文：公白飛

來源：新立場Pro

不同於每日優鮮退市時引發的行業信任危機
，美團優選宣布關停部分區域運營後，沒有太多動搖市場的熱情。彼時的無序探索
，和當前的路徑明確造成了這種待遇差別。

 

2022 年的前置倉模式備受質疑——居高不下的履約成本
、遲遲提不上去的客單價
、消費習慣尚未形成，種種問題在 2025 年或直接或迂回地被解決。於是美團“次日達”撤退的另一邊，是加碼“30 分鍾達”，重注食雜零售。市場也願意將這種撤退理解為戰略收縮，而不是模式潰敗。

 

“被驗證過的”一眾模式裏
，有平台代表如美團/京東/淘寶
，依托現有商戶和履約資源鋪開市場；有自營代表小象超市/樸樸超市/叮咚買菜
，把前置倉發揚光大
、靠自有品牌逆襲。而樸樸又是其中尤為特殊的一例，堅定做大倉、謹慎拓市場——成立多年至今僅布局 9 城

，與近期被傳上市的新聞一起
，成為其獨特方法論的注腳。

但即時零售“萬物到家”這個大命題下
，“競速”的壓力又因為賽道烈火烹油的勢頭而日漸沉重。

 

4 個月內，京東外賣日單量突破 2500 萬單
；兩個月內
，淘寶閃購聯合餓了麼的日單量超過了 6000 萬單；不久前，美團宣布日均訂單超過 9000 萬。有集團創始人親自掛帥
；有 CEO 在財報電話會表示“將不惜代價贏得競爭”。

行xing業ye競jing爭zheng的de烈lie度du因yin巨ju頭tou加jia碼ma而er加jia劇ju，競jing爭zheng又you刺ci激ji了le創chuang新xin和he標biao準zhun對dui照zhao，就jiu像xiang在zai京jing東dong借jie外wai賣mai切qie入ru即ji時shi零ling售shou之zhi前qian
，鮮xian有you人ren預yu料liao到dao淘tao寶bao會hui整zheng合he一yi眾zhong本ben地di生sheng活huo業ye務wu以yi“回應”。

留給樸樸突破的時間窗口正在快速收窄，對於這家以“穩”字訣行走江湖的企業而言，其賴以拓展上限的穩健之道
，正迎來前所未來的考驗。

01

“鄰裏友好”成為一種生態位

樸樸在“硬件配置”上的特性被分析過很多次
，比如獨特的大倉模式搭配保守擴張和謹慎選址。

 

媒體報道

，截至 2025 年 5 月，樸樸在已入駐的福州
、廈門、廣州、深圳等 9 個城市部署了 400 多個大型前置倉
，單倉麵積達 800-1000 平方米
，SKU 數量達到 6000-8000 個。作為對比，叮咚買菜的前置倉麵積在 300 平米
，SKU 3000 個。

大倉的好處是更容易把一個地區的需求吃透。

相比傳統生鮮電商開倉選址大多在地區中樞，樸樸更多是在居民小區附近開設前置倉以求更高的覆蓋麵，其覆蓋範圍通常為周邊 1.5 千米。作為參考，盒馬 2018 年在成都開出首家門店，成都樸樸成立於 2021 年，下圖是截至發稿日
，各自 App 顯示的當前可配送範圍。

圖片來源：樸樸超市 App（左）＆盒馬 App（右）

 

這種硬件配置下
，樸樸最有識別度的差異化，在於鄰裏友好的“平價”生態位。

 

如同其官網視頻文案所言
，“以高頻生鮮作為流量入口
， 所有日常所需一站式配齊”

，樸樸超市的 SKU 生鮮占比相較同行不算高。據《第三隻眼看零售》2024 年的報道
，生鮮商品的占比在樸樸超市是逐年下降的，從最高峰的 60% 下降到當前的 50%
，未來三年還會繼續下降到 45%。而控製生鮮比例也能控製成本，讓毛利更高的標品扛旗。

因此
，樸樸更像一個服務鄰裏的中型超市。除(chu)了(le)各(ge)類(lei)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)帶(dai)來(lai)的(de)價(jia)格(ge)優(you)惠(hui)
，前(qian)置(zhi)倉(cang)與(yu)配(pei)送(song)團(tuan)隊(dui)保(bao)證(zheng)的(de)履(lv)約(yue)時(shi)效(xiao)
，樸(pu)樸(pu)選(xuan)品(pin)上(shang)也(ye)非(fei)常(chang)貼(tie)近(jin)本(ben)地(di)人(ren)的(de)日(ri)常(chang)家(jia)用(yong)，比(bi)如(ru)在(zai)福(fu)州(zhou)上(shang)架(jia)祭(ji)灶(zao)用(yong)的(de)甘(gan)蔗(zhe)
，和(he)線(xian)麵(mian)、冬瓜茶等土特產。

