文：管藝雯 沈方偉

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

上一次互聯網大公司集體加入一個戰場，還是 5 年前的社區團購。當時很多行業人士認為，社區團購之戰將成為中國互聯網有史以來最慘烈的戰爭之一。

今天，最激烈的戰場換了。

劉強東在本周的小範圍分享會稱，京東大舉進入外賣，目的是背後的生鮮供應鏈。其本質上就是即時零售生意
，京東外賣一度衝到 2500 萬日訂單。刺激之下
，淘寶閃購（包括外賣在內）也加大投入，逼近 4000 萬日單。據我們了解，美團五月以來餐飲外賣的日均單量保持在 8000 萬單以上，美團閃購則在 1300 萬單左右。

《晚點 LatePost》獨家獲悉，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將於 8 月上線即時配送服務
，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。

不同於京東

、淘寶的大舉投入，多多買菜的嚐試還在早期階段，並且也不會涉足餐飲外賣。

拚多多表示，這不能代表公司戰略和方向，稱其無意加入即時零售大戰。不過
，多多買菜的確一直都在優化送貨上門時效。

據我們了解，多多買菜的初期嚐試考慮綜合借鑒美團自營零售（小象超市）和平台零售（美團閃購）的業務模式：在商品選擇上
，分別從多多買菜和拚多多主站篩選優質的生鮮、品牌和白牌商品，保證低價；優先在上海自建前置倉
，後續將拓展至其他一線城市和省會城市；配送上優先考慮與閃送、順豐同城第三方平台合作。

一(yi)位(wei)接(jie)近(jin)多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)的(de)人(ren)士(shi)說(shuo)，他(ta)們(men)擔(dan)心(xin)美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)的(de)崛(jue)起(qi)會(hui)影(ying)響(xiang)多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)
，如(ru)果(guo)繼(ji)續(xu)增(zeng)長(chang)，未(wei)來(lai)還(hai)可(ke)能(neng)會(hui)衝(chong)擊(ji)拚(pin)多(duo)多(duo)主(zhu)站(zhan)以(yi)米(mi)麵(mian)糧(liang)油(you)為(wei)主(zhu)的(de)類(lei)目(mu)。

2024 年美團閃購實現了約 2500 億銷售額
，日均單量達到 1200 萬單。我們去年底關於該業務進展的文章裏判斷，美團和阿裏、拚多多
、京東這些電商公司，看似在不同賽道，但最終都會進入同一個戰場。

01

多多買菜一年多試水多個新業務

接近拚多多的人士告訴我們，多多買菜試水即時零售屬於早期實驗階段，目前團隊拿到了億元級別的預算。

拚多多是一家戰略清晰、執行力極高的公司。其重點投入的四大戰役沒有敗績 —— 電商主站
、百億補貼、多多買菜、Temu。

以往這些業務都由這家公司自上而下發起，最高管理層親自帶隊，在內部被視為 “炸開金字塔尖” 的 “試金石” 項目 —— 源於 2016 年華為內部的《華為到該炸掉研發金字塔的時候了》一文：老員工不要躺在功勞簿上
，要去做新業務，所有員工要煥發新活力。

這次則是拚多多少有的自下而上推動的嚐試，由拚多多聯席 CEO、duoduomaicaifuzerendaiduideduoduomaicaituanduizhudongfaqi。gaifuzerenzengshiduoduomaicaiqidongshizuizaofuzekaichengdeshengqufuzeren
，daiduiduoduomaicaiqijian
，qiyejiduocihuodediyiming。2022 年下半年他轉往 Temu 負責招商
，一直到 2024 年上半年，其工作重點又轉回了國內。

2022 年nian中zhong，該gai負fu責ze人ren轉zhuan崗gang之zhi前qian

，立li項xiang兩liang年nian的de多duo多duo買mai菜cai在zai全quan國guo的de市shi場chang份fen額e超chao越yue美mei團tuan優you選xuan穩wen定ding站zhan住zhu了le第di一yi名ming，此ci後hou兩liang家jia都dou從cong追zhui求qiu規gui模mo轉zhuan向xiang減jian虧kui，到dao 2024 年多多買菜實現盈利，曆時近五年，投入上千億元的社區團購大戰在這一年基本宣告結束。

即使做到了第一名
，拚多多核心管理層對社區團購業務的發展並不滿意，消耗如此龐大的資源，最終麵對的是一個低單價、低毛利且市場規模有限的生意 —— 多多買菜如今的年成交額在 2000 億元左右，第二名美團優選大約是其五到六成，整個市場幾乎不再增長。

為了不讓自己再次成為 “金字塔尖”，多多買菜陸續開始試驗各種新業務的可能性，以此提高人效。

多多買菜部分區域在 2023 年 12 月啟動了本地生活到店業務的試點招商，包含到店餐飲、酒店等，但該項目很快就完全停掉了。

一年後
，在 2024 年底，多多買菜還在上海試點過同城即時配送到家，39 元起送，當時他們不想自己建倉
，而是試圖從網格倉拓展至即時零售的前置倉，但網格倉的商家配合度有限
，最終隻能做到 4 小時達。

jiejinduoduomaicaiderenshigaosuwomen
，shiyanjishipeisongchuyuliangfangmiandekaolv

，yishizaibuzengjiatourudeqingkuangxiaxunzhaoxinzengchang
，ershiyingduijishilingshouzaiyierxianchengshiduipinduoduozhuzhandeqianzaiyingxiang。pinduoduodangshiyijingyishidaolemeituanshangouweidaibiaodejishilingshoumoshiduizijideweixie —— 白牌商品是美團閃購盈利的主要來源
，也是拚多多的基本盤。

