來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

大家有沒有發現
，這兩年

，市麵上出現了很多衢州鴨頭的門店？

這種店麵積不大
，采用半開放式的設計。門口的托盤裏
，混雜擺放著剛鹵好不久的鴨頭、鴨脖
、鴨架，還有豬蹄、牛肉丸、藕片等等產品。無論是在北京
、上海
，還是鄉鎮、縣城，你都能看到他們的身影。

據統計，衢州鴨頭在全國，已經開出3萬多家門店。

但是另一方麵，近幾年，主流的鹵貨品牌卻在收縮
，包括絕味鴨脖
、周黑鴨
、煌上煌

，他們最近都是在關店，而不是在開店。

這一期
，我想聊聊，衢州鴨頭這種東西，到底是怎麼開遍全國的。

01

盡管現在，鹵味品牌的門店依然隨處可見，但是一個鐵一般的事實是，這兩年，鹵味市場正在快速收縮。

行業巨頭絕味鴨脖，在2023年的時候，門店總數達到了1.6萬家，但是到了今年
，就縮減成了1.2萬家。兩年不到就關了4千家店，相當於直接少了一個周黑鴨出來。

而周黑鴨自己的情況也不容樂觀
，它的門店數量

，從近四千家，降到了三千出頭，直接少了四分之一。煌上煌，也從4500家


，減少到3600家。這「鹵味三巨頭」
，這幾年的日子都不好過。

一時之間
，鹵貨品牌似乎受到了人們的嫌棄。

那麼，為什麼會出現關店潮流呢？是不是人們不喜歡吃鹵貨了呢
？

qishiyebushi。ruguozhenbuxihuan，quzhouyatoubuhuizaizhemeduandeshijiannei
，kaichusanwanjiamendian。zaiwokanlai
，zhexiedapinpaideshibai，chunchunshitamenzijizuochulaide。

我們想一想，鴨脖、鴨胗這類鹵貨
，它本身就是一種非常實惠的平民小吃，是一種性價比很高的街頭美食。

拿我自己來說
，下班回家，看到街邊有賣鴨脖的
，買一些嚐一嚐，晚上在家無聊看劇的時候，點個鴨翅外賣試一試。

但是，就是這麼一個大眾喜聞樂見的街邊小吃，這些年
，卻被這些大品牌推向了「高端化」的路線。

以yi周zhou黑hei鴨ya為wei例li，鴨ya脖bo在zai以yi前qian，就jiu是shi武wu漢han人ren日ri常chang會hui購gou買mai的de零ling食shi。早zao些xie年nian，遊you客ke來lai武wu漢han旅lv遊you，或huo者zhe坐zuo車che經jing過guo武wu漢han
，會hui買mai點dian周zhou黑hei鴨ya，當dang做zuo本ben地di特te產chan帶dai回hui去qu。

但是
，隨著高鐵的普及
，周黑鴨
，也跟著時代開始變潮。它把自己定義為「武漢特產伴手禮」
，門店開始走時尚化路線，比如
，周黑鴨在北京、上海的高端商圈
，開出了各種有設計感的門店。還與韓國彩妝
、禦泥坊唇膏，乃至和戀與製作人合作，推出了多種聯名產品。甚至，周黑鴨還提出
，要做「鴨脖界的星巴克」，為消費者打造「第三空間」。

這個說實話
，有些莫名其妙了
，鴨脖店打造第三空間
，你是想讓小學生在鴨脖店寫作業，還是讓打工人啃著鴨脖聊方案

？

再說了，連星巴克自己，都被九塊九的國產咖啡打得自身難保了，你說你學它幹啥。

不過，著魔的不僅僅是周黑鴨，這一類的高端化嚐試
，也存在於絕味和煌上煌的身上。

結果就是，在這種策略的主導下

，鹵味三巨頭都不約而同地瘋狂漲價。它們的價格越來越貴

，分量也越來越少。

相信大家也有過這種體會，就是在這些門店隨便買點什麼
，五六十塊錢就花出去了。再多買點，兩位數的錢都打不住。

如果用數據來計算一下，這些鹵貨產品，單價已經達到了七八十塊錢一斤，甚至有的單品，能達到一百多塊錢一斤。

而且大家想想，在今天，牛肉的價格已經快二三十塊錢一斤了，牛肋條自助都六十塊錢暢吃了，華萊士都推出「10塊錢3個漢堡」了，你這幾塊鴨脖，就要收我這麼多錢。況且
，主要的重量還是骨頭，這真是有點把我當傻子耍了。

