文：陳梅希

來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

海外流行的會員製倉儲量販超市
，大都起源於美國
，誕生之初的設計理念，主要用來滿足美國家庭的需求。這些用戶的畫像高度一致——住在郊區的聯排別墅或獨立別墅，擁有一輛或兩輛車
，每周會開車去趟超市為全家采購每周所需的生活物資。

但視角轉到中國市場
，這類倉儲量販超市，卻不能百分百滿足中國用戶，尤其是年輕人的需求。

一方麵，一二線城市有很多規模較小的年輕家庭，以及一些消費水平較高的獨居年輕人，消耗量販裝的商品

，需要很長時間；另一方麵，中國的新一代消費者成長於互聯網時代

，相較囤貨，更追求產品的新鮮度和購物的便捷性。

於是，在中國市場成長起來的盒馬，成為了當代年輕人真正的“快樂老家”。

貓貓與去年聖誕的盒馬小香鬆，圖源受訪者

01

住在城市
，也能“日日鮮”

“盒？”

工作日上午11點多
，田原所在的飯搭子群裏，就會有人發起提問。一開始還是完整的句式“今天有人一起點盒馬嗎”
，後來逐漸簡化為“吃盒馬嗎”。最後隻剩下一個字：“盒？”

因為腸胃不好，田原起初隻是想自己買菜，中午在公司自製午餐
，但是盒馬需要滿49塊錢才能免配送費，為了省配送費
，她詢問了幾個同事
，沒想到大家一拍即合
，公司小飯桌就這麼組了起來。

一開始，小飯桌成員隻有兩三個人，田原和同事最常吃的是“微波爐大蝦”。用盒馬買一斤鮮活海白蝦，搭配一份生菜和一根烤玉米，兼顧了碳水
、蔬菜和優質碳水。

田原和同事向我描述微波爐的做菜過程：“先把蝦放在袋子裏，加水
，多晃幾遍衝洗幹淨。再倒進一個大碗裏，加水沒過蝦
，碗上蓋一個盤子

，放進微波爐裏加熱。”之所以要蓋一個盤子，是因為蝦送到公司還“活蹦亂跳”的，有一次田原洗完蝦沒有及時蓋住，一隻蝦跳碗逃逸，在公司茶水間裏蹦噠了好幾下才抓住。

小飯桌開飯紀念照，圖源受訪者

算suan上shang洗xi蝦xia和he微wei波bo爐lu加jia熱re的de時shi間jian，十shi幾ji分fen鍾zhong就jiu能neng完wan成cheng一yi頓dun健jian康kang午wu飯fan
，後hou來lai，陸lu續xu又you有you幾ji個ge同tong事shi加jia入ru了le田tian原yuan的de小xiao飯fan桌zhuo組zu織zhi，要yao買mai的de蝦xia也ye一yi路lu從cong1斤漲到2斤，分兩波才能煮好。

小飯桌後來還陸續開發出其他快速午餐模板

，例如利用現製三明治和貝果。牛油果、火腿、美乃滋
、番茄、切片麵包、生菜
、貝果等食材
，都能在盒馬一站式購齊。田原會在家裏提前煎好雞蛋，午休時間一到，小飯桌成員們分工處理各類食材
，10分鍾後就能在會議室“接頭”。

小飯桌“籌備”現場，圖源受訪者

田原算了一筆賬，因為有同事一起拚單，自製午餐的成本和點外賣差不多，但是能吃到新鮮放心的食材。“woyaoshidianwaimaideqingshi，limiandexiarencaijige，erqiehenshaoyouqingshidiannengzhendeyonghuoxialaizuo。danshiwomenzijizuodehua


，xiakendingshihuode，gezhongshucaishuiguoyeshidangtianxinxianmaide。”

hetianyuanyiyangzaigongsizizhiwufandenianqingbailingbuzaishaoshu
，weibolukuaishoucaichengweitaoliwaimaideshouxuan。zaixiaohongshusousuoxiangguanhuatici，jiunengkandaowushugongsiweibolubiandanggonglve：部隊火鍋
、鹽蔥牛肉、波奇飯、清湯麵
，各種食譜應有盡有，既能減少在家提前做飯的負擔，又能保障每天吃到最新鮮的現煮餐品。

