文：肖超

來源：窄播（ID：exact-interaction）

星巴克中國的出售又有新進展。

6月23日(ri)消(xiao)息(xi)，據(ju)財(cai)聯(lian)社(she)援(yuan)引(yin)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，高(gao)瓴(ling)資(zi)本(ben)近(jin)日(ri)參(can)與(yu)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)區(qu)的(de)反(fan)向(xiang)管(guan)理(li)層(ceng)路(lu)演(yan)，表(biao)達(da)了(le)對(dui)收(shou)購(gou)星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)業(ye)務(wu)的(de)興(xing)趣(qu)，路(lu)演(yan)還(hai)吸(xi)引(yin)了(le)凱(kai)雷(lei)投(tou)資(zi)、信宸資本等多家投資機構參與。星巴克中國業務估值約為50至60億美元
，這筆交易預計將持續到2026年。 

對dui此ci星xing巴ba克ke回hui應ying稱cheng
，星xing巴ba克ke堅jian信xin中zhong國guo市shi場chang蘊yun藏zang的de巨ju大da增zeng長chang機ji遇yu，正zheng在zai評ping估gu把ba握wo未wei來lai增zeng長chang機ji遇yu的de最zui佳jia方fang式shi，將jiang繼ji續xu專zhuan注zhu於yu實shi現xian中zhong國guo業ye務wu的de重zhong振zhen增zeng長chang，保bao持chi積ji極ji正zheng向xiang的de發fa展zhan趨qu勢shi。

此前據《金融時報》在6月11日的報道

，在談及星巴克中國正在探索出售其少數股權時，星巴克全球CEO Brian Niccol表示，「好消息是我們收到了很多的意向。人們看到了星巴克的品牌價值，看到了咖啡市場的持續增長。我認為它們非常樂意與我們合作
，一起想辦法如何把現在的8000家門店拓展至20000家」。

Brian Niccol在采訪中並未披露是否真的會引入外部投資者

、以yi何he種zhong可ke能neng的de方fang式shi進jin行xing合he作zuo，隻zhi是shi再zai次ci重zhong申shen星xing巴ba克ke中zhong國guo對dui此ci並bing不bu著zhe急ji。但dan他ta同tong樣yang也ye表biao示shi，它ta們men在zai中zhong國guo的de策ce略lve是shi希xi望wang更geng具ju有you競jing爭zheng力li，這zhe包bao括kuo公gong司si需xu要yao調tiao整zheng定ding價jia架jia構gou

，特te別bie是shi在zai非fei咖ka產chan品pin上shang。

在此背景下，星巴克中國在6月9日曾有一輪官宣降價的舉措。降價範圍僅限非咖產品（涉及星冰樂
、冰搖茶
、茶拿鐵三個係列的數十款產品），並提出「上午咖啡
、下午非咖」的全場景戰略。

《窄播》renwei
，xingbakezhongguozaijinjinianguranmianlinlejiagekunjing，danjiangjiafanweidexuanze
，tixianlexingbakezhongguodejinshentaidu。kafeijiagebujiang，daibiaopinpaigaoduanhuadingweimeirangbu；但非咖產品降價，品牌價格帶被拉寬，是消費趨勢的順應，也意在更多在打開下沉市場和門店數量空間。

用什麼策略兌現20000家門店的增長空間
，也是這一輪星巴克中國待價而沽的核心支撐

01

沒降價的咖啡：保持高端化定位，仍是空間生意

以當下的消費現狀來說，星巴克中國困於高端化。但放在更長久的視角，自1999年進入中國市場、在前二十年內幾無敵手，遍攬時代紅利、穩占高端心智，後來者無人不想做中國星巴克——甚至連平價定位的美國星巴克，如果給它選，或許也想當星巴克中國。

要穿過更長的周期
，星巴克中國未必想放棄高端化定位。

一個前車之鑒是，至少在茶飲行業，在高客單品牌在讓出原本的價格定位後，表現出的客單價坍塌是肉眼可見的：據紅餐大數據所做的市場調研，2020年時茶飲人均消費在25元以上的尚有20.1%；但到了2024年上半年
，願意去購買25元以上茶飲新品的消費者占比已經銳減至4%。

