來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

2025年6月26日-27日，2025中國食品產業創新增長大會於長沙舉辦
，馬上贏副總裁 任運誌Kevin受邀發表了題為《消費數據驅動的精準選品與增長飛輪》的主題演講。

以下為分享實錄（內容略經整理）：

大家好，我是馬上贏的任運誌Kevin。

今天的分享主題是關於消費數據驅動選品，所以先跟大家介紹下這些消費數據的來源：這些數據源於馬上贏在全國24個省份6wanjiamendianjiancewangdian，zhexiemendianmeitiandeshangpinjiaoyishuju，huijidaodashujuzhongtai，jingguoshujuqingxihetongji，jiukeyikandaogegeshengfenpinleidequshiqingkuang，pinleixiagepinpaijingzheng，pinleirexiaodedanpin
，xinshangshidexinpin，yijizhexieshengfennaxiekouweishizhuliudekouwei
，naxieguigedai
、價格帶是大家應該重視的、關注布局的。我們把這個服務叫做馬上贏品牌CT，現在已經服務飲料、休閑食品等品類100多個頭部品牌。

接下來進入今天的分享
，首先來看四個主要品類的價格趨勢。這張圖是馬上贏價格指數（WPI），不同於CPI，每個點代表今年同比去年同期的價格變化。

這裏觀察了乳製品、休閑零食、飲料、方便速食4個品類。中間的紅色虛線是100 分位線代表今年的價格同比去年持平 ，超過100表示價格同比上漲
，低於100則表示價格同比下跌。 可以看到下行最嚴重的是乳製品這條線
，去年開始整個乳製品壓力都比較大
，價格從2023年1月份開始都呈下行的態勢。飲料是綠色的這條線， 相xiang對dui來lai說shuo是shi比bi較jiao平ping穩wen的de一yi個ge品pin類lei，它ta下xia降jiang的de幅fu度du不bu是shi很hen大da。哪na個ge品pin類lei是shi呈cheng現xian上shang行xing的de呢ne？紫zi色se的de方fang便bian速su食shi這zhe條tiao線xian，從cong去qu年nian的de七qi八ba月yue份fen開kai始shi方fang便bian速su食shi就jiu開kai始shi同tong比bi上shang漲zhang
，主zhu要yao是shi受shou方fang便bian麵mian品pin類lei帶dai動dong，方fang便bian麵mian率lv先xian價jia格ge回hui調tiao。上shang午wu梁liang總zong也ye提ti到dao方fang便bian麵mian做zuo了le很hen多duo的de創chuang新xin
，包bao括kuo板ban麵mian、火雞麵等這些創新都帶動品類的價格實現了一定程度的增長和恢複。

這是上麵幾個品類的價格情況，今天我們主要講休閑零食和飲料這兩個品類，選取了一些代表性的下級類目做進一步的觀察。

首shou先xian我wo們men來lai看kan休xiu閑xian零ling食shi這zhe個ge類lei目mu

，這zhe張zhang圖tu展zhan示shi了le休xiu閑xian零ling食shi的de幾ji個ge子zi品pin類lei各ge自zi的de份fen額e和he增zeng長chang情qing況kuang。橫heng軸zhou代dai表biao份fen額e，越yue靠kao近jin右you側ce代dai表biao這zhe個ge品pin類lei的de規gui模mo越yue大da
、份額占比越大；zongzhoushibianhua
，yuewangshangdaibiaozengchangyueduo
，yuewangxiazexiajiangyueduo。keyikandaozaixiuxianlingshisaidaoli，zuiyoushangfangdeshibinlang，zengchangzuihao
，jiexialaijiushimoyushuang
，youbianlansedezhuzhuangtu，zhanshimoyushuangyijinglianxuwugejidutongbikuaisuzengchang。

changshayouyigemoyushuangpinleidedaibiaopinpai，yanjinpuzizuodedamowang，lansedezhuzhuangtukeyikandao
，zuijinwugejidudamowangdefenetongbidoushichengshangzhangtaishi。congzhenggepinleishangkan，weilonghaishiyaoyaolingxian，zaipinleidetoubuzhanjujiangjinyibandefene。yanjinpuzidefeneyousuoxiadie，danjiashangdamowangshangshengdefene，jituanzhengtizaizhegepinleidefenehaishishangzhangde。

