文：胡楠楠

來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

“誰的嘴巴能被我忽悠呢？產品好不好，大家用嘴巴就能試出來。”5月底
，在接受《中國企業家》專訪時，小罐茶創始人杜國楹這樣說。 

近日
，小罐茶官宣進入無糖茶飲料賽道。5月21日國際茶日當天，它辦了一場發布會
，推出了三款無糖茶飲料，定價5元一瓶。在發布會上
，杜國楹也明確表示
，雖然這是他第一次做茶飲料，但“絕對不用擔心智商稅”。 

外界對小罐茶和杜國楹並不陌生——每(mei)次(ci)杜(du)國(guo)楹(ying)現(xian)身(shen)，各(ge)種(zhong)質(zhi)疑(yi)他(ta)炒(chao)作(zuo)和(he)收(shou)智(zhi)商(shang)稅(shui)的(de)聲(sheng)音(yin)不(bu)斷(duan)。杜(du)國(guo)楹(ying)清(qing)楚(chu)外(wai)界(jie)給(gei)他(ta)的(de)標(biao)簽(qian)，他(ta)在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)也(ye)主(zhu)動(dong)提(ti)及(ji)
，並(bing)坦(tan)陳(chen)，第(di)一(yi)次(ci)創(chuang)業(ye)做(zuo)背(bei)背(bei)佳(jia)時(shi)，確(que)實(shi)太(tai)注(zhu)重(zhong)營(ying)銷(xiao)了(le)。 

創立小罐茶之前

，杜國楹已有4次創業經曆——背背佳、好記星、e人e本、8848等紅極一時的爆款產品，都出自他之手。這幾次創業也有著相似的路徑：靠廣告快速打響產品，隨後快速“收割”離場。於是，杜國楹被很多人貼上了“割韭菜”等標簽。 

“不要用過去——上個世紀90年代的眼光來審視我
，天天說我‘割韭菜’‘營銷大師’，我早已不是那個時代的我了。”杜國楹說。在采訪中，他多次強調，不要再用過去的眼光看他。 

但一個公眾人物身上的標簽，想撕掉並不容易。在很多人看來，時至今日，杜國楹仍是一個頗具爭議的創業者。 

杜國楹嚐試撕掉身上的標簽，他也曾感到委屈
，但他說“努力不太有效”。而隨著時間的推移，他也想通了。 

2024年6月

，因為小罐茶幾年前陷入的“大師作”爭議，他專門開發布會
，親自公開道歉，“那時，我是真的想通了。大家都以為我在作秀，但我是發自內心地想道歉，因為我確實給大家造成了誤解。”杜國楹說。

現在，他說也不那麼在乎外界的負麵評價了。但當記者問到“你創業做了很多爆款產品”，問題還沒說完，杜國楹便搶答，“我現在想做棵常青樹。”

他想交給時間，用看得見的結果去證明，“我到底是個做實業的、做產品的

，還是個忽悠”。拋開外界給他貼的標簽，杜國楹現在更想這樣定義自己——一個“踏踏實實做茶的”。 

01

不停折騰的“生意人” 

杜國楹覺得，39歲是他創業路上的分水嶺。在那之前
，他都在“不停折騰” 。

1973年，杜國楹出生於河南周口。1992年，他從師範學校畢業後
，曾當過兩年老師。他不甘心隻拿著微薄的薪水
，於是毅然辭職“下海”。辭職後，杜國楹在一家公司幹了兩年銷售，在那期間，杜國楹發現了廣告的魅力，此後便一發不可收拾。 

彼時，杜國楹偶然發現收音機可以打廣告，於是他就在電台打公司的產品廣告，賺到了人生第一桶金——49萬元的獎金。 

有了創業資金，1997年，杜國楹開始單幹，創業做背背佳。一年後，銷售額便達到4.5億元，這讓他在25歲那年就變成了億萬富翁。年紀輕輕便擁有巨額財富的副作用是
，“把我的野心提前放大了。”杜國楹回憶道。 

那na時shi
，他ta覺jiao得de營ying銷xiao是shi萬wan能neng的de，自zi己ji做zuo什shen麼me都dou能neng行xing。背bei背bei佳jia成cheng功gong之zhi後hou，杜du國guo楹ying又you同tong時shi做zuo了le幾ji款kuan產chan品pin

，但dan由you於yu產chan品pin沒mei有you經jing過guo市shi場chang驗yan證zheng便bian大da規gui模mo生sheng產chan出chu來lai
，而er產chan品pin本ben身shen又you存cun在zai很hen大da的de問wen題ti，不bu到dao兩liang年nian
，杜du國guo楹ying便bian破po了le產chan。那na年nian，他ta27歲，負債4600萬元。 

