文：蒙嘉怡

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

早上七點半，張薇的手機鬧鍾準時響起。她輕手輕腳掀開被子，屏幕上的盒馬APP已推送最近的熱賣產品：東南亞海域野生捕撈的大隻鮮活青蟹
、當天早上才上架的日日鮮菠菜。這位35歲的杭州媽媽迅速完成下單——四隻青蟹是丈夫中午的加餐，菠菜要給女兒當早餐，而她自己，總會在等待騎手送達的間隙，煮上一杯咖啡。

這樣的晨間儀式
，過去三年裏重複了上千次。

曾經，張薇也是“砍一刀”大軍中的一員。3元一斤的長豆角
、11元7斤的西瓜確實讓人心動
，但每次去自提點取菜時
，就像開盲盒，菜葉發黃、瓜瓤不甜的情況時有發生，品質穩定性令人擔憂。

為(wei)了(le)讓(rang)女(nv)兒(er)吃(chi)飯(fan)

，她(ta)嚐(chang)試(shi)轉(zhuan)戰(zhan)倉(cang)儲(chu)會(hui)員(yuan)店(dian)。提(ti)拉(la)米(mi)蘇(su)的(de)綿(mian)密(mi)與(yu)澳(ao)洲(zhou)牛(niu)排(pai)的(de)焦(jiao)香(xiang)曾(zeng)讓(rang)她(ta)短(duan)暫(zan)沉(chen)迷(mi)，可(ke)分(fen)量(liang)對(dui)三(san)口(kou)之(zhi)家(jia)來(lai)說(shuo)，吃(chi)到(dao)過(guo)期(qi)都(dou)未(wei)必(bi)能(neng)解(jie)決(jue)完(wan)。更(geng)關(guan)鍵(jian)的(de)是(shi)
，中(zhong)國(guo)人(ren)做(zuo)飯(fan)講(jiang)究(jiu)活(huo)鮮(xian)現(xian)製(zhi)，這(zhe)類(lei)商(shang)品(pin)的(de)缺(que)失(shi)總(zong)讓(rang)她(ta)覺(jiao)得(de)缺(que)了(le)靈(ling)魂(hun)。

直到遇見盒馬，她才找到平衡點：有機蔬菜裏水靈靈的小番茄
、400克裝的牛排套餐、活蹦亂跳的生鮮——價格適中，分量剛好，品質也看得見摸得著。

張薇的故事絕非孤例。《2024年中國連鎖TOP100》顯示
，2024年，盒馬的銷售額為750億元，同比增長27.1%

，門店數量達到420家，同比增長16.7%，位居榜單第五。

這份成績
，正是千萬個張薇們用一次次訂單共同選出的生活最優解。他們在盒馬構建的生活圈裏
，完成著對理想生活的具象化表達。

 01

 “盒區房”居民圖鑒

盒馬的影響力，甚至重塑了城市居住的價值坐標。

“盒區房”——即盒馬鮮生周邊3-5公裏內、能享受最快30分鍾送達服務的住宅——概念的火爆，成為這場消費進化的最佳注腳。

年輕人對“盒區房”有多熱情呢？

一yi常chang州zhou樓lou盤pan在zai發fa售shou時shi，在zai各ge大da繁fan華hua地di段duan支zhi起qi了le巨ju幅fu廣guang告gao牌pai，以yi常chang州zhou首shou家jia的de盒he馬ma鮮xian生sheng為wei噱xue頭tou。但dan交jiao房fang後hou，業ye主zhu才cai發fa現xian承cheng諾nuo的de盒he馬ma變bian成cheng了le另ling一yi家jia大da型xing超chao市shi，氣qi急ji敗bai壞huai的de90後業主們紛紛跑去售樓部舉橫幅。

山東濰坊某小區的住戶陸女士，因自家小區並不屬於盒馬配送範圍，她特地將地址填到離家最近的可配送的停車場
，並專門開車取回。

這份對“盒區房”的執念
，不僅是圖購物便利，更折射了對特定生活品質的追求。盒區房用戶的群體畫像逐漸清晰：25-40歲為主力軍，主要分布於一、二線城市及經濟發達的縣級市
，以上海、北京、深圳為核心，涵蓋本地青年人群、事業有成的外來精英、精打細算的全職寶媽，以及收入在平均線附近
、追求品質但預算有限的無壓力青年。

