文：Gin Wang、Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近日

，第22屆DbAccess全球消費者大會在法國巴黎舉辦。可口可樂HBC、億滋國際、卡夫亨氏、通用磨坊、味好美等多家食飲行業巨頭高管出席。會上，他們分享了目前公司業務的整體情況，同時透露了公司未來的戰略計劃和業績展望。

多家公司表示：盡管受到國際環境與消費壓力的影響，但通過區域布局
、差異化策略
、挖掘產品價值等方麵的調整實現增長。其中
，億滋國際和味好美對中國市場複蘇有著極高的期待。

1

3億可口可樂HBC：

  打造“全天候”消費場景，

實施差異化區域布局策略

可口可樂HBC作為全球第三大可口可樂裝瓶公司，其業務版圖橫跨歐洲和非洲29個國家，形成了多元化市場布局。2024年
，在首席執行官 Zoran Bogdanovic 的帶領下，公司實現全年6%-8%的有機收入增長預期，並通過數字化轉型和戰略收購持續強化市場競爭力。其中，第一季度業績表現亮眼，實現10.6%的有機營收增長和1.8%的銷量增長。

可口可樂HBC在會議中強調
，專注“24/7 產品組合”，滿足“全天候”場景需要，將是公司未來促進整體業務增長的重點戰略。

Zoran Bogdanovic 在此次會議上圍繞“全天候”場景，分享了兩大重點品類的戰略布局：

01 能量飲料成為明星品類，連續九年保持強勁增長

以“Monster”為代表的能量飲料契合現代消費者全天候能量補充需求，其消費客群平均年齡已達34歲，成功突破年輕人群的固有邊界。2024年第一季度，該品類已貢獻8%的營收
，有望在短期內突破10%。同時
，可口可樂HBC將持續擴大分銷網絡和冷櫃投放

，完善終端執行體係。

02 咖啡成巨大盈利來源

，戶外場景受重視

可口可樂HBC將咖啡品類的發展定義為一場“馬拉鬆”，在未來10-15年內都將是公司“全天候”場景戰略的重點品類。基於對咖啡消費場景的價值判斷，可口可樂HBC調整了與“Costa”的合作策略
，將戰略重心由家庭場景轉向戶外和工作場景；與此同時，公司對高端咖啡品牌“Cafe Bergnano”的戰略布局保持不變，仍專注於戶外消費市場。2024年第一季度
，可口可樂HBC戶外渠道實現19%的顯著增長
，其中擴大提供咖啡服務的門店數量成為關鍵的增長驅動因素。

在區域戰略布局上，可口可樂HBC實施了差異化的市場策略。在意大利等成熟市場，公司將戰略重點放在佐餐場景
，同時加強零糖、零咖啡因產品的消費者教育。而在尼日利亞、埃及等新興市場
，則通過動態定價機製靈活應對市場波動，確保業務穩健發展。

最後，可口可樂HBC提到了DIA（數字洞察與分析）戰略。Zoran Bogdanovic 表示：“數字賦能必須貫穿業務全鏈條。可口可樂HBC將持續加碼技術和平台投入
，並進一步融合人工智能技術，賦能到倉庫、客戶管理、營銷、數字平台等關鍵環節。”

2024年各品類營業額分布，圖片來源：Coca-Cola Hellenic

2

億滋國際：

  可可定價策略奏效

，

繼續擴大中國烘焙業務

盡管可可的成本創下了曆史紀錄
，億滋國際在2024年依舊實現了淨收入增長（4.3%）和毛利潤增長（5.1%）。億滋國際董事長兼首席執行官 Dirk Van de Plut 在會議上表示：“‘地理分布’是我們公司最大的優勢
，歐洲及新興市場的強勁業績表現，可以抵消美國和中國市場帶來的挑戰。”

麵對可可價格上漲的壓力，公司通過定價和收入增長管理（RGM）策略成功應對，該策略覆蓋了約50%的巧克力業務收入，最終業績達到甚至略超預期。

01 標價上調

億滋國際在所有市場均實施了標價上調，億滋國際執行副總裁兼首席財務官 Luca Zaramella 就價格管控問題作出回應：“我們始終堅持主流市場定位
，在很多國家我們代表著‘國民口味’
，這確保我們在合理定價區間內始終保持對消費者的吸引力。一旦監測到市場滲透率出現波動，我們將及時啟動針對性的促銷機製。”

