文： lby

來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87

先是五月底，媒體報道白象方便麵線下經銷商批發價和線上
、線下售價出現“倒掛”；而後六月初

，白象又陷入了“商標文字遊戲”爭議
，消費者發現：白象“多半袋麵”的“多半”為商標名稱而非“更多分量”，白象也緊急致歉，並將進行相關產品包裝調整。

從消費者人人追捧、競相支持的“國貨之光”，到如今爭議連連，白象集團究竟麵臨什麼問題？背後又有著什麼樣的原因？在本周

，馬上贏情報站帶您數讀「白象」。

需要特別說明的是，本次觀察僅限於白象重點布局的方便麵類目中，並不包含白象集團的其他產品例如飲料、酸辣粉等類目產品的分析。另需明確
，本文中的白象集團指代白象公司旗下在方便麵類目中的所有係列，包括白象湯好喝、白象大辣嬌等
，請在閱讀時注意甄別。

本文使用的所有數據均來自於馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮
、村），並深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個
，商品條碼量超過1400萬個
，年訂單數超過50億筆。

01

增速顯著放緩

談論白象集團的變化
，首先離不開對於方便麵類目整體發展情況的簡要觀察。

在方便速食大類中
，方便麵是一個非常成熟
、傳統而穩定的類目。從市場份額上看，從2023年年中到如今，方便麵類目在方便速食大類中的市場份額整體呈現小幅度的增長——從40%多一路增加到50%差一點，市場份額的增長也意味著方便麵在消費者方便速食消費中所占有的比重與重要性整體處在一個提升的通道當中。

但另一方麵
，基於馬上贏MSY150均衡模型中的銷售額同比數據可以看到（數據自2024年1月開始），排除2024/2023、2025/2024兩年中的春節錯位因素外，2024年上半年同比2023年
，方便麵類目的銷售額整體有一定的同比增長；在2024年的下半年
，銷售額同比情況有所下滑，處於正負波動當中；但到2025年上半年
，排除了春節月的錯位後

，2025年4、5月
，方便麵類目依然出現了接近10%的銷售額同比下滑。

zhengtilaikan
，fangbianmianleimusuiranzaifangbiansushizhongdezhanbichixutisheng，danxiaoshouetongbiquezaixiahua。fangbianmianleimudezhongyaoxingbuduantisheng

，kenengxiyingengduoqitafangbiansushiqiyejinrudaofangbianmianleimudejingzhengzhizhong；銷售額的止增甚至下滑
，則意味著類目增長紅利已經消耗殆盡
，剩的隻有存量競爭，“粥在變少，喝的人卻越來越多”。

但對白象來說，類目整體的承壓或許正是脫穎而出的好時機。2022年3·15晚會上曝光的土坑酸菜事件
，給整個方便麵市場帶來衝擊的同時，也給了白象“起飛”的機會。通過國貨可靠品質
、雇傭特殊員工等一係列的良心經營
，海量的流量湧了進來
；白象在線上布局的前瞻性與快速投入，都成為了支撐白象快速增長的重要因素。

可以看到
，從202306到202505的時間段中
，白象集團在方便麵類目中的市場份額一直處於上升通道中，從大約12%左右一路上升到15%~16%左右。從市場份額的環比增速來看，2024年上半年，白象集團的市場份額增長較為明顯。2024年下半年，其市場份額增速放緩
，偶爾出現微跌，但在2025年上半年
，排除春節錯位影響後，市場份額環比出現了小幅度的震蕩。

從202401-202505白象集團銷售額同比變化的角度看
，白象在2025年的銷售額同比增速則顯著低於2024年。排除春節月錯位帶來的影響，白象集團的銷售額同比增速在2024年6月達到同比增長約40%的峰值，而後其銷售額同比增速就一路下滑。進入2025年
，其銷售額同比增速已大幅度放緩，甚至在剛剛過去的4、5月出現了銷售額同比增速為負的情況。

為了進一步觀察白象集團正在發生的變化，我們選擇了白象集團近兩年（202306-202505）中
，在方便麵類目中市場份額較高的七個產品係列
，按照期內整體的市場份額排序分別是白象湯好喝、白象大辣嬌
、白象大骨多半、白象經典、白象粉麵菜蛋
、白象其他、白象香菜。在白象集團中，上述七個係列在白象集團整體在方便麵類目中的市場份額占比超過95%。

