文：萊拉

來源：派代

今年的 618 大促比以往時候來得更早一些，5月13日便提前啟動。國補政策促消費
，平台投入放優惠，根據星圖數據統計
，2025年618購物節綜合電商銷售總額為8556億元，同比2024年的7428億元
，增長高達近15%。

天貓簡化了玩法，截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%，用戶規模和活躍度創新高。

京東“又好又便宜”的體驗鞏固，今年618京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單，下單用戶同比增長超100%
，京東APP的DAU創曆史新高。3C、家電品類的規模、增速穩居行業第一。

拚多多618“超級加倍補”日單量突破376萬單

，在“千億扶持”加持下，平台投入補貼優質農貨、國貨，推動新質供給加速上行。

這是“僅退款”退場後的第一個618，也 不再單純比拚價格的 “價格戰”，而是上升到了比拚品牌價值、產品質量與服務的 “價值戰”。依舊增長但增速放緩的交易額
，標誌著電商大促正從過去的 “瘋狂內卷” 走向 “理性回歸”。

01

各平台規則對比

從 “複雜” 到 “極簡” 

根據星圖數據總結，此次618大促，電商營銷呈現長效運營
、規則簡化、“雙補”聯動
、全域流量整合

、AI開啟新紀元、近場電商爆發六大趨勢。

各平台在規則上做出了大刀闊斧的改革，預售環節被取消，滿減規則也成為過去式，取而代之的是 “官方立減” 和 “一件直降” 等簡潔明了的優惠方式。

在這樣的規則調整下，消費者在購物時無需再絞盡腦汁湊單，但也可能因為提前用掉了消費券而在後續購物中猶豫。大促GMV的“水份”減少了
，但對部分中小商家而言，能吃到的湊單紅利也少了。

2025 年 618 大(da)促(cu)


，促(cu)銷(xiao)規(gui)則(ze)的(de)簡(jian)化(hua)成(cheng)為(wei)一(yi)大(da)顯(xian)著(zhu)亮(liang)點(dian)。各(ge)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)紛(fen)紛(fen)調(tiao)整(zheng)策(ce)略(lve)
，旨(zhi)在(zai)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)更(geng)便(bian)捷(jie)的(de)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)
，同(tong)時(shi)提(ti)高(gao)商(shang)家(jia)的(de)參(can)與(yu)積(ji)極(ji)性(xing)。 

天tian貓mao果guo斷duan取qu消xiao預yu售shou環huan節jie，報bao名ming流liu程cheng也ye大da幅fu簡jian化hua。平ping台tai還hai推tui出chu了le大da額e滿man減jian券quan
，以yi及ji針zhen對dui美mei妝zhuang品pin類lei的de專zhuan屬shu優you惠hui券quan。值zhi得de一yi提ti的de是shi
，淘tao寶bao與yu天tian貓mao的de優you惠hui實shi現xian了le打da通tong
，消xiao費fei者zhe能neng夠gou在zai兩liang個ge平ping台tai間jian暢chang享xiang優you惠hui，實shi現xian “一站式” 購物，大大節省了購物成本與時間。原本需要在淘寶、天貓分別湊單的商品
，這次可以合並結算
，同時享受大額滿減券和專屬優惠券。

京東新增“半年最低價”玩法，要求商品在618期間的價格低於過去180天的到手價，將促銷規則化繁為簡，主打 “又便宜又好” 的理念。平台為消費者提供了額外補貼，並且延續了 “價保” 服fu務wu。消xiao費fei者zhe在zai大da促cu期qi間jian購gou買mai商shang品pin，若ruo後hou續xu發fa現xian價jia格ge降jiang低di，可ke申shen請qing價jia格ge保bao護hu

，確que保bao自zi己ji享xiang受shou到dao整zheng個ge大da促cu期qi間jian的de最zui低di價jia

，消xiao除chu了le消xiao費fei者zhe對dui於yu價jia格ge波bo動dong的de擔dan憂you。

抖音則推出 “官方立減 15%” 和 “一件直降活動”
，充分發揮自身短視頻和直播的優勢吸引用戶。其活動時間長達一個月，巧妙疊加多個節日節點，如母親節、520 等，打造多樣化的促銷玩法。同時，投入億級流量激勵商家，為商家提供了廣闊的曝光機會。易觀數據顯示，抖音在618第一周期內，美妝賽道整體成交額同比增長8.7%。抖音的“內容+流量”模式成為其增長的核心驅動力。