另外，騎手送貨上門時會主動詢問顧客是否需要扔垃圾，也算它的“小巧思”，讓服務融入生活瑣碎
，潛移默化地影響消費心智。“有時候就是需要一隻牙刷、一把刮眉刀，或者做飯的時候發現少個濾水籃
，看樸樸上價格也不貴，就順手把菜也一起買了。”這是我們從樸樸用戶那裏了解到的典型消費場景。

眾所周知，生鮮電商的盈利重點在自有品牌，或者說平台完成流量原始積累後，能通過優化供應鏈和商品力，平衡前期的高投入。

樸樸超市的自有品牌業務開始於 2023 年，目前圍繞優賜這一核心，還有隨滋、滋喜、蔻泉
、歡妙
、得歡
、等品牌矩陣，覆蓋生鮮
、水飲、烘焙、日百等多個品類。據整點消費，截至 2024 年 10 月
，樸樸超市自有品牌 SKU 超 750 個，其當年末自有品牌銷售額占比目標為 15%。

作為對比，零售商業評論報道
，盒馬自有品牌 SKU 已超 1200 個，銷售占比 35%，去年更有草莓盒子蛋糕這種億級單品。

以生鮮超市裏的明星產品“瑞士卷”weicankao
，pupuyuhemadeliangkuanchanpindingweileisi，yuanliaodouyongshangledongwunaiyou。pupushigengshihedujurenshidexiaofenzhuang
，buguopaokaikouwei
，zonghekaolvmeipiandanjiahekezhonglaikan，hemachanpinkenengyaogenghuasuanyixie。

圖片及信息來源：樸樸超市 App（左）＆盒馬 App（右）；參考成都地區價格

 

當然
，在自有品牌這個賽道
，價格力不是唯一的競爭點。生鮮超市作為品質生活的一個錨點，讓消費者對其商品附加價值有更多想象，健康、時令、潮流、品味等看似抽象的標簽都在參考範圍內。

如果說自有品牌是向上的突破口，該業務下 SKU 較少的樸樸顯然精有更多精進的空間

，但市場可能不會再等待它緩慢發育。

02

 “學徒”反超與“外行”入局

今年 4 月，泉州當地媒體預告了樸樸超市將於 5 月開設泉州首店，此外沒有更多的開城信息流出。截至目前，樸樸的全國版圖也才拓展到了第 9 個城市，且泉州鄰近福州大本營，選址還是在“福廈經濟圈”的舒適區內。

這zhe當dang然ran也ye是shi樸pu樸pu特te色se的de一yi種zhong表biao現xian，大da倉cang密mi覆fu蓋gai的de啟qi動dong成cheng本ben高gao，生sheng鮮xian供gong應ying鏈lian又you必bi須xu紮zha根gen於yu本ben地di供gong給gei，這zhe種zhong速su率lv沒mei有you偏pian離li樸pu樸pu以yi往wang吃chi透tou一yi個ge城cheng市shi再zai走zou下xia一yi步bu的de風feng格ge。

隻是風口浪尖的行業有一個特性，你不外擴，別人遲早會打到你的地盤上。

 

宏觀一點來看，“即時零售”概念下，一切一小時內能夠完成下單到履約流程的近場電商都在此列，各大模式陣營的各個平台，都有不同程度的品類重合。

同品類對比，如果價格/商品力沒有拉開太大差距，履約時效就是最大的差異化
，但履約也是本輪即時零售熱潮中最先被巨頭們選中的突破口。

美團/淘寶（餓了麼）有多年餐飲配送累計下來的履約資源，京東則是整合達達 130 萬騎手加上自營物流改造，“30 分鍾”達幾乎被卷成了行業標配，且還在不斷試探配送效率的極限。

當然
，京東淘寶之類還處在餐飲配送向非餐配送的探索期，與生鮮電商的品類重合度不算最高。那麼
，來自直接競對的衝擊
，就深入到了模式與定位。

 

晚點 LatePost 去年 8 月報道
，小象超市去年上半年實現了超 30% 的銷售額增速，開設超過 680 個前置倉。小象超市 2023 年開始學習樸樸超市為代表的大倉模式


，前置倉從此前的 400 - 500 平方米拓展至 800 - 1000 平方米，SKU 從此前的 3000 - 4000 個拓展至 6000 - 8000 個。