從口味趨勢上看
，魔芋爽主要口味包括：香辣味、酸辣味
、麻醬味和麻辣味，其中香辣味是最大的口味，份額同比上漲，上漲最大的口味是麻醬口味，從去年的3%到今年的14.55%。majiangkouweizhuyaodedaibiaojiushidamowangdemajiangsumaodu

，xiangladedaibiaopinpaishiweilong。zheliyaotebieguanzhuyigepinpaiqueyachi，queyachizaimoyushuangdezhangfufeichangliangyan，gendamowangdezengchangxiangdang，tahenzhongshixiaohongshu、抖音等媒體的運營，比如發起”最多能吃幾包缺牙齒的吃辣挑戰“，激發消費者參與熱情， 帶動了品牌熱度和增長。

gangcaikandeshimoyushuangquanguokouweiqushi，nagegedaqukouweiyoumeiyouchayine？conggegedaqudekouweishangkan，xianglaweihaishizhanbizuidadekouwei，meigedaquxianglaweidoushipaizaidiyiwei，erqielingxiansuanlaweihuozhemajiangweiliangbeizuoyou，biruhuanandiqu43%是香辣味
，但酸辣味隻有18%。在華北地區和東北地區兩個北方的地區，麻醬口味漲得非常好，東北地區的麻醬口味增速最高
，達到20%，yeshiweiyiyigemajiangkouweipaidierdediqu。dongbeidiquhehuabeidiqu
，majiangkouweidezengchanghaitongbuyasuolexianglaweihemalawei，xingchengleyidingdekouweitihuan。danhuanan
、華東
、huazhongdiqu

，majiangkouweipaimingdisan
，fenedouyouzengchang，danxianglaweihaishibijiaowengu
，jibenshangfenemeiyoushouyingxiang，chixiangladerenqunhaishihuijianchi。xinandiqubijiaoteshu，malaweijijinleqiansan，majiangkouweizhanbixiangduibijiaoxiao，diyu10%，其他的地區都是10%-20%。從這裏可以看出，各個地區在魔芋爽品類口味上還是存在一定差異
，大家在做產品選品或者口味組合的時候可以參考。

接下來是魚類海味

，長沙也是有頭部品牌勁仔，在這個品類遙遙領先。勁仔在魚類海味中占近35%，勁仔有其獨特的口味和工藝

，小魚仔很有韌性和嚼勁。從勁仔品牌份額的得失可以看到，今年相比去年同期上漲5.33%，頭部的領先地位進一步鞏固。排在後麵是味芝元、咚咚、銀城湘味、三利和
，但這些品牌加起來也隻占10%的份額。除此之外
，還有53%的其他品牌沒顯示出來，說明這個品類從全國維度看，還有眾多小品牌在經營這個品類
，這個賽道會有更多的競爭和產品創新。三利和、口留香、鄔辣媽、騰哥
、銀城湘味的份額都有一定程度增長，清江野魚是湖北的，咚咚是雲南的，其他的大部分都是湖南的企業。

這是品類的全國競爭地圖

，可以看到在22個ge省sheng份fen裏li勁jin仔zai排pai名ming第di一yi。紅hong色se的de字zi體ti表biao示shi它ta在zai這zhe些xie省sheng份fen的de份fen額e相xiang比bi去qu年nian還hai在zai增zeng強qiang。湖hu南nan和he江jiang西xi這zhe兩liang個ge省sheng份fen

，勁jin仔zai的de優you勢shi並bing不bu那na麼me明ming顯xian
，不bu到dao20%。江(jiang)西(xi)和(he)湖(hu)南(nan)是(shi)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)比(bi)較(jiao)集(ji)中(zhong)的(de)兩(liang)個(ge)省(sheng)份(fen)
，零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)也(ye)比(bi)較(jiao)多(duo)，競(jing)爭(zheng)比(bi)較(jiao)激(ji)烈(lie)。而(er)在(zai)湖(hu)北(bei)有(you)另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)清(qing)江(jiang)野(ye)魚(yu)
，在(zai)該(gai)省(sheng)排(pai)名(ming)第(di)一(yi)，雲(yun)南(nan)省(sheng)第(di)一(yi)是(shi)咚(dong)咚(dong)
，並(bing)且(qie)份(fen)額(e)超(chao)過(guo)50%以上。

