文：映山紅

來源：聯商網（ID：lingshouzixun）

步入2025年
，山姆和盒馬的這場商業競爭呈現出“高端對攻+下沉收割”deshuangxianzuozhantaishi，liangjiaqiyebingchizhejieranbutongdeshangyezhexue，zaishichangzhongzonghengbaihe，buduanzhonggouzhezhongguolingshoudebantu，weixingyedailaileqiansuoweiyoudebiangeyuchongji。zhexieyetaichuangxindebeihou，benzhishangshishanmuhehemazaizhonggou“人貨場”關係，以消費者為中心，根據消費者的需求和行為習慣，重新構建商品
、購物場景和消費者之間的聯係。

今天，我們通過聚焦在下沉市場的布局和打法，來一窺山姆和盒馬不同的發展邏輯。

01

下沉市場成零售巨頭爭奪新戰場

下沉市場
，一般指三線及以下城市
、縣鎮與農村地區市場。無論覆蓋區域，或人口比例
，這個市場都是中國消費市場最大組成部分。從消費潛力來看，“千億縣”隊伍不斷擴容
，成為構建縣域商業體係
、助力縣域消費崛起的經濟基礎。以山姆為例
，2020年7月yue
，山shan姆mu首shou次ci深shen入ru縣xian級ji市shi江jiang蘇su昆kun山shan店dian
，開kai業ye當dang天tian創chuang下xia彼bi時shi山shan姆mu新xin店dian營ying業ye額e紀ji錄lu。這zhe充chong分fen顯xian示shi出chu下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei者zhe對dui於yu高gao品pin質zhi商shang品pin的de強qiang烈lie需xu求qiu和he消xiao費fei能neng力li。

盒馬在下沉市場同樣成績斐然，盒馬2024年新開的72家門店中

，30%位於三線及縣城城市，這一比例創下五年新高。盒馬鮮生徐州門店月銷售額達4500萬元，超過部分一線城市門店
；長三角的義烏、常熟、諸暨等消費數據也創曆史新高。

然而，下沉市場並非一片坦途。這裏消費習慣、生活方式
、文化觀念千域千麵。在商品需求上，消費者既追求性價比，又渴望品質生活的升級。傳統商超在下沉市場麵臨生鮮經營能力差、常規商品同質化競爭激烈、數字化能力差等問題。同時
，下沉市場物流成本高、需求分散，對於零售商的供應鏈體係和運營模式都提出了嚴峻挑戰。

當dang下xia

，中zhong國guo零ling售shou業ye格ge局ju正zheng經jing曆li深shen刻ke變bian革ge。一yi二er線xian城cheng市shi市shi場chang逐zhu漸jian飽bao和he，三san四si線xian城cheng市shi及ji縣xian域yu市shi場chang成cheng為wei零ling售shou巨ju頭tou爭zheng奪duo的de新xin戰zhan場chang。盒he馬ma鮮xian生sheng年nian初chu啟qi動dong大da規gui模mo招zhao聘pin計ji劃hua

，將jiang觸chu角jiao延yan伸shen至zhi泰tai興xing、宿州、鎮江等三四線城市，內部人士稱“這還不夠瘋狂”；而山姆會員商店2025年原計劃新增8家門店，實際進度遠超預期，半年內已落地合肥、嘉興

、武漢等6店，更將目光投向張家港
、晉江等全國百強縣頭部區域。

兩大零售巨頭同步向下，一場沒有硝煙的戰爭正在中國縣域經濟腹地悄然上演。

02

下沉動因：市場變局下的生存邏輯

傳統零售的撤退為新興巨頭讓出了賽道。例如2024年，永輝超市關閉超200家門店

，2025年預計還將關停200+家左右
，轉型調整期至少需要3年時間。區域性超市同樣收縮戰線，“新玩家少，老玩家退”的局麵在全國各城市已成現實。這片暫時被傳統商超遺留下的市場真空
，成為盒馬與山姆加速下沉的首要動因。

另外
，消費升級的浪潮已席卷下沉市場。2024年盒馬在江蘇徐州新店開業首月即實現4500萬元銷售額，創下區域紀錄
；這些數據徹底打破了“下沉市場消費力不足”的陳舊認知。

企業內生發展需求同樣推動戰略轉向。盒馬曆經七年虧損，2024年終於實現整體盈利
，完成“止血”目標後急需規模擴張攤薄成本。山姆中國區銷售額突破千億後，單店突破36.7億元的年業績已達傳統大賣場的十幾倍，進一步擴張成為維持增長勢頭的必然選擇。同時數字化能力成熟(盒馬線上銷售占比63%)與會員體係完善(山姆會員費收入增長35%)也為市場下沉提供了技術基礎。