我問田原
，為什麼小飯桌買菜選盒馬？她給了我若幹種理由：有很多淨菜可選，不用在公司茶水間處理；食材很新鮮

，不管是蔬菜還是海鮮；很方便
，提前幾十分鍾下單就能準時送到
；有小份裝，適合中午一頓吃完。“如果是周末回家涮火鍋，我就直接去牛街買一兩斤鮮肉了。但是周中點盒馬
，一次性買齊要用的菜，更省事。”

盒馬門店覆蓋區域的不斷擴大
，間接養成了這批年輕消費者“隨需隨點”的(de)習(xi)慣(guan)。田(tian)原(yuan)在(zai)公(gong)司(si)和(he)在(zai)家(jia)都(dou)能(neng)點(dian)到(dao)盒(he)馬(ma)外(wai)賣(mai)
，午(wu)餐(can)和(he)公(gong)司(si)同(tong)事(shi)吃(chi)，就(jiu)把(ba)食(shi)材(cai)點(dian)到(dao)公(gong)司(si)
，晚(wan)餐(can)回(hui)家(jia)和(he)家(jia)人(ren)吃(chi)，就(jiu)把(ba)食(shi)材(cai)點(dian)回(hui)家(jia)。隻(zhi)有(you)一(yi)種(zhong)情(qing)況(kuang)例(li)外(wai)——熱門菜品會提前售罄，例如香茅雞腿排，田原好幾次都沒在家買到
，於是她會提前在公司買好，保存在冰箱裏，晚上再“人肉”背回家。

根據最新財報數據，截至2025年3月底
，盒馬已在全國運營超過420家盒馬鮮生門店，未來1年，還計劃新開超過100家新店，主要分布在二三線城市
，並逐步擴展縣域市場。和盒馬一起成長起來的這一代消費者，已經對“日日鮮”的日常生活習以為常。

02

“鮮生”的鮮，從何而來？

從給這個業務取名之初
，阿裏就已經找準了盒馬的核心定位：“鮮生”。鮮生可以被視作生鮮一詞的結構倒置，也可以被視作阿裏在這一品牌身上寄予的願景
，即給消費者帶去新鮮的品質生活。

一直到今天，“鮮”依然是盒馬相較於其他平台的核心優勢。這個“鮮”字有兩個維度
，一是常規商品的新鮮度，二是對全國時令“鮮”貨的挖掘。

從誕生之初
，盒馬的鮮花業務，就給行業帶來了不小的革新。

過去，因為鮮花運輸困難，花期短導致損耗率高，很少有大型超市願意售賣鮮花品類。即便售賣
，也多數會選擇盆栽、康乃馨
、雛菊等花期長、耐保存、損耗率低的品種。

但盒馬反其道而行之，給每一家門店都配備鮮花專區
，售賣來自全國各地的高品質鮮切花。

在盒馬強勢的供應鏈支撐下，繡球
、芍藥等過去很少被選為居家鮮切花材的品種，相繼被賣成了鮮花爆品。如此“脆弱”的鮮切花

，盒馬如何保障品質

，做出盒馬花園的好口碑？答案需要從源頭講起。

以剛剛結束花期的芍藥為例，為了保障全國門店的鮮切芍藥供應，盒馬在2023年就深入芍藥主產區山東菏澤，落地首個芍藥“盒馬村”基地。根據平台訂單需求，當地種植芍藥的村莊可以和盒馬形成穩定供應關係。今年5月，在芍藥花期到來前，盒馬提前鎖定了800萬支芍藥，以應對接連到來的母親節、520等deng鮮xian花hua消xiao費fei高gao峰feng。芍shao藥yao的de花hua期qi很hen短duan，為wei了le保bao證zheng新xin鮮xian度du
，盒he馬ma今jin年nian選xuan擇ze將jiang芍shao藥yao從cong基ji地di直zhi接jie發fa往wang各ge城cheng市shi倉cang，再zai迅xun速su轉zhuan運yun到dao門men店dian
，在zai門men店dian現xian場chang醒xing花hua，相xiang較jiao往wang年nian，運yun輸shu時shi間jian整zheng體ti減jian少shao了le2-3天。

消費端的熱度已經傳導到供給端，芍藥“盒馬村”的負責人曾提到，基地當前的芍藥種植規模約700畝，未來計劃提升至2000畝。

5月(yue)下(xia)旬(xun)


