文：陳首丞

來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

賈樟柯說：我從未理解故鄉

，直到我離開故鄉。

這句話的背景，是世紀初的中國。他口中的故鄉是山西汾陽，一個最為典型的中國縣城。

有了真正的城市作為對比的原點，縣城才能展現它本來的麵目。

彼時，相比起北上廣深
，縣城幾乎就是貧窮和落後的代名詞。或者更嚴重點，縣城就是城市生活的“他者”

，是不會進入公眾視野的詞語。

而在當下，縣域經濟被一再提起
，縣城美學成了一種迥異於都市的“奇觀”，縣城被互聯網不斷改造和重塑。

我幾乎已經無法理解縣城，直到我回到縣城。

01

重新理解縣城

從2017年開始，我跟故鄉的相遇便成了一年兩次的定期回訪。以至於很長時間裏，我對縣城的感受都是擁擠的人潮
、堵車的城中心和排隊一小時才能吃上的縣城特色餐飲。

事實顯然不是這樣
，縣城擁有更加豐富的麵孔，而我在短暫的停留中
，隻能感受最特殊的一麵。譬如突然開展的漫展、新開設的桌遊店，或者如雨後春筍般開出來的無人自助麻將室。

如果我長時間生活在這裏，我將無法感受變化。但如果我長期不生活在這裏，我則會錯以為變化是一夕之間發生的。

而想要真正了解縣城，就需要放下“我生來就知道”的偏見，去建立一個重新理解的過程。

我對縣城重新理解的第一步，來自於消費。

在消費/新消費上
，縣城往往落後於城市 1-2 版本。 2014年時，電子支付開始在城市普及。但直到 2017年
，我所在的地方才開始去現金化。 3年，往往就代表了縣城和城市的差距。

縣(xian)城(cheng)年(nian)輕(qing)人(ren)

，則(ze)以(yi)縣(xian)城(cheng)對(dui)城(cheng)市(shi)的(de)追(zhui)趕(gan)和(he)模(mo)仿(fang)為(wei)榮(rong)。舉(ju)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)就(jiu)是(shi)，當(dang)作(zuo)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)代(dai)表(biao)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)開(kai)滿(man)縣(xian)城(cheng)時(shi)，縣(xian)城(cheng)中(zhong)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)會(hui)挺(ting)起(qi)驕(jiao)傲(ao)的(de)胸(xiong)膛(tang)並(bing)表(biao)示(shi)：“我們這挺好的
，現在喜茶/奈雪/古茗/霸王茶姬全都有。”這種話語暗含的邏輯是，縣城渴望被城市的消費文化收編
，成為城市的一部分。

這種心理底色則讓新消費對縣城的改造出乎意料的順利。

無wu論lun是shi現xian製zhi茶cha飲yin品pin牌pai在zai縣xian城cheng的de下xia沉chen，還hai是shi西xi式shi快kuai餐can連lian鎖suo對dui縣xian城cheng的de猛meng攻gong
，幾ji乎hu都dou會hui被bei縣xian城cheng消xiao費fei者zhe照zhao單dan全quan收shou。這zhe種zhong場chang景jing類lei似si於yu三san十shi多duo年nian前qian肯ken德de基ji在zai北bei京jing開kai設she中zhong國guo首shou店dian：盡管相比於縣城的消費力來說，這些品牌的價格是偏貴的

，但當消費這些品牌成為了一種“時髦”的行為時，商品溢價就有了可以被接受的理由。通過對消費的模仿，我們幻想自己成為和城市居民一樣的人。

時髦催生了新消費茶飲在縣城的迅猛擴張。我所在的縣城

，人均奶茶店保有量甚至超過一線城市。

根據用大眾點評和地圖軟件完成的粗略統計，這個18萬人口的小城擁有近100家現製茶飲門店。如果隻統計知名連鎖品牌，也有近50家。即平均每1萬人就擁有5家現製茶飲店鋪。而據紅餐大數據統計，2180萬人口的北京僅有7800家現製茶飲門店
，平均每1萬人僅擁有不到4家現製茶飲店鋪。橫向對比咖啡市場，在中國咖啡消費氛圍最濃鬱的上海
，每萬人咖啡館擁有量也才3.16家。

在縣城
，時髦是一種消費傾向，低價則是另一種。零食集合店
，正是低價催生的縣城新興商業生態。據統計
，我所在的縣城一共有16家零食集合店
，包括10家好想來
、3家來伊份和3家趙一鳴。其中有4家店都開設於2024年之後
，一半都開設於2021年之後。而在上海
，同樣的零食集合店則隻能開在郊區，數量也寥寥無幾。