快(kuai)手(shou)同(tong)樣(yang)取(qu)消(xiao)預(yu)售(shou)，直(zhi)接(jie)以(yi)現(xian)貨(huo)開(kai)賣(mai)。平(ping)台(tai)提(ti)供(gong)百(bai)億(yi)流(liu)量(liang)曝(pu)光(guang)，為(wei)商(shang)家(jia)的(de)商(shang)品(pin)展(zhan)示(shi)提(ti)供(gong)強(qiang)大(da)助(zhu)力(li)，還(hai)發(fa)放(fang)紅(hong)包(bao)補(bu)貼(tie)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)。一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)
，快(kuai)手(shou)強(qiang)調(tiao) “低價好物”，致力於為消費者提供高性價比的商品。

拚多多則實施 “天天 618” 策ce略lve，持chi續xu開kai展zhan百bai億yi補bu貼tie活huo動dong。上shang線xian自zi動dong化hua價jia格ge追zhui蹤zong係xi統tong
，實shi時shi監jian測ce市shi場chang價jia格ge

，確que保bao平ping台tai上shang的de商shang品pin價jia格ge始shi終zhong具ju有you競jing爭zheng力li，讓rang消xiao費fei者zhe能neng夠gou在zai平ping台tai上shang隨sui時shi享xiang受shou最zui低di價jia。拚pin多duo多duo的de“低價+持續促銷”策略，使其在用戶中保持較高的粘性。

02

流量玩法：從 “集中爆發” 

到 “波浪式節奏” 

2025 年 618 大促堪稱最長馬拉鬆，流量玩法也呈現出全新的 “波浪式節奏”，長周期+強qiang波bo段duan模mo式shi
，縮suo短duan了le決jue策ce周zhou期qi。各ge平ping台tai通tong過guo持chi續xu的de內nei容rong輸shu出chu和he流liu量liang扶fu持chi，試shi圖tu實shi現xian全quan天tian候hou的de消xiao費fei刺ci激ji，讓rang消xiao費fei者zhe在zai不bu同tong時shi段duan都dou能neng保bao持chi購gou物wu熱re情qing。 

天貓宣稱此次 618 大促為 “史上最簡單”，取(qu)消(xiao)預(yu)售(shou)環(huan)節(jie)後(hou)，售(shou)賣(mai)環(huan)節(jie)得(de)到(dao)極(ji)大(da)簡(jian)化(hua)。商(shang)家(jia)可(ke)直(zhi)接(jie)進(jin)入(ru)商(shang)品(pin)報(bao)名(ming)流(liu)程(cheng)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)簡(jian)單(dan)直(zhi)接(jie)，減(jian)少(shao)了(le)繁(fan)瑣(suo)的(de)步(bu)驟(zhou)，提(ti)高(gao)了(le)購(gou)物(wu)效(xiao)率(lv)。有(you)商(shang)家(jia)反(fan)饋(kui)，以(yi)往(wang)參(can)加(jia)天(tian)貓(mao) 618 大促，報名流程複雜，需要花費大量時間和精力準備

，而今年報名流程簡化後
，他們能夠更快速地將商品上架參與活動。

抖音則充分發揮短視頻和直播的吸流能力，結合 “流量狂歡節” 策略
，在整個大促期間實現流量的持續輸出。通過不同類型的短視頻內容
，如產品評測、使用教程

、達人推薦等，吸引用戶關注
，再通過直播實時展示商品，促進購買轉化。一位天貓億級女裝商家告訴《派代》，“我覺得天貓的規則最成熟，抖音還是最有潛力，抖音上的購物習慣會越來越普遍”。

實行 “天天 618” 策略的拚多多則無所謂流量波段，因為消費者無需等待 “黃金時段”，隨(sui)時(shi)都(dou)能(neng)以(yi)優(you)惠(hui)價(jia)格(ge)購(gou)物(wu)，這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)打(da)破(po)了(le)時(shi)間(jian)限(xian)製(zhi)，滿(man)足(zu)了(le)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)物(wu)習(xi)慣(guan)。有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)表(biao)示(shi)
，因(yin)為(wei)大(da)促(cu)工(gong)作(zuo)格(ge)外(wai)繁(fan)忙(mang)，以(yi)往(wang)她(ta)總(zong)是(shi)錯(cuo)過(guo)電(dian)商(shang)大(da)促(cu)的(de)黃(huang)金(jin)時(shi)段(duan)
，但(dan)因(yin)為(wei)拚(pin)多(duo)多(duo)的(de)低(di)價(jia)可(ke)以(yi)“隨時無腦下單”，所以她今年反而將購物額度的大頭給了拚多多。

