文：映山紅

來源：新零售（ID：ixinlingshou）

近日

，中國連鎖經營協會發布了“2024年中國連鎖Top100”榜單，該榜單揭示了零售行業在波動中的深刻變革。當連鎖百強企業整體銷售額實現4.9%的溫和增長、門店總數同比擴張13.5%時，盒馬以銷售額與門店數雙位數增長的突破性表現

，成為重塑中國零售業競爭格局的關鍵變量。在沃爾瑪中國以1588億元銷售額持續領跑的行業格局中
，這家誕生於新零售浪潮的零售新物種，正通過戰略聚焦、業態創新與下沉市場深耕，演繹著從模式探索到盈利突圍的完整進化路徑。

筆者將從戰略收縮的盈利邏輯
、雙輪驅動的業態協同
、下沉市場的消費重構、千億目標的現實挑戰及行業啟示四個維度，深度解析盒馬增長奇跡背後的商業密碼。

01

盒馬戰略收縮的底層邏輯重構

2024年初
，盒馬X會員店上海高青店
、大場店
、東虹橋店的關閉公告，標誌著其X會員店業務從高峰的10家縮減至5家。到5月份，又有兩家盒馬X會員店宣布關閉，至此全國會員店門店僅剩3家。這場看似收縮的戰略調整
，實則是新零售業態從“對標山姆”的野心轉向“盈利優先”的務實轉型。回溯X會員店的發展軌跡
，其初期以大包裝
、高客單價為特征，試圖在高端會員店賽道與山姆、Costco形成競爭，但實際運營中暴露出多重結構性矛盾：坪效僅為盒馬鮮生店的一半左右

，高租金成本與生鮮品類的高損耗率形成雙重壓力。

盒馬新任CEO嚴筱磊在2024年底的內部信中明確提出“聚焦核心業務”的戰略轉向，將資源集中於“盒馬鮮生”與“盒馬NB”兩大業態。這一決策背後是對零售本質的重新認知——在阿裏暫不出售盒馬的背景下
，實現持續盈利成為獲取戰略發展空間的必要條件。轉型成效立竿見影：2024年盒馬實現整體盈利，GMV達750億元，同比增長27.1%
；門店數突破420家
，同比增長16.7%。這種“以退為進”的戰略調整
，本質是對零售商業邏輯的回歸——從流量爭奪轉向效率競爭，從規模崇拜轉向價值創造。

在(zai)具(ju)體(ti)執(zhi)行(xing)層(ceng)麵(mian)
，戰(zhan)略(lve)收(shou)縮(suo)並(bing)非(fei)簡(jian)單(dan)的(de)業(ye)務(wu)減(jian)法(fa)，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)精(jing)準(zhun)的(de)業(ye)態(tai)評(ping)估(gu)與(yu)資(zi)源(yuan)重(zhong)配(pei)實(shi)現(xian)盈(ying)利(li)突(tu)圍(wei)。據(ju)內(nei)部(bu)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)


，盒(he)馬(ma)建(jian)立(li)了(le)一(yi)套(tao)“三維評估模型”：從坪效、人效、品效三個維度對各業態進行量化分析，最終確定將X會員店中坪效低的門店進行關閉
，同時將節省的供應鏈資源與會員體係向鮮生店與NB店傾斜。這種數據驅動的戰略調整，使盒馬在2024年將運營成本率大幅降低，實現了盈利能力的質的飛躍。

02

盒馬雙輪驅動的差異化業態協同戰略

盒馬的增長奇跡建立在“盒馬鮮生”與“盒馬NB”liangdayetaidexietongfalishang
，erzheyourulingshouzhanchedeshuanglun，fenbiezaizhonggaoduanshichangyuxiachenshichangxingchengchayihuajingzhengyoushi。zhezhongyetaizuhejiyanxulehemashuzihualingshoudejiyin，youzhenduibutongxiaofeicengjidexuqiutezhengjinxinglejingzhunshipei，goujianqifugaiquankequndelingshoushengtai。

首先是盒馬鮮生作為盒馬的基本盤，盒馬鮮生展現出傳統商超難以企及的數字化運營能力。其線上訂單占比達63%
，30分鍾極速配送網絡覆蓋全國大部分一二線城市
，智能補貨係統將庫存周轉天數大幅壓縮。這種高效運營的背後是三重技術架構的支撐：前端通過APP與(yu)門(men)店(dian)智(zhi)能(neng)分(fen)單(dan)係(xi)統(tong)實(shi)現(xian)訂(ding)單(dan)的(de)精(jing)準(zhun)分(fen)配(pei)
，中(zhong)端(duan)依(yi)靠(kao)大(da)數(shu)據(ju)預(yu)測(ce)模(mo)型(xing)進(jin)行(xing)銷(xiao)量(liang)預(yu)判(pan)，後(hou)端(duan)借(jie)助(zhu)自(zi)動(dong)化(hua)倉(cang)儲(chu)設(she)備(bei)完(wan)成(cheng)快(kuai)速(su)揀(jian)貨(huo)。在(zai)上(shang)海(hai)浦(pu)東(dong)金(jin)橋(qiao)店(dian)
，這(zhe)套(tao)係(xi)統(tong)實(shi)現(xian)了(le)單(dan)店(dian)日(ri)均(jun)處(chu)理(li)破(po)萬(wan)單(dan)線(xian)上(shang)訂(ding)單(dan)的(de)效(xiao)率(lv)。