從各個主要係列在方便麵市場中的市場份額變動來看
，白象湯好喝位居絕對的第一，但在2025年中其市場份額有一定的下滑趨勢；白象大辣嬌整體呈現占比的增長
，或與白象在火雞麵類型產品中的快速跟進與鋪設密不可分
；白象大骨多半係列、白象粉麵菜蛋係列的整體份額自2024年1月開始就基本保持著穩定。相比來說，白象經典、白象香菜兩個係列是自2024年1月以來
，為白象持續貢獻市場份額增長的關鍵產品係列。

從白象集團各主要產品係列的銷售額同比情況看，白象湯好喝
、白象大辣嬌整體作為較為成熟的產品係列，整體較為穩定的同時，都呈現著一定程度的同比增速下滑趨勢；白象大骨多半、白象粉麵菜蛋係列
，雖然在2024年上半年取得了較好的同比增速
，但隨後就一路下滑，兩個係列在2025年的五個月中
，銷售額同比均為負值；相比來說
，白象經典係列產品，在市場份額整體不小的規模下，其同比增速還保持著較高的水平，自2024年10月起就成為了除香菜係列外集團所有產品係列中銷售額同比增速最高的產品係列。香菜係列產品由於在去年2
、3月份才正式推向市場，因此銷售額同比數據有一定滯後
，但在2025年4、5月的數據中，該產品係列的銷售額同比均為負值。

從市場份額、以及銷售額同比變化上來看
，白象集團旗下的幾個主要的產品係列可以分為三組去觀察：

• 湯好喝
  
  、大辣嬌兩個產品係列
  ，依然是白象集團穩固的基本盤。雖然穩固
  ，但可能麵臨著產品係列、產品品牌陳舊、xuyaobuduanhuanxindewenti。xiangbitanghaohe，dalajiaotongguohuojimianleixingchanpindekuaisugensui，huodelezengchangdetongshi
  ，yenenggouduipinpaibuduandelaxintigongyidingdebangzhu。

• 白象經典
  、白象香菜等兩個產品係列，一新一舊，是白象的經典記憶與產品
  、營銷創新能力的體現。兩端的嚐試與運營都取得了較好的市場成果，消費者既對經典傳統的白象頗有好感，也喜歡在香菜口味創新上“出格也出圈”的白象。問題可能更多在於
  
  ，如何將創新產品變為經典產品，讓“喜新厭舊”的消費者能夠持續留在創新口味中。

• 第三類則是如大骨多半
  、粉麵菜蛋這種產品係列。既非原創也無太多創新
  ，有的可能更多的是“心機”和“算計”。即便是“心機滿滿”的大骨™麵、多半™袋麵
  ，在白象集團使用這兩個商標前，行業中也有著更早琢磨明白這個文字遊戲奧秘的“先驅”。從市場表現上來看，這一類型產品係列的市場份額、銷售額同比等表現也都不算優秀。

白象集團近幾年的興起，離不開“好口碑”、“好人緣”、“好誌氣”帶來的潑天流量。方便麵類目內幾個主要的產品係列的市場表現或許也給了白象集團同樣的反饋與告知：求真務實

，真誠麵對消費者。

從快速增長到增速放緩的過程中
，白象需要反思或調整的，或許也不止於上述的“發心”問題
，在渠道、產品上，白象集團整體
，或許也都需要在度過迷茫後，重新找到增長的方向和成長的動力。

02

渠道仍有差距

在2024年底~2025年初，各路媒體集中的將白象集團與統一放在一起比較，“無限接近統一”、“方便麵市場新老二之爭”等論調甚囂塵上。

作為方便麵類目中的集團CR3，從康師傅、統一

、白象的鋪市率情況上可以看到，從202306~202505，白象集團的數值鋪市率
、加權鋪市率一直處於上升通道當中，其鋪市率水平整體也處於較高的位置，數值鋪市率從超過60%發展到超過70%、加權鋪市率則從70%左右發展到微微超過80%。

但從與康師傅、統一的對比上來看
，雖然白象集團的鋪市率水平在與統一接近，但依然有著大約5%~10%的差距。與類目中絕對領先的康師傅相比，則有著10%~20%的差距。在鋪市水平整體已經較高的背景下
，看起來五個點、十個點的差距，可能卻需要非常長的時間去追逐。數據中也可以看到，在202409以後，白象集團的數值鋪市率

