文：陳曉京

來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）

“有哈根達斯冰淇淋，誰還吃國產破冰棍啊？”

電視劇《家有兒女》中，劉星的一句台詞，曾讓不少人在童年時羨慕不已。彼時，單球售價動輒幾十元的哈根達斯

，在國內市場是當之無愧的“冰淇淋界愛馬仕”。

就是這樣一個高端冰淇淋品牌
，過去幾年在中國市場陷入客流量下滑

、門店收縮
、銷售額持續下降的窘境。

上周有消息稱

，通用磨坊有意出售哈根達斯的中國門店業務，目前正處在和相關資方談判的早期階段。

01

增長之路斷了

1996年，哈根達斯在上海開出了第1家線下門店，在中國職工月平均工資隻有500多元的那個年代，哈根達斯單球售價就高達25元，從一開始就瞄準高端市場。

紅、jinweizhudasedemendianzhuanghuang，huangjinnaiyuanhebilishiqiaokelidengjinkouyuanliao，jiazhiheaiqingshendubangdingdeyingxiaocelve
，bangzhuhagendasihenkuaizuowengaoduanbingqilinshichang。bishi，guorenduiyangpinpaidezhuipengdiejiaguoneixiaofeishichangdekuaisujueqi
，hagendasidekuozhangbufashibukedang。

其母公司通用磨坊的過往財報顯示，2006年-2015年的十年間，哈根達斯在中國市場的銷售額複合增長率達23%
，2017年更是迎來巔峰時刻，僅中國市場的業務
，就貢獻了哈根達斯全球銷售額的半壁江山。

2021年9月，哈根達斯高管曾對外表示
，“全世界總共有六七百家哈根達斯線下門店
，僅中國市場就占了400多家”。

消費市場總是風雲突變，任何品牌都很難永遠站在風口上。

早在2020年(nian)第(di)一(yi)季(ji)度(du)，哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)高(gao)管(guan)就(jiu)曾(zeng)提(ti)到(dao)，在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)門(men)店(dian)客(ke)流(liu)量(liang)正(zheng)逐(zhu)漸(jian)減(jian)少(shao)，過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)的(de)財(cai)報(bao)電(dian)話(hua)會(hui)議(yi)中(zhong)
，這(zhe)一(yi)問(wen)題(ti)被(bei)頻(pin)頻(pin)觸(chu)及(ji)。通(tong)用(yong)磨(mo)坊(fang)所(suo)發(fa)布(bu)的(de)2025財年第二季度報告（截止到2024年11月24日）顯示，哈根達斯在中國市場的門店客流量呈現兩位數下降。

客流量持續下滑，直接衝擊哈根達斯重資產投入的線下門店業務。迫於成本壓力
，品牌開始收縮戰線。

社媒平台上，不少網友發布動態，反映所在城市的哈根達斯門店陸續關閉。去年8月，哈根達斯北京國瑞店正式關閉
；10月南昌百盛店、12月南京江寧萬達店等，也先後貼出結束營業的公告。

據哈根達斯官方小程序
，截至目前，該品牌在中國內地總計擁有263家門店
，上海和北京分別以48家和35家排在前兩位。

作為全球食品巨頭的通用磨坊
，當前也正在承受著較大的業績壓力。2025財年第三季度（截至2025年2月23日），公司淨銷售額為48億美元
，同比下滑5%

；淨利潤6.26億美元，同比下滑7%；其中，中國市場的淨銷售額同比下滑3%。

02

已經走下神壇

曾經高不可攀的哈根達斯

，為何突然走下神壇？

一方麵，隨著消費者對健康的追求，被吐槽“添加劑比命都長”的冰淇淋，正在接受消費者的重新審視。行業整體表現不佳，哈根達斯也無法獨善其身。

另一方麵，越來越多的本土和國際品牌湧入冰淇淋市場
，競爭加劇，也給哈根達斯造成了較大衝擊。

本土品牌中
，不僅有傳統巨頭伊利和蒙牛
，還有波比艾斯和野人先生等
，通過一係列的特色產品進行差異化營銷
，門店規模迅速擴張。

紅餐大數據顯示，過去4年，波比艾斯年均新增36家門店，2024年末，其全國門店數已達1000+；野人先生也正在加速開店
，當前門店數量已突破700+。

除此之外，門店規模首屈一指的蜜雪冰城

，售價2元一個的“窮鬼冰淇淋”同樣備受消費者追捧。

國際品牌更不必多說

，DQ冰淇淋來勢洶洶。歐睿國際數據顯示，2021年-2023年間

，DQ穩居國內冰淇淋市場首位，市場占有率持續擴大，到2023年已經接近29%
，2024年底DQ在國內累計開出了1721家門店。

在競爭如此激烈的市場環境中
，哈根達斯似乎一直沒有好好審視自身的產品和價格定位。

一直以來，哈根達斯品創新不足
、口味單調，屢屢被消費者吐槽。哈根達斯官方小程序顯示，其包括單球冰淇淋在內的單品仍不足20款，口味上也隻有巧克力、香草等常規選擇。反觀競爭對手DQ，總共擁有5大類28個品種的冰淇淋，消費者還可結合自身喜好，進行個性化定製。

新銳品牌中，波比艾斯的牛乳冰淇淋和野人先生的開心果等特色產品，都是通過創新，贏得了各自用戶。

而且

，越來越多的中國消費者已了解到
，哈根達斯在美國算不上高端品牌，在超市裏經常打折出售，最便宜的低至1美元。到了中國市場，最常見的小杯裝哈根達斯售價動輒在40元以上。當消費者有更多性價比之選，哈根達斯的高端濾鏡瞬間就破碎了。

03

要補的課太多

麵對在中國市場的增長難題，哈根達斯也曾積極自救，包括通過降價促銷來吸引消費者。

免費注冊哈根達斯的會員，就能夠獲得8折優惠券，同時每年都能領取單球和雙球不同金額的立減券。2024年開始
，哈根達斯多次推出59元兩份的優惠活動，部分在第三方銷售平台的特價產品更是僅需21.9元
，折扣力度超過5折。

據《2022-2027年中國雪糕行業市場全景調研與發展前景預測報告》，消費者對單個雪糕的價格接受區間普遍在3-10元
，其中3-5元價格段的占比為37%，5-10元的占比為33.9%

，20元以上的隻有1.8%。

過去，哈根達斯主要通過建立專賣店，打造出高端品牌形象。近年來，它也開始陸續走出專賣店，進入其他零售渠道。從2016年開始
，全家等便利店的冰櫃中，已陸續出現哈根達斯的身影。

目前，關於哈根達斯出售中國門店業務

，還沒有進一步官方消息釋放出來。誰將接盤、價格幾何

，都還在重大懸念。

不過，不管未來誰來接手哈根達斯中國業務，迫切需要解決的
，都是增長問題。

對dui哈ha根gen達da斯si而er言yan
，一yi方fang麵mian要yao更geng精jing準zhun的de把ba握wo當dang下xia年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de口kou味wei和he需xu求qiu趨qu勢shi，在zai產chan品pin研yan發fa端duan進jin行xing更geng大da的de投tou入ru，從cong而er通tong過guo創chuang新xin產chan品pin去qu吸xi引yin消xiao費fei者zhe；另一方麵，作為為數不多擁有門店座位的連鎖冰淇淋品牌，它需要通過更多元化的場景打造，來吸引消費者打卡逗留
，提供情緒價值。

基於此，哈根達斯想要重返增長軌道，無疑還有很多功課要做。