商品力的重構是鮮生店保持競爭優勢的核心。其自有品牌SKU涵蓋生鮮、烘焙、熟食等核心品類
，其中榴蓮千層蛋糕
、草莓盒子蛋糕等爆款產品的成功率高。據內部人士透露，盒馬這種爆品打造能力其實是源於“三位一體”的商品開發體係：通過消費者大數據捕捉需求趨勢，依托數百個“盒馬村”源頭基地實現品質把控
，借助全球直采供應鏈獲取價格優勢，綜合實現盒馬商品力的打造。

其次
，盒馬NB是下沉市場的硬折扣破局利器。盒馬NB以“硬折扣”模式切入縣域市場，商品價格僅為市場同類的50%左右，精準契合下沉市場消費者對“質優價廉”的核心需求。這種折扣模式並非簡單的低價策略，而是通過“源頭直采+規模定製+極簡運營”的成本控製體係實現。

盒馬雙業態的協同效應體現在供應鏈的深度整合上。鮮生店的冷鏈物流體係為NB店提供了配送支撐，而NB店dian的de大da規gui模mo農nong業ye訂ding單dan處chu理li能neng力li又you增zeng強qiang了le鮮xian生sheng店dian的de議yi價jia能neng力li。例li如ru在zai水shui果guo采cai購gou中zhong，兩liang者zhe聯lian合he向xiang海hai南nan芒mang果guo基ji地di下xia達da訂ding單dan，較jiao單dan獨du采cai購gou大da幅fu降jiang低di了le采cai購gou成cheng本ben，其qi中zhong鮮xian生sheng店dian獲huo取qu精jing品pin大da果guo

，NB店則采購標準果進行分裝，實現了資源的最大化利用。這種業態協同使盒馬在2024年的整體采購成本實現降低，成為雙位數增長的重要支撐。

03

下沉市場消費升級的盒馬解法

盒馬2024年新開的72家門店中，30%位於二三線及縣城城市
，這一比例創下五年新高。當傳統商超在低線市場麵臨客流流失

、盈利困難的雙重挑戰時，盒馬卻在這裏找到了新的增長極——盒馬鮮生徐州門店月銷售額達4500萬元
，超過部分一線城市門店；長三角的義烏、常熟
、諸暨等消費數據也創曆史新高

，縣域市場正在成為盒馬增長的“第二曲線”。

zhezhongbaofashizengchangyuanyuduixiachenshichangxiaofeibenzhideshenkedongcha。dabufenfeiyierxianchengshixiaofeizheduixinqushideminganduqishishigaoyuyixianchengshide，tamenjizhuiqiuxingjiabi
，youkewangpinzhishenghuodeshengji。hemameiyoujiandanfuzhiyixianchengshideyetaimoshi，ershijinxinglezhenduixingdeshangpinjiegouzhongzu，zhezhong“因地製宜”的商品策略，使盒馬在下沉市場的商品適配度大幅提升，遠優於傳統商超。

同時“首店經濟”效應也成為激發縣域消費熱情的催化劑。在江蘇盒馬NB店開業當天吸引超過萬人消費者排隊，當地消費者將盒馬的入駐視為生活方式升級的標誌。這種現象背後是縣域消費心理的變化——隨著收入水平提升
，三四線城市消費者對消費場景的品質需求日益增長，盒馬的數字化購物體驗、整潔的門店環境、豐富的進口商品，滿足了他們對“城市生活”的向往。

供應鏈的本地化改造也是盒馬下沉成功的關鍵支撐。為解決下沉市場物流成本高、需求分散的問題，盒馬在華東地區建立了多個區域冷鏈中心
，覆蓋半徑300公裏，實現“24小時一日多配”的配送效率
，將生鮮損耗率控製在較低水平。

另外，下沉市場的拓展也為盒馬帶來了成本結構的優化。縣域門店的租金成本
、人力成本較一線城市低，盒馬的單店盈利周期大幅縮短。這種“低成本+高周轉”的運營模式，使盒馬在下沉市場形成了獨特的競爭壁壘
，也為零售業探索低線市場提供了新的思路——不是簡單的價格下沉
，而是通過品質升級與成本控製的平衡
，實現消費普惠。