破產對杜國楹打擊巨大
，他一度脫發、斑禿。但破產也讓他意識到
，營銷不是萬能的。“我覺得純粹的營銷主義是一個誤區。一個健康的商業

，沒有好的產品和服務，營銷是沒有意義的。”在接受采訪時，杜國楹曾這樣說。 

2003年
，杜國楹第二次創業做好記星，初衷便是還債。但那時他已有些變化。當時，他寫下八個字送給自己，“營銷是術，產品是道。”後來靠著好記星還完外債。至今他還認為
，還完債時是他人生的最高光時刻，之後再也沒超越過。此後
，杜國楹還打造了e人e本、8848等產品。 

杜國楹曾反思，他以前的創業模式是，公司做起來後看到天花板就撤了。這也導致外界看到的杜國楹，一直不停在折騰，做不同新產品——打廣告快速打造爆款
，賺錢
，然後快速退出。 

幾番折騰後
，杜國楹被貼上了“營銷鬼才”的標簽。商業作者李翔在《詳談：杜國楹》一書中寫道
，元氣森林創始人唐彬森曾專門到他辦公室聊天，從下午聊到深夜，隻想問他一個問題：到底該怎麼做廣告投放？ 

現在回頭看，對於自己前幾次創業的做法，杜國楹認為是那個年代和個人認知水平導致的。 

“我wo為wei什shen麼me創chuang業ye？就jiu是shi因yin為wei工gong資zi低di。如ru果guo我wo畢bi業ye的de時shi候hou給gei我wo能neng夠gou養yang家jia糊hu口kou的de工gong資zi，我wo也ye就jiu不bu創chuang業ye了le，我wo會hui好hao好hao當dang老lao師shi了le，可ke能neng當dang個ge校xiao長chang也ye挺ting好hao。我wo也ye沒mei有you那na麼me大da的de格ge局ju
，就jiu俗su人ren一yi個ge。”杜國楹說。 

但dan隨sui著zhe商shang業ye社she會hui越yue來lai越yue成cheng熟shu，包bao括kuo對dui商shang業ye認ren知zhi的de提ti升sheng，以yi及ji對dui商shang業ye價jia值zhi觀guan的de理li解jie不bu斷duan進jin化hua，才cai有you更geng多duo使shi命ming感gan煥huan發fa出chu來lai。在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，杜du國guo楹ying覺jiao得de自zi己ji也ye在zai不bu斷duan學xue習xi、改變。 

02

想做一棵常青樹  

39歲之後
，杜國楹不想再折騰了。 

他覺得把事情再重複一次
，沒意義。2012年，杜國楹開始做小罐茶。做茶之初

，他就確定這是最後一次創業。“我會做（茶）到老的。”杜國楹說。 

決定做茶之前，杜國楹看了看剛創業時的農夫山泉
，以及阿裏巴巴、騰訊這些公司的成長過程
，他從中看到了堅持做一件事的價值——“我沒享受過的複利效應”。這些公司都是在他創業過程中間出現的
，沒他早，但最後都成了龐然大物。 

但小罐茶剛做起來時，不少人認為，杜國楹還是重複了過往的打法，“事實上，我心裏壓根不是那麼想的。”杜國楹說，“如果我還是像過去那樣重複
，那我壓根不需要建工廠，不需要做這些重資產投資。” 

公開資料顯示
，截至目前，小罐茶已投資建設了8家初製茶廠和一家位於黃山的超級工廠。

之所以選定茶行業
，杜國楹是想選一個天花板足夠高的事。在他看來
，茶有無限的作為空間。據艾媒谘詢數據
，2023年中國茶行業市場規模達到3511.8億元
，預計2028年可達到5309.6億元。 

彼時，中國茶行業也存在很多痛點：農產品現狀，有品類、無品牌，且價格混亂。“中國是茶葉的故鄉，全世界很多人都在喝茶，為什麼沒有中國茶品牌
？我很不服氣。”杜國楹說。在他看來，這些是有可能改變的，中國茶最終應該以品牌的姿態走向世界，而不應該隻作為廉價的原料。 

小罐茶團隊花了4年摸清中國茶行業的問題與用戶痛點。2016年，小罐茶產品正式上市。 

初期
，杜國楹便將目標鎖定在熟悉的高端商務人群。與此同時
，在營銷上仍延續了過往的打法——在央視、高鐵站、機場等地密集投放廣告。加之“大師作”的宣傳，讓小罐茶迅速打響。2019年初，小罐茶便宣布2018年銷售額突破20億元。 

