文：Smalltalk

來源：Morketing（ID：Morketing）

日前，《長安的荔枝》掀起全民荔枝熱。據《長安的荔枝》官微賬號的微博動態顯示，有超過30+品牌與劇集達成商務合作。而在一眾品牌中
，瑞幸的聯名又一次脫穎而出——“轉運小馬”掛件上線即售罄，二手市場價格飆升數倍，社交媒體掀起“馬上離職”“荔馬有錢”等玩梗熱潮。

當消費者對於同質化聯名日漸疲態時，瑞幸為何能再次突破？其答案藏在一場精心設計的“錯峰營銷”、一套工業化IP流水線，以及對情緒價值的精準封裝中。

01

拉長營銷戰線，

瑞幸用變奏實現“後發製人”

想(xiang)要(yao)理(li)解(jie)瑞(rui)幸(xing)此(ci)次(ci)營(ying)銷(xiao)的(de)特(te)殊(shu)之(zhi)處(chu)，必(bi)須(xu)對(dui)於(yu)當(dang)下(xia)文(wen)娛(yu)市(shi)場(chang)的(de)營(ying)銷(xiao)生(sheng)態(tai)有(you)一(yi)個(ge)基(ji)本(ben)的(de)認(ren)知(zhi)。可(ke)以(yi)說(shuo)
，縱(zong)覽(lan)近(jin)年(nian)來(lai)文(wen)娛(yu)市(shi)場(chang)的(de)營(ying)銷(xiao)生(sheng)態(tai)，幾(ji)乎(hu)鮮(xian)有(you)讓(rang)人(ren)眼(yan)前(qian)一(yi)亮(liang)的(de)案(an)例(li)，原(yuan)因(yin)無(wu)非(fei)是(shi)以(yi)下(xia)兩(liang)點(dian)：

一方麵是劇集、綜藝定檔時間成謎，許多視頻平台在前一年資源宣推會上畫的餅在第二年兌現率持續存疑（比如《慶餘年2》的項目在2020年舉辦的V視界大會上就出現在了2021年騰訊視頻的片單中，但直到2024年底才真正製作完成順利播出），pinpaijihunanyipeihepingtaichongmanbuquedingxingdexiangmuzhouqiquyuliuyingxiaoyusuanbingshejiyingxiaohuodong，xuduopinpaizhinengxuanzezaijiemuguanxuandingdangdaokaibodeduanduanjizhouneiqutiaodongziyuan；

另一方麵，是長視頻內容對於觀眾的吸引力在持續下滑
，許多節目的收視率會隨著時間的推移持續下降。這讓品牌在製定內容營銷策略時幾乎都會選擇去搶占開播初期的檔位
，來最大程度的實現營銷事件熱度的最大化。

而瑞幸此次與《長安的荔枝》的合作恰恰反其道行之。

瑞幸是最早一批官宣與《長安的荔枝》達成官方聯名的品牌，但產品的正式上線卻被推遲至開播後的一周（6月16日）。而這個在開播時令人費解的時間差
，恰恰是瑞幸此次IP聯名營銷的精心設計：瑞幸選擇將營銷事件的推進節奏與劇集內容的開展緊密鏈接共振
，圍繞著摘荔枝、保鮮、送song荔li枝zhi等deng幾ji個ge情qing節jie轉zhuan折zhe點dian配pei套tao釋shi出chu展zhan現xian材cai料liao原yuan產chan地di和he供gong應ying鏈lian技ji術shu的de對dui應ying物wu料liao，將jiang劇ju集ji的de故gu事shi線xian與yu品pin牌pai營ying銷xiao的de故gu事shi線xian輕qing巧qiao的de縫feng合he在zai一yi起qi，循xun序xu漸jian進jin不bu斷duan調tiao動dong觀guan眾zhong對dui於yu產chan品pin的de期qi待dai，同tong時shi又you非fei常chang輕qing巧qiao的de錯cuo開kai了le開kai播bo期qi眾zhong多duo品pin牌pai搶qiang占zhan熱re度du的de流liu量liang高gao峰feng。

其中“轉運小馬”係列的周邊設計（相比起瑞幸此次巧妙的“錯峰”設計，甚至可以說有些平平無奇），則是瑞幸強大用戶池和多次IP營銷實戰積累下深厚用戶洞察的又一次成功押寶。

02

押寶IP營銷，

戰略轉型促瑞幸打造“IP聯名流水線”

支撐瑞幸持續製造此類爆款的，是其日益成熟的“IP聯名流水線”。數據統計顯示，2024-2025年
，瑞幸平均每個月推出驚人的1.8個聯名。這套體係的核心在於將不確定性極高的創意項目，轉化為可預期、可複製的工業化流程
，為高頻輸出提供基礎保障。

在戰略層麵
，IP聯名已被瑞幸提升為對抗低價內卷、提升品牌溢價的核心引擎。

尤其在咖啡豆成本走高、庫迪等對手以低價策略猛攻的背景下

，持續製造營銷熱點綁定流行情緒
，成為其維持品牌活力的關鍵。

而流水線的價值在於：前端
，依托近億級用戶池的數據洞察

，係統化篩選具有破圈潛力的IP，降低押錯寶的風險；中端，強大的產品研發能力確保聯名不止於貼標，而是深度結合IP特質開發新品
；後端，則建立了標準化的周邊設計
、UGC引導和轉化鏈路模板，加速創意落地。這套機製確保了瑞幸在每月近2場聯名的高壓下，仍能維持基本的產品和創意質量，為單點突破提供了堅實的產能和資源基礎。