而據今年 6 月的最新報道
，小象超市的生鮮日百 SKU 已yi擴kuo展zhan至zhi近jin萬wan個ge，同tong樣yang瞄miao準zhun一yi站zhan式shi購gou物wu需xu求qiu。此ci外wai，小xiao象xiang超chao市shi還hai在zai積ji極ji跟gen進jin競jing對dui價jia格ge
，盡jin可ke能neng提ti高gao配pei送song效xiao率lv，最zui快kuai已yi經jing可ke以yi實shi現xian十shi幾ji分fen鍾zhong下xia單dan到dao送song達da。

尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)美(mei)團(tuan)優(you)選(xuan)戰(zhan)略(lve)收(shou)縮(suo)後(hou)，小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)被(bei)推(tui)向(xiang)更(geng)前(qian)台(tai)，加(jia)大(da)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)開(kai)發(fa)力(li)度(du)也(ye)在(zai)日(ri)程(cheng)上(shang)。而(er)放(fang)眼(yan)整(zheng)個(ge)前(qian)置(zhi)倉(cang)模(mo)式(shi)的(de)參(can)與(yu)玩(wan)家(jia)
，積(ji)極(ji)擴(kuo)充(chong)“軍備”者不在少數。

平台是一股勢力，品牌又是一股勢力。

 

名創優品去年推出新業態 “24 小時超級店”，隻服務 3-10 公裏內消費者在線上下單

、一(yi)小(xiao)時(shi)送(song)達(da)的(de)即(ji)時(shi)需(xu)求(qiu)。同(tong)樣(yang)是(shi)前(qian)置(zhi)倉(cang)模(mo)式(shi)
，且(qie)已(yi)接(jie)入(ru)美(mei)團(tuan)和(he)餓(e)了(le)麼(me)平(ping)台(tai)體(ti)係(xi)。知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)與(yu)平(ping)台(tai)聯(lian)營(ying)，又(you)為(wei)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)商(shang)品(pin)力(li)比(bi)拚(pin)增(zeng)添(tian)了(le)變(bian)數(shu)。

單論名創優品主打的日用百貨，已經是各家自有品牌的必選類目，而越是眾聲喧嘩的市場背景，越難從中做出辨識度。

巨頭與新銳加速跑馬圈地，都在壓縮樸樸模式賴以成功的“時間差”和“區域差”。過去，樸樸可以在一個城市穩紮穩打，慢慢培育用戶習慣、優化本地供應鏈，享受模式紅利。而現在，競品們憑借資本、流量和技術優勢，正以摧枯拉朽的速率擴張。

競品不會因為樸樸在某個城市做得深、做zuo得de穩wen就jiu繞rao道dao而er行xing。相xiang反fan，當dang巨ju頭tou們men完wan成cheng核he心xin區qu域yu的de布bu局ju
，其qi觸chu角jiao必bi然ran四si處chu延yan伸shen
，而er起qi精jing心xin構gou築zhu的de本ben地di化hua服fu務wu優you勢shi，將jiang麵mian臨lin來lai自zi四si麵mian八ba方fang的de直zhi接jie對dui標biao與yu挑tiao戰zhan。

對樸樸而言，“偏安”恐非長久之計，其慢節奏擴張形成的“時間窗口”
，正被疾馳的競爭對手覬覦。

03、寫在最後

“樸樸所到之地，皆成便利平價之城”，這是樸樸官網宣傳視頻中提到的願景。

據ju近jin期qi華hua爾er街jie見jian聞wen報bao道dao，樸pu樸pu超chao市shi正zheng在zai接jie觸chu頭tou部bu投tou行xing


，或huo在zai計ji劃hua赴fu港gang上shang市shi。這zhe個ge從cong福fu州zhou出chu發fa，靠kao紮zha根gen本ben地di摸mo索suo出chu來lai一yi套tao獨du有you方fang法fa論lun的de生sheng鮮xian獨du角jiao獸shou，已yi經jing站zhan在zai了le“飛升”的路口。

通往羅馬的路不止一條，但目的地是相同的。如果說以樸樸為代表的區域深耕和以諸多互聯網巨頭為代表的“廣域鋪量”shiliangzhongjieranbutongdelujing，tamendemudedoushizhanlingxiaofeixinzhi。eryueshisaidaohuore，xiaofeizheduiyileifuwudeganzhichuangkoujiuyueduo，xingyerurizhongtianzhishi，gengyaobipinshuipaodegengkuai，buzimaidegengwen。

模式能否被複製是企業成長性的直接證明
，在全國 9 城以外

，還有大批高潛市場沒有見證過“福州模式”。是繼續堅持謹慎擴張，還是站在潮頭高歌猛進，這種選擇引出了當前樸樸最大的懸念：其上升的速率，能否與時代同頻。