為順應市場需求
，杜國楹還推進了多品牌戰略。截至目前，小罐茶旗下涵蓋了麵向高端用戶的年跡年份茶
、麵向大眾的小罐茶園。杜國楹透露，截至2025年5月，小罐茶在全國已開出了2105家專賣店。除此之外，煙酒渠道的分銷網點已突破5000家。

2019年那場輿論危機也激發了杜國楹的好勝心——“我非要把事情做好，給你們看看

，我用時間終會給你們證明出來。” 

03

在一條路上繼續“折騰” 

雖然杜國楹不想再折騰了
，但他還得“折騰”。不過和過往幾次創業不同，這次是在做茶這條路上。

在原葉茶業務上，杜國楹認為
，“高端時代結束了，好好服務大眾。下一個10年，主流的消費邏輯肯定是平價、高顏值、高情緒。站在未來的十年
，回望今天，就會知道今天做的都是很牛的決定和選擇。” 

但他不甘心隻做一個小而美的公司。“直到今天

，我的鬥誌從來沒有減，所以我和20多歲相比，除了體能差一點，創業的狀態沒什麼差異。”杜國楹說。一位接近小罐茶人士透露，杜國楹是個工作狂
，工作很拚。 

無糖茶飲料與製茶機

，被杜國楹視為小罐茶極具潛力的第二增長曲線。他透露，製茶機也已研發了8年，預計明年會上市。而無糖茶飲料業務
，則先一步跑出來了。 

公開資料顯示，中國茶市場分為茶葉
、現製茶飲、jiyinchasandalei，wutangchayinliaojinliangnianyeyinglaibaofashizengchang。nongfushanquanqixiadedongfangshuyezouhong
，rangguoneiwutangchayinliaoshichangyinglaifengkou，yedaidongleduojiayinliaoqiyerujuwutangcha。zaiduguoyingkanlai，jiyinchashichangzhengxiang3000億元規模大步邁進
，作為“超級水替”與“超級飲料替”，茶必將成為真正的國飲，迎來前所未有的發展機遇。 

外界會覺得，小罐茶此時入局茶飲料是否太晚？杜國楹認為，中國茶飲料市場剛剛開始，中國茶還有很多可能性
，離終局還很遠。 

杜國楹對自家茶飲料非常有信心。據他透露

，小罐茶無糖茶飲料的研發，對標了市麵上四款他認為最好的茶飲料產品。“你把我們的茶飲料放杯子裏，對比市麵上銷量最好的幾款茶飲料盲喝，我們的茶飲料肯定是能跳出來的
，我們有信心。”杜國楹說。 

中國食品產業分析師朱丹蓬向《中國企業家》fenxi
，xiaoguanchazuoweiyijiazhuanyechaqiquzuochayinliao

，youshihenda。tarenwei，xiaoguanchadechanyelianwanzhengduhegongyingliandoufeichangchengshu
，rujuhouyenenggoudaobizhenggewutangchayinliaochanyejiegoutisheng，daobiqitawutangchayinliaoqiyeduiyuyuancailiaodetisheng，congertishengzhenggechayinliaopinzhi。 

danduguoyingyeqingchuxiaoguanchazuochayinliaomianlindetiaozhan，najiushiqudao。xiaoguanchayuanyoudexianxiaqudaonanyifuyongyuchayinliaoyewu。julejie，xiaoguanchachayinliaomuqianshidulidetuanduizaiyunying
，chulezaiquanguofanweineixiaoguanchaxianxiamendianxiaoshou，tongshiyeyishangjiaguangdong、北京地區的便利店、商超等渠道。 

他也清楚，渠道是一場硬仗——如何把小罐茶茶飲料鋪向三五百萬個終端
，不僅需要錢
，還需要大量的人

、時間。“基本就是人海戰術，地推，誰（做飲料）都躲不掉。”杜國楹說。 

但他覺得自己還有時間。“50歲不正是闖的年齡嘛。”做茶飲料，杜國楹做好了虧三年的準備。他說做茶是他下半輩子的唯一事業，“我不會放棄的
，不要用過去的視角理解我，我做茶已經13年了，我說了我會做到老的。”

此前
，杜國楹也曾提到自己創業20多年的思想轉變：從營銷主義者，到產品主義者
，到現在的價值觀主義者。 

杜國楹希望自己活到70歲、80歲
，當人生蓋棺論定的時候
，能為自己過去幾十年而自豪。“到那時，我希望自己為這個行業作出了應有的貢獻，我能對我的人生有一個好的交代。”杜國楹說。