03

反思IP營銷，

品牌應如何找到更健康的轉型路徑？

近年來，瘋狂的IP營銷正在逐漸顯示出頹勢。

一個典型的現象是：近期社交媒體上出現了大量諷刺消費者瘋狂追捧labubu的抽象段子。在Morketing看來
，這種針對labubu的諷刺，並不代表著消費主義和時髦的消亡，而在於一種公共性的破碎。labubu的時髦實際上隻在某些特定的圈層裏實現。而伴隨著消費者興趣的持續分化，IP營銷對於C端用戶的破圈效應將持續降低，而對於品牌形象改善的功用也會呈現出明顯的邊際效應遞減。

而瑞幸與《長安的荔枝》的聯名營銷，或許能夠為品牌主提供新的思路——不依賴單一IP的爆火，而是建立能抵禦波動、甚至從中獲益的商業模式。

首先，聯名產品的適度溢價（如醬香拿鐵較常規款高30%）已成為消費者接受的“情緒稅”。這(zhe)不(bu)僅(jin)直(zhi)接(jie)提(ti)升(sheng)客(ke)單(dan)價(jia)和(he)毛(mao)利(li)，更(geng)在(zai)咖(ka)啡(fei)豆(dou)等(deng)原(yuan)材(cai)料(liao)成(cheng)本(ben)持(chi)續(xu)上(shang)漲(zhang)時(shi)
，為(wei)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)寶(bao)貴(gui)的(de)價(jia)格(ge)緩(huan)衝(chong)帶(dai)和(he)利(li)潤(run)調(tiao)節(jie)閥(fa)

，有(you)效(xiao)對(dui)衝(chong)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)。

其次
，做好用戶資產沉澱與複用。高頻聯名在這裏並非對用戶注意力的簡單消耗。每一次成功的聯名都在為瑞幸的9000萬用戶池注入新的興趣標簽和行為數據。這些沉澱的“用戶資產”可被高效複用：老用戶的複購意願因嚐鮮需求被持續激發；新用戶因不同IP被分層吸引
，再通過數據洞察交叉引流至其他聯名活動。這使得單個IP的邊際效應遞減被龐大的用戶基數和精準的二次觸達所抵消。

再次，瑞幸的聯名極少涉足重投入的線下大型活動或獨家買斷，而是聚焦於產品
、數字內容和輕型周邊。這種“輕資產”模式降低了單項目失敗的成本。同時
，每月1.8場聯名本身就是一種風險分散策略，即使某個IP反響平平，如庫迪×小馬寶莉，密集的排期也能迅速覆蓋，避免品牌聲量斷層，將雞蛋分散在多個籃子裏。

最後，瑞幸看似激進的聯名策略，實則建立在咖啡品類獨特的競爭土壤之上。與茶飲賽道高度分散
、玩(wan)家(jia)需(xu)通(tong)過(guo)強(qiang)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)廝(si)殺(sha)不(bu)同(tong)，咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)心(xin)智(zhi)已(yi)被(bei)功(gong)能(neng)性(xing)需(xu)求(qiu)和(he)標(biao)準(zhun)化(hua)產(chan)品(pin)高(gao)度(du)錨(mao)定(ding)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)
，除(chu)星(xing)巴(ba)克(ke)占(zhan)據(ju)高(gao)價(jia)區(qu)間(jian)外(wai)
，能(neng)與(yu)瑞(rui)幸(xing)在(zai)性(xing)價(jia)比(bi)市(shi)場(chang)抗(kang)衡(heng)的(de)僅(jin)有(you)庫(ku)迪(di)等(deng)少(shao)數(shu)品(pin)牌(pai)。這(zhe)為(wei)瑞(rui)幸(xing)提(ti)供(gong)了(le)寶(bao)貴(gui)的(de)試(shi)錯(cuo)空(kong)間(jian)
，高(gao)頻(pin)聯(lian)名(ming)即(ji)便(bian)偶(ou)有(you)失(shi)誤(wu)
，也(ye)難(nan)以(yi)被(bei)對(dui)手(shou)迅(xun)速(su)利(li)用(yong)形(xing)成(cheng)致(zhi)命(ming)打(da)擊(ji)。

另一方麵
，消費者對咖啡的核心訴求仍是“便捷+好喝+不貴”

，而非茶飲般強調“情感歸屬”或“身份表達”。

因此
，瑞幸無需像茶飲品牌般將巨額預算投入塑造單一品牌人設
，反而能將營銷資源聚焦於製造持續流動的“熱點事件”，通過聯名不斷刷新存在感，用“流行感”替代“品牌個性”作為護城河。

這正是Morketing所洞見的瑞幸聯名流水線的可持續性，本質上得益於咖啡賽道“品類心智清晰，品牌定位容錯率高”的特殊紅利。當茶飲同行在“建立獨特定位”的泥潭中掙紮時
，瑞幸正用一場場聯名將“流行即正義”的快消邏輯發揮到極致。

04

結語

當茶飲品牌為“你是誰”絞盡腦汁時，瑞幸隻需回答“本周流行什麼”。這種賽道差異賦予的“特權”，使瑞幸能持續揮舞IP聯名這把雙刃劍
，在破圈的同時無需過度擔憂品牌心智的消解。

然而
，隨著咖啡賽道競爭加劇和消費者對咖啡情感訴求的升級
，瑞幸的“流量特權”是否永恒？當《長安的荔枝》落幕，下一場聯名開啟時，這個問題或許比“轉運小馬”能否再次售罄更值得警惕。畢竟
，流水線能封裝情緒
，卻難替代真正的品牌忠誠。