京東則是用半年最低價的玩法
，讓消費者減少顧慮。大促走到今年，對低價的要求不隻是數字維度的，還包括時間維度的。618衝刺階段有不少品牌為了成交額補上加補
、繼續放價
，衝刺階段下不少第一批購買的玩家已經後悔
，京東的半年最低價和價保政策，則大大提高了商品價格的競爭力和信任感。

從流量玩法的對比來看，抖音

、快手、拚多多借助內容生態和全天候促銷的優勢，在 “流量 + 內容” 方麵表現突出。而天貓、京東則通過規則簡化和價格競爭力提升，不斷優化 “規則 + 服務”，以吸引消費者。

在平台策略上，商家已經百般操練無語多言，但最值得一提的商家反饋是，“更和緩的大促節奏，雖然減少了爆發力，但也大幅緩和了供應鏈壓力”。

相較於去年以“低價”廝殺的“最累618”，今年無疑更看重“品質”。在商家反饋中，平台流量會優先給到頭部品牌，實力有限的中小商家隻能被迫讓位。有白牌商家決定不參加618，盡管他的自然流量在大促期間已經收到了影響。但是相較於一年年高漲的流量費用
，他還是決定放棄大促、押注日常。

03

即時零售下場帶來變革

消費者從 “囤貨” 到 “理性消費” 

值得一提的是
，即時零售下場
，帶來大促格局變化，貢獻了296億元銷售額。

美團5.28正式啟動618大促，主打“更快更便宜”
，強調“30分鍾送達”的履約能力。全體用戶可領618元神券包
，覆蓋全品類，“國補之上再減200”，擊穿行業低價。淘寶閃購聯合餓了麼推出必爆紅包
，奶茶免單活動也引爆流量。京東外賣補貼則持續加碼，“超級外賣日”最高立減61.8元，京東七鮮打出低價策略
，上線“618擊穿價不怕比”活動，全場滿99減20元

在品類上
，雙補之下家用電器全網銷售總額1101億元，美的在多個品牌榜單中占據第一。

今年國貨崛起明顯，尤其在美妝、家電等多個領域表現亮眼。今年各主要電商平台美妝賽道整體成交額同比增長8.7%。在天貓平台上
，珀萊雅在 618 大促開賣僅 10 分鍾，銷售額便突破了億元大關，在天貓 618 搶先購全周期排行榜中再度奪冠；可複美也衝進前三。在京東平台，珀萊雅和可複美在美妝銷售榜單中逐漸縮小與外資品牌的差距。這些國貨品牌憑借優質的產品、不斷創新的技術
，贏得了消費者的認可。

在優惠機製簡化的情況下
，淘寶天貓在2025年618第一周期成交仍增長了9.2%。可見在參與門檻更低的情況下

，消費者展現出更加充分的需求與認可，提升了618的增長質量。

在 2025 年 618 大促期間，消費者行為呈現出明顯的 “理性消費” 趨勢，不再像以往那樣盲目追求低價而大量囤貨
，而是更加關注商品的品質、服務體驗以及物流時效等多個方麵。 

更加理性的消費者對商家而言也是好事
，尤其在消費券限製數量的情況下
，消費者在大促熱潮中趨於理性，湊單減少

，整體的銷售數據“水份”也變少了。

盡管這也給部分消費者帶來了不便，例如提前用完了消費券，則會導致後續購物時因為缺少消費券而猶豫。

有消費者反饋，因為喜歡的中小商家並沒有參加618，所以她反而更理性看待大促
，“許多商品在5月中旬就加購了
，但因為想看看是否是真實需求，沒有立即購買
，如果等到衝刺階段還想買再下單”。

對於商家而言，618 大da促cu在zai品pin牌pai策ce略lve中zhong的de價jia值zhi地di位wei並bing未wei發fa生sheng根gen本ben性xing變bian化hua，從cong規gui則ze的de簡jian化hua
，到dao流liu量liang玩wan法fa的de創chuang新xin，再zai到dao消xiao費fei者zhe行xing為wei的de轉zhuan變bian，都dou表biao明ming電dian商shang大da促cu正zheng在zai進jin入ru一yi個ge全quan新xin的de發fa展zhan階jie段duan。

盡管大促依然是提升品牌知名度、促進銷售的重要契機，但商家們也逐漸“祛魅”了。長線經營
、回歸日常甚至都不再是新口號
，一再趨於理性的618，需要的是靠產品和服務說話的品牌，不僅關注短期的銷售業績


，而是著眼於品牌的長遠發展。