且在喜茶於2022年選擇降價及開放加盟後，即便到當下，消費者對於「加盟店=品質差、低價格=低品質」的刻板印象依然頑固。喜茶的品牌形象因此所受到的損傷，與多開出的數千家門店孰輕孰重，或許不同的人有不同的看法。

要重回高端化，也將會麵臨多重不確定性：nengfouzhunquezhuazhuxiaofeizhouqixiayigezhuanhuanjiedian
，xingyeshifouyijingdanshengqitapinpaitianbugaoduanshichangkongque，yijihuoxuyijinghuanlehaojigedaijidexiaofeizheshifourengyuanyixiangxinzuichudepinpaidingwei。

對於品牌心智來說，由奢入儉易，由儉入奢難。因此，不降低核心產品（咖啡）的價格，是星巴克中國在此抉擇上的謹慎態度體現。

但不犧牲品牌高端化定位，並不意味著品牌在通縮周期純粹的無為而治。事實上，星巴克中國正在麵臨著更為嚴峻的考驗：市場證明
，原本中低客單價的咖啡
，還可以更低價。

同樣是在6月9日
，庫迪在京東外賣上的賣出杯量官宣破億。這也意味著，庫迪用5.9元、4.9元、甚至是1.99元、1.68元的杯單價，在近60天的時間裏（以4月11日京東外賣上線百億補貼計算）
，在單一平台，賣出了自己在2023年全年1/4的出杯量（據蜜雪招股書，庫迪在2023年出杯4億杯，終端GMV55億元）。

補貼大戰或許是暫時的，但其對消費者價格心智的影響，卻很難在短期內消弭。ruguowomenrenweikafeijiagedaiheduiyingxiaofeirenqunjishudeguanxiyingdangshigefangchuixing
，namesuizhezaiyidingpinzhibaozhangqingkuangxiaxingyedijiadezaicixiatan，fangchuixingfenbudezhongxinweizhiyejiangxiangyingxiayi，dingbudexiaofeirenqunyejiangshoudaoyingxiang。

changyanshuo，laodahelaoerdajia，zaoyangdezongshilaosan。fangzaijinianqian，danfanwenyigeshaoweidongkafeideren，dagaidoubuhuixiangdaoyoutianxingbakejurankenenghuichengweilaosan。

從單一維度看，星巴克正在麵臨與當時喜茶相同的價格困境。但比起從來也沒走過老大路子的喜茶（指從終端銷售額的角度），星巴克的相對優勢在於
，門店基數已然不錯
，且第三空間作為品牌高端化的重要倚仗，在發展過程中從未被放棄。

品牌心智、空間價值、社交價值仍然是星巴克的核心優勢。尤其在下沉市場
，就算現製飲品類連鎖品牌再怎麼強調大城開小店、小城開大店，星巴克給消費者提供的空間體驗
，仍然底蘊深厚。

所以，當空間仍是長板、由核心產品和價格體現的核心品牌定位需要堅持
，那麼在非核心係列（非咖）上試水降價，已經是試錯成本最低的選擇了。

02

降價了的非咖：給空間加業績，拉寬品牌價格帶選擇

待價而沽時推出改革舉措、改善經營業績以獲得更好的身價，是交易市場中的正常操作。

據星巴克2025年Q2財報（自然年為2025年Q1）數據顯示
，星巴克中國終於結束了連續四個季度的同店經營下滑狀態
，在第一季度以客單價降低4%、交易量增長4%數據，同期持平。

而如果隻看客單價這一項數據
，星巴克中國的客單價自2021年初顯頹勢以來，至今已連續下滑10個季度。

在zai非fei核he心xin係xi列lie且qie理li論lun上shang更geng大da眾zhong化hua的de產chan品pin價jia格ge上shang動dong刀dao
，同tong步bu增zeng加jia在zai下xia沉chen市shi場chang中zhong的de吸xi引yin力li，已yi經jing是shi星xing巴ba克ke中zhong國guo在zai當dang下xia的de門men店dian運yun營ying體ti係xi和he產chan品pin開kai發fa體ti係xi下xia，能neng向xiang資zi本ben市shi場chang講jiang得de最zui好hao的de故gu事shi了le。