、加權鋪市率增長也都逐漸放緩
，未來的補齊與增長可能需要依賴更長的時間。

進一步分係列來看白象集團旗下各主要產品係列的數值鋪市率、加權鋪市率的變動情況。

數值鋪市率上看

，湯好喝、大辣嬌兩個係列
，整體鋪市水平較高，發展也較為穩定
，屬於白象產品係列中的第一梯隊。第二梯隊則是大骨多半
、粉麵菜蛋
，以及經典係列組成
，都在20%-30%附近，趨勢上看經典在2024年3月以後有較明顯的成長
，大骨多半與粉麵菜蛋則在2024年上半年高點後有一定的下滑。相比來說
，香菜係列去年的鋪市衝勁非常足，但隨後滑落的也較為明顯。

加權鋪市率表現與數值鋪市率趨勢性基本一致，但第一梯隊的湯好喝、大辣嬌增長勢頭更好。第二梯隊的幾個係列，走勢基本上與數值鋪市率的走勢一致，相比來說大骨多半、粉麵菜蛋的加權鋪市率下滑走勢要更為明顯。

以統一湯達人與白象湯好喝，兩個均圍繞“湯”展開的產品係列的數值鋪市率、加權鋪市率為例
，白象湯好喝在時間段內的數值鋪市率
、jiaquanpushilvyouzheyidingdeshangfu


，tongyitangdarenzezhengtijiaoweiwending。tongshi
，zaishuangfangzhengtidepushilvdouchuyujiaogaoshuipingdeqingkuangxia
，baixiangtanghaoheyiranyutongyitangdarenyouzhedagai5%~10%左右的差距。

對於整體較為傳統、feichangyilaixianxialingshoudefangbianmianleimulaishuo

，zaipushilvshuipingzhengtiyijingjiaogaodebeijingxia，jixutuigaopushishuipingyuqudaofugaichengdubingfeiyishi，kaoyandechulequdao、經銷商的運營能力外
，時間與耐心更是必不可少的重要因素。對於擁有潑天流量、“瞬間起飛”的白象來說，有耐心的增長或許也是長期課題之一。

03

產品需創新升級

除了渠道上需要的時間與耐心外
，在產品層麵，白象或許也有著相當長的升級與創新之路要走。

首shou先xian
，從cong產chan品pin價jia格ge水shui平ping來lai看kan，目mu前qian的de白bai象xiang依yi然ran處chu於yu整zheng體ti價jia格ge較jiao低di的de區qu間jian中zhong，在zai推tui動dong規gui模mo增zeng長chang的de同tong時shi
，通tong過guo產chan品pin升sheng級ji推tui動dong價jia格ge的de增zeng長chang也ye是shi快kuai消xiao品pin增zeng長chang的de重zhong要yao路lu徑jing之zhi一yi。

可以看到，在方便麵類目中的幾個頭部集團中
，三養因為自身產品目前全部依賴進口，以及單一的產品類型
、精準的目標人群設計，在各集團的每百克均價中處於最高的水平，遠高於其他幾個集團。

其餘的康師傅
、統一、白象、今麥郎幾個集團的每百克均價表現上，白象集團的百克均價僅高於今麥郎，與“無限接近”的(de)統(tong)一(yi)有(you)著(zhe)明(ming)顯(xian)的(de)差(cha)距(ju)，其(qi)每(mei)百(bai)克(ke)均(jun)價(jia)也(ye)要(yao)低(di)於(yu)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)最(zui)大(da)的(de)康(kang)師(shi)傅(fu)集(ji)團(tuan)，且(qie)每(mei)百(bai)克(ke)均(jun)價(jia)上(shang)的(de)差(cha)距(ju)還(hai)有(you)一(yi)定(ding)放(fang)大(da)的(de)趨(qu)勢(shi)。對(dui)於(yu)白(bai)象(xiang)集(ji)團(tuan)來(lai)說(shuo)，每(mei)百(bai)克(ke)均(jun)價(jia)水(shui)平(ping)更(geng)低(di)至(zhi)少(shao)意(yi)味(wei)著(zhe)在(zai)同(tong)樣(yang)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)規(gui)模(mo)下(xia)要(yao)賣(mai)更(geng)多(duo)的(de)貨(huo)，或(huo)在(zai)同(tong)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)出(chu)貨(huo)規(gui)模(mo)下(xia)，獲(huo)得(de)的(de)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)更(geng)少(shao)。