為什麼清江野魚在湖北會做得好呢，我們繼續分析
，這裏列舉了湖北省超市裏的頭部SKU
，兩個品牌分別布局110克、144克的產品
，而且售價大都在11-12塊kuai錢qian的de價jia格ge帶dai，勁jin仔zai和he清qing江jiang野ye魚yu的de賣mai力li相xiang當dang。不bu同tong的de是shi，在zai大da超chao市shi裏li麵mian
，清qing江jiang野ye魚yu推tui出chu了le禮li盒he裝zhuang，帶dai動dong了le它ta的de增zeng長chang。禮li盒he裝zhuang在zai節jie慶qing期qi間jian會hui有you非fei常chang顯xian著zhu的de賣mai力li增zeng長chang，提ti升sheng品pin牌pai形xing象xiang和he帶dai動dong日ri常chang銷xiao售shou， 這是清江野魚所做出的差異化。我們也注意到

，勁仔也推出了一款非常紅火的禮盒裝“年年有餘”，我們也會繼續觀察其後續表現。

shangmiankandeshimoyushuangheyuleihaiweilianggepinlei，jiexialaiguanchalianggegengdadepinleibingganheshutiao。binggansaidaodejizhongdujiugengdiyidian，yougengduodepinpaizaizhegesaidaolimian，jishiyouhenduodapinpai，biruaoliao、百醇、趣多多
，TOP5的品牌的集中度也隻占到了30%zuoyou。binggansaidaozhengtishangqishishiyouyidingxiaxingyalide

，biaoxianbijiaohaodeshibaichun
，yalibijiaodadeshilizhishi。youbianliejugegepinpaizhudadeleixing，zheyeshijingxiaoshanghuozheshangchaozaixuanzebingganpinleideshihouhuikaolvde，biruaoliaoyouqiaokelijiaxin，baichuntuichuzhuxinbingganbang
，quduoduoshiqiaokeliquqi，jiashilizhutuiguojiangjiaxinbinggan，gepinpaidouhuiyouxifendeleixinghexifendesaidao。dajiazaizuochanpinxuanzedeshihouyaozhuyizhexieleixingdedapei，erbushizaiyigeleixingliduijigengduodepinpai。

品種分布裏
，夾心餅幹擁有奧利奧以及頭部的品牌
，夾心餅幹的整體份額依然是最高的。接下來是曲奇
、威化、注心餅幹、suxingbinggan
，qizhongzhuxinbingganhesuxingbingganshilianggeshangzhangbijiaohaodexilie。zhelifenbiejuleyixiedaibiaoshangpin，birusuxingbinggan
，nabaodiniurouxiansuxingbingganzongtizhanbibijiaolixiang，haiyoujiangzhonghouguwutangde、麵向老人的酥性餅幹。百醇的分別是巧克力味、抹茶味，還有牛奶味的注心餅幹棒。

我wo們men在zai做zuo一yi個ge品pin類lei的de時shi候hou
，總zong是shi要yao看kan引yin進jin的de商shang品pin到dao底di定ding位wei在zai哪na個ge規gui格ge帶dai和he價jia格ge帶dai會hui有you最zui大da的de產chan出chu
，這zhe裏li做zuo了le一yi個ge矩ju陣zhen，黃huang色se柱zhu子zi表biao示shi該gai區qu間jian的de市shi場chang份fen額e。可ke以yi看kan到dao餅bing幹gan份fen額e最zui大da的de是shi在zai4-8元價格帶和80g以上中大規格的規格帶。三個主要的規格帶和價格帶加起來占到70%，是需要重視的區間。