，消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)在(zai)盒(he)馬(ma)門(men)店(dian)看(kan)到(dao)上(shang)百(bai)枝(zhi)芍(shao)藥(yao)在(zai)醒(xing)花(hua)桶(tong)裏(li)綻(zhan)放(fang)，這(zhe)些(xie)鮮(xian)花(hua)既(ji)是(shi)消(xiao)費(fei)品(pin)，又(you)組(zu)成(cheng)了(le)線(xian)下(xia)一(yi)景(jing)。不(bu)少(shao)用(yong)戶(hu)駐(zhu)足(zu)圍(wei)觀(guan)，帶(dai)走(zou)了(le)人(ren)生(sheng)的(de)第(di)一(yi)支(zhi)芍(shao)藥(yao)。事(shi)實(shi)上(shang)

，盒(he)馬(ma)不(bu)僅(jin)是(shi)滿(man)足(zu)了(le)城(cheng)市(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)鮮(xian)花(hua)需(xu)求(qiu)，而(er)是(shi)用(yong)平(ping)價(jia)優(you)質(zhi)的(de)鮮(xian)花(hua)產(chan)品(pin)，塑(su)造(zao)了(le)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)鮮(xian)花(hua)的(de)日(ri)常(chang)習(xi)慣(guan)。

盒馬尋“鮮”的另一重維度，是放眼全國
，挖掘地域性時令鮮貨
，通過高效供應鏈，給市場帶來稀缺商品。

今年春天
，老用戶秋樹發現
，盒馬上新了不少在北京難得一見的時令食材，例如來自洱海的海菜。“海hai菜cai是shi長chang在zai洱er海hai裏li麵mian的de，幾ji年nian前qian我wo第di一yi次ci吃chi到dao，是shi我wo雲yun南nan室shi友you帶dai我wo去qu吃chi的de一yi家jia雲yun南nan菜cai。後hou來lai我wo發fa現xian，北bei京jing大da部bu分fen的de雲yun南nan菜cai館guan都dou沒mei有you這zhe個ge菜cai，去qu（之前）那家餐廳，也要碰運氣。”

海(hai)菜(cai)的(de)生(sheng)長(chang)對(dui)水(shui)質(zhi)要(yao)求(qiu)頗(po)高(gao)，保(bao)鮮(xian)期(qi)短(duan)又(you)不(bu)易(yi)運(yun)輸(shu)，導(dao)致(zhi)北(bei)京(jing)的(de)大(da)部(bu)分(fen)雲(yun)南(nan)菜(cai)館(guan)都(dou)不(bu)願(yuan)意(yi)做(zuo)這(zhe)道(dao)菜(cai)。今(jin)年(nian)春(chun)天(tian)，海(hai)菜(cai)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)進(jin)入(ru)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)的(de)門(men)店(dian)，是(shi)因(yin)為(wei)盒(he)馬(ma)采(cai)用(yong)了(le)物(wu)理(li)氣(qi)調(tiao)保(bao)鮮(xian)技(ji)術(shu)，將(jiang)海(hai)菜(cai)的(de)貯(zhu)藏(zang)期(qi)延(yan)長(chang)到(dao)了(le)7天。

除了難得一見的海菜
，秋樹還根據小紅書用戶發布的食譜，在盒馬買齊春筍
、帶殼蠶豆
、韭菜等時令春菜，複刻了新榮記的“冬去春來飯”。他還首次解鎖了新食材蘆蒿，用食物
，給今年春天的生活留下了一筆記錄。

賣相一般但據說很好吃的蘆蒿炒臘腸，圖源受訪者

03

抓住年輕人，靠便捷和創新

“鮮”是盒馬的殺手鐧，但想成為年輕人的快樂老家，盒馬還抓住了另外兩條重要準則：便捷和創新。而抽象的準則，可以拆解成以下兩條產品方法論：

一是場景化的產品設計。

仔zai細xi翻fan看kan這zhe兩liang年nian推tui出chu的de新xin品pin
，可ke以yi發fa現xian，盒he馬ma對dui年nian輕qing人ren的de消xiao費fei訴su求qiu保bao持chi充chong分fen的de理li解jie和he尊zun重zhong，除chu了le常chang規gui商shang品pin外wai，願yuan意yi按an場chang景jing設she計ji年nian輕qing人ren需xu要yao的de商shang品pin和he組zu合he。