另一組數據則是幾個頭部集團在方便麵類目中的在售SKU數量對比。其中
，三養由於產品依賴進口
，在中國的SKU在zai售shou數shu量liang整zheng體ti很hen低di
，依yi賴lai單dan一yi類lei型xing的de大da單dan品pin出chu貨huo為wei主zhu。康kang師shi傅fu則ze因yin為wei其qi穩wen居ju第di一yi的de市shi場chang份fen額e與yu銷xiao售shou規gui模mo，以yi及ji康kang師shi傅fu部bu分fen產chan品pin存cun在zai一yi品pin多duo碼ma的de現xian象xiang
，SKU數量遠高於其他集團。

值得關注的是統一、白象與今麥郎三個集團的在售SKU數量的對比與變化趨勢。可以看到，統一在市場份額和銷售規模領先的背景下（2025Q1數據）
，其在售SKU數(shu)量(liang)是(shi)三(san)家(jia)中(zhong)最(zui)少(shao)的(de)，這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)統(tong)一(yi)可(ke)以(yi)以(yi)相(xiang)對(dui)簡(jian)單(dan)的(de)產(chan)品(pin)運(yun)營(ying)與(yu)管(guan)理(li)體(ti)係(xi)
，完(wan)成(cheng)同(tong)樣(yang)的(de)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)
，其(qi)效(xiao)率(lv)更(geng)高(gao)。相(xiang)比(bi)來(lai)說(shuo)，今(jin)麥(mai)郎(lang)則(ze)是(shi)以(yi)統(tong)一(yi)將(jiang)近(jin)一(yi)倍(bei)的(de)SKU數量規模
，實現小於統一的銷售額與市場份額結果（2025Q1數據）。SKU數量規模過大對於管理能力、渠道運營能力都是很大的考驗。

在202306-202505這一時間段中
，可以看到，白象的在售SKU數量規模有著較為顯著的上升，且已經在2025nianchaoguolejinmailang。qiyifangmianyiweizhebaixiangzaichanpintuixinshangyouzhehenqiangdedongli

，danlingyifangmian，yujinmailangdeqingkuangleisi，baixiangjituanyeshitongguogaoyutongyijituanjinyibeideSKU數量
，實現與統一的“無限接近”。SKU數量規模越大，對於產品管理、渠道運營等能力的要求就越高，且這種要求的提升通常不是線性相關提升而是指數級別的提升，如果管理能力、運營能力無法達到SKU規模的要求

，則可能麵臨著更多的壓貨竄貨
、價盤管控失效、渠道效率降低等問題，從而對於整體的銷售帶來相當大的、長期性的負麵影響。

在白象的產品策略中
，其實並不缺乏產品創新成功的優秀案例。

在2024Q2-2025Q1時間段內，方便麵類目，白象集團市場份額TOP 20的SKU中，可以看到
，排名第5的白象香菜麵5連包與排名第11的白象香菜麵桶裝，均是由白象集團率先進行口味類型產品創新與規模化的營銷推廣。在2024年年初，白象香菜麵上市時曾經風靡一時，在創意、營銷等方麵也均收獲到了相當好的市場反響
，其市場銷售表現也可圈可點
，可謂是“叫好又叫座”。

可以看到
，由白象集團引領並率先推向市場的“香菜”係列方便麵產品，從2024年3月開始推廣以來，白象的香菜係列產品SKU數量始終不多，但其在類型產品的市場份額中卻始終占據著相當高的比重。相比來說

，雖然香菜類型產品在2024年4月爆火以後
，有更多的品牌、產品加入希望分一杯羹，其SKU數量規模也數倍於白象，但始終在香菜這一類型產品的市場份額上與白象差距顯著。

這種產品創新帶來的領先優勢，並不隻在於市場份額的表現上，還在於產品價格與議價能力上。可以看到，自2024年4月，香菜麵類型產品在市場中升溫開始，白象作為引領者的每百克均價始終遠高於其他後期進入的產品，今年3月以後雖然也存在一定的下行壓力，但依然遠高於白象以外其他品牌的香菜係列產品。相比來說，後進入香菜類型產品的SKU隻能通過價格的方式突圍，其每百克均價即便顯著低於白象

，市場份額依然在類型產品中占比很低。

與在創新產品中獲得成功不同的
，則是白象集團在跟隨、追品上的競爭策略。

近幾年中快速成長的三養與爆火的火雞麵類型產品，也是各家品牌與產品競相追逐進入的類型產品之一，白象集團也通過其「大辣嬌」係列，快速的進入類型產品市場中，期望分一杯羹。