這類消費者生活在信息爆炸的快節奏都市

，是數字化生活的深度用戶，習慣用手機比價、查閱成分表，既能為5元的優惠券精打細算，也願意為一份安心食材慷慨解囊。

他們並非單純的“價格敏感型”
，而是更精明的“價值敏感型”消費者——價格隻是天平一端，品質
、效率
、體驗與情緒價值共同構成商品價值。

無(wu)論(lun)是(shi)為(wei)孩(hai)子(zi)購(gou)買(mai)有(you)機(ji)牛(niu)奶(nai)的(de)即(ji)時(shi)需(xu)求(qiu)，籌(chou)備(bei)周(zhou)末(mo)朋(peng)友(you)聚(ju)會(hui)的(de)社(she)交(jiao)消(xiao)費(fei)
，還(hai)是(shi)規(gui)劃(hua)全(quan)家(jia)健(jian)康(kang)餐(can)食(shi)的(de)長(chang)期(qi)目(mu)標(biao)，盒(he)馬(ma)都(dou)精(jing)準(zhun)地(di)踩(cai)中(zhong)了(le)他(ta)們(men)對(dui)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)的(de)價(jia)值(zhi)判(pan)斷(duan)。在(zai)這(zhe)群(qun)盒(he)區(qu)房(fang)用(yong)戶(hu)的(de)社(she)交(jiao)圈(quan)裏(li)，分(fen)享(xiang)盒(he)馬(ma)新(xin)品(pin)、交流購物攻略已成為日常

，盒馬儼然成為他們生活方式的重要標簽。

那麼

，盒馬到底有什麼魅力
？

 02

 他們在盒馬找什麼
？

打開小紅書搜索“盒馬必買”，映入眼簾的不再是曇花一現的網紅爆款，而是用戶基於數年複購經驗沉澱出的“無限回購不踩雷清單”
，這是消費者形成的穩固信任。

對於張薇這樣的全職媽媽
，品質的確定性是底線。女兒的出生讓她回歸廚房
，“菜裏加了什麼隻有廚師清楚
，給孩子吃飯還是要幹淨、健康，所以自己做才最放心。”這讓她愈發注重食材本味。經過反複嚐試對比
，盒馬有機菜籃裏的西蘭花
、生菜，以及品質穩定的三文魚
，成為她家餐桌的常客。

有機一份甘係列能讓挑食的女兒主動多吃蔬菜；三文魚品質穩定，無論何時購買

，都色澤橙紅。對比同品質生鮮，盒馬適中的價格也為她節省不少。“而且，活魚到家死亡，拍照申請就能秒退款，還有員工上門取走，不用我再跑一趟。”張薇稱讚
，這種製度性保障
，讓家庭生活的品質感在預算內得以穩穩托住。

與此同時
，在上海獨居的程序員林哲發現了另一種治愈。工作忙碌的他，家

、公司兩點一線。超市對他而言，隻是補充生菜
、雞蛋等“生存物資”的站點。“超市二十分鍾理論很火
，但我覺得沒意思
，每家超市賣的東西都大同小異
，何必浪費時間？”林哲直言。

然而，家樓下新開的盒馬鮮生改變了他的看法。一次加班的雨夜，壓力爆棚的他下樓買啤酒

，卻被盒馬裏一盆名為“禁止蕉綠”的水培芭蕉花擊中。從不養花的他，把這盆帶著幽默宣言的綠意帶回了家。“人生短短幾十年，提前焦慮等於透支生命。”林哲開始嚐試放鬆心態。

後來，他養成了習慣：每mei周zhou五wu下xia樓lou去qu盒he馬ma買mai一yi紮zha精jing釀niang啤pi酒jiu
，再zai搭da配pei兩liang盤pan冷leng菜cai，他ta和he那na盆pen水shui培pei一yi樣yang，在zai夜ye色se中zhong舒shu展zhan。朋peng友you聚ju會hui

，他ta還hai會hui提ti前qian在zai盒he馬ma花hua園yuan購gou買mai花hua材cai裝zhuang點dian氛fen圍wei。“很多朋友調侃我從理工直男變成了細膩文科男。”林哲笑道。如今，他終於體會到逛超市的樂趣，也總能在盒馬挖到有趣不貴的好物，讓高壓下的靈魂得到片刻喘息。

對於68歲的退休教師陳麗麗而言，盒馬則完美融合了傳統社區的溫情與現代科技的便利。“xiatiandeqingchen，helaobanhuolaoyousanbuquhema
，litouliangkuaishushi
，kandaohenduobuchangjiandedongxi
，bianliaobiantiaodangtiandexinxianqingcai