02 執行收入增長管理（RGM）策略

億滋國際已經具備針對不同消費群體的精準定價能力。既能提供1歐元的入門級產品來降低品類體驗門檻，也能推出56歐元的巧克力排塊兼顧家庭分享需求。

在蛋糕糕點領域
，Dirk Van de Plut 認ren為wei美mei國guo市shi場chang的de商shang業ye模mo式shi可ke全quan球qiu複fu製zhi。以yi超chao市shi為wei例li
，餅bing幹gan與yu糕gao點dian貨huo架jia相xiang鄰lin的de陳chen列lie邏luo輯ji

，會hui強qiang化hua消xiao費fei者zhe對dui兩liang個ge品pin類lei的de關guan聯lian性xing認ren知zhi。對dui品pin牌pai而er言yan
，也ye可ke借jie此ci延yan伸shen產chan品pin矩ju陣zhen。如ru億yi滋zi國guo際ji在zai中zhong國guo市shi場chang收shou購gou恩en喜xi村cun後hou推tui出chu奧ao利li奧ao蛋dan糕gao，就jiu是shi將jiang奧ao利li奧ao的de品pin牌pai效xiao應ying從cong餅bing幹gan延yan伸shen至zhi糕gao點dian品pin類lei，此ci舉ju成cheng功gong提ti升sheng了le其qi在zai蛋dan糕gao糕gao點dian領ling域yu的de市shi場chang份fen額e。

此外，鑒於多數糕點含巧克力成分
，億滋國際認為巧克力可賦能烘焙領域，彌補當前巧克力品類營銷不足、品牌分散的痛點，進而把握兩者整合的機會。

對於零食市場
，億滋國際洞察到當前呈現出“健康化”、“縱享”雙軌發展的趨勢。從零食消費金額看，縱享型品類增速雖放緩，但絕對增量仍遠超健康品類；而健康型零食創新多聚焦於 “蛋白質”，但細分品類基數仍然較小。

談及健康化趨勢，Dirk Van de Plut 也提及了對GLP-1類藥物的看法：“就我們目前掌握的數據和分析方式而言，未來十年內GLP-1類藥物難以對食品領域產生重大影響。”

最後，Dirk Van de Plut 強調億滋國際自2018年推行 “本土化” 創新戰略以來，銷量成果顯著
，但未來不會局限於區域性小創新，公司將從數據等核心領域推動更具全局價值的創新突破。

圖片來源：億滋國際

3

卡夫亨氏：

開拓多元化場景
，

強調非價格吸引而是價值驅動

國guo際ji市shi場chang經jing濟ji環huan境jing動dong蕩dang，消xiao費fei者zhe壓ya力li倍bei增zeng的de特te定ding時shi刻ke下xia
，卡ka夫fu高gao層ceng表biao示shi他ta們men在zai思si考kao如ru何he繼ji續xu為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong合he適shi的de價jia值zhi。這zhe一yi點dian在zai集ji團tuan的de業ye務wu轉zhuan變bian上shang有you所suo體ti現xian。具ju體ti將jiang從cong三san個ge領ling域yu來lai展zhan開kai：

01 消費者(需求)跟進

消費者跟進
，是卡夫亨氏推行品牌增長體係過程中的一種特有方式。其意義在於，品牌會通過消費視角來審視產品質量
、包裝、營銷和效益主張是否達到了合適水平。

因此當產品被推向市場時
，良性價值能夠凸顯。為了更好地解釋這一點，卡夫亨氏首席執行官Carlos 舉了一個例子：(洞察到潛在質量要求)卡夫早在2016年(nian)就(jiu)停(ting)止(zhi)在(zai)奶(nai)酪(lao)通(tong)心(xin)粉(fen)中(zhong)使(shi)用(yong)人(ren)工(gong)色(se)素(su)。不(bu)過(guo)，這(zhe)一(yi)點(dian)卻(que)不(bu)被(bei)大(da)眾(zhong)熟(shu)知(zhi)。所(suo)以(yi)在(zai)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)之(zhi)外(wai)
，市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)重(zhong)點(dian)也(ye)做(zuo)出(chu)了(le)調(tiao)整(zheng)，確(que)保(bao)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)清(qing)楚(chu)地(di)了(le)解(jie)產(chan)品(pin)優(you)勢(shi)。