例如近年來在盒馬銷量大漲的冰杯產品，放在上一輩人眼中，算是“自己也能凍花錢買它做什麼”yileideshangpin。danduinianqingrenlaishuo

，wulunshixiariyupengyouxiaoju，haishixiabanhouzijiduzhuo


，xuyaodedoushijishixiangshou。xiabanhuijiadenianqingren，buxuyaotiqiandonghaobingkuai，yebuxuyaoxiangzhexinagebeizi


，xianghele，maiyigebingbei
，dapeigeleididujiuhuoyinpin，10秒鍾就能獲得一杯冰飲。

在經典冰杯之外
，盒馬還推出了很多“整活”版冰冰杯。咖啡冰冰杯可以搭配檸檬氣泡果汁
，直接變身檸檬冰萃
；百香果冰冰杯搭配全麥原漿啤酒
，複刻百香果精釀；葡萄冰冰杯搭配RIO，則可以化身葡萄起泡酒。還有用戶將金酒、伏特加
、威士忌、百利甜酒加入組合，搭配不同的鮮果，在社交平台分享自己的調酒配方
，化身賽博調酒師。

什麼樣的產品受歡迎，消費者會用錢包投票。數據顯示，今年6月，盒馬冰杯係列商品同比增長30%，其中咖啡冰杯同比增幅達60%。

盒馬不僅理解年輕人的需求，也包容年輕人的“懶惰”。當然，那是父母們口中的懶惰：rouyaomaiyanhaode，shucaiyaomaiqiehaode
，congjiangsuanzuihaoyenengyoupeihaode。fumuwufalijie，zaichengshidapindenianqingren，jimeiyoutaiduojingli，yemeiyoutaiduoduanlianchuyideshijian。

針(zhen)對(dui)這(zhe)一(yi)生(sheng)活(huo)中(zhong)的(de)痛(tong)點(dian)
，盒(he)馬(ma)不(bu)斷(duan)在(zai)通(tong)過(guo)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)
，降(jiang)低(di)年(nian)輕(qing)人(ren)下(xia)廚(chu)的(de)門(men)檻(kan)
，開(kai)發(fa)出(chu)一(yi)係(xi)列(lie)低(di)操(cao)作(zuo)成(cheng)本(ben)的(de)組(zu)合(he)菜(cai)品(pin)和(he)淨(jing)菜(cai)，讓(rang)用(yong)戶(hu)花(hua)最(zui)少(shao)的(de)時(shi)間(jian)，吃(chi)到(dao)最(zui)新(xin)鮮(xian)的(de)菜(cai)品(pin)。田(tian)原(yuan)日(ri)常(chang)買(mai)回(hui)家(jia)做(zuo)晚(wan)飯(fan)的(de)，正(zheng)是(shi)這(zhe)一(yi)類(lei)“速通”食材。如果不加班，田原大概能在8點前到家，這一類食材，讓她隻需要花10分鍾做晚餐。“隨便煎一下
，或者空氣炸鍋烤一下都好吃。”

圖源受訪者

理解年輕人，才能留住年輕人。

作(zuo)為(wei)和(he)這(zhe)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)起(qi)成(cheng)長(chang)起(qi)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)
，盒(he)馬(ma)不(bu)會(hui)站(zhan)在(zai)過(guo)來(lai)人(ren)的(de)視(shi)角(jiao)對(dui)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)指(zhi)手(shou)畫(hua)腳(jiao)，或(huo)是(shi)告(gao)訴(su)年(nian)輕(qing)人(ren)模(mo)板(ban)中(zhong)的(de)品(pin)質(zhi)生(sheng)活(huo)應(ying)該(gai)是(shi)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)。反(fan)過(guo)來(lai)
，它(ta)在(zai)配(pei)合(he)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)用(yong)戶(hu)的(de)生(sheng)活(huo)習(xi)慣(guan)，在(zai)他(ta)們(men)感(gan)到(dao)自(zi)在(zai)的(de)步(bu)調(tiao)裏(li)，塑(su)造(zao)出(chu)屬(shu)於(yu)中(zhong)國(guo)新(xin)生(sheng)代(dai)的(de)理(li)想(xiang)生(sheng)活(huo)。

品質
、便捷、創新，是盒馬建構當代年輕人快樂老家的穩固基座，也是這座快樂老家得以在越來越多地區完成複刻的標準公式。

（本文中
，田原
、秋樹為化名。）