與茶飲消費中知名連鎖和本地特色茶飲門店數量尚能一比一的局麵不同（兩者滿足了不同的消費需求），零食集合店主打性價比，通過大量鋪開營業店麵從零食品牌供應商處爭取低價，因此迅速擊垮了原本的本土零食店。

一個集合了時髦和低價的品牌則是“蜜雪冰城”。5年前，這裏剛擁有第一家蜜雪冰城
；5年後
，蜜雪冰城門店數量增加到5家，是本縣城門店數量最多的奶茶品牌之一。

2025年回歸縣城的我，在縣城廣泛開設的新消費店鋪裏感到一種複雜的情緒。一方麵，縣城對城市的全麵模仿，毫無疑問讓我得到了便利；另一方麵，城市對縣城的全麵收編，則讓我感到一種悲涼的氣氛——縣城即將丟失它的獨特性，成為城市消費文化的附屬品。

不(bu)過(guo)，我(wo)的(de)意(yi)見(jian)並(bing)不(bu)重(zhong)要(yao)。這(zhe)種(zhong)現(xian)象(xiang)的(de)形(xing)成(cheng)
，是(shi)多(duo)方(fang)樂(le)見(jian)的(de)結(jie)果(guo)。對(dui)於(yu)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，對(dui)城(cheng)市(shi)的(de)滲(shen)透(tou)已(yi)經(jing)接(jie)近(jin)頂(ding)點(dian)，而(er)縣(xian)城(cheng)市(shi)場(chang)還(hai)是(shi)一(yi)片(pian)藍(lan)海(hai)。而(er)對(dui)於(yu)縣(xian)城(cheng)來(lai)說(shuo)

，難(nan)以(yi)提(ti)振(zhen)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，正(zheng)需(xu)要(yao)這(zhe)些(xie)外(wai)來(lai)品(pin)牌(pai)的(de)介(jie)入(ru)。

02

被短視頻改變的縣城消費生態

liansuocanyinhexinchayinpinpai，yidingyiyishangmiaozhundehaishiduixinxiaofeijieshoudugenggaodenianqingren。danzhebingbuyiweizhe，zhiyounianqingrenjiarulezhechangxianchengbeisuzaohetonghuadedachao。shishishang，zhonglaonianquntiduihulianwangdexuexihejieshouchengdu，yuanchaowociqiandexiangxiang。

一(yi)方(fang)麵(mian)，不(bu)少(shao)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)通(tong)過(guo)抖(dou)音(yin)快(kuai)手(shou)這(zhe)樣(yang)的(de)軟(ruan)件(jian)形(xing)成(cheng)了(le)迥(jiong)異(yi)於(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)社(she)交(jiao)關(guan)係(xi)。這(zhe)種(zhong)差(cha)別(bie)體(ti)現(xian)在(zai)

，他(ta)們(men)擁(yong)有(you)存(cun)在(zai)於(yu)線(xian)上(shang)的(de)社(she)交(jiao)關(guan)係(xi)，但(dan)這(zhe)種(zhong)關(guan)係(xi)又(you)是(shi)基(ji)於(yu)本(ben)地(di)的(de)

，通(tong)過(guo)在(zai)短(duan)視(shi)頻(pin)軟(ruan)件(jian)互(hu)相(xiang)關(guan)注(zhu)、拍攝視頻並評論點讚
，中老年人在短視頻平台上建立起了另一套熟人關係網絡。

短視頻軟件的極致下沉，讓許多新的商業生態得以誕生。在這個層麵，許多行業的競爭格局是完全不同的。

以到店團購為例，在一二線城市，短視頻應用希望去跟行業霸主美團&大da眾zhong點dian評ping爭zheng搶qiang市shi場chang，餐can飲yin品pin牌pai身shen處chu競jing爭zheng中zhong，還hai要yao挖wa空kong心xin思si在zai不bu同tong平ping台tai上shang架jia不bu同tong的de套tao餐can和he優you惠hui。而er在zai縣xian城cheng，短duan視shi頻pin平ping台tai開kai拓tuo市shi場chang的de邏luo輯ji，則ze和he一yi二er線xian城cheng市shi截jie然ran不bu同tong。

原因並不難以理解。由於縣城人口稀少
，社交關係緊密

，消費者對餐飲店鋪的選擇還停留在“口口相傳”shang。zaizhegecengmian，wulunshicanyindianpuhaishixiaofeizhe，doumeinamexuyaotongguoyigefabuxinxidezhongjianpingtailaixuanzedianpuhuozhezhaolanyonghu，xianchenglishengyizuihaodediandazhongdianpingwangwang4分不到。更多的店甚至因為評價人數過少而沒有評分。因此
，即使是行業霸主，在這裏也沒有太多先發優勢。