，zaijiebanhuijia，bimenzaijialiqiangduole。”對她來說，盒馬是她與時代不脫節的場所。

到dao了le周zhou末mo，女nv兒er一yi家jia來lai探tan望wang她ta，需xu要yao籌chou備bei豐feng盛sheng家jia宴yan時shi，她ta隻zhi需xu戴dai上shang老lao花hua鏡jing，在zai手shou機ji上shang輕qing點dian幾ji下xia，孫sun子zi愛ai吃chi的de海hai鮮xian和he本ben地di小xiao白bai菜cai，不bu到dao一yi小xiao時shi便bian以yi最zui新xin鮮xian的de狀zhuang態tai送song到dao家jia門men口kou。早zao市shi的de人ren情qing味wei與yu宴yan客ke的de便bian捷jie性xing在zai盒he馬ma無wu縫feng切qie換huan，讓rang她ta得de以yi在zai熟shu悉xi的de生sheng活huo節jie奏zou與yu現xian代dai便bian利li之zhi間jian優you雅ya遊you走zou。

 03

 支撐“盒區生活”的引擎

張薇的安心食材、林哲的新奇體驗、陳麗麗的便利社交——這些看似尋常的生活片段，背後是盒馬構建的一套商業係統在支撐。

首先，是強大的供應鏈底盤。一是盒馬堅持源頭直采

，與全球及全國優質基地深度合作，目前的生鮮商品直采占比超過80%。

這種模式砍掉中間環節，對合作基地的農產品實行“照單全收”。不僅解決了農戶“種易銷難”的痛點
，更通過集約化采購掌握主動權，並因鏈路縮短降低損耗，優化成本結構，為向張薇們提供價格適中、品質可靠的食材提供了基礎。

二是供應模式創新。盒馬摒棄了傳統零售的高額進場費、條碼費、促銷費，轉而推行買手製
，與供應商深度綁定。對於頭部夥伴
，采用“保底采購量+利潤共享”模式，驅動“品質提升-銷量增長-供應商盈利-消費者受益-品質持續優化”的正向飛輪

，讓供應商專注於商品力的提升。

三是高效的短供應鏈體係確保了商品的新鮮與快速交付。盒馬構建了由三級網絡和五大中心組成的立體供應鏈網絡，一款鮮食商品從工廠生產、配送到倉
、到店、再到消費者手中
，均不超過24小時。

同時，布局本地化供應鏈。這種本地產銷鏈路，不僅提升了成本優勢，也強化了區域特色商品的供應能力，支撐著陳麗麗們對本地新鮮食材的需求。

其次
，技術賦予盒馬精準感知與高效響應的能力。盒馬將大數據與AI應用於銷量預測，指導生產排期、采購決策和產品分倉
，以此降低損耗。

同時，盒馬持續傾聽用戶聲音，緊跟消費趨勢
，驅動產品的反向定製開發——無論是順應健康潮流的0添加係列、養生水係列，還是引發社交話題的草莓蛋糕、“禁止蕉綠”水培


，皆源於對用戶需求的捕捉與響應，也為林哲們提供新奇體驗。

最後，在履約端，自動化分揀係統、懸掛鏈、智能倉配網絡構成基礎設施
，無論訂單來自線上APP還是線下門店，都能被快速、準確地分揀、配送

，讓陳麗麗們的需求可以被即時滿足。

這套引擎的目標，在於回應像張薇、林哲、陳麗麗這樣的用戶對理想生活的真實期待：供應鏈的穩定與高效

，確保安心食材觸手可得；技術的洞察與響應
，讓新奇體驗與情緒共鳴成為日常；多業態的靈活布局，使傳統溫情與現代便利融合。

盒馬構建的
，遠不止是一套商業模式
，更是一個能將冰冷的商業持續轉化為溫暖用戶日常生活的價值支持係統。

 04

 讓理想生活照進現實

於是，在盒馬編織的服務網絡中

，千萬個用戶的生活圖景徐徐展開：張zhang薇wei為wei家jia人ren挑tiao選xuan著zhe安an心xin食shi材cai

，林lin哲zhe用yong精jing釀niang啤pi酒jiu和he小xiao眾zhong花hua束shu點dian亮liang片pian刻ke歡huan愉yu，陳chen麗li麗li在zai熟shu悉xi的de早zao市shi氛fen圍wei中zhong與yu老lao朋peng友you閑xian話hua家jia常chang。這zhe些xie看kan似si分fen散san的de瞬shun間jian
，共gong同tong勾gou勒le出chu當dang代dai消xiao費fei者zhe心xin中zhong理li想xiang的de日ri常chang模mo樣yang。

盒馬的成功

，本質在於它理解並持續滿足了這群消費者最核心的訴求：在預算與時間的約束下，追求綜合價值的最大化。它提供了一種解法，讓千萬個關於理想生活的想象


，得以在柴米油鹽中照進現實。