多多買菜對於提升配送速度的探索在今年 4 月之前進展緩慢，直到京東和淘寶先後高調補貼。一位接近多多買菜的人士稱，“即時配送又養騎手又養倉
，拚多多不是一家做重生意的公司。”

02

大平台都開始了即時零售業務，但沒人知道這到底是不是一個大市場

美團閃購跨越了 7 年，建立起 3 萬個閃電倉，其中的 1.1 萬個是售賣生鮮以外商品的綜合類閃電倉
，2024 年，美團閃購完成了約 2500 億銷售額，平均每天產生 1200 萬個訂單。

美團認真探索平台零售始於 2018 年成立的閃購事業部，兩年後，即使已經接入了數百萬商超、便利店、夫妻老婆店，但閃購依然無法解決用戶臨時想購買搬家紙箱、一次性床單被罩等的應急商品需求 —— 絕大多數夫妻老婆店既無法同時管理好線上與線下的庫存
，也不願意為這類小眾需求增加自己的庫存負擔。

美團閃購的解決辦法是尋找第三方夥伴合作前置倉
，也就是現在美團閃購的 “閃電倉”。2022 年起，美團開始在全國普及閃電倉，一年時間從約 2000 家增加到 5000 家。到 2024 年 10 月
，閃購負責人肖昆宣布美團閃電倉已經有了 3 萬家，遠超此前定下的目標，主要包括綜合類便利店閃電倉和各細分品類的垂直倉。

接jie近jin美mei團tuan的de人ren士shi告gao訴su我wo們men，美mei團tuan對dui市shi場chang判pan斷duan是shi，即ji時shi零ling售shou很hen難nan變bian得de像xiang外wai賣mai一yi樣yang，一yi家jia平ping台tai拿na走zou絕jue大da多duo數shu份fen額e。因yin為wei閃shan購gou的de需xu求qiu是shi離li散san的de
，不bu會hui集ji中zhong在zai某mou個ge時shi間jian段duan下xia單dan；用戶也不像點餐那麼著急，非得 30 分鍾送到。平台可以用富餘運力或者更低成本的眾包運力去承接
，這意味著物流側大家沒有明顯差距；中國不缺商品供給，閃電倉商家也有意願去多平台經營

；各個平台都有自己的流量，隻是多少的差別。

在這個市場上賺走最多錢的不是美團，而是沃爾瑪旗下的山姆。據我們了解
，山姆中國 2024 年約 1000 億元的銷售額裏，前置倉占比接近一半，除去近 20 億元會員費收入，山姆還實現了 50～70 億元的商品銷售利潤。截至發稿，山姆暫未回複。

山姆做到這些，背後是 20 多年的積累、反複調整的 4000 款商品、在中國 20 多個一二線城市建立的門店和數百個前置倉配送網絡，積累的超過 500 萬名付費會員。

yiweijishilingshouxingyerenshiduiwomenfenxi

，zaizhegezhanchang，jingdongdeyoushishiziyingshengyi
，guanguohuo，gengzhidaozenmequzuojutipinleidejingxihuashangpinyunying
，qiequanguokuaidiwangluodemoduancangkuhewangdianyoujihuijinxinggaizao。danzuojishilingshouchengbengaoang，jiangkaoyanjingdongdejuexinyouduoda。

在他看來
，阿裏的問題是運營不夠細，不擅長做苦活。阿裏早在 2020 年成立同城零售事業群時就想做即時零售，但涉及跨部門的業務太多，很難協同。

這個問題在今天有了不小的改善，以淘寶閃購作為即時零售的最核心入口，餓了麼來提供商家和騎手的供給。

一位行業頭部品牌的即時零售負責人對我們說，阿裏淘鮮達
、京東秒送其實都比美團閃購更早布局即時零售，但它們早期的戰略搖擺、負責人和業務名稱經常換，管理層對該業務的耐心有限，這導致了兩家平台在早期的業務進展非常緩慢。他說一直到 2024 年初，兩家平台給頭部商家的即時零售係統，“還隻能顯示 GMV 一個大數，而且這個數據並不準確。”

各大平台當初的遲疑可以理解，1 小時送達當然比兩天送達更好
，但消費者通常並不願意為此多花幾十幾百元。今天拚多多、淘寶下單，通常 2-3 天就能送到家，物流體驗已經很好。經過幾年投入
，目前被驗證的即時零售品類還是以生鮮、酒水
、醫藥、鮮花等為主
，並沒有太多人在平台上買其他東西。平台宣傳的 3C 產品即時訂單更多是低價值的數據線。

今(jin)年(nian)，一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)出(chu)人(ren)意(yi)料(liao)地(di)衝(chong)進(jin)對(dui)手(shou)的(de)市(shi)場(chang)
，讓(rang)沉(chen)寂(ji)挺(ting)久(jiu)的(de)行(xing)業(ye)重(zhong)新(xin)熱(re)鬧(nao)起(qi)來(lai)。但(dan)各(ge)大(da)平(ping)台(tai)也(ye)曾(zeng)重(zhong)資(zi)投(tou)入(ru)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)，但(dan)今(jin)天(tian)隻(zhi)剩(sheng)兩(liang)個(ge)玩(wan)家(jia)
，也(ye)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)，證(zheng)明(ming)當(dang)初(chu)的(de)期(qi)望(wang)過(guo)於(yu)樂(le)觀(guan)。補(bu)貼(tie)結(jie)束(shu)後(hou)
，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)到(dao)底(di)能(neng)被(bei)多(duo)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)，還(hai)需(xu)要(yao)驗(yan)證(zheng)，而(er)唯(wei)一(yi)驗(yan)證(zheng)的(de)辦(ban)法(fa)可(ke)能(neng)還(hai)得(de)是(shi)進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)。