03

山姆和盒馬下沉策略的異同

對山姆而言
，山姆擁有強大的全球化采購網絡
，堪稱“零售界聯合國”。這(zhe)種(zhong)全(quan)球(qiu)資(zi)源(yuan)整(zheng)合(he)能(neng)力(li)為(wei)山(shan)姆(mu)築(zhu)起(qi)了(le)一(yi)道(dao)堅(jian)固(gu)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)
，使(shi)其(qi)能(neng)夠(gou)為(wei)會(hui)員(yuan)提(ti)供(gong)豐(feng)富(fu)多(duo)樣(yang)的(de)全(quan)球(qiu)優(you)質(zhi)商(shang)品(pin)。例(li)如(ru)，山(shan)姆(mu)可(ke)以(yi)從(cong)世(shi)界(jie)各(ge)地(di)采(cai)購(gou)到(dao)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)牛(niu)排(pai)、葡萄酒等商品。

但dan在zai下xia沉chen市shi場chang，山shan姆mu麵mian臨lin著zhe本ben土tu化hua適shi配pei的de挑tiao戰zhan。在zai三san四si線xian城cheng市shi，消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei習xi慣guan和he需xu求qiu與yu一yi線xian城cheng市shi存cun在zai較jiao大da差cha異yi。例li如ru大da包bao裝zhuang的de意yi大da利li麵mian對dui於yu家jia庭ting人ren口kou較jiao少shao、yinshixiguanbutongdesansixianxiaofeizhelaishuo，kenengbingbushiyong。shanmuxuyaosikaoruhetiaozhengshangpinzhongleihebaozhuangguige，rangzhexieshangpingenghaodishiyingbentushichang，manzubutongdiquxiaofeizhedexuqiu。

另外

，山姆以260元的會員費構築起一道“付費牆”

，篩選出高淨值客群
，其會員續卡率高達80%。danzaixiachenshichang，xiaofeizheduiyujiagegengweimingan，ruhezaibaozhenghuiyuanquanyidetongshi
，ranghuiyuantixigengjuxingjiabi，xiyingengduoxiachenshichangxiaofeizhejiaru，shishanmuxuyaojiejuedewenti。

盒馬則采用多業態下沉布局的策略。盒馬鮮生作為基本盤，展現出傳統商超難以企及的數字化運營能力

，線上訂單占比達63%，30fenzhongjisupeisongwangluofugaiquanguodabufenyierxianchengshi，zhinengbuhuoxitongjiangkucunzhouzhuantianshudafuyasuo。zaixiachenshichang，hemaxianshengzhuazhugaoxiaofeilirenqun，manzutamenduiyugaopinzhi、便捷購物的需求。

而盒馬NB折扣店則劍指下沉市場，以社區折扣店的形式，通過“大牌平替+社區服務”的(de)組(zu)合(he)拳(quan)

，為(wei)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)兼(jian)具(ju)品(pin)質(zhi)與(yu)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)的(de)商(shang)品(pin)。在(zai)商(shang)品(pin)選(xuan)品(pin)上(shang)，充(chong)分(fen)考(kao)慮(lv)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，主(zhu)打(da)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)剛(gang)需(xu)品(pin)，如(ru)米(mi)麵(mian)糧(liang)油(you)、日用品等，同時引入一些大牌平替商品，讓消費者能夠以較低的價格享受到高品質的產品。

那麼，山姆和盒馬的下沉策略有哪些異同呢
？

山姆和盒馬的相同點在於：

1、均重視商品品質：山姆和盒馬在下沉市場都注重為消費者提供高品質的商品。山姆憑借全球采購網絡，引入世界各地的優質商品；盒馬則通過訂單式“農業直采”等模式，從源頭把控商品品質，並且在供應鏈管理中利用數字化手段確保商品的新鮮度和質量。

2、均關注會員體係：兩家都深知會員體係對於零售業務的重要性。山姆通過會員費篩選高淨值客群，提供優質服務維持高續卡率
；盒馬則通過創新會員權益，將會員體係與本地生活服務嫁接，吸引不同客群加入會員。

山姆和盒馬的不同點在於：

1、市場切入方式不同：山姆主要以其成熟的會員店模式，逐步向經濟實力較強的縣域市場拓展，如在昆山
、張家港等地開店。而盒馬采用多業態協同的方式
，盒馬鮮生和盒馬NB折扣店分別針對不同客群和市場層次進行下沉布局。