這種定價方式，叫一句「鴨脖刺客」，也不過分吧。

從2024年的財報上來看

，周黑鴨的毛利率達到了驚人的55.6%，如果僅僅從這項數據看

，確實也跟星巴克差不多了。

別的產業，都是通過規模化
，來降低成本，調低售價
，而鹵貨三巨頭卻做到了，「規模越大，價格越貴」。

02

回過頭來再看衢州鴨頭。它火爆的原因
，也就是藏在這些鹵貨大牌的衰落的過程裏。

這裏我想先說說
，衢州鴨頭這個東西
，到底是哪兒來的。

如果你吃過衢州菜的話，你可能知道，衢州菜，真的很辣
，堪比川湘菜。

danshi
，dajiabuyaowangle

，quzhoushiyigezhejiangchengshi，zaiwomendeyinxiangzhong，zhejiangrenkouweixiangduibijiaoqingdan
，erqiepubianxihuanchitian，danshi，quzhoucaiqueshiyigeyilei。

這個情況，跟衢州的地理位置有關，如果你拿一張浙江地圖看一下，衢州處於浙江
、江西、安徽和福建的交界地帶。它被稱為「四省通衢」。這種情況下
，它的飲食風格，主要就是受到江西的影響。

而且，衢州地處金衢盆地
，氣候潮濕多雨。辣椒被當地人認為是可以「祛濕驅寒」，另外，衢州的地形也比較豐富，既靠近山區，又有平原，還有多條大河經過
，這種地理條件，使得衢州的食材也比較豐富。

所以很多人說杭州是「美食荒漠」

，我是不太同意的，因為杭州有很多衢州菜。

去杭州的同學有機會可以嚐嚐。在衢州飲食中

，有一個著名的特色鹵味，叫做「三頭一掌」。

所謂三頭，就是鴨頭、兔頭和魚頭。所謂一掌，指的就是鴨掌。

從三頭一掌，我們同樣可以看出食材的豐富性。

以(yi)三(san)頭(tou)一(yi)掌(zhang)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)衢(qu)州(zhou)鹵(lu)味(wei)
，很(hen)多(duo)是(shi)起(qi)源(yuan)於(yu)上(shang)世(shi)紀(ji)五(wu)十(shi)年(nian)代(dai)到(dao)八(ba)十(shi)年(nian)代(dai)，一(yi)開(kai)始(shi)可(ke)能(neng)隻(zhi)是(shi)想(xiang)處(chu)理(li)一(yi)下(xia)邊(bian)角(jiao)料(liao)食(shi)材(cai)，但(dan)是(shi)逐(zhu)漸(jian)發(fa)展(zhan)出(chu)了(le)特(te)色(se)的(de)鹵(lu)味(wei)文(wen)化(hua)。

而辣鴨頭，也是衢州鹵味的傳統代表。

鹵味三巨頭全線潰縮，而衢州鴨頭卻攻城略地，在一眾高端鴨脖中，它宛如一股清流，好吧

，宛如一股辣流，流進了消費者的心田。

分析衢州鴨頭的走紅
，我們可以找到一些傳播關鍵節點，比如說薛之謙等明星，在衢州開演唱會的時候，曾經大力讚美衢州鴨頭。

再zai比bi如ru
，在zai淄zi博bo燒shao烤kao走zou紅hong的de時shi候hou
，八ba大da局ju市shi場chang的de一yi位wei衢qu州zhou鴨ya頭tou店dian的de小xiao哥ge
，因yin為wei清qing新xin的de長chang相xiang
，和he清qing晰xi的de肌ji肉rou線xian條tiao，而er走zou紅hong網wang絡luo，這zhe同tong樣yang為wei衢qu州zhou鴨ya頭tou帶dai來lai了le流liu量liang。

但是，在最本質上
，衢州鴨頭的擴張，有著內在的原因。

03

衢州鴨頭走紅的原因之一
，正是價格。

 

沒錯，它的價格相比鹵味三巨頭
，要便宜很多。

在zai這zhe裏li，一yi根gen鴨ya脖bo，最zui低di隻zhi要yao六liu七qi塊kuai錢qian。從cong整zheng體ti水shui平ping而er言yan
，它ta的de價jia格ge，也ye比bi周zhou黑hei鴨ya至zhi少shao便bian宜yi三san分fen之zhi一yi。即ji使shi你ni敞chang開kai了le點dian，價jia格ge也ye能neng接jie受shou

，如ru果guo是shi在zai其qi他ta品pin牌pai，你ni很hen可ke能neng已yi經jing破po產chan了le。

衢州鴨頭的另外一個火爆因素，就是四個字：「手工現鹵」。

相比於批量化
，和過度包裝的工業鴨脖，衢州鴨頭采用了一種更原生態方式，那就是手工製作。

在(zai)衢(qu)州(zhou)鴨(ya)頭(tou)的(de)托(tuo)盤(pan)裏(li)
，鴨(ya)脖(bo)子(zi)通(tong)常(chang)是(shi)整(zheng)段(duan)的(de)，而(er)且(qie)是(shi)當(dang)天(tian)剛(gang)剛(gang)鹵(lu)好(hao)的(de)。鴨(ya)脖(bo)門(men)店(dian)通(tong)常(chang)采(cai)用(yong)明(ming)檔(dang)的(de)方(fang)式(shi)