04

盒馬千億目標路上的三重關卡

盡管2024年取得亮眼成績，嚴筱磊提出的“三年GMV破千億”目(mu)標(biao)近(jin)在(zai)咫(zhi)尺(chi)，但(dan)仍(reng)麵(mian)臨(lin)嚴(yan)峻(jun)挑(tiao)戰(zhan)。這(zhe)些(xie)挑(tiao)戰(zhan)不(bu)僅(jin)來(lai)自(zi)外(wai)部(bu)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)的(de)變(bian)化(hua)
，更(geng)源(yuan)於(yu)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)在(zai)規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)與(yu)能(neng)力(li)建(jian)設(she)之(zhi)間(jian)的(de)平(ping)衡(heng)難(nan)題(ti)，需(xu)要(yao)在(zai)價(jia)格(ge)與(yu)品(pin)質(zhi)、供應鏈區域化、商品創新可持續性及組織管理等多個維度實現突破。

首先是價格與品質的平衡困境。在下沉市場，消費者對價格的敏感度遠高於一線城市，但也麵臨品質保障的壓力。這也揭示了下沉市場的消費悖論：消費者既渴望“大牌平替”的性價比，又期待與價格匹配的品質體驗。解決這一困境需要建立更精準的品質控製體係。例如盒馬正在試點的“品質分級”策略：將同類商品分為“極致性價比”與“品質優選”兩個層級，如雞蛋品類同時提供19.9元/30枚的普通雞蛋與19.9元/10枚的有機富硒雞蛋
，滿足不同消費需求。

其次是供應鏈區域化的實施難題。下沉市場的物流成本高
、需xu求qiu分fen散san特te征zheng

，對dui盒he馬ma的de供gong應ying鏈lian體ti係xi提ti出chu了le嚴yan峻jun挑tiao戰zhan。特te別bie是shi在zai中zhong西xi部bu下xia沉chen市shi場chang，盒he馬ma的de冷leng鏈lian配pei送song成cheng本ben較jiao東dong部bu地di區qu高gao，部bu分fen偏pian遠yuan市shi場chang甚shen至zhi需xu要yao依yi賴lai第di三san方fang物wu流liu，導dao致zhi配pei送song時shi效xiao不bu穩wen定ding。而er構gou建jian區qu域yu化hua采cai購gou網wang絡luo需xu要yao巨ju大da的de前qian期qi投tou入ru，同tong時shi，區qu域yu采cai購gou團tuan隊dui的de組zu建jian也ye需xu要yao時shi間jian
，這zhe些xie都dou反fan映ying出chu供gong應ying鏈lian區qu域yu化hua不bu僅jin是shi物wu流liu問wen題ti
，更geng是shi人ren才cai、商品與本地化需求的匹配問題。

最後是組織管理的複雜度升級。隨sui著zhe業ye務wu快kuai速su擴kuo張zhang
，盒he馬ma的de組zu織zhi管guan理li麵mian臨lin前qian所suo未wei有you的de挑tiao戰zhan。如ru果guo要yao適shi應ying本ben地di需xu求qiu
，管guan理li複fu雜za度du就jiu會hui呈cheng指zhi數shu級ji上shang升sheng。在zai人ren員yuan培pei訓xun方fang麵mian
，盒he馬ma的de“店長學院”雖已培養出數百名儲備店長，但下沉市場門店的店長流失率仍然較高
，反映出下沉市場的人才保留難題。

為解決這一問題
，據內部人士透露，盒馬計劃投入10億元升級數字化係統，但技術迭代需要時間，短期內組織能力與業務擴張的矛盾仍將持續。當嚴筱磊宣稱“成為中國零售第一品牌”時，沃爾瑪1588億元的銷售額仍是盒馬難以快速跨越的高峰，而組織能力的提升將成為決定這場長跑勝負的關鍵。

寫在最後

盒he馬ma的de轉zhuan型xing
，映ying射she了le中zhong國guo零ling售shou業ye從cong流liu量liang爭zheng奪duo到dao價jia值zhi深shen耕geng的de轉zhuan向xiang。當dang連lian鎖suo百bai強qiang中zhong專zhuan業ye店dian與yu便bian利li店dian貢gong獻xian大da部bu分fen全quan部bu新xin增zeng門men店dian時shi，當dang綜zong合he零ling售shou僅jin有you9家企業實現銷售額與門店雙增長時，盒馬通過“關閉試驗田、深耕現金牛”的務實策略，為行業提供了轉型樣本。

其戰略本質是效率革命與用戶價值的再平衡：通tong過guo數shu字zi化hua將jiang庫ku存cun周zhou轉zhuan壓ya縮suo，通tong過guo源yuan頭tou直zhi采cai降jiang低di采cai購gou成cheng本ben，再zai將jiang效xiao率lv紅hong利li轉zhuan化hua為wei消xiao費fei者zhe可ke感gan知zhi的de品pin質zhi升sheng級ji。這zhe解jie釋shi了le為wei何he在zai商shang超chao業ye態tai淨jing收shou縮suo的de2024年，盒馬卻能逆勢開出72家新店。雖然嚴筱磊的千億目標依然挑戰重重，但盒馬已證明：在零售這場無限遊戲中，聚焦用戶價值的企業終將穿越周期。而它的試驗
，仍在改寫中國人與一日三餐的關係。