2
、供應鏈側重不同：山姆依靠全球供應鏈優勢，為會員提供豐富的全球商品
；盒馬則更強調本地化供應鏈，通過訂單式“農業直采”和區域冷鏈中心建設

，快速響應本地市場需求，提供新鮮、適配的商品。

3
、區域滲透不同：盒馬的下沉業績呈現明顯區域分化。在消費力強勁的華東縣域表現亮眼：無錫NB首店單日百萬銷售額，德清
、張家港等新店穩步增長但部分消費基礎薄弱區域遭遇挑戰，用戶反映配送時效延長、價格敏感度凸顯。山姆的縣域滲透力則令人側目，張家港等縣級市首月會員滲透率即逼近成熟市場，驗證高端下沉模式的可行性。

04

對行業的五個啟示

山姆和盒馬在下沉市場的競爭與發展，為中國零售業帶來了新的思路和方向。其他零售商隻有不斷學習、創(chuang)新(xin)，才(cai)能(neng)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)這(zhe)片(pian)充(chong)滿(man)機(ji)遇(yu)與(yu)挑(tiao)戰(zhan)的(de)藍(lan)海(hai)中(zhong)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)立(li)足(zu)之(zhi)地(di)。就(jiu)山(shan)姆(mu)和(he)盒(he)馬(ma)的(de)下(xia)沉(chen)策(ce)略(lve)對(dui)其(qi)他(ta)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)啟(qi)示(shi)，筆(bi)者(zhe)認(ren)為(wei)主(zhu)要(yao)在(zai)以(yi)下(xia)幾(ji)點(dian)值(zhi)得(de)借(jie)鑒(jian)：

1、精準定位客群：山姆和盒馬在下沉市場都對客群進行了精準定位。其他零售商在下沉之前也應深入調研不同區域、不同消費層次的客群需求

，根據自身優勢確定目標客群。例如，針對下沉市場中追求品質生活的年輕客群，可以引入時尚、個性化的商品；針對價格敏感型客群，則重點打造高性價比的商品組合。

2、優化供應鏈：xiachenshichangduigongyingliantichulegenggaodeyaoqiu。lingshoushangyingxuexihemadebendihuagongyinglianjianshejingyan
，jiaqiangyubendigongyingshanghezuo，jianliquyuwuliuzhongxin，tigaopeisongxiaolv
，jiangdiwuliuchengbenheshangpinsunhaolv。tongshi
，yekeyijiejianshanmudequanqiugongyingliansiwei，zaitiaojianyunxudeqingkuangxia，yinruyixiejuyoutesedequanqiushangpin

，fengfushangpinzhonglei。

3、注重數字化運營：盒馬在數字化運營方麵的成果顯著，為其他零售商提供了很好的借鑒。通過數字化手段
，可以優化庫存管理
、提升線上訂單處理效率、了解消費者需求偏好等。零售商應加大在數字化技術方麵的投入

，建立線上線下融合的銷售模式，提升消費者購物體驗。

4、差異化定位是生存根基：盒馬以數字化普惠民生
，山姆以會員製服務精英，二者避免同質化競爭。傳統商超需明確自身核心價值，如胖東來以極致服務+品質零售成為區域標杆，永輝“胖改”正是對此的效仿。

5、供應鏈深度決定下沉高度：無wu論lun是shi山shan姆mu的de全quan球qiu直zhi采cai體ti係xi
，還hai是shi盒he馬ma的de數shu字zi化hua供gong應ying鏈lian，降jiang本ben增zeng效xiao才cai是shi下xia沉chen核he心xin。區qu域yu零ling售shou商shang可ke聯lian合he本ben地di農nong戶hu建jian立li生sheng鮮xian直zhi采cai網wang絡luo
，降jiang低di成cheng本ben。

寫在最後

shanmuyuhemadexiachenzhizhan，benzhishilingshouyecongguimokuozhangxiangjiazhichuangzaozhuanxingdesuoying。hemayongshuzihuazhonggoushequshenghuobanjing，shanmuyihuiyuanjingjijihuoxianyuxiaofeiqianli，erzheshututonggui——將品質消費的種子播撒至更廣闊市場。2025年

，在中國下沉市場這片藍海既容得下巨輪的航行，也需要小船的穿梭。

零售業的終極競爭從不在貨架之間，而在能否洞察每個家庭灶台的溫度
、每個消費者未言明的期待。當dang縣xian域yu居ju民min工gong作zuo日ri在zai盒he馬ma搶qiang購gou日ri日ri鮮xian係xi列lie商shang品pin，周zhou末mo去qu山shan姆mu選xuan購gou全quan球qiu好hao貨huo改gai善shan生sheng活huo，這zhe種zhong消xiao費fei分fen層ceng的de奇qi妙miao融rong合he，恰qia是shi中zhong國guo零ling售shou業ye最zui具ju生sheng命ming力li的de進jin化hua圖tu景jing。