接下觀察薯條薯片
，跟餅幹有點類似，頭部的品牌樂事
，同樣份額壓力大。上午也提到脆升升增長不錯，在這個品類領漲。

從薯條的價格帶和規格帶的分布可以看到
，因為零食屬性和休閑購買場景，小規格和低價格帶是占比是很高的，規格帶61g-121g和價格帶4-8元的區間占比最大
，占46.34%。

jiexialaikanyinliaozhegepinlei，yundongyinliaoheguozhiyinliaoyouyujiankangxiangguanshuxing，tongbiqunianshangzhangjiaohao
，tebieshiyundongyinliaoyijinglianxuwugejidutongbizaizengchang，erguozhibenjiducongfuzengchangzhuanxiangzhengzengchang。ruyinliaoyoudianteshu，wahahashijianyingxiangmanmanzaixiaotui，suoyiruyinliaozhongxinhuiguidaoxiadiedetaishi。

首先來看運動飲料，品牌集中度很高
，CR5占86%
，其中補水啦領漲。可以觀察到另一個品牌依能，雖然份額還有很大的努力空間，但增速非常顯著。

運動飲料的口味重要的是檸檬
、西柚、蜜橙、桃子幾個口味。每個品牌都有自己主打的口味，比如說東鵬的補水啦是檸檬和西柚口味，外星人是青檸口味，尖叫推出的茶氨酸型、乳鈣型的單品增長也比較好，帶動柑橘口味的份額增長。

從大區口味上看，檸檬還是最受歡迎的口味，是排名第二、第三口味的兩倍。可以看到西柚口味在華南
、東北地區更受歡迎，而蜜橙口味在華北、華東地區受歡迎
，因為健力寶也在這些區域份額較高，蜜橙是健力寶主打的口味。

從規格帶價格帶來看，在中間位置比較集中，黃色的代表份額，綠色和紅色代表它對這個品類增長的貢獻和同比變化。可以看到3-5元、400-600ml聚集了近50%的銷售份額，同一規格帶5-7元占比18.74%，5-7元，900-1200ml大規格占15.47%。

接下來是冷藏即飲果汁，味全每日C領跑，這個賽道漲得比較好的是尖派，連續四個季度份額增長。

冷藏即飲果汁的產品類型分為FC和NFC，今年各個展會上NFC果汁賽道也推出很多新品，從我們的數據上看，NFC份額已經上漲10%，但品類規模上看FC果汁還是NFC果汁的兩倍。從口味上看，FC果汁中椰子水
、橙汁、葡萄汁是最重要的三個口味
， NFC是椰子水和橙汁占比更大。這裏列舉了一些代表商品
，比如味全每日C的葡萄汁和小青檸複合果汁和尖派的100%NFC椰子水和橙汁。

從規格帶/價格帶上看，集中在4-6元/0-600ml，占比超過了60%。值得注意的是
，4-6元及6元以上價格帶，600ml-1200ml的產品呈現較好的增長
，其中6元以上、600-1200ml規格段的產品，該區間的同比增長貢獻是冷藏即飲果汁中貢獻最大的規格/價格帶區間。

非冷藏即飲果汁這個賽道聚集更多的品牌
，其中水溶C100增長得比較好，金豆芽憑借柚子汁實現比較快速的增長
，傳統的主打低濃度果汁的，比如說美汁源
、統一、康師傅幾個品牌份額呈現下跌。

非冷藏即飲果汁的交叉分析更百花齊放，分布更分散一點
，3-5元、400-600ml布局的有農夫山泉，而同樣一個價格帶大規格的則出現康師傅的低濃度單品。從增長貢獻上看
，正向增長貢獻最多的區間是7元以上，900ml-1200ml的產品
；負向增長貢獻最多的區間則是3-5元，900ml-1200ml區間。

今天給大家分享了休閑零食、yinliaodengjigepinlei，congwomendejiagezhishulaikan，xingyechangqiyinggaishixianghaodetaishi
，danshidahuanjingxiatoubudepinpaidoumianlinzheyali
，gexinruipinpaidechuxian
，zhengqiangkouweihexifensaidao，geipinpaishanghejingxiaoshangxuanpinzaochengyixienandu。womenzhexieshujuyetixianlegegediquhuiyoukouweipinzhongdechayi
，gongdajiaxuanpin
、開品參考，祝大家生意興隆！