縣城一家生意較好的餐飲店鋪的主頁

不過，短視頻的產品形態和高占有率改變了行業格局。

duiyuyonghulaishuo，souxunshangjiashiyigezhudongdexingwei，yincixiangyaorangzhexiecanyinxinxipingtaixiachendaoxianchengfeichangkunnan。danduiyuyijingquanshenxintouruduanshipindeyonghulaishuo，zaishuaduanshipindeguochengzhongwuyijianjieshoudaoxiangguandianpudeduanshipintoufang
，queshiyigebeidongdexingwei。yaoxiangrangtuangouxinxichudadaoxiaofeizhe，zhixuyaotiaozhengtoufangcelveheshipinneirongjiukeyizuodao。

在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia，到dao店dian團tuan購gou的de縣xian城cheng市shi場chang
，短duan視shi頻pin應ying用yong成cheng了le開kai拓tuo者zhe和he排pai頭tou兵bing。你ni會hui很hen容rong易yi發fa現xian，不bu少shao店dian鋪pu在zai積ji極ji地di運yun營ying抖dou音yin賬zhang號hao用yong來lai發fa布bu視shi頻pin和he團tuan購gou券quan，短duan視shi頻pin應ying用yong也ye給gei了le他ta們men相xiang當dang程cheng度du的de回hui饋kui。基ji本ben上shang，隻zhi要yao能neng夠gou獲huo得de5000個粉絲
，就能成為縣城生意最好的商家之一。

除了傳統餐飲之外，短視頻團購還參與了其他新消費生態的構建。譬如，在縣城中誕生的新事物——漫man展zhan，用yong來lai擴kuo展zhan人ren群qun吸xi引yin用yong戶hu的de核he心xin手shou段duan
，就jiu是shi通tong過guo短duan視shi頻pin。得de益yi於yu短duan視shi頻pin算suan法fa前qian期qi積ji累lei的de精jing準zhun人ren群qun標biao簽qian分fen類lei，許xu多duo新xin興xing生sheng態tai有you了le找zhao到dao同tong好hao的de可ke能neng性xing。更geng進jin一yi步bu，如ru快kuai手shou這zhe樣yang的de應ying用yong
，在zai特te定ding群qun體ti中zhong則ze起qi到dao了le建jian構gou全quan新xin社she交jiao關guan係xi的de作zuo用yong。

當社會關係被重構，全新的經濟生態也因此被建立。在變化中察覺到差異的人

，則有幸能夠搭上新的快車。

03

結語

如今，縣城仍被廣泛地視為他者。

當縣城美學悄然在小紅書走紅時
，我們很容易從城市的目光中得到一種“凝視”的感覺。這種凝視來自於權力之差：縣城看城市隻能帶著仰望，而城市看縣城卻有一種奇異的想象。如果要給這種感覺找一個對比，那就相當於上世紀西方看待中國的眼光：憐憫、驚奇、錯位。

畢(bi)竟(jing)，城(cheng)市(shi)的(de)人(ren)群(qun)不(bu)需(xu)要(yao)在(zai)縣(xian)城(cheng)生(sheng)存(cun)。對(dui)於(yu)他(ta)們(men)來(lai)說(shuo)
，縣(xian)城(cheng)最(zui)好(hao)坍(tan)縮(suo)成(cheng)一(yi)個(ge)符(fu)號(hao)
，用(yong)以(yi)表(biao)達(da)自(zi)己(ji)對(dui)城(cheng)市(shi)的(de)厭(yan)倦(juan)和(he)對(dui)自(zi)由(you)的(de)向(xiang)往(wang)。縣(xian)城(cheng)美(mei)學(xue)悄(qiao)然(ran)走(zou)紅(hong)

，那(na)些(xie)坑(keng)坑(keng)窪(wa)窪(wa)的(de)路(lu)麵(mian)、低矮的平房、缺乏設計感的霓虹燈招牌和統一的縣城風濾鏡

，構成了一副獨特的縣城景觀。當然
，這多少有些偏離縣城本來的麵貌。

身在其外的人對縣城有著太多不夠現實的想象，縣城美學的走紅

，則是這種“不理解”的一個縮影。但這並不意味著身在其中就能全麵理解縣城
，這多少會有些“隻緣身在此山中”的錯位。

縣城沒有盒馬山姆
，但是有已然占領半壁江山的多多買菜。縣城不用大眾點評

，但短視頻團購卻先一步搶占市場深入人心。

這是一場差異化的競爭。競爭的核心在於，誰能在更理解互聯網的同時
，更理解縣城。