，qichenggongzuizhongkenengqujueyuzhexiegengbianyugongyinglianguanlideshangpindezhuanhualv。gengzhongyaodeshi，tajitejianlilejingxihuadeshequhuaxuanpinjizhi，meigemendiandouhuigenjuzhoubiankequntezhengjinxingdingzhihuakongjianguihua。liru，lvyougouwuqumendianyujuminqumendian（尤其是有嬰幼兒家庭的社區）的商品組合可能截然不同。
同時，在這些小型門店中，塔吉特保留了顧客期待的核心品類（家居、服飾、食品飲料等），但會重新設計更適合城市生活的小包裝規格，完美匹配都市居民有限的儲物空間。
塔吉特憑借對趨勢的敏銳洞察與精準執行，以全尺寸門店矩陣構築獨特渠道優勢，奠定了其零售領先地位。
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隱藏流量池Target Plus，
中國品牌如何抓住機遇?
視角回到中國，近年來，中國品牌出海的浪潮愈演愈烈，跨境電商也成為了眾多企業布局全球市場的重要渠道。
塔吉特於2019年正式上線電商平台Target Plus，截至2024年，擁有超過500萬活躍用戶。但賣家數量增長緩慢，目前，入駐賣家數量僅剛剛突破1200[10]。與亞馬遜970萬和沃爾瑪20萬的全球賣家規模相比差距顯著[11][12]。
這種反差主要源於Target Plus極其嚴格的入駐審核機製，它不僅要求產品包裝設計美觀、產品表達清晰（一眼辨識度），還強調產品賣點的傳遞，同時關注健康標簽（如低脂、低卡等），甚至要求入駐品牌必須在多個社交媒體上保持3-6個月的持續熱度。更值得注意的是，平台實行嚴格的末位淘汰製，每個品類銷量墊底的30%產品將被清退。
圖片來源：ChannelEngine
盡(jin)管(guan)高(gao)門(men)檻(kan)限(xian)製(zhi)了(le)賣(mai)家(jia)數(shu)量(liang)，但(dan)這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)品(pin)牌(pai)一(yi)旦(dan)入(ru)駐(zhu)，即(ji)可(ke)獲(huo)得(de)平(ping)台(tai)的(de)信(xin)任(ren)背(bei)書(shu)，從(cong)而(er)更(geng)容(rong)易(yi)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)。那(na)麼(me)，對(dui)於(yu)想(xiang)要(yao)出(chu)海(hai)的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，如(ru)何(he)抓(zhua)住(zhu)這(zhe)一(yi)隱(yin)藏(zang)流(liu)量(liang)池(chi)呢(ne)？
根據塔吉特買手內部會議透露的信息，塔吉特希望從全球發現新品，做第一個把新品帶到市場的人，這也給中國品牌釋放了積極信號，2025-2030年塔吉特將重點關注這些趨勢和品類方向[13]：
首先是“全球風味”食品，包括具有地域特色的口味和獵奇創新風味等，這正好契合平台主力客群Z世代的消費偏好。
其次是保健品領域，不僅局限於傳統的片劑，還包括帶有健康屬性或者成分的食品。
最後是“better for you indulgence”，指的是在享受某種“放縱”或“沉溺”的同時，也盡可能選擇對健康影響較小的替代品或方式。簡單來說，就是“有益健康的小放縱”或者“更健康的選擇”，比如奧利奧健康版，或是添加助消化、提神醒腦等功效的飲料，富含天然咖啡因的中國茶就是一個機會品類。
對中國品牌而言，把握Target Plus的發展機遇，不僅需要精準對標平台嚴苛的選品標準，更要在產品創新和品牌敘事上持續深耕，方能在北美電商市場贏得一席之地。
5
小結
塔吉特的品牌願景，遠不止於打造零售空間，而在於將門店打造成一個生活方式社區。
這種願景滲透在其運營的每一環，從“策展式”的選品邏輯帶來的探索樂趣，到城市小型店與大學門店對場景的精準適配，再到社交媒體上粉絲自發形成的分享社群，都在強化“購物即生活”的體驗。
最後想引用一句塔吉特團隊成員的話：“我們店裏來了很多客人。他們來喝咖啡，來買化妝品，來買日用品；他們來拜訪朋友，來聚會，來閑逛，來享受樂趣。這就是你在我們店裏看到的：一個社區。”
這種超越交易的情感聯結，正是塔吉特在零售紅海中突圍的核心密碼。
參考資料：
[1] Revenue of Target in the United States from 2005 to 2024 | statista
[2] Numerator Breaks Down Who Is Shopping At Target | Storebrands
[3] Target
[4] List of "Fortune 500" companies | 50pros
[5] Sales share of Target in the United States in 2024, by product segment | statista
[6] EXCLUSIVE: Why Target’s Good & Gather Line Hit the Mark | progressivegrocer
[7] Target to add 2K items to wellness assortment | retaildive
[8] How Target Enhances Customer Experience (CX) with Seamless Omnichannel Strategies | renascence
[9] CityTarget: Will It Be a Bullseye? | cnbc
[10] How to Choose the Best 3PL For Target Plus | cahoot
[11] 2024年亞馬遜賣家數量增長趨勢及市場分布 | 出海網
[12] 沃爾瑪平台賣家破20萬大關！中國賣家激增占比34% | 搜狐網
[13] 他們產品為什麼能進Target？真相驚人！| 小紅書@Jannie探美國
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