實際上
，自2023年開始，仍在持續開店的星巴克就將下沉市場的3000多個縣城納入視野。截至2025年一季度末，星巴克的門店已經開到了其中的超過1000個。星巴克中國也曾對外表示，下沉市場的會員銷售額增長速度是高線城市的兩倍，展現出巨大的潛力；且在低線城市的門店中

，消費者在午後
、下午、乃至晚間的消費需求會更高。

包括下沉市場消費者更多的休閑社交時間、對第三空間的更高需求度和利用率，應當也是星巴克中國要做上午咖啡、下午非咖全場景的原因之一。

作為參考
，據星巴克在2018年披露的數據顯示，當時其星冰樂係列在星巴克全球的銷售占比為11%，低糖低咖係列（包含冰搖茶和其他低咖啡因產品）銷售占比首次超過星冰樂，為12%。zheyishujujutidaobutongguojiahediqulveyouchayi
，ruzhongguotaiwandiqudexingbakezaixiangjinnianfendeshujuxianshi，qixingbinglexiaoshouzhanbiweijinliangcheng，xiatianzetishengdaojinsancheng。

咖啡+茶飲/非咖的雙產品戰略，這幾年在咖啡和茶飲企業中也並不鮮見。如瑞幸自去年開始上線輕乳茶係列
、蜜雪冰城旗下的幸運咖也開到了近4千家；古茗也在最近請來吳彥祖做古茗咖啡品質合夥人，限時推出全場咖啡8.9元活動。

畢竟，按照蜜雪冰城招股書披露的2023年行業數字，國內現製飲品市場，茶飲+咖啡共占據83%的市場份額
，其中前者年GMV 2585億元（占比50%），後者GMV為1721億元（占比33%）。

另一邊，當非咖的產品價格最低價格下探到23元
，也是在增加星巴克自己的價格帶寬度
、給予消費者更多選擇空間
，以期換來更多的交易單數和同店經營業績。

在未來，星巴克的非咖產品會不會繼續降至行業平均線、星巴克的咖啡價格是否也會在不放棄高端化定位的基礎上小幅下調、又或者是否會進行常態化的優惠券嚐試，包括我們在《星巴克中國為什麼需要賣身》中反複提及的本土化問題，也都存在多種可能。

danzaisuoyoudekenengchangshizhizhong，ruhepinghenghaogaokedanpinpaidingweiyudazhongxiaofeizhijiandeguanxi，ruhejirangpinpaihuozaidangxiayouyongyouweilai，shizhongshibaizaixingbakezhongguojiqiqianzaitouzizhemianqianjidaijiejuedehexinwenti。

時間回到2013年。央視新聞報道

，對比北京
、倫敦
、紐約、孟買四地星巴克同款拿鐵咖啡的價格，北京最貴

，孟買最便宜，中間價差近一倍
，星巴克被指在中國獲取暴利。

新聞一出
，質疑聲當然有，但多數消費者仍力挺星巴克——那(na)時(shi)候(hou)

，國(guo)內(nei)比(bi)國(guo)外(wai)貴(gui)的(de)東(dong)西(xi)，可(ke)不(bu)止(zhi)咖(ka)啡(fei)。在(zai)此(ci)事(shi)件(jian)中(zhong)星(xing)巴(ba)克(ke)也(ye)回(hui)應(ying)稱(cheng)，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)全(quan)球(qiu)各(ge)個(ge)國(guo)家(jia)的(de)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)都(dou)是(shi)長(chang)期(qi)的(de)，並(bing)且(qie)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)及(ji)不(bu)同(tong)市(shi)場(chang)的(de)各(ge)種(zhong)原(yuan)料(liao)設(she)備(bei)、基礎建設投入、物流運輸、員工薪酬福利
、租金及彙率等各種運營成本的綜合考慮。中國市場尚處於發展的早期階段，整體規模較小，使得某些成本相對較高。

十多年過去
，連咖啡的行業價格都被打了下來。或許
，的確到了需要變革的時候。