，你(ni)能(neng)在(zai)店(dian)裏(li)看(kan)到(dao)一(yi)口(kou)熱(re)氣(qi)騰(teng)騰(teng)的(de)大(da)鹵(lu)鍋(guo)，鹵(lu)味(wei)浸(jin)泡(pao)在(zai)老(lao)湯(tang)裏(li)
，裏(li)麵(mian)有(you)八(ba)角(jiao)、桂皮、小米辣等多種香料。還有衢州特色的衢橘皮。它們的風味可以充分滲透到鴨脖中。

對(dui)於(yu)顧(gu)客(ke)來(lai)說(shuo)


，在(zai)經(jing)過(guo)衢(qu)州(zhou)鴨(ya)頭(tou)店(dian)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)能(neng)聞(wen)到(dao)鹵(lu)貨(huo)的(de)香(xiang)味(wei)
，然(ran)後(hou)再(zai)往(wang)店(dian)裏(li)一(yi)看(kan)，滾(gun)燙(tang)的(de)熱(re)鹵(lu)
，配(pei)合(he)鮮(xian)香(xiang)的(de)食(shi)材(cai)，給(gei)人(ren)以(yi)充(chong)分(fen)的(de)感(gan)官(guan)刺(ci)激(ji)。另(ling)外(wai)，還(hai)有(you)一(yi)點(dian)你(ni)永(yong)遠(yuan)數(shu)不(bu)清(qing)，在(zai)一(yi)個(ge)衢(qu)州(zhou)鴨(ya)頭(tou)托(tuo)盤(pan)上(shang)，到(dao)底(di)有(you)多(duo)少(shao)種(zhong)食(shi)材(cai)。

除了鴨類產品，往往還有豬蹄、雞爪、丸子串、藕片等等。他們散亂又紮實地堆在一起，給你一種「鹵貨開會」defengshenggan。yizhongrenjianyanhuoqidemanzugan，youshihou，laobanshenzhihuitixingni，rangnidengyihui，dengdaizuixinluhaodeyahuochuguo。zheyulengbingbingde
，zhengqihuayidegongyesuliaobaozhuang，xingchenglexianmingdeduibi。

我一直提現在餐飲行業非常流行「表演現製」，衢州鴨頭無疑也是案例之一。即使大家用的可能都是預製鹵料，但當把熱騰騰的鹵貨端到顧客的麵前，還是更容易擊中消費者的心。

事實上，衢州鴨頭走的跟鹵味三巨頭是完全不同的道路。

相比品牌連鎖，衢州鴨頭更像是過去隨處可見的夫妻鹵貨店，隻不過借了「衢州鴨頭」這個名稱。這更像是早期的沙縣小吃
、蘭州牛肉麵等等地域性美食。甚至很多衢州鴨頭店，壓根不是衢州人開的。

衢州鴨頭能迅速開這麼多店

，其實也從側麵反映了，人們苦連鎖品牌久矣。

當然，站在一個商業博主的視角來說，很清楚連鎖化才能規模化
，規模化才能利潤化這麼個道理。

但dan我wo們men必bi須xu承cheng認ren，並bing不bu是shi每mei個ge人ren都dou有you創chuang造zao一yi個ge知zhi名ming品pin牌pai，組zu建jian一yi個ge龐pang大da的de供gong應ying鏈lian
，創chuang建jian一yi個ge商shang業ye帝di國guo的de雄xiong心xin。隻zhi是shi想xiang憑ping借jie自zi己ji的de手shou藝yi
，支zhi一yi個ge小xiao攤tan，養yang活huo自zi己ji和he家jia人ren而er已yi。

而對於消費者來說
，當作為零食
、佐餐的鹵味，已經逼近，甚至超過正餐的價格時，流向街邊小攤，不管它是衢州鴨頭，還是別的鹵味小店，也是自然的事情。

或許在衢州鴨頭的火熱下，最終又會跑出一個千店
、naizhiwandianliansuo。takaishijiagezhan，kaishigaoduanhua
，kaishigaolianming
，kaishiwumenkandejiamengkuozhang。zhidaoxiaohongshushangquanshigezhongdakayatoudemeizhao，zhidaochuxianliulianwei
、黑鬆露味
、香香暖暖糯糯網紅鴨頭

，直到一個鴨頭賣到20塊錢一個，大概就會有另一個地方鹵味崛起了。

參考資料：

衢州鴨頭的崛起之路——現代畜牧每日電訊

「衢州鴨頭」崛起成網紅，有望成下一個鹵味新賽道？——冷凍食品觀察

「三巨頭」業績齊下滑，鹵味為何賣不動了?——中國新聞網

真「香」推薦 | 薛之謙瘋狂打call！衢州鴨頭，憑啥讓全國吃貨「上頭」？ ——衢州文旅