但(dan)與(yu)引(yin)領(ling)香(xiang)菜(cai)類(lei)型(xing)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，在(zai)追(zhui)品(pin)跟(gen)隨(sui)的(de)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)中(zhong)，白(bai)象(xiang)變(bian)成(cheng)了(le)價(jia)格(ge)戰(zhan)策(ce)略(lve)的(de)擁(yong)護(hu)者(zhe)之(zhi)一(yi)。通(tong)過(guo)數(shu)據(ju)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)

，在(zai)火(huo)雞(ji)麵(mian)類(lei)型(xing)產(chan)品(pin)中(zhong)，雖(sui)然(ran)白(bai)象(xiang)集(ji)團(tuan)在(zai)快(kuai)速(su)的(de)推(tui)出(chu)產(chan)品(pin)，並(bing)在(zai)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)上(shang)接(jie)近(jin)三(san)養(yang)，但(dan)其(qi)類(lei)型(xing)產(chan)品(pin)的(de)每(mei)百(bai)克(ke)均(jun)價(jia)
，僅(jin)有(you)三(san)養(yang)的(de)約(yue)五(wu)分(fen)之(zhi)三(san)，依(yi)然(ran)是(shi)簡(jian)單(dan)的(de)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)上(shang)的(de)優(you)勢(shi)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)的(de)策(ce)略(lve)。

無論是產品創新還是追品，白象均是有能力
、有動作、有執行的，但最後取得的結果可能大不相同。

04

結語：數據之外

增長速度放緩
、甚至停滯，其實對於所有行業來說
，都是一個非常常見的事。古話講“風水輪流轉”，有快速增長就會有增長停滯
，甚至下滑。

但(dan)，對(dui)於(yu)剛(gang)剛(gang)經(jing)曆(li)了(le)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，接(jie)受(shou)增(zeng)長(chang)放(fang)緩(huan)在(zai)實(shi)際(ji)的(de)管(guan)理(li)與(yu)執(zhi)行(xing)層(ceng)麵(mian)上(shang)，卻(que)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)件(jian)很(hen)簡(jian)單(dan)的(de)事(shi)。接(jie)受(shou)的(de)難(nan)點(dian)在(zai)於(yu)，所(suo)有(you)的(de)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)都(dou)會(hui)變(bian)成(cheng)目(mu)標(biao)


，具(ju)象(xiang)化(hua)到(dao)每(mei)一(yi)個(ge)負(fu)責(ze)人(ren)的(de)頭(tou)上(shang)。這(zhe)些(xie)大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)的(de)負(fu)責(ze)人(ren)
，在(zai)其(qi)位(wei)時(shi)很(hen)難(nan)理(li)直(zhi)氣(qi)壯(zhuang)地(di)講(jiang)出(chu)：“我沒法完成增長目標，市場環境、市場規模不允許我增長”，尤其是對於一個正在經曆或者剛剛跨過快速增長階段的企業來說。

這種增長事實上的困難與開口的“難堪”
，都會逐漸轉化為“變形”的增長手段

，最後體現出來的，就可能是商標上的“文字遊戲”，以及渠道策略上的線上線下價格倒掛。在局中的每個人
，都認為自己“身不由己”
，但最後通常是沒有收獲增長，隻能收獲“翻車”。如同“積累誤差”效應一般

，過程中的每一步可能都無可指摘，或者隻是在合理範圍內偏離了一點點，但最後收獲的結果卻完全失控。

沒mei有you一yi個ge能neng夠gou無wu限xian增zeng長chang的de市shi場chang，增zeng量liang競jing爭zheng到dao存cun量liang競jing爭zheng，伴ban隨sui的de也ye注zhu定ding是shi競jing爭zheng烈lie度du的de逐zhu漸jian升sheng級ji。白bai象xiang的de故gu事shi發fa展zhan到dao今jin天tian

，可ke能neng需xu要yao更geng多duo的de反fan思si和he調tiao整zheng。對dui於yu更geng多duo依yi然ran在zai快kuai速su增zeng長chang中zhong，或huo者zhe開kai始shi出chu現xian增zeng速su放fang緩huan的de消xiao費fei企qi業ye來lai說shuo，也ye值zhi得de更geng多duo的de學xue習xi與yu參can考kao。