02 家外場景

由(you)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)地(di)從(cong)家(jia)中(zhong)享(xiang)受(shou)餐(can)食(shi)，目(mu)前(qian)餐(can)廳(ting)仍(reng)然(ran)麵(mian)臨(lin)一(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)壓(ya)力(li)。卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)計(ji)劃(hua)在(zai)多(duo)元(yuan)化(hua)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)競(jing)爭(zheng)。在(zai)美(mei)國(guo)
，他(ta)們(men)積(ji)極(ji)開(kai)拓(tuo)體(ti)育(yu)場(chang)館(guan)、休閑場所、酒店以及其他利潤率有所提高的領域，這能使卡夫亨氏擁有更加多元化的投資組合
，而不僅僅依賴餐廳場景。

這一行之有效的策略也將在美國之外的地區實施
，並繼續擴展，以便在未來繼續推動企業增長。

03 交易事項說明

在董事會和管理層看來，集團目前的股價被低估了。未來有機會通過其他類型的交易釋放股東價值。

首席財務官Andre Maciel補充道
，為了保證利潤
，我們已經考慮在美國進行約 3 億美元的投資（不包括貿易），特別是在那些要保持一定價格差的區域。我們希望發展業務的方式不是通過價格促銷，而是要為消費者提供合適的價值。

目mu前qian
，他ta們men正zheng在zai整zheng個ge產chan品pin組zu合he中zhong部bu署shu了le品pin牌pai增zeng長chang係xi統tong，為wei其qi指zhi明ming了le投tou資zi新xin產chan品pin的de機ji會hui。基ji於yu此ci，卡ka夫fu亨heng氏shi可ke以yi保bao持chi或huo提ti升sheng優you勢shi，並bing擁yong有you合he適shi的de營ying銷xiao支zhi出chu水shui平ping、包裝宣傳和營銷信息支持。

圖片來源：Kraft Heinz

4

通用磨坊：

四大戰略支柱推動企業

連續5年增長超預期

憑借戰略性定價調整和市場營銷投入，通用磨坊的北美零售業務實現積極扭轉。2024年第四季度
，其在美國市場約65%的品類實現了銷量增長。盡管2025財年開局頗為動蕩，但首席執行官 Jeff Harmening給出了一些新視角：

• 消費者財務壓力上升
  ，卻為居家餐飲消費場景創造了有利機會——如今美國87%的餐飲消費場景在家裏。

• 產品價值是影響消費判斷的重要因素，但並非唯一——如消費者選擇在哪裏購物
  ，如何購物以及何時購物，是因為尋求價值、價值實現等因素在發揮作用。

• 消費者情緒變化，他們在尋找讓自己感覺良好、喚起舒適回憶的東西——不論是恢複增長的Pillsbury（百年烘焙品牌） ，還是再次增長的Lucky Charms（60年曆史的麥片品牌）都能驗證。

在過去五年中，通用磨坊銷售增長和盈利能力增長都超過了預期，原因在於公司推行的“加速”戰略——該戰略的核心是強化品牌組合
、加強創新、構建數字化基礎設施以及增強對人類和地球的承諾。

其中推動可持續增長的四大戰略支柱為：

• 大膽投資打造品牌：通用磨坊持續投資其標誌性品牌組合
  ，其中包括九個零售額超過10億美元的品牌。

• 持續創新：通用磨坊持續創新
  ，以滿足不斷變化的消費者需求。

• 數字化能力釋放規模潛能：過去五年，通用磨坊投入巨資
  
  ，打造世界一流的數字化基礎設施
  ，助力公司釋放規模潛能，實現增長和盈利。

• 秉持正義：通用磨坊致力於維護美好
  ，並致力於推進其“全球影響力”承諾
  ，以提升地球、人類和公司業務的韌性。

關於2026財年的計劃，該公司的目標是恢複有機增長，將要延續大膽投資策略，要在新產品創新領域的投入提高30%，並增加營銷支出。

談到如何實現有機增長的目標， Jeff Harmening介紹了企業開發的一個工具：“卓越體驗框架”（Remarkable Experience Framework）。它ta是shi一yi個ge規gui範fan且qie在zai全quan集ji團tuan一yi致zhi使shi用yong的de工gong具ju，提ti供gong了le具ju體ti工gong作zuo評ping估gu方fang法fa的de框kuang架jia，供gong營ying銷xiao人ren員yuan用yong來lai診zhen斷duan業ye務wu麵mian臨lin的de挑tiao戰zhan
，同tong時shi也ye能neng評ping估gu具ju體ti優you勢shi，衡heng量liang旗qi下xia產chan品pin相xiang對dui於yu最zui大da競jing爭zheng對dui手shou的de卓zhuo越yue性xing。

使用“卓越體驗框架”時，應審視不同的向量，如包裝、傳播、渠道
，評估自己和競爭對手的差異。當發現某方麵比較差時，積極改進
；當發現具有優勢時
，選擇加倍投入。

圖片來源：General Mills

5

味好美：

風味在中國存在巨大的長期機會，

核心關注鹹鮮、自然甜、辛辣以及果酸

全球風味領導者味好美，對於消費者的需求

、行為
、趨勢有著深刻理解。首席執行官Brendan Foley 對當下市場的消費者情緒做了以下評估：

從地區而言，美國、歐洲
、中(zhong)東(dong)和(he)非(fei)洲(zhou)市(shi)場(chang)上(shang)，雖(sui)然(ran)存(cun)在(zai)消(xiao)費(fei)壓(ya)力(li)，但(dan)仍(reng)保(bao)持(chi)著(zhe)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)的(de)韌(ren)性(xing)，存(cun)在(zai)尋(xun)求(qiu)價(jia)值(zhi)的(de)行(xing)為(wei)。如(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)關(guan)注(zhu)大(da)包(bao)裝(zhuang)的(de)產(chan)品(pin)
，以(yi)尋(xun)求(qiu)更(geng)大(da)的(de)家(jia)庭(ting)價(jia)值(zhi)。

味好美內部預計中國的市場環境仍充滿挑戰，但2025年將出現輕微且漸進的複蘇，包括尋求價值的行為、大量的渠道轉換和渠道優先級調整。目前小型業態門店勢頭強勁，下沉市場的增長也更多。

味wei好hao美mei看kan到dao了le尋xun求qiu性xing價jia比bi與yu健jian康kang養yang生sheng需xu求qiu之zhi間jian的de交jiao叉cha點dian。當dang消xiao費fei者zhe麵mian臨lin消xiao費fei壓ya力li並bing且qie尋xun求qiu健jian康kang餐can食shi時shi，往wang往wang會hui更geng頻pin繁fan地di在zai家jia做zuo飯fan，推tui動dong了le家jia庭ting廚chu房fang調tiao味wei品pin類lei的de強qiang勁jin增zeng長chang。

另外
，人們也在享受著創造力和風味探索帶來的樂趣。因此，在味好美看來，風味創新是一個長期的、持久的趨勢。

風味業務盡管增長趨緩，Brendan Foley還是強調了一些高速增長的領域。這些領域聚焦於具有功能益處的食品，如蛋白質的食物，很多時候都需要風味上的修飾。

餐飲業務同樣具有增長點。味好美目前與休閑快餐連鎖店（介於傳統快餐和休閑正餐之間的一種餐飲門店模式）合作得非常成功，獲得了良好增長。

Brendan Foley還表示

，市場上還存在巨大的長期機會。味好美真正錨定的是核心風味能力
，具體來說就是鹹鮮、自然甜
、辛辣以及果酸（柑橘風味）。這些風味在中國擁有極其廣闊的市場前景，預計將會持續保持強勁增長勢頭。

談及技術投資
，味好美內部正在進行一場相當大規模的數字化轉型，將為其保持市場領導地位提供支持。

從宏觀角度來說，這意味著企業將專注於持續推動需求創造，利用數字化、AI等技術找到合適的場景和方式與消費者相遇。數字化轉型的另一部分還關乎產品創新加速、零售執行能力優化、運營效率提升

，這些將有助於企業保持競爭優勢。

展望未來
，Brendan Foley認為有幾個趨勢相當重要：

• 風味在消費者生活中扮演的角色會發生許多變化，現在處於加速中的狀態；

• 保持原料采購的靈活性
  ，拓展更多元的原料產地；

• 技術變革加速，長期趨勢是數字化轉型
  
  ；

• 人才與文化
  ，是企業能經受時間考驗最重要的事情之一。

圖片來源：McCormick